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熬過(guò)最難的2021年,后疫情時(shí)代餐飲困局何解?

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熬過(guò)最難的2021年,后疫情時(shí)代餐飲困局何解?

規(guī)則透明、權(quán)責(zé)清晰,以及如何為商家創(chuàng)造更多價(jià)值,才是評(píng)估外賣平臺(tái)正確方式。

文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊銘

編輯|劉珊珊

最近很多熱點(diǎn),跟餐飲行業(yè)相關(guān)。

一方面,是茶顏悅色、海底撈等頭部餐飲企業(yè)因成本問(wèn)題深陷虧損漩渦,肯德基、麥當(dāng)勞也表示因成本原因集體漲價(jià)。如頭部火鍋企業(yè)海底撈,就在近日預(yù)警,預(yù)虧45億原因是300余家經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期門店關(guān)停,以及原材料、物業(yè)租金大幅增長(zhǎng)、疫情反復(fù)沖擊等原因?qū)е隆?/p>

另一方面,是外賣傭金,再次引發(fā)討論。2月18日,國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》通知。其中一條指出,要求引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

商戶服務(wù)費(fèi)俗稱“傭金”,也是外賣平臺(tái)與商戶長(zhǎng)期存在矛盾部分。政策發(fā)布后,外界就將目光聚焦到美團(tuán)與餓了么身上:行政引導(dǎo)下,外賣傭金是否會(huì)繼續(xù)下降?

民以食為天。行業(yè)兩大關(guān)注熱點(diǎn),其實(shí)都說(shuō)明了同一件事:餐飲生意越來(lái)越難做,成本結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題越來(lái)越凸顯。想幫助后疫情時(shí)代的餐飲行業(yè),以及更多中小商家活下去,如何降低經(jīng)營(yíng)成本是其關(guān)鍵。

其中,房租、原材料、人力三項(xiàng)硬成本,向來(lái)被稱作線下餐飲經(jīng)營(yíng)的“三座大山”,而外賣傭金近年來(lái)也備受爭(zhēng)議。只不過(guò),由于種種原因,“三座大山”短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變情況下,降低外賣平臺(tái)傭金紓解商家壓力,成為看起來(lái)最簡(jiǎn)單的選擇。

去年5月,美團(tuán)、餓了么進(jìn)行外賣費(fèi)率透明化改革,將原本按訂單金額固定比例抽取的傭金,分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)兩部分,跨出平臺(tái)調(diào)整與商家利益協(xié)同的重要一步。

目前,上述費(fèi)率改革已在多個(gè)城市落地9個(gè)月。當(dāng)餐飲行業(yè)再起波瀾,有必要再次深入追問(wèn),如今外賣傭金到底是什么比例?費(fèi)率透明化是“舊瓶裝新酒”,還是真正落到實(shí)處?“三座大山”壓力未解時(shí),即便外賣傭金降為零,是否又能真正紓解餐飲行業(yè)當(dāng)前難題?

01傭金VS“三高”,誰(shuí)給商家?guī)?lái)最大成本壓力?

“在我看來(lái),房租、人力、原材料,是真正壓在我們商家頭上的大山?!?月22日晚,廣東東莞四月咖啡館負(fù)責(zé)人韓寶琳(化名)告訴“極點(diǎn)商業(yè)”。

開(kāi)店這條路上,韓寶琳跌跌撞撞摸索了快5年。她的咖啡館如今占地200多平方米,員工近20人,以堂食為主,但外賣仍然是很重要的組成部分,平均每月能送出2000單以上。也就是說(shuō),堂食和外賣,對(duì)韓寶琳來(lái)說(shuō)都是不可缺少的重要營(yíng)收方式。

外賣成本上,她給“極點(diǎn)商業(yè)”算了一筆賬:每單外賣售價(jià)40-59元,傭金是按新費(fèi)率——也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)計(jì)算,目前在東莞的比例為6.6%,平均每單傭金2.64-3.8元;大頭是給騎手的配送費(fèi),也就是按距離遠(yuǎn)近、訂單價(jià)格收取的履約服務(wù)費(fèi),平均每單配送費(fèi)大約在3.9元左右。合計(jì)每單需付出成本6.54-7.8元,收入33.5-51.8元。

如果以此計(jì)算,那么每單利潤(rùn)還算可觀。問(wèn)題是,房租、人力、原材料等硬性成本上,每月大概需30萬(wàn)元,讓韓寶琳的生意直接變?yōu)槲⒗?/p>

“房租上,房東透口風(fēng)說(shuō)要每年漲租10%,讓我很苦惱,不知如何解決。”韓寶琳說(shuō),原材料上,最近水果、進(jìn)口動(dòng)物奶油一直漲價(jià),導(dǎo)致店里招牌草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶等成本一直上升,但又不敢輕易漲價(jià)。

韓寶琳目前能想到的困境擺脫方法是,加大外賣配送范圍,以此去彌補(bǔ)房租原材料不可控上漲帶來(lái)的影響?!?.6%外賣傭金并不算高,也讓我真的有賺?!彼f(shuō),即便是每月8000元履約服務(wù)費(fèi)也劃算:2000多外賣訂單,找人自配送,起碼需要3個(gè)配送員,自己根本無(wú)力承擔(dān),還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

在四川眉山仁壽縣,憨憨干拌麻辣燙目前每月有5000多外賣訂單,每單平均售價(jià)35.5元,扣除傭金、履約服務(wù)費(fèi)后到手24元左右。

2月23日,其負(fù)責(zé)人李民益同樣對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確稱,并不認(rèn)同外賣傭金帶給商家最大壓力說(shuō)法,“外賣確實(shí)要扣點(diǎn),訂單量越多,總傭金越多,但銷量就越多,利潤(rùn)也更多,傭金是增量生意里需要付出的成本?!?/p>

在他看來(lái),這筆賬需要如此算:即便這個(gè)月沒(méi)有一單外賣,房租、人力成本并不會(huì)因此減少一分,自己每賣出去一串麻辣燙——房租、人力、原材料合計(jì)一起約占60%的成本,且呈不可控上漲之勢(shì)。“做餐飲的,才能真正了解這種壓力?!?/p>

如果說(shuō)中小商家沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、議價(jià)能力不強(qiáng),但很多頭部連鎖餐飲企業(yè)也難逃房租、人力、原材料上漲壓力,甚至陷入生死危機(jī)。

以海底撈為例,其成本增長(zhǎng)曲線斜率已變得非常陡峭:平均每店年租金成本約59.98萬(wàn)元;2021年上半年,員工成本為71.62億元;原材料及易耗品的成本達(dá)85.02億元,同比增長(zhǎng)95.5%。茶顏悅色、星巴克、麥當(dāng)勞等也將最近漲價(jià)主因,歸為原材料價(jià)格上行——有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)餐飲行業(yè)原材料成本占營(yíng)業(yè)收入比例約為30%-40%,且每年以2%的速度增長(zhǎng)。

因房租、原材料等成本原因倒下的餐廳已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。根據(jù)《2021餐飲發(fā)展6大趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》顯示,2020年餐飲業(yè)新開(kāi)店數(shù)約250萬(wàn)家,關(guān)店門店數(shù)約355萬(wàn)家。

“原材料、人力成本高,最不濟(jì)還能通過(guò)讓步食物品質(zhì)、縮減規(guī)??刂?,但房租卻是無(wú)法調(diào)整的固定成本,即便想轉(zhuǎn)手都無(wú)人接盤。”過(guò)去十年開(kāi)店四次,四次失敗的李輝說(shuō)。

近兩年疫情影響下,這一壓力更是有增無(wú)減。調(diào)查顯示,2021年有77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在經(jīng)營(yíng)壓力。而且,這種高租金壓力并不止餐飲行業(yè),比如線下商超普遍租金比例在20%~40%之間,購(gòu)物百貨則收取高額的租金,服飾業(yè)態(tài)另外再收取18%~25%的高租金。

相比不可控的硬性成本,外賣傭金在2021年進(jìn)行了費(fèi)率調(diào)整——從粗放模式到透明化改革后,傭金明確為技術(shù)服務(wù)費(fèi),履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

從“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解看,過(guò)去9個(gè)月內(nèi)外賣新費(fèi)率已在全國(guó)大規(guī)模鋪開(kāi),越來(lái)越多的商家開(kāi)始采用新費(fèi)率。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示,超過(guò)9成商戶繳納的傭金,即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于8%,傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。

02外賣傭金為何受爭(zhēng)議?

傭金是商業(yè)活動(dòng)中一種合理的勞務(wù)報(bào)酬,各行各業(yè)自古皆存在。其說(shuō)法歷史淵源長(zhǎng)久,在中國(guó)史籍上早有記載,《史記·貨殖列傳》稱之為駔儈。

“外賣平臺(tái)收取傭金,從商業(yè)模式看無(wú)可厚非,也是支撐企業(yè)發(fā)展、服務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本基礎(chǔ)?!庇袠I(yè)內(nèi)人士指出,外賣配送是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式,即每一單都需要配送員按照相應(yīng)地址送達(dá),互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)存在的邊際效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),在外賣行業(yè)尚未發(fā)揮作用,反而是背后的人力、研發(fā)、服務(wù)等成本很難被規(guī)模攤薄。(例如,按照美團(tuán)說(shuō)法,工具包括信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營(yíng)分析;服務(wù)包括客服咨詢、系統(tǒng)維護(hù)等。)

一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是,從上述調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,當(dāng)前6%-8%的外賣抽傭比例,是否在合理區(qū)間內(nèi)?

抽傭比例到底多少合理,一直未有最終定論。去年3月,全國(guó)工商提案中有一條:“外賣平臺(tái)抽擁在10%-15%區(qū)間才是餐飲企業(yè)可以接受的,否則很難實(shí)現(xiàn)盈利”。倘若以此看,目前外賣傭金率位于這一區(qū)間下半部分。

橫向?qū)Ρ?,歐美外賣平臺(tái)幾乎都為國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)的2倍——以Grubhub為例,此前超過(guò)20%的配送費(fèi)、12.5%的基礎(chǔ)傭金、0-17.5%的4檔推廣費(fèi)相加,合計(jì)為30%-40%。并且,在去年8月紐約市立法規(guī)定傭金設(shè)定15%上限后,Grubhub公開(kāi)聲明表示反對(duì)。

縱向?qū)Ρ?,直播帶貨傭金比例?0%-30%且不包括坑位費(fèi),2020年網(wǎng)約車業(yè)務(wù)實(shí)際抽成比例為15%-25%,電商傭金一般傭金為5%左右,且不包括技術(shù)年費(fèi)、保證金等其他支出。另外蘋果也抽成30%,安卓應(yīng)用市場(chǎng)甚至抽成高達(dá)50%。

單純數(shù)據(jù)對(duì)比,外賣目前6%-8%傭金比例并不高。從外賣平臺(tái)角度來(lái)看,也多次“委屈”表態(tài)外賣是微利業(yè)務(wù),且利潤(rùn)存下降趨勢(shì)。

以美團(tuán)為例,商家傭金,也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入一直是美團(tuán)核心——2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)餐飲外賣全年利潤(rùn)28億,騎手成本487億,全年餐飲外賣訂單超過(guò)100億筆,平均每單外賣利潤(rùn)0.28元;到了2021年Q3,美團(tuán)傭金收入為232.2億元,但由于固定成本提高等因素,單筆外賣利潤(rùn)下降至0.22元。

詭異的是,盡管外賣傭金對(duì)比其他行業(yè)、國(guó)外同行并不高,且?guī)缀跛胁惋嫃臉I(yè)者都一致對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”認(rèn)為,人力、房租、原材料,才是影響餐飲業(yè)生存最重要因素。為何是外賣傭金反而頻頻引起爭(zhēng)議? 這有多方面原因。

一是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的“三高”問(wèn)題,長(zhǎng)期突出,但公眾端感知并不強(qiáng)。外賣行業(yè)還未興起的2011年,中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)就表示,十年內(nèi)房租上漲了5倍,“三高”壓力下餐飲店平均壽命為兩三年,出現(xiàn)了每年15%的倒閉率。

“三高持續(xù)上漲,但公眾端卻很難感知,比如房租成本,房東零零散散遍布全國(guó),其中滋味只有餐飲經(jīng)營(yíng)者自己體會(huì)。”開(kāi)店連續(xù)失敗四次的李輝如此認(rèn)為,外賣平臺(tái)主要是美團(tuán)和餓了么,絕大部分商家都通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)配送,對(duì)傭金的敏感性、話題性也就更高。

二是外賣平臺(tái)作為公眾、商家、騎手的連接器,每個(gè)人都可以感知,也就備受關(guān)注。截至2021年6月,我國(guó)擁有4.69億外賣用戶規(guī)模,比2020年增長(zhǎng)4976萬(wàn)人,占全體網(wǎng)民規(guī)模的46.4%——這意味著,我國(guó)近一半網(wǎng)民都點(diǎn)過(guò)外賣,也就有了更多參與感。

三是新冠疫情沖擊下,更多中小餐飲商家上線外賣平臺(tái),邁出數(shù)字化重要一步。但鑒于外賣平臺(tái)的特殊性,無(wú)法像電商行業(yè)那樣將配送成本區(qū)隔開(kāi)來(lái),在費(fèi)率透明化前,商戶只能看到一個(gè)總數(shù)字,這是傭金爭(zhēng)議根源。

“作為商家,不怕付出傭金,怕的是規(guī)則、費(fèi)率不透明。”韓寶琳就稱,在以前,外賣商戶收費(fèi)模式較粗放,不同距離、不同時(shí)段訂單按照固定比例收費(fèi),無(wú)法清晰了解各部分資費(fèi)在傭金中的占比,這讓她對(duì)此相當(dāng)抱怨。后來(lái)費(fèi)率的逐漸透明化,又成為她認(rèn)可當(dāng)前傭金主要原因。

“極點(diǎn)商業(yè)”了解到,去年5月以來(lái),雖然新費(fèi)率已在全國(guó)大規(guī)模鋪開(kāi),但落地到每一家餐飲商家需要更多時(shí)間。另外,雖然像韓寶琳這樣理解、支持新規(guī)的商家越來(lái)越多,但仍有少部分商家、騎手、公眾,將傭金與配送費(fèi)混為一談,理解上還存在一定偏差。

這一點(diǎn),對(duì)政策的“誤讀”上也可以看出。以最新通知為例,“引導(dǎo)”并非“命令”,且針對(duì)餐飲業(yè)提出7條紓困扶持措施,涉及企業(yè)防疫補(bǔ)貼、緩繳保險(xiǎn)費(fèi)用、拓寬融資渠道等方面——其中,2022年被列為疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶租金減免,實(shí)際上對(duì)餐飲商家渡過(guò)難關(guān)幫助最大,卻鮮少有關(guān)注。

03相比普降傭金,更有意義的是什么?

與外界喧囂之聲不同,很多商家均明確對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示,合理的外賣傭金,比降為零更為重要,也更透明。

“6.6%外賣傭金就算降低到零,每月省不到3000元,不夠一個(gè)員工工資。更重要的是,如果外賣平臺(tái)因此服務(wù)、運(yùn)營(yíng)不下去,分店只有關(guān)門,得不償失。”韓寶琳就說(shuō),自己也曾抱怨過(guò)傭金問(wèn)題,但降到合理區(qū)間范圍后,再“強(qiáng)行下降”商家來(lái)說(shuō)反而不是好事。

這不難理解:在外賣產(chǎn)業(yè)鏈中,平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者是一個(gè)唇齒相依的命運(yùn)共同體,但外賣行業(yè)又是一個(gè)邊際效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)不明顯的特殊行業(yè),短時(shí)間難以通過(guò)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)做到降本增效,加上人力、研發(fā)、服務(wù)等成本只會(huì)越來(lái)高,6%-8%的傭金下調(diào)空間確實(shí)越來(lái)越小。

“如果傭金繼續(xù)降低甚至降到零,要么平臺(tái)虧損越來(lái)越大難以生存,要么與騎手、消費(fèi)者分?jǐn)偝杀緣毫?,甚至用其他收費(fèi)模式轉(zhuǎn)移成本。平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者都會(huì)受損?!庇谢ヂ?lián)網(wǎng)觀察人士明確指出。

這個(gè)道理,其他傭金收入為主行業(yè)同樣適用。比如房產(chǎn)中介,傭金比外賣行業(yè)更受爭(zhēng)議,加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚龍混雜、收費(fèi)不透明,中介行業(yè)頭部企業(yè)鏈家2015年曾提出過(guò)一種“零傭金”模式,但這種探索最終宣告失?。杭任刺岣叻课莩山恍剩参唇档妥饪统杀緣毫?。

毋庸置疑,鑒于房租人力原材料“三高”壓力十多年來(lái)一直存在,讓餐飲行業(yè)早已告別高利潤(rùn)黃金時(shí)代,進(jìn)入肉搏戰(zhàn)階段,外賣對(duì)餐飲行業(yè)有著不可忽視的重要意義:對(duì)“堂食”生意好的商家是增量補(bǔ)充,對(duì)生意差的商家,則是一種新生機(jī)會(huì)——這從疫情兩年來(lái),如果不是外賣行業(yè),不少餐飲商家難以存活就可得到證明。因此《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》對(duì)此評(píng)論:如果商家沒(méi)有收入,哪怕傭金從20%降到2%,商家還是撐不住。

這意味著,相比單純降低傭金,對(duì)外賣平臺(tái)應(yīng)用長(zhǎng)期主義去評(píng)估其價(jià)值:一是要求平臺(tái)交易規(guī)則透明,責(zé)權(quán)分配清晰。二是平臺(tái)如何幫助更多餐飲商家降本增效,創(chuàng)造更多的價(jià)值。

有觀察人士認(rèn)為,去年5月推行的費(fèi)率透明改革化,確實(shí)沒(méi)有做到百分百所有人滿意,但某種程度體現(xiàn)了外賣平臺(tái)重要探索的未來(lái)思路:明確告知商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)是傭金,同時(shí)又把履約服務(wù)費(fèi)——也就是配送服務(wù)費(fèi)的選擇權(quán)交給商家自主選擇。

一部分商家,目前看上去已經(jīng)受益?!百M(fèi)率透明化后,最為直觀的就是成本支出更少。”廣州張騰記燒臘負(fù)責(zé)人稱,相比以往,每一單會(huì)減少8毛錢成本,一個(gè)門店月銷量有5000多單,可以省下4000多元的成本。

相比成本節(jié)省,更重要的是能否推動(dòng)商家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、需求,去重估外賣市場(chǎng)的價(jià)值和盈利邏輯。

從“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解來(lái)看,由于外賣業(yè)務(wù)量彈性增減,收取的履約服務(wù)費(fèi)比例不再統(tǒng)一,為追求更多利潤(rùn)和收入,有的商家會(huì)傾向于選擇距離近、價(jià)格較高的訂單。比如長(zhǎng)沙蝦友匯燒烤城,80%以上訂單都是配送距離3公里以內(nèi)的近單,做好“附近3公里”生意后,店鋪整體營(yíng)收增長(zhǎng)了10%。

另一些商家則有不同生意經(jīng)。遼寧沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)多年的“喜辰水餃”,從3年前每天幾十單外賣,到如今外賣月單量過(guò)萬(wàn),老板孟先生琢磨出了“3公里內(nèi)外”的運(yùn)營(yíng)攻略:85%比例來(lái)自3公里內(nèi),傭金每月會(huì)節(jié)省支出6000元-8000元;15%來(lái)自3公里外,雖然成本有增長(zhǎng),但可以拓展口碑。

問(wèn)題是,上述案例,是否適用于所有餐飲商家?是否可以讓上述商家,一直保持盈利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?

顯然不一定?!安惋嬍且粋€(gè)很難構(gòu)筑護(hù)城河的特殊行業(yè)。”李輝就認(rèn)為,無(wú)論是堂食還是外賣,消費(fèi)者都在隨時(shí)變化餐廳、口味和需求,這種變化幾乎沒(méi)有成本,也并非低價(jià)、優(yōu)惠券就可以取勝,導(dǎo)致餐飲行業(yè)用戶黏性相當(dāng)?shù)汀?/p>

“三高”壓力難解下,這一切顯然考驗(yàn)著外賣平臺(tái)、餐飲商家的綜合運(yùn)營(yíng)能力。多位觀察人士就認(rèn)為,餐飲行業(yè)線上化、數(shù)字化趨勢(shì)浪潮不可阻擋,外賣對(duì)絕大部分商家來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要破局手段,“因此單純普降傭金,并非紓解餐飲行業(yè)困局正解。而外賣平臺(tái)、商家如何合力共贏,也將是長(zhǎng)期性的探索課題?!?/p>

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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熬過(guò)最難的2021年,后疫情時(shí)代餐飲困局何解?

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文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 楊銘

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最近很多熱點(diǎn),跟餐飲行業(yè)相關(guān)。

一方面,是茶顏悅色、海底撈等頭部餐飲企業(yè)因成本問(wèn)題深陷虧損漩渦,肯德基、麥當(dāng)勞也表示因成本原因集體漲價(jià)。如頭部火鍋企業(yè)海底撈,就在近日預(yù)警,預(yù)虧45億原因是300余家經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期門店關(guān)停,以及原材料、物業(yè)租金大幅增長(zhǎng)、疫情反復(fù)沖擊等原因?qū)е隆?/p>

另一方面,是外賣傭金,再次引發(fā)討論。2月18日,國(guó)家發(fā)改委等14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》通知。其中一條指出,要求引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

商戶服務(wù)費(fèi)俗稱“傭金”,也是外賣平臺(tái)與商戶長(zhǎng)期存在矛盾部分。政策發(fā)布后,外界就將目光聚焦到美團(tuán)與餓了么身上:行政引導(dǎo)下,外賣傭金是否會(huì)繼續(xù)下降?

民以食為天。行業(yè)兩大關(guān)注熱點(diǎn),其實(shí)都說(shuō)明了同一件事:餐飲生意越來(lái)越難做,成本結(jié)構(gòu)失衡問(wèn)題越來(lái)越凸顯。想幫助后疫情時(shí)代的餐飲行業(yè),以及更多中小商家活下去,如何降低經(jīng)營(yíng)成本是其關(guān)鍵。

其中,房租、原材料、人力三項(xiàng)硬成本,向來(lái)被稱作線下餐飲經(jīng)營(yíng)的“三座大山”,而外賣傭金近年來(lái)也備受爭(zhēng)議。只不過(guò),由于種種原因,“三座大山”短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變情況下,降低外賣平臺(tái)傭金紓解商家壓力,成為看起來(lái)最簡(jiǎn)單的選擇。

去年5月,美團(tuán)、餓了么進(jìn)行外賣費(fèi)率透明化改革,將原本按訂單金額固定比例抽取的傭金,分為技術(shù)服務(wù)費(fèi)與履約服務(wù)費(fèi)兩部分,跨出平臺(tái)調(diào)整與商家利益協(xié)同的重要一步。

目前,上述費(fèi)率改革已在多個(gè)城市落地9個(gè)月。當(dāng)餐飲行業(yè)再起波瀾,有必要再次深入追問(wèn),如今外賣傭金到底是什么比例?費(fèi)率透明化是“舊瓶裝新酒”,還是真正落到實(shí)處?“三座大山”壓力未解時(shí),即便外賣傭金降為零,是否又能真正紓解餐飲行業(yè)當(dāng)前難題?

01傭金VS“三高”,誰(shuí)給商家?guī)?lái)最大成本壓力?

“在我看來(lái),房租、人力、原材料,是真正壓在我們商家頭上的大山?!?月22日晚,廣東東莞四月咖啡館負(fù)責(zé)人韓寶琳(化名)告訴“極點(diǎn)商業(yè)”。

開(kāi)店這條路上,韓寶琳跌跌撞撞摸索了快5年。她的咖啡館如今占地200多平方米,員工近20人,以堂食為主,但外賣仍然是很重要的組成部分,平均每月能送出2000單以上。也就是說(shuō),堂食和外賣,對(duì)韓寶琳來(lái)說(shuō)都是不可缺少的重要營(yíng)收方式。

外賣成本上,她給“極點(diǎn)商業(yè)”算了一筆賬:每單外賣售價(jià)40-59元,傭金是按新費(fèi)率——也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)計(jì)算,目前在東莞的比例為6.6%,平均每單傭金2.64-3.8元;大頭是給騎手的配送費(fèi),也就是按距離遠(yuǎn)近、訂單價(jià)格收取的履約服務(wù)費(fèi),平均每單配送費(fèi)大約在3.9元左右。合計(jì)每單需付出成本6.54-7.8元,收入33.5-51.8元。

如果以此計(jì)算,那么每單利潤(rùn)還算可觀。問(wèn)題是,房租、人力、原材料等硬性成本上,每月大概需30萬(wàn)元,讓韓寶琳的生意直接變?yōu)槲⒗?/p>

“房租上,房東透口風(fēng)說(shuō)要每年漲租10%,讓我很苦惱,不知如何解決?!表n寶琳說(shuō),原材料上,最近水果、進(jìn)口動(dòng)物奶油一直漲價(jià),導(dǎo)致店里招牌草莓牛乳茶、多肉葡萄檸檬茶等成本一直上升,但又不敢輕易漲價(jià)。

韓寶琳目前能想到的困境擺脫方法是,加大外賣配送范圍,以此去彌補(bǔ)房租原材料不可控上漲帶來(lái)的影響?!?.6%外賣傭金并不算高,也讓我真的有賺?!彼f(shuō),即便是每月8000元履約服務(wù)費(fèi)也劃算:2000多外賣訂單,找人自配送,起碼需要3個(gè)配送員,自己根本無(wú)力承擔(dān),還要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

在四川眉山仁壽縣,憨憨干拌麻辣燙目前每月有5000多外賣訂單,每單平均售價(jià)35.5元,扣除傭金、履約服務(wù)費(fèi)后到手24元左右。

2月23日,其負(fù)責(zé)人李民益同樣對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”明確稱,并不認(rèn)同外賣傭金帶給商家最大壓力說(shuō)法,“外賣確實(shí)要扣點(diǎn),訂單量越多,總傭金越多,但銷量就越多,利潤(rùn)也更多,傭金是增量生意里需要付出的成本?!?/p>

在他看來(lái),這筆賬需要如此算:即便這個(gè)月沒(méi)有一單外賣,房租、人力成本并不會(huì)因此減少一分,自己每賣出去一串麻辣燙——房租、人力、原材料合計(jì)一起約占60%的成本,且呈不可控上漲之勢(shì)。“做餐飲的,才能真正了解這種壓力。”

如果說(shuō)中小商家沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、議價(jià)能力不強(qiáng),但很多頭部連鎖餐飲企業(yè)也難逃房租、人力、原材料上漲壓力,甚至陷入生死危機(jī)。

以海底撈為例,其成本增長(zhǎng)曲線斜率已變得非常陡峭:平均每店年租金成本約59.98萬(wàn)元;2021年上半年,員工成本為71.62億元;原材料及易耗品的成本達(dá)85.02億元,同比增長(zhǎng)95.5%。茶顏悅色、星巴克、麥當(dāng)勞等也將最近漲價(jià)主因,歸為原材料價(jià)格上行——有數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)餐飲行業(yè)原材料成本占營(yíng)業(yè)收入比例約為30%-40%,且每年以2%的速度增長(zhǎng)。

因房租、原材料等成本原因倒下的餐廳已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。根據(jù)《2021餐飲發(fā)展6大趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)》顯示,2020年餐飲業(yè)新開(kāi)店數(shù)約250萬(wàn)家,關(guān)店門店數(shù)約355萬(wàn)家。

“原材料、人力成本高,最不濟(jì)還能通過(guò)讓步食物品質(zhì)、縮減規(guī)??刂?,但房租卻是無(wú)法調(diào)整的固定成本,即便想轉(zhuǎn)手都無(wú)人接盤?!边^(guò)去十年開(kāi)店四次,四次失敗的李輝說(shuō)。

近兩年疫情影響下,這一壓力更是有增無(wú)減。調(diào)查顯示,2021年有77.5%的餐飲商戶表示在門店租金上存在經(jīng)營(yíng)壓力。而且,這種高租金壓力并不止餐飲行業(yè),比如線下商超普遍租金比例在20%~40%之間,購(gòu)物百貨則收取高額的租金,服飾業(yè)態(tài)另外再收取18%~25%的高租金。

相比不可控的硬性成本,外賣傭金在2021年進(jìn)行了費(fèi)率調(diào)整——從粗放模式到透明化改革后,傭金明確為技術(shù)服務(wù)費(fèi),履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生。

從“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解看,過(guò)去9個(gè)月內(nèi)外賣新費(fèi)率已在全國(guó)大規(guī)模鋪開(kāi),越來(lái)越多的商家開(kāi)始采用新費(fèi)率。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021餐飲外賣商戶研究報(bào)告》顯示,超過(guò)9成商戶繳納的傭金,即技術(shù)服務(wù)費(fèi)低于8%,傭金在6%-8%的商戶占比達(dá)到了66.3%。

02外賣傭金為何受爭(zhēng)議?

傭金是商業(yè)活動(dòng)中一種合理的勞務(wù)報(bào)酬,各行各業(yè)自古皆存在。其說(shuō)法歷史淵源長(zhǎng)久,在中國(guó)史籍上早有記載,《史記·貨殖列傳》稱之為駔儈。

“外賣平臺(tái)收取傭金,從商業(yè)模式看無(wú)可厚非,也是支撐企業(yè)發(fā)展、服務(wù)運(yùn)營(yíng)的成本基礎(chǔ)。”有業(yè)內(nèi)人士指出,外賣配送是“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式,即每一單都需要配送員按照相應(yīng)地址送達(dá),互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)存在的邊際效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),在外賣行業(yè)尚未發(fā)揮作用,反而是背后的人力、研發(fā)、服務(wù)等成本很難被規(guī)模攤薄。(例如,按照美團(tuán)說(shuō)法,工具包括信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營(yíng)分析;服務(wù)包括客服咨詢、系統(tǒng)維護(hù)等。)

一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是,從上述調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看,當(dāng)前6%-8%的外賣抽傭比例,是否在合理區(qū)間內(nèi)?

抽傭比例到底多少合理,一直未有最終定論。去年3月,全國(guó)工商提案中有一條:“外賣平臺(tái)抽擁在10%-15%區(qū)間才是餐飲企業(yè)可以接受的,否則很難實(shí)現(xiàn)盈利”。倘若以此看,目前外賣傭金率位于這一區(qū)間下半部分。

橫向?qū)Ρ?,歐美外賣平臺(tái)幾乎都為國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)的2倍——以Grubhub為例,此前超過(guò)20%的配送費(fèi)、12.5%的基礎(chǔ)傭金、0-17.5%的4檔推廣費(fèi)相加,合計(jì)為30%-40%。并且,在去年8月紐約市立法規(guī)定傭金設(shè)定15%上限后,Grubhub公開(kāi)聲明表示反對(duì)。

縱向?qū)Ρ?,直播帶貨傭金比例?0%-30%且不包括坑位費(fèi),2020年網(wǎng)約車業(yè)務(wù)實(shí)際抽成比例為15%-25%,電商傭金一般傭金為5%左右,且不包括技術(shù)年費(fèi)、保證金等其他支出。另外蘋果也抽成30%,安卓應(yīng)用市場(chǎng)甚至抽成高達(dá)50%。

單純數(shù)據(jù)對(duì)比,外賣目前6%-8%傭金比例并不高。從外賣平臺(tái)角度來(lái)看,也多次“委屈”表態(tài)外賣是微利業(yè)務(wù),且利潤(rùn)存下降趨勢(shì)。

以美團(tuán)為例,商家傭金,也就是技術(shù)服務(wù)費(fèi)收入一直是美團(tuán)核心——2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)餐飲外賣全年利潤(rùn)28億,騎手成本487億,全年餐飲外賣訂單超過(guò)100億筆,平均每單外賣利潤(rùn)0.28元;到了2021年Q3,美團(tuán)傭金收入為232.2億元,但由于固定成本提高等因素,單筆外賣利潤(rùn)下降至0.22元。

詭異的是,盡管外賣傭金對(duì)比其他行業(yè)、國(guó)外同行并不高,且?guī)缀跛胁惋嫃臉I(yè)者都一致對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”認(rèn)為,人力、房租、原材料,才是影響餐飲業(yè)生存最重要因素。為何是外賣傭金反而頻頻引起爭(zhēng)議? 這有多方面原因。

一是國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)的“三高”問(wèn)題,長(zhǎng)期突出,但公眾端感知并不強(qiáng)。外賣行業(yè)還未興起的2011年,中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)就表示,十年內(nèi)房租上漲了5倍,“三高”壓力下餐飲店平均壽命為兩三年,出現(xiàn)了每年15%的倒閉率。

“三高持續(xù)上漲,但公眾端卻很難感知,比如房租成本,房東零零散散遍布全國(guó),其中滋味只有餐飲經(jīng)營(yíng)者自己體會(huì)?!遍_(kāi)店連續(xù)失敗四次的李輝如此認(rèn)為,外賣平臺(tái)主要是美團(tuán)和餓了么,絕大部分商家都通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)配送,對(duì)傭金的敏感性、話題性也就更高。

二是外賣平臺(tái)作為公眾、商家、騎手的連接器,每個(gè)人都可以感知,也就備受關(guān)注。截至2021年6月,我國(guó)擁有4.69億外賣用戶規(guī)模,比2020年增長(zhǎng)4976萬(wàn)人,占全體網(wǎng)民規(guī)模的46.4%——這意味著,我國(guó)近一半網(wǎng)民都點(diǎn)過(guò)外賣,也就有了更多參與感。

三是新冠疫情沖擊下,更多中小餐飲商家上線外賣平臺(tái),邁出數(shù)字化重要一步。但鑒于外賣平臺(tái)的特殊性,無(wú)法像電商行業(yè)那樣將配送成本區(qū)隔開(kāi)來(lái),在費(fèi)率透明化前,商戶只能看到一個(gè)總數(shù)字,這是傭金爭(zhēng)議根源。

“作為商家,不怕付出傭金,怕的是規(guī)則、費(fèi)率不透明?!表n寶琳就稱,在以前,外賣商戶收費(fèi)模式較粗放,不同距離、不同時(shí)段訂單按照固定比例收費(fèi),無(wú)法清晰了解各部分資費(fèi)在傭金中的占比,這讓她對(duì)此相當(dāng)抱怨。后來(lái)費(fèi)率的逐漸透明化,又成為她認(rèn)可當(dāng)前傭金主要原因。

“極點(diǎn)商業(yè)”了解到,去年5月以來(lái),雖然新費(fèi)率已在全國(guó)大規(guī)模鋪開(kāi),但落地到每一家餐飲商家需要更多時(shí)間。另外,雖然像韓寶琳這樣理解、支持新規(guī)的商家越來(lái)越多,但仍有少部分商家、騎手、公眾,將傭金與配送費(fèi)混為一談,理解上還存在一定偏差。

這一點(diǎn),對(duì)政策的“誤讀”上也可以看出。以最新通知為例,“引導(dǎo)”并非“命令”,且針對(duì)餐飲業(yè)提出7條紓困扶持措施,涉及企業(yè)防疫補(bǔ)貼、緩繳保險(xiǎn)費(fèi)用、拓寬融資渠道等方面——其中,2022年被列為疫情中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)所在的縣級(jí)行政區(qū)域內(nèi)的服務(wù)業(yè)小微企業(yè)和個(gè)體工商戶租金減免,實(shí)際上對(duì)餐飲商家渡過(guò)難關(guān)幫助最大,卻鮮少有關(guān)注。

03相比普降傭金,更有意義的是什么?

與外界喧囂之聲不同,很多商家均明確對(duì)“極點(diǎn)商業(yè)”表示,合理的外賣傭金,比降為零更為重要,也更透明。

“6.6%外賣傭金就算降低到零,每月省不到3000元,不夠一個(gè)員工工資。更重要的是,如果外賣平臺(tái)因此服務(wù)、運(yùn)營(yíng)不下去,分店只有關(guān)門,得不償失?!表n寶琳就說(shuō),自己也曾抱怨過(guò)傭金問(wèn)題,但降到合理區(qū)間范圍后,再“強(qiáng)行下降”商家來(lái)說(shuō)反而不是好事。

這不難理解:在外賣產(chǎn)業(yè)鏈中,平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者是一個(gè)唇齒相依的命運(yùn)共同體,但外賣行業(yè)又是一個(gè)邊際效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)不明顯的特殊行業(yè),短時(shí)間難以通過(guò)規(guī)模、運(yùn)營(yíng)做到降本增效,加上人力、研發(fā)、服務(wù)等成本只會(huì)越來(lái)高,6%-8%的傭金下調(diào)空間確實(shí)越來(lái)越小。

“如果傭金繼續(xù)降低甚至降到零,要么平臺(tái)虧損越來(lái)越大難以生存,要么與騎手、消費(fèi)者分?jǐn)偝杀緣毫Γ踔劣闷渌召M(fèi)模式轉(zhuǎn)移成本。平臺(tái)、商家、騎手、消費(fèi)者都會(huì)受損。”有互聯(lián)網(wǎng)觀察人士明確指出。

這個(gè)道理,其他傭金收入為主行業(yè)同樣適用。比如房產(chǎn)中介,傭金比外賣行業(yè)更受爭(zhēng)議,加上行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、魚龍混雜、收費(fèi)不透明,中介行業(yè)頭部企業(yè)鏈家2015年曾提出過(guò)一種“零傭金”模式,但這種探索最終宣告失?。杭任刺岣叻课莩山恍?,也未降低租客成本壓力。

毋庸置疑,鑒于房租人力原材料“三高”壓力十多年來(lái)一直存在,讓餐飲行業(yè)早已告別高利潤(rùn)黃金時(shí)代,進(jìn)入肉搏戰(zhàn)階段,外賣對(duì)餐飲行業(yè)有著不可忽視的重要意義:對(duì)“堂食”生意好的商家是增量補(bǔ)充,對(duì)生意差的商家,則是一種新生機(jī)會(huì)——這從疫情兩年來(lái),如果不是外賣行業(yè),不少餐飲商家難以存活就可得到證明。因此《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》對(duì)此評(píng)論:如果商家沒(méi)有收入,哪怕傭金從20%降到2%,商家還是撐不住。

這意味著,相比單純降低傭金,對(duì)外賣平臺(tái)應(yīng)用長(zhǎng)期主義去評(píng)估其價(jià)值:一是要求平臺(tái)交易規(guī)則透明,責(zé)權(quán)分配清晰。二是平臺(tái)如何幫助更多餐飲商家降本增效,創(chuàng)造更多的價(jià)值。

有觀察人士認(rèn)為,去年5月推行的費(fèi)率透明改革化,確實(shí)沒(méi)有做到百分百所有人滿意,但某種程度體現(xiàn)了外賣平臺(tái)重要探索的未來(lái)思路:明確告知商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)是傭金,同時(shí)又把履約服務(wù)費(fèi)——也就是配送服務(wù)費(fèi)的選擇權(quán)交給商家自主選擇。

一部分商家,目前看上去已經(jīng)受益?!百M(fèi)率透明化后,最為直觀的就是成本支出更少?!睆V州張騰記燒臘負(fù)責(zé)人稱,相比以往,每一單會(huì)減少8毛錢成本,一個(gè)門店月銷量有5000多單,可以省下4000多元的成本。

相比成本節(jié)省,更重要的是能否推動(dòng)商家根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)、需求,去重估外賣市場(chǎng)的價(jià)值和盈利邏輯。

從“極點(diǎn)商業(yè)”多方了解來(lái)看,由于外賣業(yè)務(wù)量彈性增減,收取的履約服務(wù)費(fèi)比例不再統(tǒng)一,為追求更多利潤(rùn)和收入,有的商家會(huì)傾向于選擇距離近、價(jià)格較高的訂單。比如長(zhǎng)沙蝦友匯燒烤城,80%以上訂單都是配送距離3公里以內(nèi)的近單,做好“附近3公里”生意后,店鋪整體營(yíng)收增長(zhǎng)了10%。

另一些商家則有不同生意經(jīng)。遼寧沈陽(yáng)經(jīng)營(yíng)多年的“喜辰水餃”,從3年前每天幾十單外賣,到如今外賣月單量過(guò)萬(wàn),老板孟先生琢磨出了“3公里內(nèi)外”的運(yùn)營(yíng)攻略:85%比例來(lái)自3公里內(nèi),傭金每月會(huì)節(jié)省支出6000元-8000元;15%來(lái)自3公里外,雖然成本有增長(zhǎng),但可以拓展口碑。

問(wèn)題是,上述案例,是否適用于所有餐飲商家?是否可以讓上述商家,一直保持盈利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)?

顯然不一定?!安惋嬍且粋€(gè)很難構(gòu)筑護(hù)城河的特殊行業(yè)?!崩钶x就認(rèn)為,無(wú)論是堂食還是外賣,消費(fèi)者都在隨時(shí)變化餐廳、口味和需求,這種變化幾乎沒(méi)有成本,也并非低價(jià)、優(yōu)惠券就可以取勝,導(dǎo)致餐飲行業(yè)用戶黏性相當(dāng)?shù)汀?/p>

“三高”壓力難解下,這一切顯然考驗(yàn)著外賣平臺(tái)、餐飲商家的綜合運(yùn)營(yíng)能力。多位觀察人士就認(rèn)為,餐飲行業(yè)線上化、數(shù)字化趨勢(shì)浪潮不可阻擋,外賣對(duì)絕大部分商家來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要破局手段,“因此單純普降傭金,并非紓解餐飲行業(yè)困局正解。而外賣平臺(tái)、商家如何合力共贏,也將是長(zhǎng)期性的探索課題。”

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