文|熱點微評 王新喜
蔚來造車的消息不脛而走之后，手機廠商造車，汽車廠商造手機，兩方勢力格局漸成。一邊是蘋果小米華為跨界造車或涉足車機系統(tǒng)的動作頻頻，一邊是特斯拉、蔚來、吉利跨界造手機的消息沸沸揚揚。
車企與手機廠商互相切入對方城池腹地，已成為手機界與汽車界未來的一大看點。
手機廠商造車，汽車廠商造手機，到底誰勝算大？
蔚來們造手機的商業(yè)邏輯
近期關(guān)于蔚來造手機的消息源自于它在招聘網(wǎng)站發(fā)布了一些與手機業(yè)務(wù)相關(guān)的崗位走。據(jù)36氪消息，從多個知情人士處獲悉，原美圖手機總裁尹水軍已經(jīng)加盟，負責(zé)牽頭蔚來手機業(yè)務(wù)。
而關(guān)于特斯拉概念手機的視頻早在去年已經(jīng)流傳開來，傳言其手機名字為“Tesla Modelπ”。不久前，關(guān)于吉利集團旗下手機公司正與魅族接觸洽談收購事宜的媒體消息也引發(fā)了業(yè)內(nèi)的熱議。
蔚來造手機與小米造車這事，讓我想起了過去滴滴送外賣，與美團打車，兩者都想切入對手腹地，但最終誰也干不掉誰，短時間就淪為了彼此一項可有可無的業(yè)務(wù)。
但手機廠商造車與汽車廠商造手機還是有不同之處。
首先是兩者的最終戰(zhàn)略目標是一致的，就是打造人—手機—汽車的緊密、封閉生態(tài)圈。
而蔚來與小米兩者也有著共同的基因——粉絲經(jīng)濟模式。
不過在筆者看來，蔚來或許比小米更接近粉絲手機。畢竟，小米粉絲的黏性依靠性價比維系，而蔚來則是依靠服務(wù)認同。
一直以來，蔚來都是以創(chuàng)新的“用戶運營”著稱，它是通過系列的服務(wù)來打造其品牌調(diào)性，比如換電服務(wù)、用戶的汽車維修保養(yǎng)、以及NIO House的鋪設(shè)、圍繞蔚來APP打造蔚來值、社交圈等，讓它比友商更接近飯圈文化的打法。
有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)：海底撈式的服務(wù)+參加不完的活動+持續(xù)的OTA升級迭代=蔚來的飯圈。
這也讓蔚來車主一直以來對蔚來的品牌保持著較高的認可度。
蔚來意識到它的服務(wù)能力已深入人心，如何將服務(wù)變現(xiàn)可能是它在考慮的。而手機是一條新路——
從它的布局來看，蔚來去年新車型ET5，一大亮點是采用了智能座艙AR/VR眼鏡。如果能通過一款專屬的手機深化系統(tǒng)對車機的適配，汽車不僅可以與VR/AR之間形成協(xié)同體驗，其NOMI語音助手也可以借助手機沉淀龐大數(shù)據(jù)，一方面可以深化車機多端口應(yīng)用，一方面手機也可以承接更多的商業(yè)變現(xiàn)落地，包括廣告、內(nèi)容增值服務(wù)等。
對于以服務(wù)著稱的蔚來而言，手機明顯可以充當(dāng)一個服務(wù)延伸的硬件中介。一方面，通過手機，它可以更快捷、方便的為蔚來車主提供更好的服務(wù)體驗，另一方面，它可以通過手機端的服務(wù)最大化的實現(xiàn)存量用戶的商業(yè)化變現(xiàn)，汽車就不再是硬件的一次性銷售，而是可以持續(xù)的通過服務(wù)從車主身上獲取商業(yè)價值的延伸。
從這個角度來看的話，蔚來的思路可能就不會局限在手機紅海中的廝殺。
從主流觀點來看，手機市場已經(jīng)是一個飽和的市場，無論是技術(shù)、渠道、品牌以及資源、供應(yīng)鏈層面，汽車廠商要決戰(zhàn)手機圈，從智能手機存量與增量大盤中去搶用戶，明顯沒戲。
但如果從飯圈服務(wù)的角度來看，他們要打造的是一個從汽車到手機再到車主的封閉生態(tài)圈，更多為特定的車主服務(wù)，一方面志在探索新的盈利路徑，一方面，也能在與友商的同業(yè)競爭中多一個有力的籌碼。
基于汽車產(chǎn)業(yè)同業(yè)之間競爭
我們知道，汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)非常成熟，而且汽車產(chǎn)品的選擇要比手機產(chǎn)品多得多，這就導(dǎo)致汽車產(chǎn)品之間，尤其是在同一層級價位之間的競爭會變得非常激烈。
比如20萬左右的車，豐田凱美瑞、日產(chǎn)天籟、大眾邁騰、本田雅閣等品牌與車型之間的競爭非常激烈，在性能與各項配置之間的對比各有優(yōu)劣，難分高下，這也是為何汽車產(chǎn)業(yè)能催生大量的自媒體車評人生意。
汽車廠商事實上也看到了這種瓶頸，他們也需要在這種難分軒輊的對比多一個加分項——手機。
某種意義上，汽車廠商造手機，其戰(zhàn)略目的或還是為了賣車，是基于汽車產(chǎn)業(yè)本身的同業(yè)競爭。
從造手機這件事本身的難度上，對吉利、特斯拉與蔚來而言都不算難，畢竟，羅永浩都能造手機，對于有供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗與資金有技術(shù)的汽車大佬而言，自然不是一件困難的事兒。
當(dāng)前手機行業(yè)成熟的供應(yīng)鏈組裝模式以及代工模式，汽車廠商可以利用與復(fù)制。關(guān)鍵的問題是手機產(chǎn)品本身的創(chuàng)新與亮點是否具備吸引力。
當(dāng)然手機這張牌在汽車廠商手里怎么打很關(guān)鍵。
如前所述，在卷到天花板的手機市場，如果汽車廠商鐵了心要與華米OV榮耀搶手機市場的大盤，幾乎沒有成功的可能性。但如果是基于在汽車市場的競爭中多一個加分項的目的，比如以買車送手機的思路來做，做汽車圈層用戶，其成功的可能性也不是沒有。
而從技術(shù)層面而言，車機互聯(lián)本身也是一個有競爭力的賣點。吉利李書福就說的非常清晰：“手機能帶來車機更好地發(fā)展，車機更好地發(fā)展就能夠推進智能座艙水平不斷提升，從而能夠幫助智能電動汽車競爭力不斷地提高。”
如前所述， 在汽車行業(yè)，同一價位區(qū)間，往往存在多個勢均力敵的競爭者，潛在汽車消費者往往會在多款車之間的對比中，難以做出決策，畢竟，汽車是低頻次、重決策產(chǎn)品。
而在用戶做決策的時候，如果可以獲得一個免費的（或半賣半送）的專屬手機以及由此而延伸的更好的服務(wù)體驗，在與其他汽車對比中，這個加分項也有可能是動搖汽車消費者倒向哪家品牌的關(guān)鍵一票。
小米造車的邏輯與難度
而手機廠商造車，一部分原因也在于要給手機產(chǎn)品帶來一個加分項，但這個加分項的重要程度不一樣，畢竟，為汽車配個專屬手機，是順勢而為，但為手機配輛車，邏輯就很難成立。
當(dāng)前小米造車，與其主業(yè)的瓶頸相關(guān)，也與雷軍對風(fēng)口的執(zhí)念與創(chuàng)業(yè)野心與志向有關(guān)。小米成立10多年，在今天，中低端的路已經(jīng)走到頂了，包括印度在內(nèi)的海外市場不確定性變多。
撇開蘋果不談，小米在國內(nèi)市場由于面臨榮耀OV的高強度競爭，在技術(shù)、供應(yīng)鏈與品牌層面都不占優(yōu)勢，小米突圍高端，難度越來越大。
無論是拉升股價、通過汽車帶動手機的品牌溢價、還是打造第二增長曲線，小米都需要一個強勢的新業(yè)務(wù)。
小米造車，直接目的是打造車機互聯(lián)生態(tài)，但核心目的依然在于打造新的火車頭業(yè)務(wù)，拉升股價。如果汽車在品質(zhì)、創(chuàng)新、安全性能等方面足夠亮眼扎實，且在預(yù)期內(nèi)實現(xiàn)量產(chǎn)，不僅可以提升整個集團的品牌溢價，也可以借此打破小米在手機端的品牌溢價與整體的品牌形象。
自2021年3月官宣造車以來，小米及雷軍的相關(guān)投資機構(gòu)已先后投資數(shù)十家汽車產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，涵蓋智能駕駛、芯片、動力電池等領(lǐng)域。根據(jù)雷軍的規(guī)劃是，小米汽車將在北京建設(shè)年產(chǎn)量30萬輛車的工廠，汽車預(yù)計2024年上半年量產(chǎn)。
從透露的信息來看，小米的造車周期很長，計劃投入規(guī)模很大，要搭建很長的供應(yīng)鏈，是妥妥的重資產(chǎn)燒錢項目。
整體來說，小米造車業(yè)務(wù)有幾大難題，首先是整個電動汽車的前期行業(yè)的紅利期正在過去——根據(jù)財政部、工信部等四部委發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財政補貼政策的通知》，采取了梯度補貼退坡的政策，明年或取消新能源補貼，收取購置附加稅，這讓新能源汽車相對于燃油車原本的價格競爭力、成本優(yōu)勢不再。
而小米汽車量產(chǎn)時間表是在2024年，屆時如何突圍蔚小理愈加強化的品牌優(yōu)勢、技術(shù)能力與用戶認知已經(jīng)越來越難。
其次是小米在手機主戰(zhàn)場的產(chǎn)品能力與品牌對造車業(yè)務(wù)并沒有形成正向資產(chǎn)。簡言之，小米在手機核心腹地并沒有形成自身較高的產(chǎn)品、技術(shù)與品牌壁壘，無論在品牌層面還是在技術(shù)上，都無法為小米汽車的信任價值與品牌形象加持。
因此，這決定了小米汽車未來要打開市場空間，最好一出手就不凡，由此形成超出市場預(yù)期的產(chǎn)品能力來打動消費者與投資人，但從小米在最近一兩年手機市場的產(chǎn)品表現(xiàn)來看，這并不容易。
在小米等手機廠商看來，造車與造手機的思路其實也差不多，就是供應(yīng)鏈整合+代工模式。從電機電控、動力電池、整車控制器等關(guān)鍵零部件研發(fā)生產(chǎn)到整車設(shè)計制造，國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)相對成熟了。
但汽車相對于手機，不論在體積、零配件數(shù)量和復(fù)雜程度上都要遠超手機產(chǎn)品，尤其是在整合供應(yīng)鏈、品質(zhì)把控層面。
在汽車產(chǎn)品上，人們也更注重品牌、品質(zhì)、安全性。小米走訪了很多車企，投資了很多供應(yīng)鏈企業(yè)，但它是否能在汽車產(chǎn)業(yè)建立扎實的品控與安全品牌形象，還有待時間驗證與觀察。
如前所述，蔚來等造車新勢力注重營銷與粉絲社群的建設(shè)，這與小米過去互聯(lián)網(wǎng)手機的玩法不謀而合。因此，小米盯上造車，也意識到這與它的基因有著某種調(diào)性的類似之處，這或也是雷軍要在造車上賭一把的重要原因。
誰勝算更大？
整體而言，手機廠商造車，是從易到難，幾乎是從0開始，是重投入的燒錢項目，與整個汽車行業(yè)原有基本盤競爭，且紅利時間窗口接近關(guān)閉，在原有核心業(yè)務(wù)上無法借力，項目量產(chǎn)有時間表，但項目盈利的時間表還遙遙無期，這也是為何小米的股價一直在低位（截止2月25日收盤，14.74港元/股）徘徊。
而汽車廠商造手機，是從難到易，且有退路，能賣的好自然好，如果賣不動就直接作為汽車贈品搭售，也能成為一個潛在的加分項。從蔚來等車企本身來看，有圈層粉絲效應(yīng)的加持，為手機買單的概率是存在的。
因此，蔚來造手機與小米造車，雖說成功可能性都不大，但相對而言，蔚來吉利等汽車廠商在心態(tài)上更輕松，投入成本可控，隨時可以回撤。
但手機廠商造車，由于整個市場正在變得成熟，前中期投入非常大，在供應(yīng)鏈、軟件開發(fā)、智能座艙等方面需要持續(xù)投資布局，不成功雖然可以回歸主業(yè)，但由于汽車對資金與現(xiàn)金流的消耗往往會對主業(yè)產(chǎn)生巨大影響。
且隨著汽車項目投入越來越大，很難中途放棄，缺乏騰挪轉(zhuǎn)移的空間，幾乎是孤注一擲，風(fēng)險相對要大的多。這也是為何從恒大到樂視，都倒在了造車的夢想上。
綜合對比來看，蔚來造手機要比小米造車的難度與風(fēng)險都要小的多，如果蔚來、吉利們造車控制好自己的野心，只尋求為汽車生態(tài)搭配一個增值屬性的配套產(chǎn)品，成功可能性或許更大。
而小米其實需要忘記股價焦慮，輕裝上路，采取適合自己、資金鏈可控的產(chǎn)業(yè)鏈輕模式，這或許才是小米造車更好的出路。