文|C2CC新傳媒
元宇宙的熱度，居高不下。
在含“騰”量達(dá)標(biāo)的春晚上，沈騰于《還不還》小品中，自稱是元宇宙里的“Dog King”，“游（畫）說（餅）”老同學(xué)掏錢投資。最讓人驚訝的是，該小品播放完之后，虛擬幣dogeking短線漲542倍。
C2CC傳媒以“元宇宙”為關(guān)鍵詞在小紅書上進(jìn)行搜索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)筆記達(dá)4萬(wàn)+篇，“元宇宙美妝”的筆記達(dá)400+篇。在過程中，C2CC傳媒發(fā)現(xiàn)元宇宙美妝的關(guān)聯(lián)度在不斷上漲，美妝品牌紛紛通過跨界聯(lián)名、跨界代言及打造自己品牌虛擬人物IP等的方式進(jìn)行“加注”。
此前C2CC傳媒曾就這一問題，從品牌借勢(shì)營(yíng)銷的層面進(jìn)行過相關(guān)分析，詳情可戳《在“元宇宙”概念里，品牌營(yíng)銷可以玩出“花”》。
近來，在元宇宙商標(biāo)注冊(cè)上，諸多美妝企業(yè)亦是瘋狂入局。此種情況，是否意味著美妝+元宇宙將有更多可能性？美妝企業(yè)在元宇宙美妝上又做了哪些嘗試和投入？消費(fèi)者對(duì)此的“反饋”如何？
從蹭熱度到主動(dòng)加碼，美妝企業(yè)在虛擬化妝品市場(chǎng)卷起來了
“元宇宙概念”興起時(shí)，有看好有不解也有否定。
但不論何種聲音，都沒能阻擋其熱度。
1、“元宇宙+美妝”掀起風(fēng)潮，美妝品牌紛紛開啟花式蹭熱度。
2021年8月12日，洗護(hù)發(fā)國(guó)民品牌100年潤(rùn)發(fā)官宣熱愛國(guó)風(fēng)文化的跨次元女孩兒——翎LING成為其品牌虛擬代言人，彼時(shí)，引起了一番熱議。
2021年10月31日，一個(gè)自稱會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人——柳夜熙，在網(wǎng)上發(fā)布了帶著“虛擬偶像、元宇宙、美妝”等關(guān)鍵詞的第一條創(chuàng)作視頻，瞬時(shí)掀起了“元宇宙+美妝”的風(fēng)潮。
將近4個(gè)月的時(shí)間，其抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)866.9W。而在見到虛擬美妝達(dá)人帶來的“元宇宙”熱度后，有不少看好這一概念的美妝品牌，也紛紛做出了“元宇宙+美妝”的聯(lián)動(dòng)嘗試。
譬如，2021年12月30日，蘭芝宣布正式進(jìn)軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔(dān)任蘭芝潮流體驗(yàn)官，聲稱要打破美妝次元壁。
又如，2022年2月17日，elf彩妝官宣虛擬歌手哈醬成為其跨次元潮妝主理人，并以“AI漫游妝”為話題，宣告將一同打造跨次元潮妝企劃。
再如，2022年2月18日，MAC魅可在天貓超級(jí)品牌日打造了可以開啟元宇宙time的快閃店，攜手MAC光幻妝效數(shù)字主理人AYAYI打造元宇宙光幻妝，探索超脫現(xiàn)實(shí)的元宇宙虛擬妝容。
同時(shí)，在美妝品牌聯(lián)動(dòng)虛擬偶像微探元宇宙之際，不少美妝博主也借著元宇宙美妝仿妝的名義蹭了波熱度，而這一行為也推動(dòng)了其粉絲對(duì)元宇宙+美妝的關(guān)注。
且C2CC傳媒發(fā)現(xiàn)，除了美妝品牌蹭熱度外，美妝代工廠和時(shí)尚雜志也有了相關(guān)動(dòng)作。
如，主要生產(chǎn)彩妝包材如口紅管、唇彩管、睫毛管、眼線管、粉盒、修容霜等彩妝包材，以及防曬霜瓶、噴霧瓶、指甲油瓶等護(hù)膚包材的廣東采雅五金塑料有限公司，在2021年11月也蹭了波元宇宙美妝的熱度，聲稱推出“元宇宙系列”口紅外管，單單設(shè)計(jì)稿就修改了900多次。
與品牌與虛擬代言人聯(lián)動(dòng)不同，其是聲稱白色幻變的口紅管，好似一場(chǎng)冬雪之后的世界，又似乎穿越時(shí)空的夢(mèng)幻科技。
另外，時(shí)尚芭莎二月刊中，芭莎美容特邀數(shù)字人AYAYI和冰雪運(yùn)動(dòng)推廣大使師義龍Elon，帶來首次虛擬現(xiàn)實(shí)美妝大片。
2、主動(dòng)加注，歐萊雅、完美日記等申請(qǐng)注冊(cè)元宇宙商標(biāo)。
以上種種，不難看出從品牌端到供應(yīng)鏈再到時(shí)尚圈，“美妝+元宇宙”的關(guān)聯(lián)度愈發(fā)多了起來。如果說代言推廣這些是蹭熱度的方式，那么，近來諸多美妝品牌紛紛注冊(cè)申請(qǐng)?jiān)钪嫔虡?biāo)的動(dòng)作，則是其主動(dòng)加注的表現(xiàn)。
據(jù)WIPO網(wǎng)站相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)已申請(qǐng)17個(gè)與虛擬商品相關(guān)的商標(biāo)。
C2CC傳媒了解到，該申請(qǐng)歸屬于NFT和元宇宙類別下。由此也可以想到，暗示著歐萊雅可能正在涉足虛擬商品經(jīng)濟(jì)。申請(qǐng)文件包括其子公司科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等。
其中，科顏氏的NFT商標(biāo)內(nèi)容包括“無法下載的虛擬香水及含元宇宙在內(nèi)的虛擬環(huán)境中的護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品等”的所有權(quán)。事實(shí)上，歐萊雅關(guān)于元宇宙、虛擬偶像的嘗試早已存在。
此前就有消息稱，巴黎歐萊雅推出NFT口紅，并在OpenSea上進(jìn)行拍賣。而更早前，歐萊雅還推出了自己的虛擬偶像“M姐”與“歐爺”，這些前期的鋪墊，也為如今其布局虛擬化妝品市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)，至于成效會(huì)如何，且要等市場(chǎng)和消費(fèi)者給出回答。
除卻歐萊雅外，在美妝行業(yè)完美日記所關(guān)聯(lián)的公司——廣州逸仙電子商務(wù)有限公司（下稱“逸仙電商”），也申請(qǐng)注冊(cè)了“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商標(biāo)，國(guó)際分類包括日化用品、廚房潔具，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為申請(qǐng)中。
不過，據(jù)了解，逸仙電商方面稱目前沒有元宇宙的計(jì)劃，此舉是為了保護(hù)商標(biāo)。
暫不論其他行業(yè)紛紛申請(qǐng)與“元宇宙”相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)，以搶得相關(guān)機(jī)會(huì)。就上述美妝品牌所做出的“動(dòng)作”而言，美妝與元宇宙的結(jié)合，在未來元宇宙概念持續(xù)火爆的情況下，會(huì)有除了虛擬代言人聯(lián)動(dòng)之外的更多可能性。
美妝+元宇宙概念碰撞下，美妝品牌的“虛擬”可能性被挖掘
提及“虛擬”這一關(guān)鍵詞，游戲總免不了被擺到臺(tái)面上討論。
據(jù)Vogue Business全球指數(shù)研究顯示，2021年全球53%的美妝迷們?cè)?jīng)玩過或者下載過免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲。這也就意味著，在美妝和游戲上，消費(fèi)人群有著一定高度的契合。
由此，游戲與美妝的聯(lián)合，也成了化妝品品牌熱衷嘗試的營(yíng)銷方式之一。就此，C2CC傳媒在《“全軍出擊”，美妝入侵電競(jìng)商業(yè)圈》一文中便進(jìn)行過相關(guān)分析和論證。
但當(dāng)現(xiàn)下頗具熱度元宇宙美妝遇上虛擬游戲，美妝品牌又會(huì)如何操作，為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值，并以此進(jìn)行收割呢？
首先是類似于虛擬試妝的形式。
據(jù)了解，在2021年10月，Nars將30種虛擬產(chǎn)品添加到應(yīng)用程序，使用虛擬模型角色顯示其效果，這一形式有些和虛擬試妝的功能相像。
與Nars的操作相同，Gucci也在美容中心增加虛擬產(chǎn)品，且消費(fèi)者可以通過此購(gòu)買實(shí)際的產(chǎn)品。
對(duì)此，The Future Laboratory撰稿人Abi Buller，“元宇宙并不代表什么巨大的革新，其意義可能就像消費(fèi)者開始在美妝購(gòu)物過程中使用AR濾鏡一樣。”在他看來，NFT產(chǎn)品的產(chǎn)品更具潛力，消費(fèi)者或會(huì)通過此有了購(gòu)買美妝NFT的意愿。
是以，不少品牌通過推出了NFT的相關(guān)產(chǎn)品，除了前文提及的歐萊雅推出NFT口紅外，首個(gè)與天貓共創(chuàng)線上虛擬數(shù)字產(chǎn)品的國(guó)貨美妝品牌——自然堂攜手虛擬人AYAYI，與天貓打造了“喜馬拉雅冰晷”NFT數(shù)字藏品。
話題回到元宇宙美妝與游戲上，上文提到的Nars和Gucci均與任天堂旗下的游戲動(dòng)物森林(Animal Crossing)展開了合作，希望通過數(shù)字技術(shù)將虛擬美和真實(shí)世界的化妝品融合在一起，提升創(chuàng)意的同時(shí)，也會(huì)美妝品牌刺激一波“游戲用戶”的消費(fèi)或關(guān)注。
此外，C2CC傳媒發(fā)現(xiàn)，很多游戲中都會(huì)有換裝、打造妝容的體驗(yàn)，這對(duì)于化妝品品牌而言，不失為一個(gè)可以嘗試合作的方向，可通過消費(fèi)者在沉浸式玩游戲的過程中，輸出品牌產(chǎn)品，提升品牌影響力。
除了以上品牌，關(guān)于游戲與元宇宙美妝的探索，寶潔也有著不少動(dòng)作。
早在上世紀(jì)70年代末到80年代初，為教會(huì)孩子們養(yǎng)成良好的口腔護(hù)理習(xí)慣，其推出了一款名為“齲齒蔓延攻擊”的電子游戲。
在元宇宙概念爆火的當(dāng)下，2022年1月5日，其推出線上虛擬世界BeautySphere，并于國(guó)際消費(fèi)類電子展(CES)上展現(xiàn)了其元宇宙戰(zhàn)略，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和沉浸式的宣傳視頻，消費(fèi)者可從中更加明確的了解寶潔。
不難看出，寶潔此舉是想乘著元宇宙之風(fēng)，加大力度探索以元宇宙為核心的宣傳模式，以進(jìn)一步提升其與消費(fèi)者的黏性。
總結(jié)來講，不論是虛擬偶像，還是元宇宙概念，都為美妝行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)造、產(chǎn)品價(jià)值提供了更多可以想象的可能性，尤其是虛擬偶像相較于頻繁塌房的明星而言，安全系數(shù)會(huì)高些，當(dāng)然也有缺點(diǎn)，可能知名度和帶貨度不如明星，但是，若用心打造好IP，其所能帶來的價(jià)值也是不可估量的。
凡事都有兩面性，會(huì)收獲什么果？端看在操作時(shí)如何把握好中間的尺度，過猶則不及。