文|DataEye研究院
今年以來(lái)，彩妝賽道降溫明顯。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年彩妝品牌融資共16起，遠(yuǎn)低于護(hù)膚品賽道和同期的融資數(shù)量。
但花西子和colorkey卻一路高歌猛進(jìn)，不斷刷新乃至反超國(guó)際大牌的GMV。
今天，DataEye電商研究院便從這兩個(gè)品牌入手，淺分析花西子和colorkey快速增長(zhǎng)的背后做了哪些營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作？背后展現(xiàn)著怎樣的思路變化？
1國(guó)貨彩妝精彩紛呈，新銳品牌后來(lái)居上。
每年雙11，彩妝老大的位置總是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。
根據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)了兩年老大的完美日記，在2021年雙11預(yù)售日明顯發(fā)力不足，排在第八名，而colorkey、花西子卻一舉拿下第四名、第五名的成績(jī)。
2017年花西子在杭州誕生，當(dāng)時(shí)中國(guó)彩妝市場(chǎng)被海外的大牌占據(jù)著93%以上的份額，花西子嗅到了國(guó)風(fēng)彩妝市場(chǎng)的空白，決定將品牌定位于東方美妝，把中國(guó)風(fēng)與彩妝融合。
結(jié)合20-30歲+喜歡國(guó)風(fēng)+具有一定消費(fèi)能力+女性的品牌人群定位，并將產(chǎn)品價(jià)格帶定在100元－200元之間，占據(jù)了國(guó)貨價(jià)格帶中的一個(gè)真空位置，形成了與其他品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。
colorkey沒(méi)有生在品類(lèi)、平臺(tái)紅利的早期，公開(kāi)信息顯示，colorkey創(chuàng)立于2018年9月，而真正開(kāi)始發(fā)力則是2019年3月以后。
如何后發(fā)制人？colorkey沒(méi)有刻意去找新藍(lán)海，而是將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)規(guī)模最大、增速最快，且已經(jīng)有一定競(jìng)爭(zhēng)的唇部彩妝，在最大的池子里撈用戶。
類(lèi)目大競(jìng)爭(zhēng)也大，況且還有頭部品牌完美日記作為攔路虎，于是，colorkey“利用”與“X戰(zhàn)警”聯(lián)名出圈，這一戰(zhàn)精準(zhǔn)覆蓋的潮酷新世代消費(fèi)人群，也提升了品牌知名度。
2廣告投放：畫(huà)面簡(jiǎn)潔，短小精煉。
國(guó)貨彩妝競(jìng)爭(zhēng)激烈，在倡導(dǎo)“品效合一”的背景下，投放素材展現(xiàn)出怎樣的節(jié)奏呢？
從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看：根據(jù)DataEye-EDX Ray Pro 數(shù)據(jù)顯示，花西子近30天帶貨銷(xiāo)售額達(dá)6915.6W，爆款單品翡翠氣墊粉底銷(xiāo)量達(dá)61，346單；colorkey近30天帶貨銷(xiāo)售額達(dá)996.3W，空氣唇釉近30天銷(xiāo)量達(dá)22,651單。
兩款暢銷(xiāo)單品的成交均價(jià)分別是在69元（colorkey空氣唇釉）和199元（花西子翡翠粉底液），雖都屬于百元大眾價(jià)格帶，但兩大品牌的爆品策略卻不一樣。
花西子擅長(zhǎng)研發(fā)頗具東方審美、主題各異的美妝爆品，每一年都有主題各異的爆品發(fā)售：比如2020年花西子推出蠶絲蜜粉餅、三角眉筆爆品；2021年，重點(diǎn)推出雕花口紅、同心鎖口紅。至今，花西子TOP5單品銷(xiāo)售額合計(jì)占比超60%。
colorkey主打空氣唇釉，集中火力猛攻唇釉類(lèi)目，此后不斷迭代產(chǎn)品，通過(guò)與與迪士尼、HelloKitty、哆啦A夢(mèng)等大IP聯(lián)合推出各系列唇釉，吸引眾多IP粉。通過(guò)巨量算數(shù)指數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，colorkey內(nèi)容關(guān)鍵詞，都始終以“唇釉”為主導(dǎo)，占比高達(dá)50%左右，延伸出質(zhì)地、色彩、代言人等關(guān)鍵詞。
從品牌爆品投放素材數(shù)量和渠道來(lái)看：花西子翡翠氣墊粉底液近30天投放15組素材，colorkey珂拉琪絲絨啞光霧面空氣唇釉近30天投放7組素材；素材均采用視頻形式投放至短視頻平臺(tái)。
結(jié)合品牌用戶群體為20-30歲年輕女性，采用視頻素材，更好的展示產(chǎn)品包裝、質(zhì)地、妝容色彩搭配等，而在投放渠道選擇上，由于受眾人群年輕、視頻占據(jù)碎片化時(shí)間，所以品牌加大力度在短視頻平臺(tái)進(jìn)行投放，其中字節(jié)系平臺(tái)更受到關(guān)注，兩大品牌均選擇了抖音。
從素材創(chuàng)意來(lái)看：通過(guò)DataEye電商研究院對(duì)兩大品牌銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品近30天銷(xiāo)量排行TOP5的素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)素材時(shí)長(zhǎng)均在1分鐘以內(nèi)，產(chǎn)品露出迅速，畫(huà)面簡(jiǎn)潔。兩大品牌，無(wú)論品類(lèi)，視頻脈絡(luò)大同小異。
從投放素材標(biāo)題關(guān)鍵詞來(lái)看：花西子的氣墊底妝產(chǎn)品主打方便、控油持妝，colorkey的唇釉產(chǎn)品主打高性價(jià)比、價(jià)格實(shí)惠。
美妝類(lèi)產(chǎn)品素材脈絡(luò)大多圍繞“試色展示”“好物推薦”“直播素材切片”，品牌利用鏡頭向用戶展示產(chǎn)品的效果，讓用戶身臨其境的感受產(chǎn)品，有真實(shí)的使用感受。
小結(jié)：相比以往營(yíng)銷(xiāo)一味地宣傳產(chǎn)品好、引導(dǎo)大家盲目買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，已經(jīng)沒(méi)辦法吸引用戶眼球了。兩大品牌的投放素材不會(huì)一味地放大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而是客觀描述，客觀種草，讓用戶理性做決策，真誠(chéng)+視覺(jué)美感在一定程度上提升了品牌信譽(yù)度。
3社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)：多維度營(yíng)銷(xiāo)，嘗試占據(jù)用戶心智。
為持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，花西子和colorkey在各大內(nèi)容平臺(tái)布局、持續(xù)發(fā)力，我們主要從品牌代言人、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)、抖音帶貨三方面進(jìn)行分析。
1）品牌代言人
代言人對(duì)品牌的重要性不言而喻，品牌官宣熱點(diǎn)事件，與熱門(mén)偶像合作，借助粉絲經(jīng)濟(jì)紅利打造熱點(diǎn)關(guān)注，通過(guò)粉絲撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大知名度。
花西子以典雅國(guó)風(fēng)為核心，選取代言人上也將國(guó)風(fēng)貫徹到底，在作為典型的東方美人長(zhǎng)相杜鵑與花西子的品牌理念切合，彰顯東方美、東方神韻。再到每一個(gè)系列新品都有一個(gè)品牌形象大使。苗族銀飾禮盒套裝形象大使阿朵、白瓷系列形象大使時(shí)代少年團(tuán)，貼合產(chǎn)品調(diào)性，與品牌文化契合。
colorkey在2021年5月官宣迪麗熱巴為形象代言人，迪麗熱巴作為一線頂流女星，在穩(wěn)步朝著實(shí)力大花的目標(biāo)邁進(jìn)。這與珂拉琪“多面自己、敢于不同”的理念相契合。
品牌選擇迪麗熱巴，是一個(gè)雙贏的選擇。既是向外界傳遞品牌形象的重要舉措，也是品牌升級(jí)、維持品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)需求。
2）達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
說(shuō)到花西子不得不提的就是與李佳琦的合作，伴隨著“偶買(mǎi)噶”、“買(mǎi)它買(mǎi)它”等標(biāo)志性的話術(shù)，以及親身示范帶來(lái)的效果，花西子首次與李佳琦的直播合作，就讓其銷(xiāo)量帶來(lái)了躥升。
與此同時(shí)，花西子也趁熱打鐵，根據(jù)不同平臺(tái)的差異性，采取腰尾部KOL雙管齊下策略，合作腰部KOL主要負(fù)責(zé)在抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作制造話題、專(zhuān)業(yè)測(cè)評(píng)、美妝教程等內(nèi)容，提高花西子品牌認(rèn)證度和可信度；尾部KOL則負(fù)責(zé)在新浪微博上做長(zhǎng)尾效應(yīng)傳播，持續(xù)放大品牌聲量。
在社媒平臺(tái)的布局上，colorkey以微博、小紅書(shū)抖音為重點(diǎn)，微博圈粉、小紅書(shū)種草、抖音轉(zhuǎn)化。截止至目前，colorkey在小紅書(shū)上的筆記數(shù)量超過(guò)9萬(wàn)篇，通過(guò)尋找大量素人在小紅書(shū)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行大面積鋪量，實(shí)現(xiàn)品牌口碑裂變提高聲量。
在KOL投放選擇上，colorkey多以尾部KOL為主，同時(shí)也投放大量的素人及UGC內(nèi)容，通過(guò)覆蓋平臺(tái)聲量，打造產(chǎn)品口碑，同時(shí)，投放的KOL賬號(hào)粉絲活躍度較高，較好地激發(fā)更多UGC內(nèi)容創(chuàng)作，形成口碑裂變的正循環(huán)。
3）抖音直播
高昂的主播坑位費(fèi)、粉絲粘性低促使品牌自播加劇。
花西子開(kāi)設(shè)了11個(gè)賬號(hào)，總粉絲量超過(guò)810W，比如花西子素人大改造官方賬號(hào)在線下發(fā)起素人大改造活動(dòng)，并發(fā)布了將路人cosplay成《王者榮耀》中小喬、大喬的變妝視頻，最高的一條視頻點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了44萬(wàn)，吸引了大量用戶觀看與關(guān)注。
花西子不同賬號(hào)矩陣的內(nèi)容、主播風(fēng)格、直播間的設(shè)計(jì)略有不同，但又都能統(tǒng)一品牌色調(diào)和產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)，保持安靜的賣(mài)貨背景、穩(wěn)定的開(kāi)播節(jié)奏，各賬號(hào)的直播GPM（千人觀看直播銷(xiāo)售額）都在1500元以上。
花西子直播間主播以年輕靚麗的女性及帥氣男性為主，其造型有古風(fēng)、甜美、颯爽等風(fēng)格，以豐富觀眾的直播體驗(yàn)，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)近30日品牌自播平均銷(xiāo)售額為200W，自播能力可見(jiàn)一斑。
colorkey在2021年才著重抖音直播帶貨，目前粉絲達(dá)165W，近30日品牌自播平均銷(xiāo)售額為28.1W。
colorkey主播采取輪班制，每個(gè)時(shí)段有不同的主播，每次有2人登場(chǎng)，主播的打扮都比較潮酷，符合品牌目標(biāo)用戶群體——18-25歲的Z世代酷女孩。相比其他美妝品牌的直播間，colorkey的主播更關(guān)注和粉絲的評(píng)論做互動(dòng)，會(huì)積極回應(yīng)粉絲試色的問(wèn)題，更像是和朋友視頻聊天的放松狀態(tài)。
小結(jié)：兩大品牌的出圈靠的是精準(zhǔn)定位賽道+多樣化營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，兩者相輔相成，缺一不可。
4總結(jié)
從彩妝整體市場(chǎng)來(lái)看，增速仍然明顯。
根據(jù)Euromonitor預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)到2021年底中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到102億美元，到2025年則有望達(dá)到176億美元，換算為人民幣，即突破千億元規(guī)模。
對(duì)于國(guó)貨彩妝來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)越大，競(jìng)爭(zhēng)越大，想要在市場(chǎng)占據(jù)一席之地，不得不求變；通過(guò)對(duì)比兩個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路，總結(jié)了兩點(diǎn)思考。
①精品內(nèi)容更影響長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)：兩大品牌都將信息流投放作為輔助的營(yíng)銷(xiāo)手段，不再追求短期熱度帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而專(zhuān)注精品內(nèi)容和品牌自播?；ㄎ髯庸俜教?hào)的古風(fēng)劇情、素人改造，不斷推出優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容，讓用戶更有“獲得感”，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容瞄準(zhǔn)核心用戶群，而內(nèi)容會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的傳播，產(chǎn)生了廣泛且深遠(yuǎn)的影響。
②品類(lèi)創(chuàng)新、產(chǎn)品細(xì)分，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力：花西子中國(guó)風(fēng)與彩妝融合到極致，colorkey專(zhuān)注唇釉產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)“空氣唇釉”，兩者亮點(diǎn)皆在于對(duì)垂直細(xì)分賽道的突破。無(wú)論在行業(yè)發(fā)展的什么階段，真正好的產(chǎn)品始終會(huì)跑出來(lái)，只是不同產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作手法不同。對(duì)于新銳彩妝品牌而言，應(yīng)該多花心思在產(chǎn)品本身，通過(guò)產(chǎn)品差異化帶來(lái)更新鮮的用戶體驗(yàn)感。
隨著彩妝競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)打法失靈，新的玩法尚待確立，不具備競(jìng)爭(zhēng)力的新品牌們必然會(huì)陷入低潮。而拔得頭籌的企業(yè)，如何確保在流量紅利消失后很好地活下去，也是很大的挑戰(zhàn)。