文|驚蟄研究所 白露
奈雪的茶登陸港交所、喜茶估值600億、茶顏悅色走出長(zhǎng)沙走向全國(guó)……半年前的新茶飲品牌們有多么春風(fēng)得意，如今的它們就有多么尷尬。
曾經(jīng)的新茶飲龍頭喜茶被曝大幅裁員；“新茶飲第一股”奈雪的茶，2021年預(yù)期凈虧損約1.35億-1.65億元；被稱為長(zhǎng)沙“小驕傲”的茶顏悅色，也因?yàn)榇竺娣e閉店、高層與員工之間的罵戰(zhàn)，顯露出經(jīng)營(yíng)上的困難。
驚蟄研究所去年4月份發(fā)布的文章《“搶跑”上市首日破發(fā)，奈雪正在“瑞幸化”》中，曾分析過新茶飲品牌存在的經(jīng)營(yíng)問題，也在春節(jié)前的《奶茶進(jìn)入“被動(dòng)卷”模式》一文中揭示，奶茶賽道正在面臨越來越嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境。但令人意想不到的是，行業(yè)寒冬來得如此之快，而新茶飲品牌們當(dāng)前的問題也愈加明顯。
1、單店估值虛高，新茶飲蒙眼狂奔
去年9月份，驚蟄研究所曾做過估算：擁有839家門店的喜茶，按照600億元的整體估值，其單店估值達(dá)到了7151萬元，而已經(jīng)成功上市奈雪的茶，以145億元市值以及578家門店計(jì)算，單店價(jià)值約2509萬元。
暫且不論奈雪的茶上市后經(jīng)歷了一陣股價(jià)下跌的局面，僅從這一時(shí)期，喜茶單店估值7000多萬，是奈雪的茶單店價(jià)值的3倍左右就能夠看出，新茶飲的估值泡沫已經(jīng)到了略顯離譜的程度。當(dāng)結(jié)合具體經(jīng)營(yíng)狀況分析時(shí)，新茶飲品牌們能否憑借單店模式和規(guī)?；瘉砭S持估值，答案也不言自明。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾透露，喜茶的單店?duì)I收平均在100萬以上，平均單店年收入1200萬。經(jīng)第一財(cái)經(jīng)測(cè)算，喜茶的凈利潤(rùn)率大約為5%-6%，由此計(jì)算喜茶的單店年凈利潤(rùn)為60-72萬。
這也意味著，如果以7151萬元的單店估值買下一家喜茶的門店，需要約100年才能收回成本。面對(duì)如此虛高的估值，且不說未來能否在二級(jí)市場(chǎng)兌現(xiàn)，企圖上市前搭上順風(fēng)車的投資機(jī)構(gòu)們，也要揪著投資回報(bào)率的問題反復(fù)盤算。
當(dāng)然，新茶飲品牌的價(jià)值也不能只看單店盈利能力，在確認(rèn)單店模式能夠盈利的前提下，通過規(guī)模化也能夠做大市場(chǎng)份額支撐公司估值。但是眼下的新茶飲市場(chǎng)，留給頭部品牌們發(fā)揮的空間也越來越有限。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2021-2022年市場(chǎng)增速下降為19%左右，新茶飲市場(chǎng)正在經(jīng)歷階段性放緩。預(yù)測(cè)未來2-3年，增速將調(diào)整為10-15%。市場(chǎng)增長(zhǎng)整體放緩的情況下，頭部品牌加速擴(kuò)店在短期內(nèi)也仍然可以實(shí)現(xiàn)提高營(yíng)收的目標(biāo)，但是集中在同區(qū)域的門店擴(kuò)張，也必然導(dǎo)致訂單分流從而使門店坪效比下降。
公開數(shù)據(jù)顯示，在2018-2020年三年間，奈雪的茶平均單店日訂單量由716單減少至642單，到2020年時(shí)日訂單量?jī)H剩470單，訂單量減少3成以上。同樣的劇本也發(fā)生喜茶的身上，久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，去年10月份，喜茶全國(guó)范圍內(nèi)的門店坪效較7月份時(shí)下降了18%，同比2020年10月則下滑了32%。
即便是坪效下滑的問題已經(jīng)成為“房間里的大象”，但新茶飲龍頭們?cè)诿鎸?duì)估值和市值的壓力時(shí)，也依然選擇在擴(kuò)張的道路上蒙眼狂奔。而更讓人擔(dān)憂的是，新茶飲所面臨的問題不只是房間里的大象。
2、差異化競(jìng)爭(zhēng)依舊難解
新茶飲品牌的增長(zhǎng)受限除了盲目擴(kuò)張的問題，更大一部分的壓力則來自于行業(yè)內(nèi)部。在新茶飲賽道受到VC追捧的環(huán)境下，越來越多的玩家加入到新茶飲行業(yè)，這導(dǎo)致整體市場(chǎng)快速進(jìn)入到了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。
《2021新茶飲研究報(bào)告》中指出，從2019-2020年，我國(guó)飲品店門店總數(shù)從約42.7萬家增長(zhǎng)到約為59.6萬家。其中，新茶飲類門店在飲品門店中的占比達(dá)到了65.5%，約37.8萬家，平均到全國(guó)行政區(qū)劃中的687座城市，每座城市將擁有超過550家奶茶店。而供大于求的市場(chǎng)環(huán)境下，大多數(shù)新品牌也只能慘淡收?qǐng)?。艾媒咨詢的一份?bào)告指出，僅有不到2成的新奶茶店能夠經(jīng)營(yíng)超過一年，而近8成的新品牌茶飲店最終倒閉。
從短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)大量新增門店的現(xiàn)象也可以看出，奶茶行業(yè)本身存在行業(yè)門檻較低的問題。雖然新茶飲品牌們以“新鮮水果+現(xiàn)場(chǎng)制作”的組合方式使“粉末勾兌”的傳統(tǒng)奶茶品類得到了進(jìn)一步提升，也同步提高了客單價(jià)，但現(xiàn)制茶本身從原料供應(yīng)到現(xiàn)場(chǎng)制作，也幾乎不存在秘密配方或是特殊工藝，因此從產(chǎn)品到口味都很容易復(fù)制。
一個(gè)典型的例子是，在2021年夏季，幾乎每一家新茶飲品牌都推出了主打椰子元素的新產(chǎn)品。到下半年時(shí)，不少品牌又“不約而同”地將油柑和黃皮等小眾水果加入到產(chǎn)品中。在產(chǎn)品制作缺乏門檻的情況下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)就成了產(chǎn)品創(chuàng)新的效率。
《2022年中國(guó)飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》中提到，2021年茶飲店保持著極快的上新速度，共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為了進(jìn)一步拉開差距，甚至不到兩周就推出一款新品。對(duì)于消費(fèi)者而言，不斷上新的產(chǎn)品也能刺激“嘗鮮”消費(fèi)，幫助新茶飲品牌維持較高的復(fù)購率。
但是產(chǎn)品創(chuàng)新并不是將食材原料進(jìn)行簡(jiǎn)單的排列組合，新茶飲品牌能否找到新的靈感、消費(fèi)者能否認(rèn)可新產(chǎn)品，都是新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的巨大挑戰(zhàn)。更何況從結(jié)果來看，頭部品牌之間的產(chǎn)品創(chuàng)新效率也并未明顯拉開差距，一些新品的生命周期也比較有限，而在產(chǎn)品同質(zhì)化的影響下，消費(fèi)者的品牌忠誠度早已消失殆盡。
一部分消費(fèi)者在經(jīng)歷了頻繁的新品嘗鮮后，也會(huì)因?yàn)榕紶柕摹安壤住斌w驗(yàn)，喪失對(duì)新產(chǎn)品的興趣，而偏向于消費(fèi)經(jīng)典款產(chǎn)品。這也使得產(chǎn)品創(chuàng)新失去了促活的價(jià)值，僅僅成為一種拉新的手段。在這種情況下，繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，只會(huì)增加品牌經(jīng)營(yíng)的成本壓力。
3、“網(wǎng)紅”為千億市場(chǎng)放下身段
新茶飲之所以被賦予眾望，是因?yàn)樗狭酥袊?guó)高速增長(zhǎng)的年輕消費(fèi)群體的需求，在咖啡與傳統(tǒng)茶飲之間找到了新的市場(chǎng)空間。但是作為一個(gè)新興市場(chǎng)，新茶飲還處在未出現(xiàn)階層分化的階段。
簡(jiǎn)單來說，即便是喜茶、奈雪的茶以網(wǎng)紅品牌的包裝方式，讓新茶飲擺脫了傳統(tǒng)奶茶“粉末勾兌”的印象和市場(chǎng)定位，但奶茶產(chǎn)品本身所服務(wù)的對(duì)象，依舊是大多數(shù)可支配收入有限的年輕群體。而這也是喜茶和奈雪的茶等頭部高端品牌，在下沉市場(chǎng)發(fā)展不利的重要原因。
《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，57%的消費(fèi)者更愿意接受單杯價(jià)格在10-15元之間的奶茶產(chǎn)品，選擇單杯15-20元奶茶產(chǎn)品的消費(fèi)群體占比只有27%。這一數(shù)據(jù)也足以說明，無論頭部品牌們將自己包裝得有多么高大上，也不論市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中的年輕消費(fèi)群體如何深受“費(fèi)主義的影響，中端市場(chǎng)才是奶茶行業(yè)最核心的戰(zhàn)場(chǎng)。
艾媒咨詢?cè)A(yù)測(cè)，中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將在2021年達(dá)到2795.9億元，在2022年突破3000億元。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模以及增長(zhǎng)逐漸放緩的趨勢(shì)，頭部品牌若想進(jìn)一步提升營(yíng)收，就必須面對(duì)中端市場(chǎng)。所以，喜茶和奈雪的茶才會(huì)在2022開年陸續(xù)宣布降價(jià)。
結(jié)合具體情況來看，喜茶對(duì)14款產(chǎn)品進(jìn)行了不同程度的降價(jià)，其中純綠妍茶更是降到了9元，而整體降價(jià)后，喜茶的產(chǎn)品覆蓋了9-30元的價(jià)格區(qū)間。至于奈雪推出的“限時(shí)輕松購”系列產(chǎn)品，單品價(jià)格從9元到21元不等。同時(shí)，奈雪的茶新上市的部分中式點(diǎn)心價(jià)格最低只要6元。
不管頭部品牌們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，昔日的“網(wǎng)紅”新茶飲已經(jīng)放下身段，投身中端市場(chǎng)，而投資機(jī)構(gòu)們的動(dòng)作，也說明了中端市場(chǎng)將成為新茶飲們下一階段廝殺的重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至去年11月，2021年新式茶飲行業(yè)總共發(fā)生了32起融資事件，披露的融資總金額超過140億元。特別是在下半年，有大量定位中端市場(chǎng)的新茶飲品牌獲得了天使輪或戰(zhàn)略融資，喜茶和蜜雪冰城也親自下場(chǎng)，試圖通過投資新品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
值得一提的是，不久前在喜茶裁員、奈雪的茶預(yù)計(jì)虧損的局面下，面向新一線、二線城市的書亦燒仙草宣布獲得6億元融資，投后估值已達(dá)106億人民幣。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，書亦燒仙草在2018-2020年間，門店數(shù)量從1300多家快速增長(zhǎng)到了5000家，截至今年2月?lián)碛?660家門店，規(guī)模僅次于“萬店連鎖”的蜜雪冰城。書亦燒仙草的估值或許與“喜茶”們難以比較，但面對(duì)未來的千億市場(chǎng)，超過6000家的門店規(guī)模或許更有吸引力。
在頭部品牌為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和下沉困境發(fā)愁的時(shí)候，中端品牌已經(jīng)憑借“農(nóng)村包圍城市”的策略，以中端市場(chǎng)為核心，用規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)攤平了拓店成本和運(yùn)營(yíng)成本。目標(biāo)高端市場(chǎng)的頭部品牌們雖然慢了一步，但為時(shí)未晚，在新品牌不斷涌現(xiàn)的中端市場(chǎng)，頭部品牌依舊能夠通過市場(chǎng)下沉和投資布局獲得相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是身為“頂流”的頭部新茶飲品牌們，能否從資本的追捧中冷靜下來，在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)發(fā)展中找到更踏實(shí)的市場(chǎng)。