文|深眸財(cái)經(jīng) 易牟
被恒生科技指數(shù)剔除之后，汽車之家新鮮出爐的業(yè)績(jī)報(bào)告也未能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的質(zhì)疑。
2月24日，汽車之家公布了2021年第四季度及2021年全年財(cái)報(bào)。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，不論是去年第四季度還是去年全年的業(yè)績(jī)，汽車之家都出現(xiàn)了顯著的同比下跌趨勢(shì)。
去年，汽車之家回港二次上市的消息曾引發(fā)熱議，但現(xiàn)今看來(lái)，這并未給其低迷的業(yè)績(jī)帶去提振效果。這個(gè)昔日高光不斷的汽車行業(yè)垂直類頭部平臺(tái)，真的再難回到過(guò)去了嗎？
營(yíng)收凈利跌跌不休，最新業(yè)績(jī)沒(méi)有驚喜
從數(shù)據(jù)來(lái)看，汽車之家此次公布的財(cái)報(bào)并未帶給公眾驚喜。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度凈收入為16.936億元，同比下降31.8%；非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2021年第四季度歸屬于汽車之家公司的調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.696億元，同比下降60.6%。
2021年汽車之家凈收入為72.37億元，同比下降16.4%。非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，2021年歸屬于汽車之家公司的調(diào)整后凈利潤(rùn)為25.824億元，同比下降28.7%。
營(yíng)收凈利的持續(xù)性下跌，與主營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā)展疲軟不無(wú)關(guān)系。
當(dāng)前，汽車之家的業(yè)務(wù)主要分為三個(gè)版塊：媒體服務(wù)、線索生成服務(wù)和在線市場(chǎng)及其他營(yíng)收。而不論是去年四季度還是去年全年，汽車之家這幾大業(yè)務(wù)版塊的表現(xiàn)都不及前年同期。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度媒體服務(wù)收入為3.727億元，而2020年同期為10.293億元；線索生成服務(wù)收入為7.781億元，而2020年同期為8.469億元；在線市場(chǎng)及其他營(yíng)收為5.428億元，而2020年同期為6.069億元。
2021年全年媒體服務(wù)收入為20.114億元，2020年為34.551億元；線索生成服務(wù)收入為29.881億元，而2020年為31.988億元；在線市場(chǎng)及其他營(yíng)收從2020年的20.047億元增長(zhǎng)11.6%至22.375億元。
綜合對(duì)比下來(lái)，汽車之家媒體服務(wù)收入的跌幅最大，其次是線索生成服務(wù)，而在線市場(chǎng)及其他營(yíng)收盡管在去年四季度略有下滑，但按全年來(lái)看，是獲得了小幅增長(zhǎng)的。
媒體服務(wù)收入主要是面向汽車制造商。關(guān)于該版塊收入下跌，汽車之家給出的原因是：“持續(xù)地全球芯片短缺和原材料價(jià)格上漲，使得各大汽車制造商調(diào)整了廣告預(yù)算”。而針對(duì)面向經(jīng)銷商的線索生成服務(wù)的收入下降，汽車之家同樣認(rèn)為是“經(jīng)銷商的營(yíng)銷支出減少”造成的。
市場(chǎng)大環(huán)境的影響，固然難以忽視。但在《深眸財(cái)經(jīng)》看來(lái)，汽車之家平臺(tái)吸引力的下降，也是制造商、經(jīng)銷商們“謹(jǐn)慎”投放汽車之家的重要原因。
據(jù)極光發(fā)布的《2021年Q3移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2021年第三季度，汽車之家APP的新增用戶數(shù)為920萬(wàn)，不及易車2538.1萬(wàn)的一半，比懂車帝的1387.7萬(wàn)少467.7萬(wàn)。
同時(shí)，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020汽車行業(yè)營(yíng)銷洞察盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》，在包括汽車垂直平臺(tái)、長(zhǎng)視頻、短視頻及信息流平臺(tái)中，易車在2020年TOP10新車型廣告投放媒介中占據(jù)22.2%的份額，成為汽車廠商新車廣告投放首選平臺(tái)，而汽車之家份額只有17%。
2021年唯一獲得增長(zhǎng)的在線市場(chǎng)及其他營(yíng)收版塊，在此次業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上，被稱作“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”，也被汽車之家內(nèi)部寄予厚望。
據(jù)了解，創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要以數(shù)據(jù)科技業(yè)務(wù)、新能源業(yè)務(wù)、二手車業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)為核心。不論是全球新能源車的高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，亦或是與“天天拍車”協(xié)同帶來(lái)的二手車新機(jī)遇，都意味著該版塊將會(huì)成為未來(lái)汽車之家最值得期待的增長(zhǎng)版塊。
當(dāng)然，市場(chǎng)向來(lái)沒(méi)有耐心。持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)，已經(jīng)讓資本市場(chǎng)對(duì)汽車之家有所質(zhì)疑了。就在前幾日，汽車之家剛被恒生科技指數(shù)剔除。
2月18日，恒生科技指數(shù)成份股加入商湯集團(tuán)、小鵬汽車、理想汽車，同時(shí)剔除同程旅行、微盟集團(tuán)、汽車之家，成份股數(shù)目維持30只。此消息公布當(dāng)天，汽車之家美股股價(jià)為27.81美元，下跌2.01%。
去年，汽車之家曾試圖借二次上市“重振士氣”。去年3月15日，汽車之家完成香港聯(lián)交所掛牌上市，每股發(fā)售價(jià)為176.3港元，募資凈額超34億港元。
但顯然，這一舉動(dòng)卻并未給汽車之家的發(fā)展帶去正向影響。不久后的第三季度，汽車之家甚至收獲了自平安接手以來(lái)最差的財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，第三季度汽車之家營(yíng)收17.64億元，同比減少23.4%；凈利潤(rùn)5.22億元，同比下降38.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.83億元，同比下降35%。
近期業(yè)績(jī)不容樂(lè)觀，易車、懂車帝等同行對(duì)這個(gè)昔日“老大”的追趕卻在加速。留給汽車之家站穩(wěn)頭部地位的時(shí)間，其實(shí)不多了。
內(nèi)憂外患，汽車之家能否重拾“高光”？
輝煌時(shí)期的汽車之家，曾是不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)羨慕的對(duì)象。
2005年成立以后，汽車之家一度成為全球訪問(wèn)量最大的汽車網(wǎng)站。2013年12月，汽車之家登陸紐交所，也自此進(jìn)入了加速增長(zhǎng)期。
公開(kāi)資料顯示，2013-2016年間，汽車之家的營(yíng)收增長(zhǎng)速度，幾乎均維持在70%左右。2016年，中國(guó)平安以16億美元收購(gòu)汽車之家47.4%股權(quán)成為其最大股東。
那么，是什么造就了汽車之家如今的局面呢？
綜合考慮的話，自然是內(nèi)外部原因都有的。
一方面，平安接管帶來(lái)的管理層頻繁變動(dòng)，影響了汽車之家管理效率的提升。
2013年，汽車之家創(chuàng)始人李想將汽車之家?guī)У郊{斯達(dá)克后，便有了重新創(chuàng)業(yè)的想法。2015年6月，李想正式卸任總裁一職，轉(zhuǎn)而開(kāi)始投身新能源汽車的創(chuàng)業(yè)。
原本，汽車之家CEO秦致?tīng)款^的公司管理層，以及博裕、高瓴資本、紅杉中國(guó)想要以31.50美元每ADS的價(jià)格進(jìn)行私有化，沒(méi)想到這一方案被汽車之家最大股東澳洲電訊給拒了，后者轉(zhuǎn)手就將其47.7%的股份出售給了中國(guó)平安。
2016年6月25日，澳洲電訊與中國(guó)平安正式完成股權(quán)交割。中國(guó)平安接管公司以后，對(duì)汽車之家高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大換血，CEO秦致和CFO鐘奕祺均被替換。而這，無(wú)疑給當(dāng)時(shí)處在高速增長(zhǎng)期的平安按下了暫緩鍵，新的管理團(tuán)隊(duì)，往上往下都需要時(shí)間磨合。
在公眾的印象里，中國(guó)平安慣來(lái)愛(ài)營(yíng)銷、重商業(yè)化。這項(xiàng)“傳統(tǒng)”，也被帶到了汽車之家。
究其本質(zhì)，《深眸財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，正是平安對(duì)商業(yè)化的“過(guò)度追求”，為汽車之家今日的“衰落”埋下了伏筆。
過(guò)度追求商業(yè)化，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)難以守住對(duì)制造商、經(jīng)銷商以及用戶的初心。譬如2019年，汽車之家借汽車行業(yè)的整體低迷，曾堅(jiān)持會(huì)員費(fèi)漲價(jià)，由此引發(fā)了經(jīng)銷商的抗議和抵制。再譬如有汽車之家的忠實(shí)用戶反映，平臺(tái)的稿件質(zhì)量不如從前了，甚至有“水稿”嫌疑。
眾所周知，抖音、快手等短視頻平臺(tái)出現(xiàn)以后，部分有購(gòu)車需求的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣找汽車大V看車、了解車，相當(dāng)于“替代”了汽車之家的重要功能。在這樣的大背景下，有“水稿”嫌疑的圖文式資訊將很難幫助汽車之家吸引用戶的注意，流量的損失也就成了必然。
對(duì)汽車之家而言，要扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，最緊要的就是要拾起對(duì)用戶的重視，盡快恢復(fù)并保持好平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量。
另一方面，同行正迎合時(shí)代加速變革，汽車之家卻因起步較晚在“被動(dòng)掉隊(duì)”。
前面提到的易車和懂車帝，與汽車之家同屬汽車行業(yè)垂直類頭部平臺(tái)。巔峰時(shí)期，汽車之家曾讓易車和懂車帝均難以企及。但如今，汽車之家卻開(kāi)始逐漸“掉隊(duì)”了。
這與汽車之家未能迎合新時(shí)代及時(shí)作出變革有很大關(guān)系。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車垂媒過(guò)去依賴的論壇、圖文等，漸漸不再是用戶的首選，視頻、直播等新形式開(kāi)始受到熱捧。
相較最近兩年才搭建起視頻、直播和新能源社區(qū)等內(nèi)容矩陣的汽車之家，懂車帝要更早意識(shí)到內(nèi)容變革的重要性。
早在2018年的締造計(jì)劃上，懂車帝就要投入5億打造100檔欄目，以增添優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)也有意識(shí)將資源向視頻、直播傾斜。當(dāng)前，懂車帝已成為中國(guó)最大的汽車直播平臺(tái)。
而易車則是通過(guò)組建“智能編輯部”，進(jìn)一步提升了從內(nèi)容推送到用戶留存、運(yùn)營(yíng)再到營(yíng)銷的全鏈路運(yùn)行效率。
與之相比，汽車之家不僅對(duì)內(nèi)容變革反應(yīng)較慢，在借由技術(shù)提升內(nèi)容生產(chǎn)效率上，也逐漸落于下風(fēng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再明顯。
值得注意的是，汽車之家如今輝煌不再的影響，已經(jīng)波及到了內(nèi)部員工。顯著表現(xiàn)就是去年年底的大裁員。
去年年底，汽車之家進(jìn)行了幅度在10%-20%之間的裁員，當(dāng)天談當(dāng)天走，裁員補(bǔ)償為n+1+1.8（年終獎(jiǎng)）。
盡管部分原因源自業(yè)務(wù)整合帶來(lái)的冗余部門(mén)重新分配，但不可否認(rèn)的是，業(yè)績(jī)低迷帶來(lái)的商業(yè)化能力下降，才是更關(guān)鍵的原因。
結(jié)語(yǔ)
與高光時(shí)的成績(jī)相比，汽車之家顯然大不如從前了。但從與同行并不算大的差距來(lái)看，汽車之家反超其實(shí)也并非沒(méi)有可能。當(dāng)然，這建立在汽車之家接下去會(huì)加快革新步伐的基礎(chǔ)上。
畢竟，門(mén)戶時(shí)代終究已經(jīng)落幕，在全新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些過(guò)去的“尖子生”們，若還照本宣科，那么“掉隊(duì)”甚至“出局”，都只會(huì)是遲早的事。