文|開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 吳嬌穎
編輯|金玙璠
巷口那家麻辣燙的故事，終于講到上市這一頁(yè)。
日前，上海楊國(guó)福企業(yè)管理（集團(tuán)）股份有限公司向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，正式?jīng)_刺“麻辣燙第一股”。
一對(duì)曾靠擺攤為生的東北夫婦，把發(fā)源于四川的麻辣燙生意做到全國(guó)乃至海外，開(kāi)出5783家門(mén)店。這故事聽(tīng)起來(lái)相當(dāng)勵(lì)志，但背后的生意經(jīng)算不上高明。
大規(guī)模的加盟體系、極輕資產(chǎn)的連鎖運(yùn)營(yíng)，讓楊國(guó)福得以最低成本地快速擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額和頭部地位。說(shuō)白了，楊國(guó)福賺的都是加盟商的錢，比如收加盟費(fèi)、售賣底料、轉(zhuǎn)售食材。
5780家加盟店，每年為楊國(guó)福創(chuàng)造約11億的營(yíng)收，品牌凈利率高達(dá)15%-17%。對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，似乎也不虧。據(jù)楊國(guó)福官網(wǎng)顯示，其加盟店毛利率高達(dá)65%、初期投資10萬(wàn)-30萬(wàn)、月凈利潤(rùn)1-4萬(wàn)，正常情況下7個(gè)月回本。
楊國(guó)福的麻辣燙生意做得紅紅火火，但上市前沒(méi)有進(jìn)行過(guò)融資，在資本眼里，麻辣燙就不是一個(gè)好賽道，既是因品類天花板比較低，也在于加盟模式下門(mén)店為品牌貢獻(xiàn)的利潤(rùn)空間太小。
未來(lái)?xiàng)顕?guó)福在資本市場(chǎng)的不確定性，也被認(rèn)為來(lái)自這種管理成本分?jǐn)?、管理?quán)力下放的大型加盟模式，比如它可能帶來(lái)的食品安全風(fēng)險(xiǎn)、加盟門(mén)店存在的不合規(guī)現(xiàn)象、繼續(xù)規(guī)模化對(duì)品牌內(nèi)部管理能力的挑戰(zhàn)，以及“高價(jià)不高端”對(duì)消費(fèi)者的勸退。
楊國(guó)福年入11億，“薅”自加盟商
時(shí)間倒回2003年，楊國(guó)福夫婦在哈爾濱開(kāi)了第一家麻辣燙門(mén)店。最開(kāi)始名字叫“楊記麻辣燙”，沒(méi)什么記憶點(diǎn)，老板干脆以自己名字命名，改為“楊國(guó)福麻辣燙”。
夫婦倆對(duì)當(dāng)時(shí)在東北流行的麻辣燙進(jìn)行了一些改良，鍋底少油多湯、可以加面條等主食，這更符合北方人的飲食習(xí)慣，也成了后來(lái)他們的招牌——“可以喝的麻辣燙”。
生意做得不錯(cuò)的楊國(guó)福麻辣燙，在2007年有了第一家加盟店，并在此后15年時(shí)間里，在全國(guó)各地的大街小巷迅速鋪開(kāi)。招股書(shū)顯示，目前楊國(guó)福麻辣燙擁有5783家門(mén)店，除了位于上海的3家直營(yíng)店，其余的都是加盟店，其中還有21家開(kāi)在海外。
也正是這5780家加盟店，撐起了楊國(guó)福麻辣燙的幾乎全部營(yíng)收。
招股書(shū)顯示，2019年、2020年、2021年1月-9月，楊國(guó)福麻辣燙的營(yíng)收分別為11.8億、11.1億和11.6億，其中加盟商貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比每年都在90%左右，分別達(dá)到10.4億、10.6億和11億。
楊國(guó)福收入的大頭，是從加盟商身上賺的“原料差價(jià)”。根據(jù)招股書(shū)名目是三大塊，一是向加盟商收取加盟費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金等；二是向加盟商銷售原料，主要是楊國(guó)福自營(yíng)工廠生產(chǎn)的底料；三是向加盟商轉(zhuǎn)售原料和設(shè)備，其要求加盟店必須向品牌統(tǒng)一采購(gòu)原料。
報(bào)告期內(nèi)，楊國(guó)福每年收取加盟費(fèi)等各種費(fèi)用，約為0.5-0.6億；自產(chǎn)原料銷售收入約為3億；轉(zhuǎn)售原料和設(shè)備賺得最多，達(dá)到7億左右。
楊國(guó)福營(yíng)收構(gòu)成 來(lái)源 / 招股書(shū)
不過(guò)，采取加盟模式經(jīng)營(yíng)、主要通過(guò)轉(zhuǎn)賣原料賺錢的楊國(guó)福，毛利率自然比直營(yíng)的傳統(tǒng)中式餐飲企業(yè)低不少。2019年、2020年、2021年1月-9月，其年毛利分別為3.3億、3.2億和3.5億。
這期間對(duì)應(yīng)的毛利率有所提升，從2019年的27.9%漲到2021年的30.2%，是因?yàn)闂顕?guó)福位于四川成都的工廠在2018年9月投產(chǎn)，隨著生產(chǎn)線和產(chǎn)量增加，規(guī)模效應(yīng)得以顯現(xiàn)，邊際成本不斷降低。
在易觀分析品牌零售行業(yè)中心研究總監(jiān)李應(yīng)濤看來(lái)，靠加盟賺錢的企業(yè)流水?dāng)?shù)據(jù)不會(huì)太好看，但對(duì)于擴(kuò)張階段的楊國(guó)福來(lái)說(shuō)，加盟模式幾乎是一個(gè)必然的選擇。
輕資產(chǎn)的加盟模式，的確讓楊國(guó)福最大程度地壓縮了開(kāi)支。同時(shí)由于加盟店自負(fù)盈虧，這一模式也能幫助企業(yè)對(duì)沖一些風(fēng)險(xiǎn)，比如疫情期間，為企業(yè)分?jǐn)偭巳肆?、租金的成本?fù)擔(dān)。
比如，公司目前擁有464名員工，但員工成本每年只有3000多萬(wàn)；其研發(fā)費(fèi)用在2021年前三個(gè)季度不到250萬(wàn)，2019年時(shí)只有63萬(wàn)；廣告營(yíng)銷費(fèi)用在2021年前三個(gè)季度還不足500萬(wàn)，2019年甚至只有77萬(wàn)。
低成本運(yùn)營(yíng)下，楊國(guó)福報(bào)告期內(nèi)的利潤(rùn)達(dá)到1.8億、1.7億和2.2億，凈利率高達(dá)15%-17%左右。相比其他網(wǎng)紅餐飲品牌，楊國(guó)福的確可以說(shuō)是在“悶聲賺小錢”。
李應(yīng)濤分析，一個(gè)行業(yè)快速崛起的黃金時(shí)間只有3-5年，加盟模式更有利于楊國(guó)福的市場(chǎng)下沉，快速通過(guò)規(guī)模化搶占市場(chǎng)份額，而且，這也符合麻辣燙品類在大眾認(rèn)知中的性價(jià)比屬性。
從門(mén)店分布情況來(lái)看，楊國(guó)福市場(chǎng)下沉趨勢(shì)的確比較明顯。招股書(shū)顯示，其45%的門(mén)店分布在三線及以下城市，43%的門(mén)店在二線城市，僅有約12%的門(mén)店分布在一線城市。
門(mén)店毛利65%，資本為何不愛(ài)麻辣燙？
楊國(guó)?？考用丝褓崳羌用松淌潜弧案罹虏恕绷藛?？
據(jù)楊國(guó)福官網(wǎng)顯示，其門(mén)店加盟費(fèi)用不算高，一線城市為2.39萬(wàn)元、二三線城市為1.39萬(wàn)元、縣城為1.09萬(wàn)元、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為6900元、北京則需要3.99萬(wàn)元。加上保證金、廣告宣傳費(fèi)、設(shè)備、前期原料以及裝修、房租、人力等費(fèi)用，總投資金額在10.92萬(wàn)元-28.19萬(wàn)元不等。
此外，根據(jù)其官網(wǎng)的利潤(rùn)分析，加盟店毛利率可達(dá)到65%，這與開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)獲悉的該行業(yè)平均毛利率大致相符。在北京、一二三線城市及縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，客單價(jià)分別按20元、18元、16元、14元、12元和10元算，正?？土髁肯履陜衾麧?rùn)可分別達(dá)到15.84萬(wàn)元-48.96萬(wàn)元。據(jù)此估算，一家楊國(guó)福麻辣燙加盟店的回本周期大概是7個(gè)月。
楊國(guó)福麻辣燙加盟利潤(rùn)分析 來(lái)源 / 楊國(guó)福官網(wǎng)
在此次披露的招股書(shū)中，楊國(guó)福沒(méi)有公布加盟店的平均年?duì)I收和客單價(jià)，而是通過(guò)加盟店向品牌方統(tǒng)一采購(gòu)貨品的銷售額，來(lái)衡量加盟餐廳的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)。
以2021年前三個(gè)季度一線城市加盟店為例，平均每家店年采購(gòu)額為31.5萬(wàn)，這也就是一家店的原料成本。按照65%的毛利率計(jì)算，一家門(mén)店三個(gè)季度營(yíng)收約為90萬(wàn)、年?duì)I收約為120萬(wàn)，基本與官網(wǎng)給出的利潤(rùn)分析一致。
不少分析人士認(rèn)為，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，麻辣燙的確是一門(mén)好生意。
“麻辣燙屬于日常快餐，食材比較豐富，消費(fèi)者接受度高；標(biāo)準(zhǔn)化程度高，容易被復(fù)制，而且具有成癮性。另外，這個(gè)品類對(duì)廚師和服務(wù)人員要求相比其他中餐更低，人力成本也更低?！崩顟?yīng)濤指出，最重要的是，毛利率比較高。
當(dāng)然，這也是楊國(guó)福能夠通過(guò)加盟快速開(kāi)店、形成大型連鎖業(yè)態(tài)的原因。
楊國(guó)福麻辣燙的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品原料 來(lái)源 / 招股書(shū)
而讓加盟商趨之若鶩的麻辣燙，在資本眼中并不是“香餑餑”。
近兩年，中式餐飲行業(yè)在資本市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)兩，火鍋、燒烤、面館、鹵味被投了個(gè)遍。市場(chǎng)規(guī)模近2000億的麻辣燙，卻鮮有人問(wèn)津。
公開(kāi)資料顯示，麻辣燙行業(yè)只有兩個(gè)品牌拿到過(guò)融資，其中成立于2015年的小蠻椒麻辣燙，在2018年到2021年曾獲得3輪融資；另外，?？吐槔睜C曾在2017年拿到一筆數(shù)千萬(wàn)元的融資。兩大行業(yè)巨頭楊國(guó)福和張亮，則從未有過(guò)融資經(jīng)歷。
“問(wèn)題出在供給端?！辈惋嬵I(lǐng)域投資人凌肖告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)。
首先是經(jīng)營(yíng)模式問(wèn)題。凌肖分析，假如采取直營(yíng)模式，品牌會(huì)面臨比較長(zhǎng)的資金周期，還要兼顧區(qū)域選址、門(mén)店管理等，擴(kuò)張會(huì)非常緩慢。但如果采取加盟模式，門(mén)店的原料成本即品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)杖?，門(mén)店毛利高意味著其對(duì)品牌的利潤(rùn)貢獻(xiàn)少?！凹幢阋?guī)模如此大的楊國(guó)福，近6000家門(mén)店一年貢獻(xiàn)11億，也不算多?！?/p>
另外，加盟商與品牌方的博弈難以避免?！笆聦?shí)上，品牌很難完全控制門(mén)店的食材選擇和供應(yīng)鏈，有些加盟商為了降低成本，可能會(huì)繞過(guò)管理者自行采購(gòu)，結(jié)果是產(chǎn)品品質(zhì)變得難把控?！绷栊しQ。
行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局，也勸退了很多投資者。近兩年，麻辣燙行業(yè)金字塔特征明顯，頭部位置被楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙搶占，腰部和尾部則被更多街頭麻辣燙小店分食。凌肖評(píng)價(jià)，“賽道基本成型，增量空間不大，也比較難差異化。”
加盟常翻車、高價(jià)不高端，楊國(guó)福的上市路不好走
規(guī)模大、能賺錢、對(duì)手少，并不意味著楊國(guó)福可以高枕無(wú)憂。
從招股書(shū)來(lái)看，加盟商對(duì)楊國(guó)福的忠誠(chéng)度并不高。2019年，新開(kāi)店和關(guān)閉店數(shù)量分別為986家和1068家，到了2021年前九個(gè)月，新開(kāi)和關(guān)閉門(mén)店分別為962家和439家。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)時(shí)間少于兩年的店越來(lái)越多，持續(xù)開(kāi)三年以上的店越來(lái)越少。
多位分析人士認(rèn)為，楊國(guó)福在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，存在很大的不確定性，首當(dāng)其沖的就是大型加盟模式的隱憂。
據(jù)招股書(shū)透露，楊國(guó)福對(duì)大量加盟門(mén)店并不進(jìn)行直接管理，而是聘請(qǐng)和授權(quán)第三方企業(yè)，來(lái)協(xié)助管理及監(jiān)督加盟店的經(jīng)營(yíng)情況。一般來(lái)說(shuō)，授權(quán)管理期限為1年，品牌支付給第三方企業(yè)的服務(wù)費(fèi)，與加盟店業(yè)績(jī)、采購(gòu)額及新開(kāi)店數(shù)量等直接掛鉤。截至2021年9月底，其第三方合作伙伴有18家。
合作管控地區(qū)加盟管理模式 來(lái)源 / 招股書(shū)
在這一管理制度下，楊國(guó)福每年需要向第三方企業(yè)支出4000萬(wàn)左右的服務(wù)費(fèi)，但員工成本大大降低了。
“這種模式相當(dāng)于把管理成本分?jǐn)偭耍尩谌匠袚?dān)管理職能，也獲得了所謂的管理利潤(rùn)。但同時(shí)，也反映出一家企業(yè)公司組織能力比較差，沒(méi)有很強(qiáng)的跨區(qū)域管理能力和自建團(tuán)隊(duì)能力?！绷栊し治觥?/p>
在這種加盟管理體系下，過(guò)去幾年，楊國(guó)福麻辣燙屢次被曝出食品安全問(wèn)題。
2017年，其20多家門(mén)店被曝出在外賣平臺(tái)存在證照不符問(wèn)題；2018年，一門(mén)店被曝員工切肉時(shí)把腳放在案臺(tái)上；2021年7月，有博主暗訪其門(mén)店，拍攝到后廚存在食材被老鼠咬后繼續(xù)使用、洗菜的抹布用來(lái)擦鞋、肉食不清洗直接煮等問(wèn)題。
去年8月，據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局公布，廣東、上海等11地市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)排查轄區(qū)3323家楊國(guó)福麻辣燙門(mén)店，責(zé)令整改841家，立案查處24件。9月，又有三家北京門(mén)店因餐具存有食物殘?jiān)冗`規(guī)行為被罰。
“上市企業(yè)的關(guān)注度更高更集中，一旦發(fā)生食品安全或產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，輿論的聲量會(huì)被迅速放大，對(duì)股價(jià)產(chǎn)生負(fù)面影響?！崩顟?yīng)濤談到。
他認(rèn)為，楊國(guó)福的加盟模式還有兩個(gè)有待驗(yàn)證的問(wèn)題，一是上市后企業(yè)對(duì)加盟商的管理和控制能否持續(xù)地穩(wěn)定到位，“越是發(fā)展到后期、規(guī)模越大，加盟的后勁就會(huì)越不足、爆發(fā)力越弱?！倍巧鲜衅髽I(yè)必須合規(guī)，現(xiàn)有加盟商存在的某些不合規(guī)現(xiàn)象就必須被糾正，這也考驗(yàn)企業(yè)的管理和控制能力。
凌肖認(rèn)為，企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)，長(zhǎng)期來(lái)看與其成長(zhǎng)性有關(guān)。“目前來(lái)看，楊國(guó)福沒(méi)有什么第二增長(zhǎng)曲線，麻辣燙的這個(gè)品類的天花板也比較低，即便三四年后門(mén)店規(guī)模再增加一倍，利潤(rùn)也很難見(jiàn)漲?！?/p>
當(dāng)規(guī)模天花板逐漸顯現(xiàn)，楊國(guó)福的增收策略似乎正在傾向天平的另一端——提價(jià)。從部分消費(fèi)者的反饋來(lái)看，雖為按斤稱重，可價(jià)格并不透明，且正變得越來(lái)越貴。
其官網(wǎng)加盟利潤(rùn)分析表顯示，客單價(jià)最高的北京地區(qū)門(mén)店，人均消費(fèi)額只有20元。據(jù)招股書(shū)披露，楊國(guó)福位于上海的三家直營(yíng)店，近三年的客單價(jià)分別為34.3元、32.3元和29.3元。但這個(gè)價(jià)格與眾多消費(fèi)者的反饋有差異，在社交平臺(tái)上，有許多消費(fèi)者反饋，一份正常食量的麻辣燙通常能達(dá)到四五十元。即便在縣城，一份價(jià)格也能輕輕松松達(dá)到30多元。
消費(fèi)者稱楊國(guó)福“越來(lái)越貴” 來(lái)源 / 小紅書(shū)
消費(fèi)者佩佩告訴開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，據(jù)她觀察，楊國(guó)福麻辣燙的性價(jià)比，僅建立在外賣平臺(tái)大額滿減的基礎(chǔ)上。她向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)展示的外賣訂單顯示，一份包括九種菜品的楊國(guó)福麻辣燙，總價(jià)通常在50元左右，平臺(tái)和店鋪補(bǔ)貼通常能優(yōu)惠二三十元?！暗矣幸淮雾樎啡サ昀锍?，隨便拿點(diǎn)菜就50多塊，驚呆了?！彼a(bǔ)充道。
在凌肖看來(lái)，麻辣燙這個(gè)品類的價(jià)格存在天花板，不太可能講高端的故事?！捌絻r(jià)快餐的概念，已經(jīng)深入人心了，可能品牌會(huì)根據(jù)供需關(guān)系或者憑借對(duì)產(chǎn)品的信心，緩慢提價(jià)，但是當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)心理預(yù)期落差太大，很可能就會(huì)減少消費(fèi)頻次?！?/p>
“先打規(guī)模后提價(jià)值的打法，比較適用于行業(yè)高速發(fā)展初期，等有了規(guī)模、利潤(rùn)穩(wěn)定后，企業(yè)必須要修煉‘內(nèi)功’，否則未來(lái)的發(fā)展壓力會(huì)非常大。”具體到楊國(guó)福身上，在李應(yīng)濤看來(lái)，或許第一步就是要增強(qiáng)渠道控制力和直接盈利能力，比如慢慢減少加盟店、增加直營(yíng)店比重。
*應(yīng)受訪者要求，文中凌肖、佩佩為化名。