文|咖門
編輯|曉夕
導(dǎo)語(yǔ)
剛剛過(guò)去一周，飲品人都在關(guān)注另一件事：
喜茶官宣告別30元，并且“誠(chéng)邀見(jiàn)證，絕不打臉”。在熱點(diǎn)密集的24日，這個(gè)消息一度沖到了微博熱搜Top4。
沸沸揚(yáng)揚(yáng)過(guò)后，有2個(gè)問(wèn)題值得飲品人深究：
調(diào)價(jià)之后，喜茶的菜單邏輯、產(chǎn)品思路發(fā)生了哪些變化？
頭部品牌調(diào)價(jià)，透露了哪些信號(hào)，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生什么影響？
01 告別30元，門店爆單，喜茶發(fā)力15~25元價(jià)格帶
上周四，微博熱點(diǎn)密集，但#喜茶告別30元#的消息，還是快速?zèng)_到了熱搜Top4。
當(dāng)天下午，喜茶官方公眾號(hào)發(fā)布推文，宣布告別30元以上產(chǎn)品，同時(shí)還承諾，今年內(nèi)不會(huì)推出29元以上的飲品類新品，以及所有產(chǎn)品今年內(nèi)絕不會(huì)漲價(jià)。
打開(kāi)小程序可以看到，除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)全面低于30元。
粉絲瞬間被點(diǎn)燃，“14元一杯的芝芝綠妍不要太香”，“驚喜，馬上去個(gè)位數(shù)喝喜茶”，還有人火速整理了“最全喜茶降價(jià)攻略”。
第二天（25日）一早，喜茶多個(gè)城市的門店都出現(xiàn)了爆單。
喜茶的微信指數(shù)也在同一天出現(xiàn)暴漲，美團(tuán)外賣喜茶搜索量猛增。同時(shí)，“如何看待喜茶宣布今年絕不漲價(jià)？”成為知乎的熱榜話題，豆瓣奶茶小組的討論跟帖上百篇。
實(shí)際上，這一輪價(jià)格調(diào)整從1月份就開(kāi)始了。2022年第一周，喜茶純茶類產(chǎn)品直接降到了9元/杯。
消費(fèi)端熱情高漲，而行業(yè)人都在討論降價(jià)細(xì)節(jié)：
在用料和品質(zhì)不改變的前提下，喜茶此次價(jià)格調(diào)整涉及70多個(gè)SKU，覆蓋芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，甚至喜茶面包點(diǎn)心類、喜茶制冰在內(nèi)的絕大多數(shù)產(chǎn)品。
調(diào)價(jià)幅度在1~10元，15~25元價(jià)格帶，成為喜茶發(fā)力的重點(diǎn)。這一價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，已占到喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。
而喜茶的整體價(jià)格帶，已經(jīng)覆蓋了9元~29元，幾乎是茶飲的絕大多數(shù)市場(chǎng)。就像一位微博網(wǎng)友說(shuō)的那樣，“現(xiàn)在壓力給到其他品牌了”。
而價(jià)格之外，我發(fā)現(xiàn)，喜茶的菜單變化，也值得行業(yè)人關(guān)注。
02 調(diào)整價(jià)格之外，喜茶今年菜單也大變臉
1、“要多肉”、“要平價(jià)”，新菜單變成顧客視角
喜茶的菜單欄，已經(jīng)從原本產(chǎn)品系列分類，變成了顧客導(dǎo)向：時(shí)令鮮果、清爽不喝膩、要多肉、要濃郁、要簡(jiǎn)單、要平價(jià)……
一看就知道怎么點(diǎn)，完全從顧客需求的視角出發(fā)，而且能滿足個(gè)性化需求。
這背后，是銷售邏輯的轉(zhuǎn)換：
當(dāng)一個(gè)行業(yè)足夠新鮮，產(chǎn)品本身就是購(gòu)買理由；當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定程度，產(chǎn)品不再具有絕對(duì)的稀缺性，就要放大顧客需求，方便購(gòu)買。
2、經(jīng)典爆款降低門檻，純多肉葡萄19元/杯
在這次菜單調(diào)整中，還有一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)作，是喜茶針對(duì)部分經(jīng)典產(chǎn)品推出了輕盈版，還新增了標(biāo)準(zhǔn)杯（500ml）和加大杯MAX（650ml）兩種杯型。
其中，標(biāo)準(zhǔn)杯按比例縮減液體的容量但不更改果肉原料，保證了用料和口味。
而“純多肉葡萄”、“純多肉莓莓”，也不是簡(jiǎn)單地做減法，而是在去掉芝士頂外，還另外新增搭配脆波波、桂花凍，口感上更清爽，同時(shí)500ml裝賣到19元/杯。
很多人認(rèn)識(shí)喜茶都是從爆款產(chǎn)品開(kāi)始的，產(chǎn)品心智+價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低爆款產(chǎn)品的嘗試門檻，有助于收獲新的客群。
3、新系列“清爽不喝膩”，呈現(xiàn)新的產(chǎn)品趨勢(shì)
多料趨勢(shì)在茶飲行業(yè)盛行了兩三年，到今年，“更純粹、更清爽”成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的產(chǎn)品趨勢(shì)。
喜茶這次菜單調(diào)整，就單列出了“清爽不喝膩”系列，包含油柑家族、爆檸家族以及無(wú)芝士水果茶產(chǎn)品，提供更純粹的真茶+真果體驗(yàn)。
回歸基本產(chǎn)品，突出水果和茶底本身的香氣，是今年值得關(guān)注的產(chǎn)品趨勢(shì)。
4、水果突出時(shí)令新鮮，穩(wěn)定輸出新價(jià)值
調(diào)整過(guò)后的喜茶菜單欄，仍保留了“時(shí)令鮮果”。這個(gè)系列，專注上新高價(jià)值感的季節(jié)時(shí)令水果，比如最近的紅心芭樂(lè)、桑葚等。
可見(jiàn)，用高品質(zhì)水果提供價(jià)值感、打造品牌壁壘，仍是新茶飲的重要?jiǎng)幼鳌?/p>
03 喜茶調(diào)價(jià)，是營(yíng)銷動(dòng)作還是“一盤(pán)大棋”？
綜合梳理開(kāi)年以來(lái)喜茶的變化，大概可以總結(jié)為2點(diǎn)：
努力告別“新茶飲高價(jià)”的刻板印象；
顧客需求為導(dǎo)向，把握“優(yōu)質(zhì)”、“清爽”的大趨勢(shì)。
——本質(zhì)上，都是放低姿態(tài)、表達(dá)誠(chéng)意，爭(zhēng)取更廣泛的茶飲用戶，為品牌帶來(lái)新的增量。
久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，喜茶營(yíng)業(yè)收入約為4.898億元，環(huán)比增長(zhǎng)11.19%。而春節(jié)假期7天，喜茶營(yíng)業(yè)收入約為1.073億元。
而某種意義上，價(jià)格下調(diào)，也是品牌“秀肌肉”的舉措。
在今年原材料普遍上漲的情況下，喜茶的價(jià)格調(diào)整，背后至少有3個(gè)支撐：
1、規(guī)模效應(yīng)，帶來(lái)上游議價(jià)能力
全直營(yíng)的喜茶，目前門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了近900家，覆蓋海內(nèi)外70多個(gè)城市，引領(lǐng)多次行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，在上游采購(gòu)中具有很大優(yōu)勢(shì)。
喜茶崇禮滑雪場(chǎng)店
2、供應(yīng)鏈深入細(xì)節(jié)，自主研發(fā)包材、吧臺(tái)設(shè)備
多年來(lái)，喜茶一直在不斷引進(jìn)、開(kāi)發(fā)全新的原材料，推動(dòng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升。
他們甚至自主研發(fā)和設(shè)計(jì)了包材耗材（杯子、杯蓋、外賣包材等）、吧臺(tái)設(shè)備，申請(qǐng)了多項(xiàng)技術(shù)專利，帶動(dòng)全行業(yè)包材耗材升級(jí)的同時(shí)，也對(duì)成本有了更大的把控實(shí)力。
自主研發(fā)的杯蓋
3、投入數(shù)字化、建冷鏈物流網(wǎng)，提升整體效率
喜茶是行業(yè)內(nèi)最早布局?jǐn)?shù)字化的品牌之一，在供應(yīng)端有8個(gè)配送倉(cāng)庫(kù)和一張遍布全國(guó)的智能冷鏈配送網(wǎng)，能以更優(yōu)品質(zhì)、更高效率、更低損耗的穩(wěn)定性，來(lái)保證門店供應(yīng)。
茶飲的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是產(chǎn)品、價(jià)格、開(kāi)店的競(jìng)爭(zhēng)，而是品牌基建能力的綜合競(jìng)爭(zhēng)。
04 這或許是新茶飲，進(jìn)入新階段的一個(gè)標(biāo)志性事件
大膽下一個(gè)結(jié)論：
喜茶調(diào)價(jià)，或許是新茶飲進(jìn)入發(fā)展新階段的一個(gè)標(biāo)志性事件。
從去年下半年開(kāi)始，消費(fèi)行業(yè)整體感受到了增長(zhǎng)的壓力，茶飲品牌也不例外。
疫情的反復(fù)、全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定，讓年輕人的消費(fèi)觀發(fā)生了變化。
新茶飲發(fā)展多年，增量市場(chǎng)減少，在內(nèi)外部環(huán)境的共同影響下，不可避免地進(jìn)入存量時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的格局，也由此發(fā)生變化。
首先，在存量時(shí)代，一切競(jìng)爭(zhēng)都是體系的博弈。
喜茶拓寬價(jià)格帶、調(diào)整菜單，有其規(guī)模、品牌的優(yōu)勢(shì)做支撐。
從9元到29元，在同等價(jià)位上，喜茶品質(zhì)和服務(wù)更有優(yōu)勢(shì)，有能力去爭(zhēng)取更多增量用戶。
而重點(diǎn)發(fā)力15~25元賽道，勢(shì)必對(duì)原本處于該價(jià)格帶的品牌帶來(lái)沖擊，加速中間價(jià)格帶的優(yōu)勝劣汰。
進(jìn)入存量市場(chǎng)，洗牌或許無(wú)法避免。前期沒(méi)有完成體系建設(shè)的品牌，很可能在存量時(shí)代遇到危機(jī)。
其次，喜茶帶頭告別“高價(jià)印象”，有助于新茶飲走入日常。
過(guò)去幾年，新茶飲不斷提升價(jià)值感和體驗(yàn)感，好的原料、好的服務(wù)，都要高成本去支撐，因此部分產(chǎn)品給消費(fèi)者留下了“高價(jià)”的印象。
但如今新的消費(fèi)環(huán)境下，一個(gè)帶有“高價(jià)”標(biāo)簽的品類，并不利于消費(fèi)端的推廣。
接下來(lái)一段時(shí)間，新茶飲的重點(diǎn)，應(yīng)該是走入日常，擴(kuò)大用戶基數(shù)。
而當(dāng)消費(fèi)趨于理性，能提供“綜合性價(jià)比”的品牌，才能走得更遠(yuǎn)。
現(xiàn)在的茶飲消費(fèi)者，想要支付合理的價(jià)格，獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、貼心的服務(wù)，還要有趣的靈魂，“綜合性價(jià)比”成為產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)之間的一種綜合平衡。
這是行業(yè)成熟、消費(fèi)者走向理性的一種表現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
公司是一個(gè)生命體，降價(jià)、漲價(jià)，都是自我迭代的過(guò)程，甚至是走向成功的必要?jiǎng)幼鳌?/p>
新茶飲存量時(shí)代，喜茶已經(jīng)率先給出了答卷。
而只有價(jià)格合理、品質(zhì)出色，新茶飲才能真正成為一種生活方式，而不僅僅是拍照打卡的工具。
統(tǒng)籌｜笑凡 視覺(jué)｜江飛