文｜化妝品財經(jīng)在線CBO
從各大品牌開年推出的新品，尤其是護(hù)膚品來看，集中在“早C晚A”的功效類型上，不乏有扎堆網(wǎng)紅概念、成分，使產(chǎn)能同質(zhì)化的趨勢。
一邊，新規(guī)上臺備案難；一邊，大牌美妝開啟了新品競速賽。
據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計，進(jìn)入2022年，已有超過30個品牌推出超50個新品，以期望迎來“開門紅”。
在這些推出新品的品牌中，不僅有雅詩蘭黛、蘭蔻、圣羅蘭、馥蕾詩、嬌蘭等這樣的國際品牌，還有自然堂、珀萊雅、瑪麗黛佳、佰草集、相宜本草等知名的國貨品牌，也有溪木源、薇諾娜、潤百顏、夸迪、逐本等當(dāng)紅的新銳品牌。
不同類型的品牌，會推出什么樣的“代表作”來攻占市場？從這些新品中，我們能看到哪些美妝產(chǎn)品趨勢，又能發(fā)現(xiàn)哪些痛點？
在《化妝品財經(jīng)在線》記者不完全統(tǒng)計的30余款護(hù)膚新品中，“精華”“精華液”類產(chǎn)品，依然是各大品牌推新品的重點，雅詩蘭黛、佰草集、理膚泉、innisfree等12個品牌推出了該類型的新品。
從主要功效來看，這些新品精華液多以美白、修護(hù)為主，與2021年爆火的“早C晚A”理念推崇的功效是相同的。即主打VC和VA（包括A醛、A醇、A脂）類的產(chǎn)品，來進(jìn)行高效的美白抗氧化，及抗老和修復(fù)的作用。
新品詞云圖的關(guān)鍵詞
此外，在這些新品精華液中，除了必要的成分VC和VA及其衍生物外，其他成分多以植物萃取物，如蘭花、桃金娘、振業(yè)櫻桃籽、天仙羽衣草、海百合、白蓮花、紫茉莉等，更注重綠色、水潤和保濕。顯然，品牌商是想以一種綠色健康+高效安全的方式征戰(zhàn)消費市場。
在價格方面，新品精華液平均價格達(dá)585元/瓶。其中，國外大牌雅詩蘭黛、香奈兒、雅頓等產(chǎn)品的價格接近千元，顯著高于國內(nèi)品牌價格，約是其兩倍有余。
有業(yè)內(nèi)人士指出，如今，隨著消費者對化妝品功效需求的增多，更高效、更具研發(fā)實力，但也更貴的精華液迅速占領(lǐng)了消費者的心智。“對消費者來說，功效越高，越受歡迎；對品牌商來說，價格越高，利潤也就更客觀，因此這也就不難理解為何化妝品品牌扎堆推出精華產(chǎn)品了。”
明星產(chǎn)品再升級，“經(jīng)典大單品”是一種戰(zhàn)略共識
明星單品的持續(xù)升級，也是各品牌常用的“推新”策略。
在2022年推出的新品中，潤百顏、雅詩蘭黛、YSL圣羅蘭美妝、逐本等都圍繞著明星單品進(jìn)行配方或包裝上的升級，以更新、更全面的價值來滿足消費者需求，擴(kuò)大市場。
一方面，在快速變化的消費市場，各種產(chǎn)品層出不窮，產(chǎn)品的生命周期越來越短，想要打造一款經(jīng)久不衰，且有吸引力的產(chǎn)品并不容易，一旦相同或類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，原產(chǎn)品的競爭力將會大大削弱。因此要從產(chǎn)品功能、體驗和個性化等方面多元探索，打造產(chǎn)品的護(hù)城河。
另一方面，消費需求在不斷變化，產(chǎn)品應(yīng)及時圍繞著消費需求做調(diào)整，跟上消費者的節(jié)奏，即使是明星單品，也要提升自己的產(chǎn)品價值，滿足用戶需求，以至于不被用戶所淘汰。此外，經(jīng)典單品的再升級，不僅有利于品牌鞏固已有消費者，還能讓品牌在新產(chǎn)品、新功效的推廣中，觸動潛在消費者。
“套盒”再度流行回歸，背后是新渠道的變化
與“大單品”策略并行，十年前在CS渠道盛行的“水、乳、霜”組合的套盒形式，又重新回到了舞臺，只是這次渠道的受益者變成了抖音、快手、各大直播間。
今年，OLAY、黛珂、茵芙莎、頤蓮等品牌以“水+乳”或“水+乳+霜的”形式推出了新品套裝。
這背后，是品牌布局新渠道和迎合下沉市場所帶來的變化。
隨之抖音、快手等直播電商的興起，化妝品套盒在這些直播平臺上迎來了第二春。據(jù)多個抖音、快手達(dá)人直播數(shù)據(jù)顯示，套盒的銷售數(shù)量都是可觀的。
以抖音為例，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒、歐詩漫珍珠白禮盒、珀萊雅緊膚肌密四件套和韓束玻尿酸高保濕潤顏禮盒都在這里暢銷。而消費者的主要人群也集中在三四線城市的下沉市場和25—35歲的人群。
防曬核心成分不變但配方上更注重親膚養(yǎng)膚
除了精華液、套盒外，防曬霜是消費者在春季重點關(guān)注的護(hù)膚品。在今年，自然堂、高姿、安熱沙、黛珂推出了新的防曬新品，雖然四款防曬在核心成分沒有明顯的改變，但在配方上，一致的都更傾向于親膚、養(yǎng)膚。
隨著消費者對防曬意識的逐步增強(qiáng)和更專業(yè)化的功能型訴求，近年來，防曬品類的發(fā)展呈現(xiàn)出“養(yǎng)膚”、“抗老”“多效”等發(fā)展關(guān)鍵詞。其中，兼具防曬和護(hù)膚功能的養(yǎng)膚型防曬霜逐漸受到消費者青睞。
口紅出新速度快，絲柔、水潤成兩大賣點
即便在疫情的影響下，不少品牌都表示口紅銷量呈下滑趨勢，但2022年彩妝新品的交戰(zhàn)還得先看“口紅”。
在《化妝品財經(jīng)在線》記者統(tǒng)計的16款彩妝新品中（除新年限定外），“口紅”是推新的關(guān)鍵詞，有近一半的品牌推出了口紅，其次推出較多的是粉底/氣墊/隔離，隨后是眼線、唇膏之類。
在推出的新品口紅中，色彩眾多、質(zhì)地多樣，絲柔、水潤分別是突出的兩個特點。
高端品牌持續(xù)打造“塔尖”底妝：更貴的價格，更養(yǎng)膚的成分
當(dāng)?shù)讑y越來越成為新一代消費者常用的美妝產(chǎn)品時，不同于口紅等高頻次消耗的彩妝品，底妝對于不少消費者來說更像一件護(hù)膚品。好的底妝產(chǎn)品對于一個彩妝品牌來說，就如同一款好精華之于一個護(hù)膚品牌，是可以占領(lǐng)消費者心智的“塔尖”產(chǎn)品，從而帶動其他產(chǎn)品的連帶購買。
值得注意的是，在此次各大品牌推出的新品粉底中，蘭蔻粉底霜以1050元/瓶的售價，超過了多數(shù)粉底液的價格?！耙黄糠鬯肫烤A”，該產(chǎn)品以粉底和精華乳霜相結(jié)合，適用于粉底液之前，使得化妝走向護(hù)膚、養(yǎng)膚化。
冷思考：當(dāng)網(wǎng)紅概念、成分扎堆，新品真的“新”嗎？
從各大品牌開年推出的新品，尤其是護(hù)膚品來看，集中在“早C晚A”的功效類型上，不乏有扎堆網(wǎng)紅概念、成分，同質(zhì)化產(chǎn)能之嫌。這樣的新品，對于消費者來說，又真的“新”嗎？
在如今需求多樣的護(hù)膚市場，更是需要多類型的新品。品牌只有潛心研究消費者需求，生產(chǎn)出更加多元、符合消費者真正需求的產(chǎn)品，才能在激烈的市場中競爭中，獲取更多的話語權(quán)。