文|麥可可
編輯|吳懟懟
如果給你一次選擇機(jī)會，是做苦苦掙扎的單簧管演奏家，還是咖啡品牌的創(chuàng)始人?
藍(lán)瓶咖啡的James Freeman選擇了后者。
2022年2月25日，中國大陸第一家藍(lán)瓶咖啡在上海如約而至。這個(gè)在第三次咖啡浪潮中脫穎而出的精品咖啡走上了橋頭。
關(guān)于藍(lán)瓶咖啡，音樂出身的創(chuàng)始人James Freeman在選址和門店設(shè)計(jì)上，浪漫而藝術(shù)，在商業(yè)步伐上，審慎而嚴(yán)謹(jǐn)，但這一切，被具備商業(yè)運(yùn)營和品牌操盤的首席執(zhí)行官Bryan Meehan巧妙彌補(bǔ)。
這讓藍(lán)瓶咖啡既充滿Freeman濃烈的風(fēng)格主義，更具備精品連鎖的商業(yè)價(jià)值。你會看到，高端零售幾乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)化和完美主義，以及個(gè)性品牌充滿生機(jī)的社區(qū)性和互動性，在一個(gè)品牌的成長中巧妙兼容。
這或許對中國同期發(fā)展的咖啡品牌具備獨(dú)特的案例研究意義。不同于星巴克、瑞幸的千店模式，也區(qū)別于Manner的集中區(qū)域擴(kuò)張，藍(lán)瓶咖啡短期內(nèi)并不會挑起一場速度與規(guī)模之戰(zhàn)。
而對M Stand、Seesaw等精品咖啡連鎖來說，藍(lán)瓶咖啡或許在服務(wù)、產(chǎn)品、創(chuàng)新上能啟發(fā)更深層的品牌文化更新，一個(gè)成長與社區(qū)周邊緊密相連，在環(huán)?？沙掷m(xù)上持續(xù)進(jìn)發(fā)的品牌，未來可能會衍化成何種形狀。
01刷信用卡創(chuàng)業(yè)，開標(biāo)致505送貨
2004年1月的某天，舊金山依舊陽光燦爛。藍(lán)瓶咖啡的餐車前排起了30-40人的隊(duì)伍。Freeman突然意識到某個(gè)高光時(shí)刻可能正在降臨，「這事兒或許成了」。一年之后，他在距離Twitter總部幾個(gè)街區(qū)的車庫，開出了藍(lán)瓶咖啡的第一家門店。
硅谷Tech圈人士對藍(lán)瓶咖啡的偏愛，不亞于他們對 salad bar的賞識，前任Twitter總裁 Evan William是藍(lán)瓶咖啡的忠粉，他在2014年還投資了這家公司。聯(lián)合創(chuàng)始人Jack Dorsey也不甘示弱，他隨后創(chuàng)辦了Square，這是美國移動支付界的巨頭，他們幫藍(lán)瓶咖啡搭建了支付和CRM系統(tǒng)。
2017年，瑞士食品巨頭雀巢用約4.25億美元收購了公司68%的股份，藍(lán)瓶咖啡的估值一路上升到7億美元。在此之前，他還是一位苦苦掙扎的單簧管演奏家。
長期以來，F(xiàn)reeman癡迷于新鮮的咖啡。2002年左右，舊金山幾乎沒有一家咖啡館出售的袋裝咖啡上印有烘焙日期，這讓癡迷于新鮮咖啡的Freeman決定自己動手。
他在奧克蘭Temescal街區(qū)的公寓附近，用每月600美金的價(jià)格租了一個(gè)186平方英尺的盆栽棚，又自駕到愛荷華州烘豆機(jī)制造商Diedrich那里淘了一臺老式機(jī)器。這樣一來，單次烘豆量就提升到了7磅，F(xiàn)reeman開著他那輛標(biāo)致505，穿梭在街區(qū)間送貨。
如果當(dāng)年沒有勇氣欠下15000美金的信用卡的債務(wù)，F(xiàn)reeman可能做不成藍(lán)瓶咖啡。在地方管弦樂團(tuán)演奏單簧管并不賺錢，收入只夠勉強(qiáng)養(yǎng)家糊口，租大棚和烘豆機(jī)要錢，送貨要油費(fèi)，還要付給當(dāng)?shù)匾晃黄矫嬖O(shè)計(jì)師「logo設(shè)計(jì)費(fèi)」，這些都是成本。
賭上所有身價(jià)的Freeman，用完存款之后只能靠兩張信用卡繼續(xù)夢想。
2008年，在得到來自Kohlber風(fēng)投一筆幾百萬美金的融資后，藍(lán)瓶于2010年進(jìn)入紐約。
2012年，藍(lán)瓶咖啡發(fā)展史的一個(gè)關(guān)鍵人物出現(xiàn)了，他是目前品牌的首席執(zhí)行官Bryan Meehan，也是品牌的早期投資人，以及后期促成品牌多輪融資、盡快擴(kuò)張的有力推手。
這一年，他拉上朋友，和Ture Ventures和Index Ventures一起，完成了藍(lán)瓶的A輪融資，金額為2000萬美元。
Bryan Meehan 早年在英國創(chuàng)立了一家售賣有機(jī)食品的量販店Fresh & Wild大為成功，并在2004年成功將其出售給美國著名的高端生鮮零售Whole Foods Market(現(xiàn)屬于Amazon)。2007年，Bryan Meehan 又成立了一家名為 Nude Skincare的化妝品公司，主打天然成分和環(huán)保理念。
在接受美國媒體采訪時(shí)，F(xiàn)reeman自稱缺乏商業(yè)頭腦，但對產(chǎn)品鉆研精深。他能記住每種咖啡的產(chǎn)地和農(nóng)戶名稱，能嘗出各種咖啡的味道，這與擅長商業(yè)經(jīng)營和融資投資的Bryan Meehan簡直天然適配。
2014年Morgan Stanley、Google Ventures開始介入之后，藍(lán)瓶咖啡進(jìn)入加州另一重要陣地洛杉磯，2015年，他們完成C輪融資金額達(dá)到7500萬美元，并于同年打開日本市場，這是藍(lán)瓶咖啡第一家海外門店。
此后國際化的進(jìn)程被加快，也伴隨第三次咖啡浪潮在全球的快速席卷，2019年品牌進(jìn)入韓國，2022年來到上海。根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)和公開信息，目前全球102家門店分布如下：
盡管藍(lán)瓶咖啡很少披露營收數(shù)據(jù)，但盈利幾乎成為一種本能。背過卡債的人更知道掙錢的艱辛，這讓Freenman在品牌擴(kuò)張上帶有天然的克制和審慎?！该總€(gè)月我都會確保公司銀行賬戶有余錢剩下」。
因此，線下門店啟動以來從未出現(xiàn)過虧損。而Bryan Meehan在2012年的加入將這種商業(yè)化能力推向高潮，又隨著規(guī)?；臄U(kuò)張把Freenman早期積淀的品牌文化做出了影響力。
這種影響力有很細(xì)微的落點(diǎn)。在早期售賣階段，他們用最笨拙的電話方式和顧客溝通，問的問題也總是「請問你們喜歡哪種咖啡，請問你們傾向喝多少咖啡」。
如果談話足夠愉快，電話那頭會順利地報(bào)出信用卡號，隨后藍(lán)瓶每周一次送咖啡上門。
02連鎖、培訓(xùn)和標(biāo)準(zhǔn)化
藍(lán)瓶如今仍保留電話訂購的傳統(tǒng)，這更像是對早期創(chuàng)業(yè)之路的一種致敬。公司認(rèn)為，在好的產(chǎn)品之外，顧客體驗(yàn)也至關(guān)重要。
根據(jù)FBIF食品飲料創(chuàng)新了解的信息，「目前藍(lán)瓶咖啡中國內(nèi)地首店的的員工大約有50名，其中咖啡師大約有40名。其中咖啡師的前置培訓(xùn)為兩個(gè)多月，由來自藍(lán)瓶美國、日本和中國香港的培訓(xùn)師在上海進(jìn)行培訓(xùn)?！?/p>
相對于國內(nèi)咖啡連鎖喜歡從星巴克、Peets挖人，藍(lán)瓶咖啡更傾向于尋找合適的人而不是「有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)」的人。首席執(zhí)行官Bryan Meehan提到，招聘員工時(shí)面試的第一個(gè)問題就是「你是否喝咖啡」，一個(gè)對咖啡不感興趣的人很難去欣賞制作咖啡的匠心工藝。
擅長于商業(yè)運(yùn)營和管理的Bryan Meehan，此時(shí)優(yōu)勢盡顯，即使是強(qiáng)調(diào)匠心的手工咖啡，如果要做出成功的連鎖，標(biāo)準(zhǔn)化也絕不能或缺。
由此，一套高度成熟和嚴(yán)格的培訓(xùn)體系由此被建立，讓員工在入職初期就對藍(lán)瓶咖啡的品牌內(nèi)核和企業(yè)文化有所認(rèn)知。尤其是，公司的每一個(gè)人無論在何種崗位上，都必須學(xué)會完美地把藍(lán)色瓶子倒過來，這是制作流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
此外，非門店工作員工(如行政管理崗等)每半年輪班一次，并需要在柜臺后的備料間或制作間不同崗位輪崗，以保證員工了解每個(gè)環(huán)節(jié)的崗位職責(zé)。飲品和設(shè)備的管理負(fù)責(zé)人Matt Longwell坦承，這的確讓人更明白后臺工作對顧客和門店的意義。
而從你踏入門店的那一刻起，品牌為你精心設(shè)定的「互動體驗(yàn)之旅」就開始了。
第一個(gè)環(huán)節(jié)就發(fā)生于門店入口。疫情期間大門可以零指尖接觸打開嗎?顧客對健康防護(hù)措施滿意嗎?寵物友好的門店，狗狗碗里裝滿了可飲用的淡水嗎?這些細(xì)節(jié)都必須檢查確認(rèn)。
第二個(gè)環(huán)節(jié)。顧客排隊(duì)下單時(shí)門店背景音樂氛圍和咖啡師的溝通氛圍OK嗎?根據(jù)《藍(lán)瓶物語》一書中，咖啡師可以為走進(jìn)來的客人更換一張專輯，或自由選擇背景音樂。
如果已經(jīng)下單，遭遇長時(shí)間排隊(duì)等待，咖啡師需要知道如何與顧客「交代進(jìn)度」，比如前面還有幾單您的咖啡就做好了，這同時(shí)伴隨把咖啡遞給顧客時(shí)(杯身藍(lán)瓶logo要朝外)配合微笑和問候，這是第三和第四環(huán)節(jié)。
第五個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生在飲品遞送完成，無論顧客逗留還是離開，都必須保持環(huán)境的整潔和氛圍的良好。這些標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)落地每家門店時(shí)會有詳細(xì)流程設(shè)計(jì)，幾乎滲透了咖啡師工作的所有細(xì)節(jié)。
參與這些標(biāo)準(zhǔn)化環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的管理負(fù)責(zé)人Cary Cheng認(rèn)為，所謂的銷售觸點(diǎn)可能發(fā)生客人進(jìn)店后的任一瞬間，這就是為什么從推門而入的那一刻起，咖啡師與顧客的眼神交流和友好問候就不該停止，所有的標(biāo)準(zhǔn)都必須統(tǒng)一達(dá)標(biāo)。
更關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)在制作工藝和流程，根據(jù)藍(lán)瓶咖啡中國官方微信號的介紹，設(shè)立在上海彭浦的烘焙廠可以進(jìn)行單次35公斤左右的小批量新鮮烘焙。烘焙師會依照生豆?fàn)顩r和烘焙份量，手動校準(zhǔn)烘焙曲線，以達(dá)成全球產(chǎn)品風(fēng)味一致。
03社區(qū)性、在地性和可持續(xù)
當(dāng)然，如果開業(yè)當(dāng)天來到藍(lán)瓶咖啡中國大陸的上海首店，你可能體會不到這種極致的服務(wù)，隊(duì)伍排出百米開外，等待時(shí)間超過3小時(shí)，等拿到飲品的時(shí)候，上面的拉花已經(jīng)散了。
但你仍然能在整體環(huán)境和售賣產(chǎn)品中感受到強(qiáng)烈的「社區(qū)互動性」。比如上海裕通店推出了來自上海老字號的點(diǎn)心糕團(tuán)，和咖啡口感還蠻搭;與上海本地插畫設(shè)計(jì)師彭凱合作的一些文創(chuàng)周片也在售賣。
在日本東京清澄白河門店開業(yè)前，店員還會在附近的社區(qū)派發(fā)小禮物和上門告知的方式來增加和顧客的聯(lián)系。此次上海，他們提供一份手繪地圖，來展現(xiàn)門店附近蘇州河畔的歷史人文景觀和趣玩游樂之處，希望能促新更大區(qū)域。
和社區(qū)的互動有時(shí)是意料之外的，在加州，藍(lán)瓶咖啡每周會用剩1噸左右的咖啡渣，而附近的農(nóng)場是生產(chǎn)果醬的，藍(lán)瓶自然而然地把咖啡渣作為堆肥提供給他們，從循環(huán)利用角度對環(huán)境有益，從商業(yè)共生角度對社區(qū)更好。
Bryan Meehan講述這個(gè)故事的意義，或許解釋了藍(lán)瓶重要的企業(yè)文化，「社區(qū)性」、「在地性」和「可持續(xù)」。他們甚至把所有塑料冰咖啡杯換成了甘蔗杯，來減少對對紙杯的消耗從而減少對(氣候變化)的影響。
從有消息稱藍(lán)瓶要進(jìn)入中國以來，媒體把大量注意力放置在「選址」上，遠(yuǎn)離購物中心、交通樞紐，傾向于舊工廠、老倉庫和博物館似乎成為了他們獨(dú)特的標(biāo)簽，但如果去細(xì)究，可能只是歷史習(xí)慣而已。
比如選中的上海門店位于蘇州河畔，是遵循了藍(lán)瓶一貫的「親水性」。因?yàn)樵缙谒{(lán)瓶發(fā)展時(shí)，為擴(kuò)大客戶群體，必然從經(jīng)濟(jì)相對落后的奧克蘭遷移到消費(fèi)水平和人口密集度更高的舊金山。
奧克蘭和舊金山隔水相望，沿著80號公路駛過新海灣大橋，你就能達(dá)到漁人碼頭邊藍(lán)瓶咖啡的集合地。每隔三到四個(gè)街區(qū)，就有一家Blue Bottle Coffee落地。
而細(xì)看地圖，越過這座海灣的三條公路，無論是92號公路還是84號公路，沿著它們行駛到碼頭港口邊，你馬上就能抵達(dá)咖啡店。
一位長期居住于洛杉磯的消費(fèi)分析師Brandon L.認(rèn)為，F(xiàn)reeman的個(gè)人風(fēng)格取向應(yīng)當(dāng)?shù)乇怀浞值乜紤]進(jìn)藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展歷程中。
第一，創(chuàng)始人本人熱愛音樂等藝術(shù)類相關(guān)領(lǐng)域，選址臨近歌劇院、博物館并不稀奇;其次，美國公共交通系統(tǒng)并不發(fā)達(dá)，像國內(nèi)這樣選擇在交通樞紐處的門店沒有引流價(jià)值并不具備太多借鑒意義，此外，海外門店明顯有進(jìn)入高端購物中心的趨勢，并沒有可刻意避開。
但可以肯定的是，「相對疏離最熱鬧城市中心」、「親水鄰水」以及「能夠背靠烘焙廠」，是選址時(shí)較為突出的考量。這是很多美國早期消費(fèi)零售企業(yè)在初創(chuàng)期依賴社區(qū)生存從而留下的文化遺產(chǎn)。
而即使在藍(lán)瓶咖啡后來聲名鵲起，在公開場合的諸多表態(tài)里，F(xiàn)reeman仍多次提起星巴克和Peets咖啡對整體行業(yè)和他個(gè)人的影響。
比如，當(dāng)他決定在奧克蘭那個(gè)狹窄的公寓壁櫥間烘豆時(shí)，是因?yàn)?966年P(guān)eets咖啡的創(chuàng)始人Alfred Peet就成功在首家門店「母親教堂」里，烘出了單批5磅的咖啡豆。
這給了他一點(diǎn)信心。這個(gè)愛吹單簧管、愛烘豆、愛喝咖啡的年輕人，終于不用在《舊金山紀(jì)事報(bào)》中吐槽，有些咖啡喝起來像「手推車的輪胎味」了。
感謝Cathie Ericson、Kaitlin Keefer和Square公司對Blue Bottle Coffee的深度訪談和視頻資料。
參考資料:
1.Tom Huddleston Jr.(2019.07.12). Blue Bottle Coffee: How a struggling clarinet player used $15,000 in credit card debt to launch a $700 million brand.CNBC Make it. Retrieved 2022.02.25.
2.Rona Marech.(2003.04.11).This-Oakland-man-is-serious-about-serious-coffee.San Francisco Chronicle. Retrieved 2022.02.25.
3.藍(lán)瓶咖啡官網(wǎng)和中國官網(wǎng)微信號.
4.第一財(cái)經(jīng)周刊《藍(lán)瓶物語》，東方出版社，2018.02.