文|深氪新消費

這是深氪新消費第689期分享：多維度衡量奶茶生意的前景性。作者|黃曉軍來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡

樂樂茶在廣州最后一家店關門了，這意味著樂樂茶已經(jīng)全面退出華南市場。而在去年下半年，樂樂茶就陸續(xù)關閉重慶、西安等地的門店。

奶茶生意不好做，就算是頭部依舊難。

在此之前，喜茶被曝裁員。新浪財經(jīng)報道，喜茶內部裁員工作已在年前啟動，總體將涉及30%的員工。其中，信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。

另外，奈雪的茶難以擺脫虧損。在其業(yè)績預告中，奈雪預計2021年將錄得收入約為42.8億元~43.2億元，但經(jīng)調整的凈虧損達到1.35億元~1.65億元。

要知道，從2018-2020年，奈雪都在虧損，分別虧掉了6972.9萬元、3968萬元和2.03億元。

最后是茶顏悅色員工炸群和門店集中關閉。去年下半年，茶顏悅色員工在群里吐槽月薪過低，登上微博熱搜。后爆出公司月均虧損2000萬，并在1年里經(jīng)歷了3次集中關店，最近一次關閉了長沙78家門店。

虧損、裁員、關店……紅極一時的奶茶生意還能做嗎？

這需要一個系統(tǒng)性的評估工具，比如波特五力模型。通過該模型，我們將具體分析奶茶行業(yè)的同行業(yè)競爭者、供應商的議價能力、購買者的議價能力、新進入者威脅、替代品威脅，以求多維度衡量奶茶生意的前景性。

01供應商議價能力

新式茶飲行業(yè)的上游供應鏈較為分散，特別是茶葉、水果等食材原料，本身具有季節(jié)性和地域性，同一種食材可能需要多個供應商提供。由一個原料供應商覆蓋全國所有連鎖門店的情況，品怕方也很難實現(xiàn)。

所以，這個行業(yè)的進入者基本都是自己選用優(yōu)質食材的直營模式，或是自建供應鏈體系的加盟模式。

喜茶招牌金鳳茶王，就是烏龍、金軒、綠茶等拼配，再加上一道烘焙工藝才制成的。為保證口感，喜茶出資參與上游供應鏈建設，甚至觸及到改良土壤、改進種植和制茶工藝等方面。

奈雪的茶同樣如此。以其經(jīng)典產品霸氣芝士草莓為例，草莓作為季節(jié)性水果，其實是沒有辦法做到全年供應的。

但奈雪的茶自己在云南建設了160多畝的專屬草莓園，從而保證草莓原料的穩(wěn)定供應，并早就了一年四季都能買到的霸氣芝士草莓。

喜茶和奈雪的茶是新式茶飲領域直營模式的代表，而蜜雪冰城則是連鎖加盟模式的標桿。

蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，省會城市的加盟費是1.1萬元、地級市是0.9萬元、縣級市是0.7萬元。正是如此低廉的加盟費，助推蜜雪冰城門店數(shù)量快破破萬。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，蜜雪冰城已覆蓋全國31省份349座城市，門店總量達到16949家，成為奶茶界門店數(shù)最多的品牌

企業(yè)管理咨詢服務提供商久謙咨詢的調研結果顯示，蜜雪冰城旗下鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司，負責品牌運營管理；河南大咖食品有限公司，負責果醬、奶漿等原材料的供應。此外，蜜雪冰城還有七八家自有工廠，分別分布在上海及廣東地區(qū)。

而物流層面，則由旗下海南鮮易達供應鏈有限公司、鄭州寶島商貿有限公司等企業(yè)負責，并在東西南北中搭建起5大倉庫，為全國門店配送產品，并為其他品牌提供原材料。

到2021年8月31日，蜜雪冰城還在重慶成立了全資子公司雪王農業(yè)。其主要的業(yè)務是收購、加工農產品，如收購初級農產品、批發(fā)新鮮水果、對食用型農產品進行初加工、飲料生產、食品生產等。

市場研究機構艾瑞咨詢iResearch發(fā)布的《中國新式茶飲行業(yè)研究報告2021》顯示，新式茶飲行業(yè)原材料成本在總體成本中所占比例均較高，原材料供應階段供應商利潤率約為33.1%。

這樣看來，奶茶行業(yè)供應商的議價能力，對于頭部品牌而言在逐漸下滑，但對于其他品牌而言依舊存在一定的話語權。

02購買者議價能力

購買者的議價能力的決定因素，在于價格彈性，即價格變動引起的市場需求量的變化程度。

從商品角度來看，柴米油鹽醬醋茶等生活必需品是非彈性商品，價格變動幅度的大小幾乎不會影響人們的需求。

作為新式茶飲產品，是不是生活必需品？從主流來講，肯定不屬于。

但對于一群愛喝奶茶的女孩子而言，她們需要靠“奶茶續(xù)命”，原本10元的奶茶到后來客單價到了40元、50元，似乎依舊沒有擋住這群人的熱情。

這其實是從人群角度來看的。新式茶飲的目標人群是90后、95后年輕一代消費人群，奈雪的茶曾經(jīng)發(fā)布的《2019新式茶飲消費白皮書》更是顯示，90后年輕女性是新式茶飲的主流消費人群。

這群人屬于高學歷、高收入、高消費的“三高人群”。白皮書調研數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲消費者月購茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達到了83%；15-24元是消費群體最偏好的單品價格區(qū)間，占比64%；值得一提的是，有72%的消費者月茶飲消費金額在200元以上。

這樣看來，收入水平和消費意愿，正在降低購買者議價能力。但也不完全是，在90后人群的消費過程中，800元的衣服不嫌貴，但8元的運費和5元的配送費卻不行。

“價格敏感度”一詞被提了出來。

90后對于價格是否敏感，取決于產品對他們的成本結構是否重要。當他們覺得產品“性價比”沒有達到內心預設，就會更關心是否有價格較低的替代品。

而這里的性價比，又是品牌感、環(huán)境、價格、產品質量、顏值等多重因素所影響。

而對于品牌而言，更大的壓力來自于消費者能夠尋找到足夠多的替代品。上述《中國新式茶飲行業(yè)研究報告2021》就顯示，為使得茶飲從視覺效果上看起來更富有層次感，同時使口感和口味更加豐富，多數(shù)傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲通過簡單“堆料”來吸引消費者。

而其他明星新式茶飲品牌，主打產品也幾乎相似，熱門產品除了名字不同，實際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。

早前，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心和喜茶創(chuàng)始人聶云宸，就在朋友圈因產品同質化互撕。

2018年，彭信在朋友圈公開點名聶云宸，指責喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產品，而不甘示弱的聶云宸則霸氣回懟對方不懂市場競爭、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新，只會做無意義的無病呻吟。

幾年過去了，類似的“戰(zhàn)爭”從未停止，甚至愈演愈烈。

今年3月，奈雪上線”霸氣玉油柑“，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6月，喜茶上新“黃皮仙露”“多肉黃皮仙露”，沒過多久，奈雪的茶旗下品牌臺蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。

這給了消費者更多的替代品選擇，也無形中提升了購買者的議價能力。

03新進入者威脅

新進入者往往會以新的切入口、新的商業(yè)模式甚至新的生產能力進入一個行業(yè)。

同時，他們可能會在原有的市場份額中瓜分一塊蛋糕，從而激化當前市場的競爭程度，從整體上降低行業(yè)的毛利率，威脅現(xiàn)有企業(yè)的存續(xù)。

對于新進入者威脅，主要看幾個指標：

第一，行業(yè)集中度。

目前，新式茶飲市場區(qū)分出來了明顯的高、中、低端市場。

時代傳媒旗下的數(shù)據(jù)媒體Datagoo數(shù)據(jù)顯示，2021年中國奶茶低端市場已經(jīng)被蜜雪冰城一個品牌瓜分了超過30%的市場份額。

但低端市場第二名甜啦啦的市場份額僅有9.6%。絕大多數(shù)叫不上名字的品牌，占據(jù)了這個市場接近50%的份額。

中端品牌市場是當下消費需求最大的板塊，CoCo都可、書亦燒仙草、古茗、茶百道和一點點等品牌盡管市場份額名列前茅，但各自之間的差距并不大，頭部競爭相對激烈，格局顯現(xiàn)并不明顯。

但是，中端品牌市場前五名市場份額（CR5）達到了47.8%，頭部陣營的割據(jù)勢力已然形成。這一板塊的新進入者，唯有逐一進擊，通過大量的大量的資金與人力投入，提升前五名市場消耗，才有可能實現(xiàn)行業(yè)洗牌。

最后是高端品牌市場。喜茶以23.3%的市場份額排在第一，奈雪的茶以15.1%緊隨其后，這兩個品牌就拿下了38.4%的市場份額。而第三名樂樂茶，只拿到了6.8%。

過于懸殊的差距，使得高端品牌市場率先進入了雙寡頭格局。

第二，產業(yè)鏈壁壘。

目前，新式茶飲市場基本由喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌所占領，這些公司都已經(jīng)初步形成了規(guī)模經(jīng)濟，原料﹑產品、運輸、銷售渠道﹑售后服務等這一整個產業(yè)鏈也日趨于完善。

但新進入者的產業(yè)鏈壁壘并沒有因此提高。由于整體市場的成熟發(fā)展，這些品牌自建供應鏈體系背后，依然存在根基身后的第三方供應商。

2021年4月，作為僅次于雀巢的中國第一粉末油脂生產商，佳禾食品在上交所IPO。

據(jù)其招股說明書顯示，佳禾食品主要從事粉末油脂、咖啡及其他固體飲料等業(yè)務，旗下產品包括粉末油脂、精選咖啡豆、速溶咖啡粉、冷萃咖啡液、茶固體飲料、風味固體飲料、植物蛋白固體飲料等。

公司下游客戶包括統(tǒng)一、香飄飄、娃哈哈、聯(lián)合利華等知名食品工業(yè)企業(yè)，亦有CoCo都可、85°C、滬上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城等新式茶飲連鎖品牌。

數(shù)據(jù)顯示，與佳禾食品合作的餐飲連鎖品牌中，門店數(shù)量超過1000家的客戶已超過5個。

與佳禾食品類似的成熟供應商還有很多。2019年末，國內首檔星素實戰(zhàn)經(jīng)營類綜藝《我想開個店》在在江蘇衛(wèi)視與優(yōu)酷平臺播出。

這檔綜藝真實全面地呈現(xiàn)開店0-1的全過程，并吸引了不少創(chuàng)業(yè)者參與。在我們與某不知名的奶茶店交流時，其店長表示，身后背靠的是一家奶茶行業(yè)供應鏈公司。

這家公司孵化了上千個奶茶品牌，不少品牌的門店規(guī)模已經(jīng)超過了10家、100家。但這些小品牌放在整個行業(yè)上來看，都被統(tǒng)計為了“其他”。

但如果把這些品牌所有的門店都冠以供應鏈公司的品牌呢？那么它可能與蜜雪冰城肩并肩，市場份額能夠甩其他知名品牌幾條街。

這個行業(yè)基本沒有配方技術壁壘，加之產業(yè)鏈壁壘足夠成熟，新進入者依舊存在機會。

第三，資本流向。

自從2010年千團大戰(zhàn)以來，經(jīng)歷O2O、網(wǎng)約車、共享單車、社區(qū)團購、新式茶飲等多個風口。而這些風口實際上，都是資本帶來的。

很多人談到，當下的生意都是資本的游戲，只要看準資本流向的窗口閉合，創(chuàng)業(yè)就成功了一大半。

看似片面，卻不無道理。

從資本視角來看，新式茶飲市場的馬太效應也在顯現(xiàn)，頭部品牌優(yōu)勢凸顯，強者恒強。

2021年6月，是資本布局新式茶飲領域的高峰時段。數(shù)據(jù)化研究咨詢機構Mob研究院統(tǒng)計，當月該領域一共發(fā)生了7起融資事件，而這些投融資時間大都集中在喜茶、蜜雪冰城等頭部品牌上。

資本開始向頭部靠攏，新式茶飲行業(yè)的整體格局可能很難被推翻。這意味著新進入者的機會越來越少了。

04替代品威脅

替代品的威脅，我們往往定義為側翼飛來的競爭對手，他們一般來自行業(yè)或產業(yè)外部，是一種離行業(yè)或產業(yè)最遠但又絕對不容忽視的競爭力量。

最為人所熟悉的替代品威脅案例是外賣取代方便面。一直以來，高端方便面被行業(yè)視為救命稻草，他們以天然配料、面體創(chuàng)新、增多食用方式等賣點吸引消費者，尤其是中等收入群體。

但也有報告分析，外賣的興起對方便面形成了直接的沖擊，二者的消費人群高度貼合，以前宅在家里吃方便面年輕人正是外賣的主力軍。

新式茶飲的誕生，本身就被視為了替代品角色。

在咖世家（COSTA）、漫咖啡（Maan Coffee）等品牌企圖圍剿全球咖啡之王星巴克時，一場跨品類的對標正向咖啡行業(yè)擁來，那就是新式茶飲。

在擁有悠久茶文化的中國市場，茶品類對咖啡的沖擊，可能比同行更為明顯。數(shù)據(jù)顯示，2001-2003年，國內人均茶消耗量為0.38千克/年；到了2011-2013年，這一數(shù)據(jù)則翻了近3倍，變成了1.04千克/年，年均增速達到10.89%。

更為本地化的飲料品類，吸引了資本的關注，助推了喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等品牌的快速崛起。它們被視為中國市場的“下一個星巴克”。

大規(guī)模采集能力、源頭品控能力、拼配茶比例調配能力、從上游獲得消費新趨勢的能力……每一個新式茶飲品牌都在資本的喂養(yǎng)下，構筑強勢的后端供應鏈。

此外，這些新式茶飲品牌還在咖啡品類多年塑造的“第三空間”的打造上也初具成效。

90后、95后年輕一代成為了主力消費群體，他們對“咖啡+第三空間”的組合早已產生了審美疲勞。在聚會、逛街、看電影等休閑娛樂后，他們不再愿意去星巴克坐坐，那里濃厚的商務氣息并不是這群年輕人喜歡的。

相比之下，新式茶飲店更符合他們的口味：時尚、個性，還適合凹造型、拍照。

一開始，新式茶飲的第三空間其實在線上。微博是所有年輕人的第三空間，喜茶聶云宸會在這些社交渠道與消費者互動，并收集反饋意見。

聶云宸稱，喜茶自創(chuàng)的芝士奶蓋茶，就是從這樣的數(shù)字第三空間中獲得的。他發(fā)現(xiàn)，芒果和芝士的微博搜索量很大，加上當時流行的奶蓋茶，爆款單品就這樣一蹴而成。

喜茶的第一家門店面積不過10多個平方米。而2018年初，喜茶杭州新開門店，占地面積達到328平方米。帶著簡約、性冷淡、自然的氣息，這個獨立茶飲店出現(xiàn)在了濱江街角。

雖是對標星巴克，但其內部格局更加年輕化。通過不同形式的桌椅組合，喜茶提供了對坐、反坐、圍坐等不同社交場景，滿足單人桌到6人桌的用戶需求。

除了喜茶，“對標星巴克”的新式茶飲們，如因味茶、茶顏悅色、奈雪の茶等都有了更多空間供消費者入座，環(huán)境體驗成為基本配備。

據(jù)歐睿統(tǒng)計，中國整體的茶葉市場規(guī)模在3 000億元左右，其中茶飲市場在756億元左右。而作為舶來品的咖啡，在中國的市場規(guī)模為700億元左右。此外，咖門與美團點評研究院整理數(shù)據(jù)還發(fā)現(xiàn)，2016年全國咖啡館突破10萬家，但全年行業(yè)呈負增長。

作為咖啡品類的替代品，新式茶飲成功搶占了星巴克部分消費場景。

相反的是，咖啡肯定也能夠成為新式茶飲的替代品。M stand、Manner等咖啡品牌的快速崛起，似乎也在追著新式茶飲品牌的市場份額打。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年7月，咖啡賽道已有近50起融資事件發(fā)生。僅2021年前7個月，行業(yè)資本融資金額已達63億元，遠超2020年全年數(shù)額，也超過了上一輪融資高潮時期。

商業(yè)查詢平臺企查查數(shù)據(jù)就顯示，目前我國現(xiàn)存咖啡相關企業(yè)共15.7萬家，今年前8個月新注冊企業(yè)1.7萬家，同比增長13.3%。

資本的游戲在新式茶飲頭部玩，卻在咖啡品類的全行業(yè)找標的。這里，顯然存在替代品威脅。

另一個是傳統(tǒng)中國茶飲和涼茶領域。

號稱中國高端茶飲品牌的茶里（CHALI），近幾年崛起較快。

其官方數(shù)據(jù)是，連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓雙十一花草茶類目第一，8年累計售出破8億個茶包。目前，在廣州、長沙、武漢和香港等地，茶里都通過新開線下茶飲體驗店。

再則是涼茶進入線下體驗場景。2016年，王老吉就推出線下茶飲體驗門店品牌1828王老吉，定位現(xiàn)泡草本新茶。

據(jù)1828王老吉官方微信2021年1月發(fā)布的內容，該品牌門店數(shù)量80多家，分布在廣東、上海、浙江、江蘇、福建等地。

只是2021年下半年，1828王老吉被指虛假招商、不兌現(xiàn)承諾等，目前發(fā)展前景尚不明朗。

05同業(yè)競爭程度

同業(yè)競爭程度考慮的是當下市場存量企業(yè)的競爭。這其中主要有4個因素決定：

第一，存量企業(yè)的數(shù)量。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過37.8萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”，且狀態(tài)為“在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出”的新式茶飲相關企業(yè)。其中，九成以上新式茶飲企業(yè)為個體工商戶。

而根據(jù)艾瑞咨詢不完全統(tǒng)計，目前中國新式茶飲品牌數(shù)量共有163個。這意味著，能夠從30多萬家企業(yè)競爭者中，脫穎而出的叫得上名的品牌微乎其微。

第二，行業(yè)增長率。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示，2020年中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模約為773億元，近5年呈現(xiàn)快速增長趨勢，到2023年整體市場規(guī)模將超過1.7千億元。

不難看出，中國新式茶飲行業(yè)仍存在較大市場空間和發(fā)展?jié)摿Α＿@意味著，現(xiàn)存企業(yè)的競爭大多不必在存量市場相互挖角，而是盡可能一同做大市場尋找增量。

第三，行業(yè)的固定成本。

作為新式茶飲代表，奈雪的茶在港交所IPO之后，也隨之為大眾展現(xiàn)了這個行業(yè)的固定成本。

招股說明書數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶在2018年、2019年及2020年營業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元、30.57億元，同比增速分別為130.2%和22.2%。

但快速增長的營收，并沒有為這個品牌帶來多少利潤。2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶凈虧損分別為6970萬元、3970萬元、2750萬元，三年累計虧損超過1.3億元；2021年更是預虧1.35億元~1.65億元。

究其原因，主要是其經(jīng)營成本過高。奈雪的茶主要成本包含原材料成本、員工成本、固定資產折舊成本以及租金及相關門店經(jīng)營開支等。2020年，其前三項成本的總和就達到了24億元，占到了營收的比例接近80%。

如此高的經(jīng)營成本，也側面說明了同業(yè)競爭者之間的競爭程度之激烈。

第四，產品的轉換成本。

由于幾個明星新式茶飲品牌，主打產品也幾乎相似，熱門產品除了名字不同，實際用料都差不多。這就導致了用戶購買產品時的轉換成本很低，現(xiàn)有企業(yè)之間競爭程度加劇。

整體來看，包含新式茶飲在內的整個奶茶行業(yè)，同業(yè)競爭都是頗為激烈的。天眼查數(shù)據(jù)就顯示，截至2021年10月20日，成立1年內的奶茶企業(yè)大多還仍存續(xù)，而成立1-5年的奶茶企業(yè)雖仍有近11萬家存續(xù)，但吊銷和注銷的已超過7萬家。

這意味著，接近40%的奶茶經(jīng)營企業(yè)都無法熬到5年。

此外，成立5-10年的奶茶經(jīng)營企業(yè)，注銷的已大幅超過存續(xù)的，擁有15年以上資歷的奶茶店全國僅有447家。

寫在最后

如果給波特五力模型中每一個因素賦予10分，奶茶生意當下的局面大致如下：

①供應商議價能力：7分

②購買者議價能力：8分

③新進入者威脅：2分

④替代品威脅：3分

⑤同業(yè)競爭程度：7分

很顯然，這不是一個理想的新創(chuàng)業(yè)機會。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報告，早從2018年起，一二線城市茶飲店關店率就已經(jīng)超過了開店率，近90%的奶茶店賺不到錢。

而當下，更多奶茶品牌的商業(yè)模式或許不再是靠買奶茶。一如喜茶、樂樂茶，更多是在通過燒錢戰(zhàn)爭盡可能擴張自身規(guī)模，并盡可能包裝出一個大有未來的故事。

他們最終的客戶，可能是資本市場的大佬們。