文|C2CC新傳媒
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，在解決了最基礎(chǔ)的生存需求后，消費(fèi)者開(kāi)始注重生綠色健康與品質(zhì)生活。尤其是在經(jīng)歷疫情后，消費(fèi)者對(duì)于健康、安全尤為關(guān)注，在利用各種成分護(hù)膚解決對(duì)應(yīng)的肌膚問(wèn)題之余，宣稱天然、安全并有效的純凈美妝開(kāi)始吸引消費(fèi)者的目光，并在國(guó)際化妝品市場(chǎng)興起。
根據(jù)美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢(shì)分析及預(yù)測(cè)》報(bào)告收錄的數(shù)據(jù)顯示，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到12%。
同時(shí)，純凈美妝在社交媒體上的討論度也相當(dāng)高，在Google搜索上，Clean Beauty的相關(guān)詞條數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了17億之多。
從整體來(lái)看，純凈美妝先從海外市場(chǎng)流行，近兩年逐漸傳入國(guó)內(nèi)，目前尚且屬于小眾美妝賽道，但其發(fā)展勢(shì)頭昂揚(yáng)，又能適時(shí)地迎合新消費(fèi)市場(chǎng)的需求，很有機(jī)會(huì)成為又一個(gè)風(fēng)口。那么目前純凈美妝在市場(chǎng)上有哪些動(dòng)向，在未來(lái)能否從外資大牌、熱賣國(guó)貨一眾主流美妝領(lǐng)域中脫穎而出？
全球純凈美妝市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，海外巨頭紛紛入局并進(jìn)駐中國(guó)
純凈美妝從寬泛來(lái)看即是使用純凈、安全成分，和符合可持續(xù)發(fā)展的制作工藝，生產(chǎn)出的更加安全和環(huán)保的產(chǎn)品。在配方上追求天然、低敏、綠色，在使用中達(dá)到減少肌膚負(fù)擔(dān)的目的。
在2021年8月，天貓國(guó)際首次對(duì)“純凈美妝”給出了清晰的定義，同樣聚焦成分，即倡導(dǎo)不添加六大爭(zhēng)議性成分，包括parabens防腐劑、增塑劑、SLS表面活性劑、礦物油、硅油/人工香精。
此外在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)全過(guò)程中，也注重踐行“零殘忍”（無(wú)動(dòng)物試驗(yàn)/無(wú)動(dòng)物成分）、“零傷害”（不用非RSPO認(rèn)證的棕櫚油），“零浪費(fèi)”（使用可回收/可降解包材），符合環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，更加環(huán)保。
在功能性護(hù)膚的流行趨勢(shì)下，純凈美妝對(duì)于敏感肌和有修復(fù)屏障需求的消費(fèi)人群更具有吸引力，在綠色環(huán)保的同時(shí)，兼顧保護(hù)肌膚。
雖然受疫情影響，但純凈美妝依舊保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，據(jù)美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD公布數(shù)據(jù)，美容產(chǎn)品銷售額下跌了14%，但純凈美妝產(chǎn)品銷售額卻逆勢(shì)上升11%。
在此種環(huán)境下，各國(guó)美妝巨頭集團(tuán)紛紛入局，多個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)。
例如資生堂是收購(gòu)的品牌醉象Drunk Elephant，即是主打純凈美妝產(chǎn)品理念的典型代表。
它提出化妝品6大“嫌犯”的概念，即芳香精油、硅、化學(xué)防曬劑、表面活性劑、酒精以及香精/色素這6種成分會(huì)造成不同的肌膚問(wèn)題。只要將這6大“嫌犯”從產(chǎn)品中去除，就能給肌膚帶來(lái)更好的變化，因此其全線產(chǎn)品都不包含這6種成分。
醉象Drunk Elephant在2019年8月入駐天貓國(guó)際，2個(gè)月間就吸引了近3萬(wàn)的品牌會(huì)員，隨后便被資生堂集團(tuán)收購(gòu)，2021年上半年品牌海外旗艦店成交額同比增長(zhǎng)370%。
LG生活收購(gòu)的Physiogel霏絲佳也是主打純凈美妝概念，旗下的產(chǎn)品則宣稱不添加香精、色素和防腐劑，溫和低敏，耐受性高。目前已入駐天貓，并簽約人氣男團(tuán)INTO1成員高卿塵為品牌護(hù)膚大使，以及登錄李佳琦直播間，可見(jiàn)其開(kāi)始圍繞中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。
此外還有寶潔旗下的Snowberry于2019年底入駐，一年多就成長(zhǎng)為天貓國(guó)際第一新西蘭護(hù)膚品牌；日本雅萌旗下的天然彩妝品牌Only Minerals在2020年4月入駐，至今銷售額同比增長(zhǎng)超400%。
種種數(shù)據(jù)表明，中國(guó)市場(chǎng)正在成為純凈美妝成長(zhǎng)的新溫床。
小紅書首投本土品牌Dewy Lab淂意，國(guó)內(nèi)純凈美妝加速布局
上述多個(gè)純凈美妝進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，意味著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物嘗試具有踴躍性，以及對(duì)于新理念的了解與接受的迅速性。
據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，超過(guò)80%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為純凈美容產(chǎn)品具有更高的研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，81%的中國(guó)城市消費(fèi)者認(rèn)為純凈美容品牌更注重環(huán)保。在產(chǎn)品效果上，純凈美容的效果受到60%以上消費(fèi)者的認(rèn)可。
并且據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年“618”期間，天貓國(guó)際純凈美妝類別下的精華、面膜、潔面、卸妝等細(xì)分品類，同比增速超過(guò)了100%。
由此可見(jiàn)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)純凈美妝也存在著新需求，且近年來(lái)在科學(xué)、理性的護(hù)膚觀念教育下，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的安全性和功效上，如無(wú)污染原料、天然有機(jī)提取物、無(wú)添加、無(wú)防腐等。在此種形勢(shì)下，中國(guó)品牌加速入局純凈美妝成為必然。
近日，純凈美妝品牌Dewy Lab淂意宣布完成千萬(wàn)級(jí)美金Pre-A輪融資，由華創(chuàng)資本領(lǐng)投，小紅書跟投。自2021年1月上線以來(lái)，一年內(nèi)已完成三輪融資。值得一提的是，Dewy Lab淂意是小紅書投資的第一家化妝品品牌。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，其產(chǎn)品上線后自營(yíng)渠道半年內(nèi)月銷售額達(dá)500萬(wàn)，2021年11月大促超1000萬(wàn)，12月持續(xù)突破千萬(wàn)；現(xiàn)已形成粉霜、遮瑕、散粉三大單品矩陣，11月單品銷售額均超過(guò)200萬(wàn)元；以25-35歲女性為主客，客單價(jià)穩(wěn)定在200+元。
從其天貓旗艦店的銷量看，遮瑕盤月銷達(dá)到1萬(wàn)+，也是小紅書種草筆記中提及最多的單品，散粉與粉霜月銷也在2、3000+件，作為中高端定價(jià)的新品牌產(chǎn)品來(lái)說(shuō)已經(jīng)十分亮眼，也側(cè)面印證了消費(fèi)者對(duì)于中高端純凈美妝的接受度較高。
此前，國(guó)內(nèi)也在漸漸誕生出一些純凈美妝品牌。比較早的是MCL花皙蔻，于2011年創(chuàng)立，據(jù)了解，它建立了國(guó)內(nèi)首個(gè)2000+Never List風(fēng)險(xiǎn)原料清單該清單，每年持續(xù)更新，任何可能對(duì)健康、生命、環(huán)境不友好的成分都不予使用。
目前其天貓旗艦店的銷量產(chǎn)品為洛神花精華水，月銷7000+件，中樣組合銷量達(dá)1萬(wàn)+件。
新銳護(hù)膚品牌LAN蘭的定位也是純凈美妝，自2019年11月在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店以來(lái)，以卸妝油和精華油為發(fā)力點(diǎn)主打“以油養(yǎng)膚”的理念。
上市后4個(gè)月時(shí)間，主打精華油銷售額已經(jīng)突破2000萬(wàn)，進(jìn)入天貓精華類目的前10榜單。并于6個(gè)月內(nèi)連續(xù)完成兩輪合計(jì)2億元人民幣的融資，目前熱門產(chǎn)品的月銷在1萬(wàn)+件左右。
除了品牌端，渠道商與工廠的行動(dòng)，也證明了中國(guó)純凈美妝市場(chǎng)的布局正在不斷加速。如林奈氏集合300+互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌開(kāi)設(shè)了首家純凈美妝集合店，而諾斯貝爾則專門開(kāi)發(fā)出純凈美妝產(chǎn)品線，以滿足現(xiàn)下品牌的發(fā)展需求。
小結(jié)
從大趨勢(shì)來(lái)看，純凈美妝賽道是不可錯(cuò)過(guò)的，目前海外純凈美妝品牌迅速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展迅猛，試圖先培養(yǎng)起受眾，教育市場(chǎng)從而搶占份額。在此種情況下，中國(guó)市場(chǎng)需要有自己的品牌去對(duì)抗擠壓，才能在新的賽道中避免晚來(lái)一步的劣勢(shì)。
但是，目前國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有統(tǒng)一的純凈美妝標(biāo)準(zhǔn)，且國(guó)內(nèi)法規(guī)監(jiān)管環(huán)境較為嚴(yán)格，對(duì)品牌的技術(shù)研發(fā)以及資金儲(chǔ)備具有很高的要求。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，國(guó)內(nèi)需要建立起固定的標(biāo)準(zhǔn)體系，打開(kāi)品類賽道，普及教育市場(chǎng)，從根本上推動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展，搶占市場(chǎng)主權(quán)。