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一件羽絨服上萬塊,波司登為什么越來越貴?

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一件羽絨服上萬塊,波司登為什么越來越貴?

成為“大鵝”,還是再次迷失?

文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎

美劇《繼承之戰(zhàn)》里有一個情節(jié),入贅豪門的TOM穿了一件Moncler羽絨背心參加一個比爾蓋茨也去的聚會,被小舅子一通挖苦和嘲笑:“你的背心不錯,看起來鼓鼓的,塞的是什么?是你的夢想嗎?”

Moncler羽絨服里有沒有裝著TOM的夢想不得而知,但波司登羽絨服里一定裝著波司登的高端夢。

01 “迷途羔羊”波司登

1936年,羽絨服誕生于美國,彼時,主要作為戶外作業(yè)時的保暖產(chǎn)品。

70年代,羽絨服進入中國市場。1976年,高德康做起了以羽絨服貼牌加工為主的生意,并于1994年成立波司登品牌。 

1995年夏天,波司登參加了北京王府井百貨的反季銷售,高德康親自設(shè)計了拎袋,把平常橫做的口袋改為豎做。因為豎做就只能放一件,多一個拎袋,就多做一次廣告。 

這個營銷思路,讓波司登大火。在王府井百貨,波司登最好的時候一天可以賣480件。最終,兩個月銷售了2.5萬件羽絨服。 

這一年,波司登生產(chǎn)了68萬件羽絨服,銷售62萬件,首次登上了全國銷量第一的位置。 

也是這一年,波司登的羽絨服業(yè)務(wù)以極快的速度擴張,到了1999年冬天,波司登以300多萬件的銷量、占據(jù)市場40%的市場份額。 

彼時,波司登還針對不同人群相繼推出雪中飛、康博、冰潔三款羽絨服,這幾款產(chǎn)品主打低價羽絨服。 

2007年波司登登陸港交所,一時間風(fēng)頭無兩。 

然而,由于羽絨服的銷量受到季節(jié)性因素的影響,為了拓寬收入,2009年波司登提出“品牌化、四季化、國際化”的“三化”戰(zhàn)略。顧名思義,向女裝、男裝、童裝擴張,走向國際。 

自此,波司登收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌。除此之外,還有校服“颯美特”,童裝“叮當(dāng)貓”,快時尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”等。 

大力擴張下,波司登的門店數(shù)量在2012年達到最高峰14435家。 

殊不知,危機已經(jīng)四伏。 

2012年,是服裝行業(yè)的關(guān)鍵年。商業(yè)形態(tài)發(fā)生變化,人們的購物場景從過去大商場的服裝專柜,開始轉(zhuǎn)向商業(yè)綜合體,同時,線上渠道飛速擴展,國外快時尚品牌也正在滲透中國市場。 

行業(yè)出現(xiàn)庫存危機,加之連續(xù)暖冬,波司登徹底扛不住了。波司登的凈利潤從2012年的14.51億元,一路下降到2015年的1.38億元。 

門店數(shù)量的下降速度同樣驚人。僅2015年,波司登就關(guān)閉了5000家門店。其門店數(shù)量從2012年的14000余家,銳減至2015年的6000家左右,三年間關(guān)店過半。到2017年,波司登門店僅剩5070家。 

曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊,走著走著就迷失了。

?02 重新出發(fā)的“羽絨服專家” 

彼時,波司登開始求助第三方咨詢機構(gòu)君智咨詢。 

君智咨詢認為波司登存在著品牌老化的問題,于是提出了三個建議,一是聚焦羽絨服市場;二是品牌更新,抓住主流人群;三是繼續(xù)擴大市場份額。  

2018年,波司登提出新的戰(zhàn)略目標,明確“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”的主方向,聚焦中高端羽絨服市場。這次轉(zhuǎn)型,也被稱為波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”。 

2020年5月,高德康在接受采訪時坦言,“前些年,我們的業(yè)務(wù)有點散亂,面鋪得太大了。最近三年,我們開始強化‘羽絨服專家’的認知,希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費者的認知中?!?nbsp;

為了強化“羽絨服專家”的認知,波司登走上了“自我改造”之路。 

在外觀上,大力著手羽絨服外觀設(shè)計。據(jù)《巴倫周刊》中文版不完全統(tǒng)計,從2015年至今,波司登羽絨服裝有限公司共取得268項專利,包括201項外觀專利;其中與羽絨服產(chǎn)品設(shè)計和面料相關(guān)的專利共有196項。 

在營銷上,給自己貼上“時尚”的標簽。比如,從2018年到2020年,波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周在時裝周上,波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國際巨星站臺。 

再比如,找國際名設(shè)計師、法國殿堂級設(shè)計大師高緹耶做聯(lián)名款;找楊冪、陳偉霆等明星做時尚代言人,推出明星同款。  

在渠道上,一方面是線上,嘗試通過新零售和數(shù)字化運營提高銷售效率,尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示,去年雙11,波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間,波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。 

另一方面是線下,加強一二線城市線下渠道的建設(shè)。財報數(shù)據(jù)顯示,在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中,波司登位于一、二線城市的零售網(wǎng)點在逐年增長,目前在總零售網(wǎng)點占的比例已經(jīng)突破31%。 

波司登的意圖十分明顯,要讓自己配上高端,配上高價。 

2018年,波司登羽絨服平均提價20%-30%,波司登主品牌價格區(qū)間由1000元以下提升至1300-1500元。據(jù)統(tǒng)計,2018年波司登千元以下產(chǎn)品銷量由48%下降到了12%,而1800元以上的產(chǎn)品銷量由5%上漲到了24%。 

“聚焦主航道”的整體戰(zhàn)略下,波司登的羽絨服業(yè)務(wù)收入開始不斷增長,且業(yè)務(wù)比重在2021年突破了80%,而女裝等業(yè)務(wù)則在不斷縮減。2018年起,門店也停止縮減,重新有了擴張。 

波司登轉(zhuǎn)型成功了嗎? 

不然,哨聲才剛剛吹響。 

03 邁向高端,波司登還差什么? 

去年10月31日,#波司登一件羽絨服賣1萬多#的話題沖上微博熱搜榜。 

起因是10月27日波司登發(fā)布由奢侈品牌Burberry前設(shè)計師打造的風(fēng)衣羽絨服系列,定價在2699-6690元之間。 

而所謂的上萬元羽絨服則是波司登在2019年發(fā)布的登峰系列,每款產(chǎn)品都在萬元之上。 

可見,時隔兩年,對于波司登賣萬元羽絨服這件事,消費者依然“無法理解”。 

伯虎財經(jīng)在波司登天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),登峰系列產(chǎn)品的價格從11900~14900不等,而每款產(chǎn)品的月銷均在1~3件之間。 

背后其實是,波司登的漲價經(jīng)不起考量。 

曾有媒體分析,在羽絨成本方面,受禽流感及大宗產(chǎn)品周期性影響,2020年國標90白鴨絨最高價格60萬左右一噸,是10年以來最高價,但羽絨行情的好壞對一件成衣的成本波動僅10元左右,遠撐不起波司登30%的漲價。 

除此之外,高端化和其一直以來的定位仍格格不入。 

目前波司登仍有69%的零售網(wǎng)點在三線及三線以下市場。而從整體銷量看,波司登銷量最高的羽絨服,售價僅為369元。 

坊間流傳著一張“羽絨服鄙視鏈”的圖片,位于鄙視鏈最頂層的Moncler單價1萬以上,第二層的加拿大鵝大多數(shù)超過6000元,而位于第四層的波司登平均單價不到2000元。波司登旗下品牌雪中飛等則位列“最底層”,價格在1000元以下。 

其中也足以見得,波司登一直以來的品牌定位與大眾印象,都停留在中低端區(qū)域。而品牌高端化是一個系統(tǒng)工程,需要品牌整個調(diào)性與高端相符,單純推出幾款高端產(chǎn)品,難以改變波司登中低端羽絨服的形象。 

此外,從幾百到幾千再到上萬,波司登的價格跨度之大,也讓消費者摸不著頭腦。甚至出現(xiàn)了這樣的質(zhì)疑:過去波司登是不知道“賣什么”,現(xiàn)在是不知道“賣多少錢”。 

這樣的弊端是,極易導(dǎo)致品牌定位模糊,最終高端做不成,原有的客群也逐漸流失。  

供應(yīng)鏈不占優(yōu)勢,也是一個問題。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,奢飾品或“輕奢”品牌,通常會有相對穩(wěn)定且集中的上游供應(yīng)。然而,波司登的供應(yīng)鏈卻還在完善中。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,2020年,波司登面料供應(yīng)商共20-30家,輔料供應(yīng)商50家以上。波司登雖在自建工廠,但目前其3個工廠的日均產(chǎn)量均為1萬件,僅占總產(chǎn)量的30%。 

近年來,波司登的宣傳口號一直是“暢銷美國、法國、意大利等72個國家,贏得超兩億人次選擇”。然而,波司登財報中,海外門店數(shù)量與營收占比并未列出。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為,這只是營銷手段,所謂的“世界第一”,其實只是“中國第一”,因為國內(nèi)的體量足夠大。 

波司登頻頻主動出擊,也迫切想證明自己的“高端化、全球化”,但外人看了總是不太信服。 

中商產(chǎn)業(yè)研究院2020年的報告指出,歐美國家30%至70%的羽絨服普及率,而目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右。 

作為國內(nèi)羽絨服領(lǐng)頭羊,波司登的前景依然大可想象,只是,冰凍三尺,非一日之寒。從波司登到高端波司登,品牌需要時間,消費者需要看見。

參考來源:

1、螳螂觀察:波司登的高端之路,難走

2、36氪:波司登44年沉浮錄

3、靈貓財經(jīng):波司登股市飄紅,掩不住未來坎坷

4、DoNews:近萬元天價羽絨服,波司登是不是有什么“茅病”?

5、新熵:波司登少了“鵝胸前的四片毛”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

波司登

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  • 波司登在最近的這個夏天賣得挺好
  • 波司登:2024/25上半財年收入同比增加17.8%

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一件羽絨服上萬塊,波司登為什么越來越貴?

成為“大鵝”,還是再次迷失?

文|伯虎財經(jīng) 唐伯虎

美劇《繼承之戰(zhàn)》里有一個情節(jié),入贅豪門的TOM穿了一件Moncler羽絨背心參加一個比爾蓋茨也去的聚會,被小舅子一通挖苦和嘲笑:“你的背心不錯,看起來鼓鼓的,塞的是什么?是你的夢想嗎?”

Moncler羽絨服里有沒有裝著TOM的夢想不得而知,但波司登羽絨服里一定裝著波司登的高端夢。

01 “迷途羔羊”波司登

1936年,羽絨服誕生于美國,彼時,主要作為戶外作業(yè)時的保暖產(chǎn)品。

70年代,羽絨服進入中國市場。1976年,高德康做起了以羽絨服貼牌加工為主的生意,并于1994年成立波司登品牌。 

1995年夏天,波司登參加了北京王府井百貨的反季銷售,高德康親自設(shè)計了拎袋,把平常橫做的口袋改為豎做。因為豎做就只能放一件,多一個拎袋,就多做一次廣告。 

這個營銷思路,讓波司登大火。在王府井百貨,波司登最好的時候一天可以賣480件。最終,兩個月銷售了2.5萬件羽絨服。 

這一年,波司登生產(chǎn)了68萬件羽絨服,銷售62萬件,首次登上了全國銷量第一的位置。 

也是這一年,波司登的羽絨服業(yè)務(wù)以極快的速度擴張,到了1999年冬天,波司登以300多萬件的銷量、占據(jù)市場40%的市場份額。 

彼時,波司登還針對不同人群相繼推出雪中飛、康博、冰潔三款羽絨服,這幾款產(chǎn)品主打低價羽絨服。 

2007年波司登登陸港交所,一時間風(fēng)頭無兩。 

然而,由于羽絨服的銷量受到季節(jié)性因素的影響,為了拓寬收入,2009年波司登提出“品牌化、四季化、國際化”的“三化”戰(zhàn)略。顧名思義,向女裝、男裝、童裝擴張,走向國際。 

自此,波司登收購了杰西、邦寶、柯利亞為諾、柯羅芭等女裝品牌。除此之外,還有校服“颯美特”,童裝“叮當(dāng)貓”,快時尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”等。 

大力擴張下,波司登的門店數(shù)量在2012年達到最高峰14435家。 

殊不知,危機已經(jīng)四伏。 

2012年,是服裝行業(yè)的關(guān)鍵年。商業(yè)形態(tài)發(fā)生變化,人們的購物場景從過去大商場的服裝專柜,開始轉(zhuǎn)向商業(yè)綜合體,同時,線上渠道飛速擴展,國外快時尚品牌也正在滲透中國市場。 

行業(yè)出現(xiàn)庫存危機,加之連續(xù)暖冬,波司登徹底扛不住了。波司登的凈利潤從2012年的14.51億元,一路下降到2015年的1.38億元。 

門店數(shù)量的下降速度同樣驚人。僅2015年,波司登就關(guān)閉了5000家門店。其門店數(shù)量從2012年的14000余家,銳減至2015年的6000家左右,三年間關(guān)店過半。到2017年,波司登門店僅剩5070家。 

曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)頭羊,走著走著就迷失了。

?02 重新出發(fā)的“羽絨服專家” 

彼時,波司登開始求助第三方咨詢機構(gòu)君智咨詢。 

君智咨詢認為波司登存在著品牌老化的問題,于是提出了三個建議,一是聚焦羽絨服市場;二是品牌更新,抓住主流人群;三是繼續(xù)擴大市場份額。  

2018年,波司登提出新的戰(zhàn)略目標,明確“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”的主方向,聚焦中高端羽絨服市場。這次轉(zhuǎn)型,也被稱為波司登的“二次創(chuàng)業(yè)”。 

2020年5月,高德康在接受采訪時坦言,“前些年,我們的業(yè)務(wù)有點散亂,面鋪得太大了。最近三年,我們開始強化‘羽絨服專家’的認知,希望‘羽絨服等于波司登’的觀念深植于消費者的認知中。” 

為了強化“羽絨服專家”的認知,波司登走上了“自我改造”之路。 

在外觀上,大力著手羽絨服外觀設(shè)計。據(jù)《巴倫周刊》中文版不完全統(tǒng)計,從2015年至今,波司登羽絨服裝有限公司共取得268項專利,包括201項外觀專利;其中與羽絨服產(chǎn)品設(shè)計和面料相關(guān)的專利共有196項。 

在營銷上,給自己貼上“時尚”的標簽。比如,從2018年到2020年,波司登先后亮相紐約、米蘭、倫敦時裝周在時裝周上,波司登找了安妮·海瑟薇、維密超模亞歷山大·安布羅、奧斯卡影后妮可·基德曼等一眾國際巨星站臺。 

再比如,找國際名設(shè)計師、法國殿堂級設(shè)計大師高緹耶做聯(lián)名款;找楊冪、陳偉霆等明星做時尚代言人,推出明星同款。  

在渠道上,一方面是線上,嘗試通過新零售和數(shù)字化運營提高銷售效率,尤其是直播渠道的布局。有數(shù)據(jù)顯示,去年雙11,波司登直播間的單日直播觀看量達到了356.45萬。除了自己的直播間,波司登還和頭部KOL合作去種草推廣產(chǎn)品。 

另一方面是線下,加強一二線城市線下渠道的建設(shè)。財報數(shù)據(jù)顯示,在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中,波司登位于一、二線城市的零售網(wǎng)點在逐年增長,目前在總零售網(wǎng)點占的比例已經(jīng)突破31%。 

波司登的意圖十分明顯,要讓自己配上高端,配上高價。 

2018年,波司登羽絨服平均提價20%-30%,波司登主品牌價格區(qū)間由1000元以下提升至1300-1500元。據(jù)統(tǒng)計,2018年波司登千元以下產(chǎn)品銷量由48%下降到了12%,而1800元以上的產(chǎn)品銷量由5%上漲到了24%。 

“聚焦主航道”的整體戰(zhàn)略下,波司登的羽絨服業(yè)務(wù)收入開始不斷增長,且業(yè)務(wù)比重在2021年突破了80%,而女裝等業(yè)務(wù)則在不斷縮減。2018年起,門店也停止縮減,重新有了擴張。 

波司登轉(zhuǎn)型成功了嗎? 

不然,哨聲才剛剛吹響。 

03 邁向高端,波司登還差什么? 

去年10月31日,#波司登一件羽絨服賣1萬多#的話題沖上微博熱搜榜。 

起因是10月27日波司登發(fā)布由奢侈品牌Burberry前設(shè)計師打造的風(fēng)衣羽絨服系列,定價在2699-6690元之間。 

而所謂的上萬元羽絨服則是波司登在2019年發(fā)布的登峰系列,每款產(chǎn)品都在萬元之上。 

可見,時隔兩年,對于波司登賣萬元羽絨服這件事,消費者依然“無法理解”。 

伯虎財經(jīng)在波司登天貓旗艦店發(fā)現(xiàn),登峰系列產(chǎn)品的價格從11900~14900不等,而每款產(chǎn)品的月銷均在1~3件之間。 

背后其實是,波司登的漲價經(jīng)不起考量。 

曾有媒體分析,在羽絨成本方面,受禽流感及大宗產(chǎn)品周期性影響,2020年國標90白鴨絨最高價格60萬左右一噸,是10年以來最高價,但羽絨行情的好壞對一件成衣的成本波動僅10元左右,遠撐不起波司登30%的漲價。 

除此之外,高端化和其一直以來的定位仍格格不入。 

目前波司登仍有69%的零售網(wǎng)點在三線及三線以下市場。而從整體銷量看,波司登銷量最高的羽絨服,售價僅為369元。 

坊間流傳著一張“羽絨服鄙視鏈”的圖片,位于鄙視鏈最頂層的Moncler單價1萬以上,第二層的加拿大鵝大多數(shù)超過6000元,而位于第四層的波司登平均單價不到2000元。波司登旗下品牌雪中飛等則位列“最底層”,價格在1000元以下。 

其中也足以見得,波司登一直以來的品牌定位與大眾印象,都停留在中低端區(qū)域。而品牌高端化是一個系統(tǒng)工程,需要品牌整個調(diào)性與高端相符,單純推出幾款高端產(chǎn)品,難以改變波司登中低端羽絨服的形象。 

此外,從幾百到幾千再到上萬,波司登的價格跨度之大,也讓消費者摸不著頭腦。甚至出現(xiàn)了這樣的質(zhì)疑:過去波司登是不知道“賣什么”,現(xiàn)在是不知道“賣多少錢”。 

這樣的弊端是,極易導(dǎo)致品牌定位模糊,最終高端做不成,原有的客群也逐漸流失。  

供應(yīng)鏈不占優(yōu)勢,也是一個問題。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量,奢飾品或“輕奢”品牌,通常會有相對穩(wěn)定且集中的上游供應(yīng)。然而,波司登的供應(yīng)鏈卻還在完善中。

久謙中臺數(shù)據(jù)顯示,2020年,波司登面料供應(yīng)商共20-30家,輔料供應(yīng)商50家以上。波司登雖在自建工廠,但目前其3個工廠的日均產(chǎn)量均為1萬件,僅占總產(chǎn)量的30%。 

近年來,波司登的宣傳口號一直是“暢銷美國、法國、意大利等72個國家,贏得超兩億人次選擇”。然而,波司登財報中,海外門店數(shù)量與營收占比并未列出。甚至有業(yè)內(nèi)人士認為,這只是營銷手段,所謂的“世界第一”,其實只是“中國第一”,因為國內(nèi)的體量足夠大。 

波司登頻頻主動出擊,也迫切想證明自己的“高端化、全球化”,但外人看了總是不太信服。 

中商產(chǎn)業(yè)研究院2020年的報告指出,歐美國家30%至70%的羽絨服普及率,而目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右。 

作為國內(nèi)羽絨服領(lǐng)頭羊,波司登的前景依然大可想象,只是,冰凍三尺,非一日之寒。從波司登到高端波司登,品牌需要時間,消費者需要看見。

參考來源:

1、螳螂觀察:波司登的高端之路,難走

2、36氪:波司登44年沉浮錄

3、靈貓財經(jīng):波司登股市飄紅,掩不住未來坎坷

4、DoNews:近萬元天價羽絨服,波司登是不是有什么“茅病”?

5、新熵:波司登少了“鵝胸前的四片毛”

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。