文|C2CC新傳媒
隨著社會經(jīng)濟水平的發(fā)展，在解決了最基礎的生存需求后，消費者開始注重生綠色健康與品質(zhì)生活。尤其是在經(jīng)歷疫情后，消費者對于健康、安全尤為關注，在利用各種成分護膚解決對應的肌膚問題之余，宣稱天然、安全并有效的純凈美妝開始吸引消費者的目光，并在國際化妝品市場興起。
根據(jù)美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預測》報告收錄的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球純凈美妝市場為54.4億美元，2027年預計將達到115.6億美元，期間年復合增長率將達到12%。
同時，純凈美妝在社交媒體上的討論度也相當高，在Google搜索上，Clean Beauty的相關詞條數(shù)量已經(jīng)達到了17億之多。
從整體來看，純凈美妝先從海外市場流行，近兩年逐漸傳入國內(nèi)，目前尚且屬于小眾美妝賽道，但其發(fā)展勢頭昂揚，又能適時地迎合新消費市場的需求，很有機會成為又一個風口。那么目前純凈美妝在市場上有哪些動向，在未來能否從外資大牌、熱賣國貨一眾主流美妝領域中脫穎而出？
全球純凈美妝市場規(guī)模不斷擴張，海外巨頭紛紛入局并進駐中國
純凈美妝從寬泛來看即是使用純凈、安全成分，和符合可持續(xù)發(fā)展的制作工藝，生產(chǎn)出的更加安全和環(huán)保的產(chǎn)品。在配方上追求天然、低敏、綠色，在使用中達到減少肌膚負擔的目的。
在2021年8月，天貓國際首次對“純凈美妝”給出了清晰的定義，同樣聚焦成分，即倡導不添加六大爭議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。
此外在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)全過程中，也注重踐行“零殘忍”（無動物試驗/無動物成分）、“零傷害”（不用非RSPO認證的棕櫚油），“零浪費”（使用可回收/可降解包材），符合環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，更加環(huán)保。
在功能性護膚的流行趨勢下，純凈美妝對于敏感肌和有修復屏障需求的消費人群更具有吸引力，在綠色環(huán)保的同時，兼顧保護肌膚。
雖然受疫情影響，但純凈美妝依舊保持增長趨勢，據(jù)美國知名市場調(diào)查機構NPD公布數(shù)據(jù)，美容產(chǎn)品銷售額下跌了14%，但純凈美妝產(chǎn)品銷售額卻逆勢上升11%。
在此種環(huán)境下，各國美妝巨頭集團紛紛入局，多個品牌已經(jīng)進駐中國。
例如資生堂是收購的品牌醉象Drunk Elephant，即是主打純凈美妝產(chǎn)品理念的典型代表。
它提出化妝品6大“嫌犯”的概念，即芳香精油、硅、化學防曬劑、表面活性劑、酒精以及香精/色素這6種成分會造成不同的肌膚問題。只要將這6大“嫌犯”從產(chǎn)品中去除，就能給肌膚帶來更好的變化，因此其全線產(chǎn)品都不包含這6種成分。
醉象Drunk Elephant在2019年8月入駐天貓國際，2個月間就吸引了近3萬的品牌會員，隨后便被資生堂集團收購，2021年上半年品牌海外旗艦店成交額同比增長370%。
LG生活收購的Physiogel霏絲佳也是主打純凈美妝概念，旗下的產(chǎn)品則宣稱不添加香精、色素和防腐劑，溫和低敏，耐受性高。目前已入駐天貓，并簽約人氣男團INTO1成員高卿塵為品牌護膚大使，以及登錄李佳琦直播間，可見其開始圍繞中國市場進行運營。
此外還有寶潔旗下的Snowberry于2019年底入駐，一年多就成長為天貓國際第一新西蘭護膚品牌；日本雅萌旗下的天然彩妝品牌Only Minerals在2020年4月入駐，至今銷售額同比增長超400%。
種種數(shù)據(jù)表明，中國市場正在成為純凈美妝成長的新溫床。
小紅書首投本土品牌Dewy Lab淂意，國內(nèi)純凈美妝加速布局
上述多個純凈美妝進駐中國市場發(fā)展，意味著中國消費者對于新鮮事物嘗試具有踴躍性，以及對于新理念的了解與接受的迅速性。
據(jù)英敏特數(shù)據(jù)顯示，超過80%的中國城市消費者認為純凈美容產(chǎn)品具有更高的研發(fā)標準，81%的中國城市消費者認為純凈美容品牌更注重環(huán)保。在產(chǎn)品效果上，純凈美容的效果受到60%以上消費者的認可。
并且據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，天貓國際純凈美妝類別下的精華、面膜、潔面、卸妝等細分品類，同比增速超過了100%。
由此可見，中國消費者對純凈美妝也存在著新需求，且近年來在科學、理性的護膚觀念教育下，消費者更加關注產(chǎn)品的安全性和功效上，如無污染原料、天然有機提取物、無添加、無防腐等。在此種形勢下，中國品牌加速入局純凈美妝成為必然。
近日，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬級美金Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領投，小紅書跟投。自2021年1月上線以來，一年內(nèi)已完成三輪融資。值得一提的是，Dewy Lab淂意是小紅書投資的第一家化妝品品牌。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品上線后自營渠道半年內(nèi)月銷售額達500萬，2021年11月大促超1000萬，12月持續(xù)突破千萬；現(xiàn)已形成粉霜、遮瑕、散粉三大單品矩陣，11月單品銷售額均超過200萬元；以25-35歲女性為主客，客單價穩(wěn)定在200+元。
從其天貓旗艦店的銷量看，遮瑕盤月銷達到1萬+，也是小紅書種草筆記中提及最多的單品，散粉與粉霜月銷也在2、3000+件，作為中高端定價的新品牌產(chǎn)品來說已經(jīng)十分亮眼，也側面印證了消費者對于中高端純凈美妝的接受度較高。
此前，國內(nèi)也在漸漸誕生出一些純凈美妝品牌。比較早的是MCL花皙蔻，于2011年創(chuàng)立，據(jù)了解，它建立了國內(nèi)首個2000+Never List風險原料清單該清單，每年持續(xù)更新，任何可能對健康、生命、環(huán)境不友好的成分都不予使用。
目前其天貓旗艦店的銷量產(chǎn)品為洛神花精華水，月銷7000+件，中樣組合銷量達1萬+件。
新銳護膚品牌LAN蘭的定位也是純凈美妝，自2019年11月在天貓開設旗艦店以來，以卸妝油和精華油為發(fā)力點主打“以油養(yǎng)膚”的理念。
上市后4個月時間，主打精華油銷售額已經(jīng)突破2000萬，進入天貓精華類目的前10榜單。并于6個月內(nèi)連續(xù)完成兩輪合計2億元人民幣的融資，目前熱門產(chǎn)品的月銷在1萬+件左右。
除了品牌端，渠道商與工廠的行動，也證明了中國純凈美妝市場的布局正在不斷加速。如林奈氏集合300+互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌開設了首家純凈美妝集合店，而諾斯貝爾則專門開發(fā)出純凈美妝產(chǎn)品線，以滿足現(xiàn)下品牌的發(fā)展需求。
小結
從大趨勢來看，純凈美妝賽道是不可錯過的，目前海外純凈美妝品牌迅速進入中國市場，發(fā)展迅猛，試圖先培養(yǎng)起受眾，教育市場從而搶占份額。在此種情況下，中國市場需要有自己的品牌去對抗擠壓，才能在新的賽道中避免晚來一步的劣勢。
但是，目前國內(nèi)暫時還沒有統(tǒng)一的純凈美妝標準，且國內(nèi)法規(guī)監(jiān)管環(huán)境較為嚴格，對品牌的技術研發(fā)以及資金儲備具有很高的要求。在這個領域內(nèi)，國內(nèi)需要建立起固定的標準體系，打開品類賽道，普及教育市場，從根本上推動國內(nèi)品牌的發(fā)展，搶占市場主權。