文|Eco新勢(shì)
大城市的深夜食堂里，你一定也想念過那一碗誘人的麻辣燙吧。在各大外賣軟件上，麻辣燙在許多城市的夜宵檔外賣搜索關(guān)鍵詞常年排名第一。
這兩年街頭巷尾的小吃都開始被資本追逐，現(xiàn)在，連最樸素的麻辣燙也要登陸資本市場(chǎng)了。
2022年春節(jié)前夕，上海楊國(guó)福企業(yè)管理(集團(tuán))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“楊國(guó)福麻辣燙”)向證監(jiān)會(huì)遞交申請(qǐng)；2月8日，證監(jiān)會(huì)已公告受理通知；2月22日，楊國(guó)福麻辣燙向港交所提交上市申請(qǐng)書，“麻辣燙第一股”有望誕生。
愛吃麻辣燙的人可能會(huì)覺得楊國(guó)福雖然老牌，卻空有存在感，日常光顧更多的卻是那些胡同里不知名的麻辣燙“蒼蠅小店”。很多人上次還看到楊國(guó)福麻辣燙還是其因?yàn)槭称钒踩珕栴}上了熱搜。
從奶茶到火鍋餐飲賽道這兩年在資本市場(chǎng)火了一次又一次。值得注意的是，無(wú)論是楊國(guó)福還是其近親競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張亮麻辣燙都從未融過資。一碗小小的麻辣燙能否撐起一家上市公司？
-01-為什么是楊國(guó)福？
20多年前，楊國(guó)福夫婦還是哈爾濱街頭一對(duì)靠擺攤為生的小商販，兩人偶然發(fā)現(xiàn)了一種叫“麻辣燙”的街邊小吃，操作方便，味道誘人，2000年，楊國(guó)福夫婦做起了麻辣燙。麻辣燙本是川味美食，特點(diǎn)是辣，以楊國(guó)福為代表的東北麻辣燙經(jīng)過改良后自成一派，他們?cè)诘琢现屑尤牍穷^熬制的高湯，并在蘸料中逐漸改良增加麻醬，創(chuàng)新了“可以喝湯的麻辣燙”。
2003年，楊國(guó)福在哈爾濱開了第一家麻辣燙品牌直營(yíng)店—-楊記麻辣燙，很快生意火爆，看到商機(jī)的楊老板萌生了開加盟店的想法。2007年楊記麻辣燙改名楊國(guó)福麻辣燙，“楊國(guó)?！鄙虡?biāo)注冊(cè)成功，正式開啟了快速擴(kuò)張的道路。在一系列加盟和地域擴(kuò)張后，楊國(guó)福品牌走出了東三省。
招股書顯示，截至2021年9月30日，楊國(guó)福餐廳總數(shù)為5578家，包括于中國(guó)境內(nèi)的4家自營(yíng)餐廳、5554家加盟餐廳和20家海外加盟餐廳。
根據(jù)官網(wǎng)信息，目前楊國(guó)福麻辣燙在上海設(shè)立了全球中心，負(fù)責(zé)國(guó)際事務(wù)，餐飲旗艦體驗(yàn)，國(guó)際商學(xué)院培訓(xùn)三大業(yè)務(wù)，系統(tǒng)指導(dǎo)和培訓(xùn)想要加盟楊國(guó)福品牌的加盟商。
楊國(guó)福本人曾透露， 2019年楊國(guó)福麻辣燙營(yíng)收達(dá)13億元，其中加盟費(fèi)只占20%左右，其余多數(shù)營(yíng)收主要來(lái)自向加盟商銷售調(diào)味料、食材、廚房設(shè)備、餐廳家具等等。
根據(jù)招股書，2019年至2020年以及2021年前9個(gè)月，楊國(guó)福麻辣燙分別實(shí)現(xiàn)期內(nèi)收入11.8億元、11.1億元、7.2億元、11.6億元，利潤(rùn)1.81億元、1.69億元、2.02億元。公司主要通過餐廳運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)分部獲得收入，其中加盟餐廳業(yè)務(wù)線為主要收入來(lái)源。加盟餐廳業(yè)務(wù)線的收入主要來(lái)自收取的加盟費(fèi)和系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)以及向加盟商銷售貨品。自2021年以來(lái)，公司開始運(yùn)營(yíng)零售業(yè)務(wù)分部。
楊國(guó)福招商加盟官方微信號(hào)顯示，目前其最新的加盟費(fèi)用情況是：北上廣深一線城市加盟費(fèi)用為27900元/年，其他地級(jí)市及直轄市為23900元/年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級(jí)市為19900元/年；另外還要收取1萬(wàn)-3萬(wàn)元不等的品牌保證金。
同時(shí)根據(jù)其官網(wǎng)信息，楊國(guó)福麻辣燙加盟模式為單店模式，需要客戶全資運(yùn)營(yíng)，公司不參與分成。整體加盟總投資額在15-20萬(wàn)元之間，其中主要費(fèi)用包括加盟費(fèi)、設(shè)備、門店裝修、門店房租、人員工資等，不同城市開店的主要差別在于門店設(shè)備采購(gòu)。
曾有加盟商提供給《財(cái)經(jīng)天下》周刊了一份加盟楊國(guó)福麻辣燙的賬單明細(xì)。其中包括給公司的裝修款9萬(wàn)元、兩臺(tái)展示柜1.8萬(wàn)元、五頭爐7500元，收款稱套裝6000元、冷凍工作臺(tái)4000元等等。共計(jì)40萬(wàn)元的開店投入中，加盟費(fèi)和押金不到3萬(wàn)元，剩下的全是各種設(shè)備和物料費(fèi)用。
如此看來(lái)，楊國(guó)福麻辣燙走上了一條“輕資本”運(yùn)營(yíng)的“靠品牌收租”之路，他們不需要提供門店、承擔(dān)租金，餐飲行業(yè)最大的一塊房租成本直接由加盟商獨(dú)立承擔(dān)，且除了品牌加盟費(fèi)，楊國(guó)福還打入了麻辣燙上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，可以賺取更高利潤(rùn)率的培訓(xùn)收入、設(shè)備收入。
無(wú)論加盟商經(jīng)營(yíng)情況如何，楊國(guó)福麻辣燙作為品牌方，每年都有一筆不大不小的固定加盟費(fèi)可以“收租子”，且一有人加盟就可以賺設(shè)備和培訓(xùn)的錢。也難怪，楊國(guó)福麻辣燙此前并沒有任何融資的公開信息，楊國(guó)福本人也公開表示過“不差錢”。
這樣一本萬(wàn)利的生意經(jīng)，為何還要上市融資呢？
從披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，楊國(guó)福麻辣燙過去三年多收入增速平緩，增長(zhǎng)空間遇到瓶頸。
2021年年初，楊國(guó)福官方旗艦店在天貓上線，主打產(chǎn)品包括自熱火鍋和火鍋底料。楊國(guó)福麻辣燙推出火鍋底料和自熱產(chǎn)品，開始嘗試拓寬自己的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
根據(jù)招股書，楊國(guó)福麻辣燙此次IPO募集資金將用于：升級(jí)生產(chǎn)設(shè)施，加強(qiáng)研發(fā)能力，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的餐廳網(wǎng)絡(luò)拓展計(jì)劃，全面升級(jí)的信息技術(shù)系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知度及發(fā)展零售業(yè)務(wù)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力等。
沒有意外，除了鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，信息化、海外拓展都是楊國(guó)福麻辣燙下一步的融資發(fā)展重點(diǎn)，但并無(wú)驚喜。
見識(shí)過數(shù)字化的喜茶之后，麻辣燙也要信息化了。
-02-麻辣燙江湖
《中國(guó)餐飲報(bào)告》顯示，小吃快餐訂單量增幅高達(dá)176%，其中麻辣燙作為認(rèn)知度最高、最接地氣的品類，始終是大眾搜索與食客青睞的熱點(diǎn)，穩(wěn)定雄踞餐飲品類第一的位置。
麻辣燙起源于四川，與火鍋、冒菜、串串同屬一大家子，通俗說(shuō)，麻辣燙就是串串、冒菜的前身，串串與火鍋則是孿生兄弟。雖說(shuō)源起四川，但的確是楊國(guó)福等東北人把麻辣燙開遍全國(guó)。
有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有麻辣燙相關(guān)企業(yè)16.1萬(wàn)家 ，東三省就占27%，其中吉林和黑龍江分別以1.9萬(wàn)家和1.5萬(wàn)家排名全國(guó)前兩位。
從全國(guó)范圍來(lái)看，東北地區(qū)誕生了最多的麻辣燙品牌，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。一直以來(lái)，和楊國(guó)福有親戚關(guān)系的張亮麻辣燙就是楊國(guó)福麻辣燙最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。
有著“麻辣燙之鄉(xiāng)”之稱的哈爾濱賓縣，就有超330家麻辣燙相關(guān)企業(yè)。這里同樣也是麻辣燙兩巨頭楊國(guó)福麻辣燙與張亮麻辣燙的發(fā)源地。
官網(wǎng)顯示，黑龍江省張亮餐飲有限公司創(chuàng)立于2008年，張亮麻辣燙遍布全球1000多座城市，擁有直營(yíng)店100余家，連鎖店面數(shù)量超過5800家，是“一家集直營(yíng)、加盟、研發(fā)培訓(xùn)于一體的全球餐飲連鎖企業(yè)?！备鶕?jù)紅餐網(wǎng)的數(shù)據(jù)，自2014年起，張亮麻辣燙便以每年新增1000家門店的速度在全國(guó)擴(kuò)張，而且這些年加盟店存活率也始終保持在90%以上。
由此可見，這兩家麻辣燙親戚品牌的經(jīng)營(yíng)模式十分相似，不同之處在于，張亮麻辣燙擁有更多的直營(yíng)店鋪，楊國(guó)福則打通了上游供應(yīng)鏈。
除此以外，上海的麻辣燙品牌也不少。根據(jù)餐眼小程序和漆點(diǎn)餐研社整理的數(shù)據(jù)，除了楊國(guó)福和張亮兩家老牌麻辣燙連鎖門店數(shù)量居前，2017年成立的覓姐麻辣燙在3年時(shí)間躋身麻辣燙品類規(guī)模第三，其余超過400家連鎖店數(shù)量的麻辣燙品牌還有7家。同樣成立于上海的小蠻椒麻辣燙已經(jīng)收獲過3輪融資，被譽(yù)為“麻辣燙線上O2O品牌第一”。
麻辣燙市場(chǎng)雖大，卻無(wú)強(qiáng)，楊國(guó)福麻辣燙想要穩(wěn)坐“麻辣燙一哥”寶座，率先上市或是一條重要的競(jìng)爭(zhēng)之路。
除了連鎖的麻辣燙品牌，麻辣燙行業(yè)入局門檻低、易復(fù)制，還吸引了眾多小微商家的加入。
來(lái)自網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)麻辣燙創(chuàng)業(yè)指南顯示，在一個(gè)二三線城市，以月租4000元計(jì)算，30平米以下的麻辣燙小店的月開店成本在25000元左右。
麻辣燙小店的利潤(rùn)有多高？吃過麻辣燙的人都知道，一串蔬菜的價(jià)格在1-2元不等，但其成本可能僅幾毛。不完全統(tǒng)計(jì)，一家麻辣燙小店的毛利率也能高達(dá)45%-75%。
作為街頭小吃，相比于連鎖品牌，做出一碗好吃的麻辣燙對(duì)小商家而言不是難事反而更容易，只要在調(diào)料上用心、衛(wèi)生上心，好吃就會(huì)有回頭客，再大的連鎖品牌也難以一統(tǒng)麻辣燙的江湖。
在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不進(jìn)則退，想要保住先發(fā)優(yōu)勢(shì)地位，上市的確是楊國(guó)福麻辣燙的出路之一。
不過食品安全問題始終是餐飲行業(yè)的一個(gè)通病，當(dāng)年著名餐飲品牌俏江南也曾因食品安全行業(yè)問題上市碰壁。在加盟模式中，麻辣燙首當(dāng)其沖的食品安全問題依然也困擾著楊國(guó)福，去年有視頻博主暗訪楊國(guó)福麻辣燙爆料其食品安全問題。
-03-資本是否喜歡這碗加盟麻辣燙？
最近兩年，餐飲賽道大火也是楊國(guó)福麻辣燙上市的重要背景。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，我國(guó)餐飲行業(yè)投融資規(guī)模在2014年至2018年總體呈逐年上升趨勢(shì)；2019年，受資本市場(chǎng)流動(dòng)性緊縮的影響，餐飲投資的勢(shì)頭有所減弱；2020年餐飲行業(yè)受到疫情的較大沖擊，也在一定程度上影響了投融資進(jìn)程。但后疫情時(shí)代資本的熱情高漲。截至2021年8月，中國(guó)餐飲行業(yè)共發(fā)生86起投融資事件，投融資總金額439.1億元，是2020全年的2倍多。
其中，火鍋和茶飲是當(dāng)下最受資本關(guān)注的細(xì)分賽道。川式火鍋海底撈和臺(tái)式火鍋呷哺呷哺上市后，最近粵式火鍋撈王和海鮮火鍋連鎖七欣天也即將登陸港股，爭(zhēng)奪“火鍋第三股”，主打毛肚火鍋的巴奴火鍋、主打腰片的周師兄均已獲得融資。
而在茶飲賽道，喜茶在多輪融資后創(chuàng)出600億天價(jià)估值，奈雪的茶更是已經(jīng)登陸港股，蜜雪冰城在獲得高瓴和美團(tuán)龍珠領(lǐng)投后已經(jīng)開始了上市輔導(dǎo)。雖然近期喜茶深陷裁員風(fēng)波，奈雪的茶上市破發(fā)并虧損上億，頭部茶飲巨頭正面臨各種挑戰(zhàn)，但是仍然擋不住資本的熱愛，近期書亦燒仙草悄然獲得6億元融資。
不難發(fā)現(xiàn)，茶飲和火鍋受資本青睞有其鮮明的原因。
火鍋屬于大餐飲，作為易標(biāo)準(zhǔn)化，高自由度，顧客粘性強(qiáng)，具有社交功能的飲食，解決了餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的痛點(diǎn)，也成功俘獲了消費(fèi)者們的味蕾，資本紛紛進(jìn)入火鍋市場(chǎng)也正是看到了火鍋背后的千億元級(jí)別市場(chǎng)。
新茶飲品牌則以“態(tài)度”迎合年輕的消費(fèi)群體，高毛利、高坪效、高復(fù)購(gòu)率等特點(diǎn)，吸引著資本紛紛入駐。
相對(duì)比而言，麻辣燙行業(yè)顯然沒有那么誘人。
首先，麻辣燙廣受大眾喜愛，復(fù)購(gòu)率高，這一點(diǎn)雖與茶飲類似，但不同的是，其很難形成品牌溢價(jià)。再大牌的麻辣燙諸如楊國(guó)福，也難以賣出一杯喜茶的價(jià)格。其次，麻辣燙行業(yè)雖然同樣容易標(biāo)準(zhǔn)化，但其進(jìn)入門檻壁壘低，品牌辨識(shí)度低，同樣價(jià)格，衛(wèi)生好吃是麻辣燙最大的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，這讓許多街邊小店和麻辣燙連鎖品牌站在了同一起跑線。
平民化的本質(zhì)和小店經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)下，目前麻辣燙市場(chǎng)上并沒有跑出高溢價(jià)的麻辣燙品牌。
楊國(guó)福說(shuō)：“我們對(duì)標(biāo)星巴克，不僅要線上線下多元發(fā)展，更希望消費(fèi)者吃到麻辣燙也能有榮耀的感覺。”能否成為星巴克對(duì)于楊國(guó)福而言，似乎差的不僅僅是上市這道坎。
楊國(guó)福還曾公開表示，未來(lái)五年的目標(biāo)是擁有1萬(wàn)家加盟店，集團(tuán)營(yíng)收破百億元。
2020年以來(lái)，在疫情影響下，餐飲行業(yè)整體處在低迷的大環(huán)境，已經(jīng)上市的海底撈、呷哺呷哺凈利潤(rùn)均出現(xiàn)明顯下滑。麻辣燙行業(yè)外賣率高，堂食率低的特點(diǎn)或受疫情影響相對(duì)較小，但其門店擴(kuò)張的速度仍受到疫情影響。
資本市場(chǎng)喜歡數(shù)字，楊國(guó)福敏銳的抓住了這一點(diǎn)。但資本市場(chǎng)更喜歡想象空間。
從1-6000家，楊國(guó)福用了十多年，從6000家到1萬(wàn)家，加上資本的翅膀，又將用多少年呢？更何況，在資本眼中，加盟費(fèi)收入就是一道簡(jiǎn)單的乘法題。即使打通了上游供應(yīng)鏈，在分析師眼中，設(shè)備制造也屬于傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的行業(yè)，并沒有太多的估值空間。
數(shù)字化、國(guó)際化或許這些字眼都將出現(xiàn)在楊國(guó)福麻辣燙身上......上市早已不是企業(yè)實(shí)現(xiàn)“造富運(yùn)動(dòng)”的代名詞，楊國(guó)福麻辣燙即使成功登陸資本市場(chǎng)，其后續(xù)要有更大的發(fā)展空間還需要講出更多新故事。