文|娛樂資本論 Cloud
"做直播光宗耀祖",最初會在做直播"不賺錢"的宣傳語前,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)鼐Y上"基本上"的羅永浩,笑著在他的帶貨課程PPT上放上了這幅略顯浮夸的題字。
這是發(fā)生在"交個朋友之電商學(xué)苑"線下直播帶貨訓(xùn)練營中的一幕。
微博用戶@黃仲99
娛樂資本論觀察到,"交個朋友之電商學(xué)苑"是羅永浩參與創(chuàng)辦的直播電商公司"交個朋友"旗下新孵化的抖音帶貨賬號,目前,新賬號在櫥窗上架的商品僅有五個,均為不同檔位和分類的帶貨課程,主要面向新人帶貨主播和商家。
新抖數(shù)據(jù)顯示,賬號累計銷售額為129.89萬元,其中標(biāo)價6980元,直播售價2980元的“主播新星營”貢獻了最多銷量,因為這是學(xué)員能夠親眼見證老羅以"神秘嘉賓"身份回歸課堂的最低門檻,當(dāng)然,也有29800元和36780元兩個更高價位的課程可以選擇,時間更長、課程更細(xì)。
微博@羅永浩
截至目前,"交個朋友之電商學(xué)苑"已經(jīng)開辦了2期線下訓(xùn)練營,但在2月18日的直播預(yù)熱之前,羅永浩本人也并未親自出鏡為其宣傳,而是由公司旗下年輕主播以“講師”身份出面介紹,直到2月23日,賬號才放出了他"空降"現(xiàn)場的畫面,和交個朋友其他新孵化的直播間一樣,"電商學(xué)苑"似乎也在有意地降低"含羅量"。
然而,據(jù)新抖數(shù)據(jù),該賬號的粉絲男性占比超六成,31至40歲付費能力較強的粉絲占37.79%,與"錘粉"和"羅粉"的畫像重合度較高,顯然,羅永浩這個名字的號召力仍存,也正是因為這種“初代網(wǎng)紅”的巨大影響力,“電商學(xué)苑”的高價課程也引來了外界關(guān)于“割韭菜”的爭議。
娛樂資本論得到了交個朋友電商學(xué)苑總經(jīng)理、校長李亮的獨家回應(yīng),他說:
“培訓(xùn)學(xué)校不是賺快錢,而是希望能夠在電商培訓(xùn)領(lǐng)域樹立標(biāo)桿?!?/p>
“名譽院長”與“神秘嘉賓”背后的資本局
事實上,正如羅粉們很難想象老羅會站在"做直播光宗耀祖"這幾個字前面一樣,"交個朋友之電商學(xué)苑"的視頻呈現(xiàn)與羅永浩本人一貫的風(fēng)格并不一致,在2月之前,老羅本人出鏡的頻率也極低。
在2月19日的直播中,羅永浩官宣了自己“交個朋友電商學(xué)苑名譽校長”的身份,“正牌校長”則由原新東方副總裁李亮擔(dān)任,并稱二人是直播電商行業(yè)和培訓(xùn)行業(yè)的“兩塊天花板”,他們共同的“老領(lǐng)導(dǎo)”俞敏洪,直播帶貨首秀一晚僅賣出價值450萬元的農(nóng)產(chǎn)品,不及羅永浩首秀1億GMV的3%。
然而,工商資料顯示,交個朋友為“電商學(xué)苑”投資設(shè)立了新的公司主體:杭州交個朋友教育科技有限公司,經(jīng)營許可范圍包括業(yè)務(wù)培訓(xùn)和職業(yè)中介活動,公司的主要管理人員包括崔東升和鄭蕾,前者在2022年1月的公開身份為“交個朋友教育板塊副總經(jīng)理”。
羅永浩和交個朋友于2020年4月入駐抖音,早于當(dāng)年6月正式成立的抖音電商。彼時娛樂資本論曾實地探訪直播間,這個“半路出家”的直播團隊在半年內(nèi)完成了從手工亞克力板口播到“巨幕反投影屏+150人演播廳”的鳥槍換炮,并順利躋身抖音最早的6家DP服務(wù)商之一,一定程度上參與了抖音直播電商最初的體系建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)制定,上市公司尚緯股份為其估值高達15億元人民幣。
在一年完成30億GMV之后,羅永浩在2021年4月的抖音電商生態(tài)大會上宣布啟動直播培訓(xùn)和代運營業(yè)務(wù),并把整盤生意的營收做到100到150億規(guī)模,這被業(yè)界視為“電商學(xué)苑”開啟的預(yù)告。
李亮表示,基于抖音電商GMV去年已經(jīng)突破2萬億,而直播電商培訓(xùn)行業(yè)還沒有頭部公司的背景,交個朋友認(rèn)為行業(yè)還存在巨大的人才缺口,而且這個缺口還會越來越大,“因此我們有巨大的機會”,“電商學(xué)苑”由此成立。
娛樂資本論觀察到,雖然“交個朋友”為該賬號的主IP,但“巨量學(xué)”的logo也頻繁出現(xiàn)在視頻中。公開資料表明,“巨量學(xué)”屬于字節(jié)跳動官方營銷服務(wù)品牌“巨量引擎”,是后者旗下的“核心數(shù)字化教育培訓(xùn)平臺”,主要業(yè)務(wù)涵蓋電商直播運營和帶貨技巧等多個相關(guān)培訓(xùn)品類。交個朋友方面表示,公司已經(jīng)成為“巨量學(xué)”的官方服務(wù)商,研發(fā)的課程也會在平臺上架。
交個朋友主播朱蕭木曾在巨量學(xué)官方賬號開播
“交個朋友直播間和抖音的商業(yè)生態(tài)是一同成長起來的”,這是李亮對二者關(guān)系的定義,羅永浩本人的賬號也在平臺扶持下拿到了千萬粉絲,迅速起量,但已經(jīng)孵化了10個分品類賬號的交個朋友,正在有意識地降低“含羅量”。
培養(yǎng)主播,還是收割信徒?
資深羅粉云歡認(rèn)為,“電商學(xué)苑這個號土得不像老羅做的,韭菜味兒有點重”,他曾因為信任羅永浩的審美而購買過初代錘子手機,目前賬號發(fā)布的套路化剪輯模版和缺乏干貨的講課片段,并不能滿足他對“羅老師”這個形象的期待。
在抖音,一條典型的知識付費賣課短視頻有三個特征:
1.一張模版化的封面,由主講人的大頭照和一個“干貨”問題組成;
2.一段簡短的解析或?qū)φ?,但會繞過核心答案不談;
3.一個典型的引流結(jié)尾,告訴觀眾自己多年的“創(chuàng)業(yè)心法”都在9.9元至199元不等的課程里,點擊下方小黃車即可購買。
或許是因為主攻線下培訓(xùn)業(yè)務(wù),“電商學(xué)苑”的短視頻,截止目前還不具備任何上述特征。在2月19日的直播中,6980元的訓(xùn)練營價格一度做到了2980元,但目前已經(jīng)在櫥窗里恢復(fù)原價,由于價格門檻高,該賬號的運營人員會更傾向于在評論區(qū)留下鏈接,提示有購買意向的學(xué)員通過企業(yè)微信或電話進一步咨詢溝通,而非直接通過平臺下單。
直播電商從業(yè)者、抖查查CEO波波認(rèn)為,市面上的主播培訓(xùn)課程目前基本上在5000元以內(nèi),“電商學(xué)苑”的價格偏高,但是“因為羅老師流量比較好,所以他價格高一點也實屬正?!?。據(jù)他透露,全行業(yè)每年將有10萬人次左右的培訓(xùn)需求,抖音官方也將推出主播培訓(xùn)的指導(dǎo)價格,預(yù)計北上廣深在5000元以內(nèi),其他城市則在4000元以內(nèi)。
對此,李亮表示“電商學(xué)苑”賬號定位區(qū)別于其他帶貨矩陣號,粉絲和內(nèi)容都不一樣,“最后的視頻風(fēng)格和視覺設(shè)計當(dāng)然就不一樣”,目前課程主要針對想提升職業(yè)能力的主播、想學(xué)習(xí)實操的商家和想進階建立IP實現(xiàn)流量變現(xiàn)的達人三類人群。
但在公眾眼中,交個朋友仍然與羅永浩本人深深捆綁在一起。
“性價比高”是微博用戶“黃仲99”給電商學(xué)苑線下課程的評價,他是為數(shù)不多在社交媒體公開披露訓(xùn)練營內(nèi)信息的學(xué)員之一,從過往的社交媒體內(nèi)容來看,他也是一位“追隨”羅永浩多年的粉絲。
對于羅粉們來說,羅永浩這個名字和他所代表的某種“體面”,決定了他們是否會為交個朋友的商品和內(nèi)容下單。
李亮告訴娛樂資本論,羅永浩本人會“不定期的上臺講課”,目前幾期課程開班時都會上臺講一個半小時,公司培養(yǎng)的“金牌主播”們則會主講1/4至1/3的內(nèi)容,在當(dāng)過主播、實際運營操盤過的人當(dāng)中“優(yōu)中選優(yōu)”進入培訓(xùn)師團隊,“實操”和“聚焦”是交個朋友相對于其他電商培訓(xùn)課程的核心差異化價值,并表示“可以提供交個朋友的其他資源和服務(wù),包括供應(yīng)鏈服務(wù)”。
“網(wǎng)紅”創(chuàng)業(yè)者下場直播帶貨,附加知識付費項目是常態(tài)。風(fēng)波不斷的李國慶雖然直播主打白酒,但櫥窗里長期掛著價格高達5000元的“商業(yè)計劃書教練課”,切換賽道的俞敏洪賬號里最貴的商品也是399元的“新東方家庭教育全年VIP年卡”。
不過反復(fù)沖刺IPO失敗,從《羅輯思維》的個人IP轉(zhuǎn)向“得到app”,卻始終被“割韭菜”爭議圍繞的羅振宇,已經(jīng)用自己的實際經(jīng)驗證明這條路并不好走。
面對羅永浩“今年做到100到150億”的表述,以及顯然高于同行的課程價格,李亮仍然強調(diào)“沒有人比羅老師更重視品牌和口碑”,并將交個朋友類比成“直播界的711、family mart或者屈臣氏”,希望公司能在電商培訓(xùn)領(lǐng)域樹立標(biāo)桿,“不是割韭菜,而是要做長期的機構(gòu)”。
隨著酒水食品、運動戶外等分品類直播間的開啟,羅永浩本人親自參與的直播場次越來越少,“已經(jīng)不到總時長的3%”,但李亮同時表示:“GMV等各項指標(biāo)并沒有因為羅老師很少出鏡頭而降低”。但據(jù)娛樂資本論觀察,各個分類直播間多由主播本人的賬號轉(zhuǎn)換而來,而這些主播本就由空少、主持人、才藝博主等具備特長或顏值的候選人構(gòu)成,并不像“電商學(xué)苑”招收的學(xué)員一樣“來者不拒”。
此前,羅永浩已經(jīng)多次放出即將回歸科技界的消息,交個朋友方面表示這個時間點計劃在今年“還完債后”,交個朋友與他本人的逐漸解綁,也讓這盞“行業(yè)冥燈”遠離了帶貨圈稅務(wù)風(fēng)暴的中心,穩(wěn)步接近“真還傳”大結(jié)局。
云歡這樣的資深羅粉樂于見到這樣的發(fā)展,但為了幫他還債買課卻不在他的考慮范圍之內(nèi),他說:“6980塊的錘子手機我應(yīng)該會買,但花這個錢就為見他一面,我不去?!?/p>
而作為老羅的同行,抖查查CEO波波則給出了不一樣的看法,他告訴娛樂資本論:
“價格是市場自然調(diào)節(jié)的,最終是不是割韭菜,能不能做到良心交付,還是要看他們的教研內(nèi)容做得怎么樣,至少,他們講課的都是實戰(zhàn)過的主播?!?/p>