文 | 零售商業(yè)財經 李佳蔓
編輯 | 鶴翔
北京冬奧徹底將預制菜熱“炒”出圈，各路“預制菜們”在人工智能機器手里變成了饕餮盛宴，并引得各國運動員、媒體人員、志愿者前來嘗鮮、打卡。
從預制菜的銷售額和銷量可以窺見到，受虎年春節(jié)“就地過年”等政策影響，預制菜成年夜飯“寵兒”，據(jù)商務大數(shù)據(jù)對重點電商平臺監(jiān)測，預制菜在此次年貨節(jié)中銷售額同比增長45.9%。
預制菜在春節(jié)期間“C位出道”，也成為了資本追捧的新風口。不久前，A股預制菜概念股掀起了一波漲停潮。另據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，預制菜賽道共發(fā)生了23起融資。
2022年，預制菜賽道持續(xù)升溫，許多餐企、資本、上游食品企業(yè)相繼入局，深化布局預制菜行業(yè)。被炒熱的預制菜，會成為下一個萬億新藍海市場嗎？
01 風口：偽需求還是真藍海？
“經歷幾年試錯，我覺得預制菜是一個偽需求?！币晃皇嗄昵熬瓦M入預制菜賽道的創(chuàng)業(yè)者表示。
據(jù)他觀察，真正在家吃飯、做飯的群體，通常會選擇逛超市或菜市場，反而不愿意去買預制菜等半成品。而那些不進廚房，或者沒時間做菜的人群，很多時候都更愿意在外面就餐，要么應酬多，要么就是純“懶”。
一方面，中國傳統(tǒng)飲食觀念與預制菜并不兼容，但通過長期市場培育，“職業(yè)寶媽”逐漸成為了預制菜最受歡迎的消費群體，“便捷省時”成主因。
現(xiàn)煮、現(xiàn)炒、現(xiàn)炸、現(xiàn)撈、現(xiàn)鹵、現(xiàn)蒸……越來越多餐飲品牌打出了“現(xiàn)”的標語。消費升級之下，國人對食材“新鮮”的要求也日益提高。家庭餐桌中，隔夜菜難逃被扔掉的命運，特別是蔬菜類，一頓吃不完，第二頓絕對倒掉。相比微波爐加熱料理包，即使是點外賣，消費者也都追求新鮮。
對于大眾消費者而言，除非是很特別的一些菜系，當?shù)刭I不到，亦或是某個地方特色產品，才會選擇嘗試預制菜。
而“職業(yè)寶媽”既要在職場上打拼，又要回家照顧好家庭，傳統(tǒng)方式買菜做飯對她們來說的確有點兩難。但經過預制處理的菜品，減少了買菜摘菜的處理時間，能夠快速做好一頓飯，又比點外賣更像樣。
艾媒咨詢的調查數(shù)據(jù)也證實了預制菜在“便捷”方面的優(yōu)勢，在消費者購買目的中，節(jié)省時間是用戶購買預制菜的主要目的，達71.9%，其次是美味和不喜歡做飯。
另一方面，預制菜在C端存在較大的發(fā)展?jié)摿?。疫情常態(tài)化以來，快節(jié)奏的生活、家庭“掌勺人”的代際變更，推動年輕群體成為預制菜消費主力。
我國飲食市場與日本較為接近，20世紀70年代末，隨著日本經濟進入高速發(fā)展，預制菜在日本迎來了20%以上的快速增長。
日本強調時令食材，但日本老中青三代獨身率非常高，因此日本方便食品發(fā)展較為成熟，很多料理簡單地放進微波爐加熱就好了。2021年日本人均預制菜消費量為我國2.65倍，由此推測，我國尚有較大增長空間。
從調查數(shù)據(jù)中也能看到，每天購買預制菜品的用戶占8%，每周購買預制菜的用戶占比達86%。八成用戶已經形成每周購買預制菜品的習慣，說明對于預制菜的“依賴程度”大大加強。這也說明，預制菜在C端存在較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
快節(jié)奏的生活，促使年輕群體無暇下廚，預制菜迎合了80、90后年輕消費群體的生活方式，年輕群體成為預制菜的消費主體，其中“已婚有孩”、“未婚單身”的消費者占比較高。這些人群對價格敏感度不高，對于商品和健康的需求卻更高。
虎年春節(jié)期間，盒馬預制菜銷量同比增長345%；而叮咚買菜在這一時段中高端預制菜的銷量同比增長超過3倍，在短短七天內賣出了300萬份。
盒馬發(fā)布《2021年盒區(qū)房年貨趨勢報告》，盒馬半成品年菜銷量是去年4倍。當前，部分預制菜產品已經較為成熟，如小龍蝦，酸菜魚等。在羅永浩直播首秀中，信良記小龍蝦在當晚創(chuàng)下了17萬份，即2000多萬超高銷售額，排在商品銷量榜第一。
高銷量背后不僅反映是消費者對品牌認可，更體現(xiàn)了當前市場對預制菜較高接受度。
02 挑戰(zhàn)：To B轉向To C
由于中餐口味具備多樣性，且冷鏈運輸?shù)确绞皆谶^去并不發(fā)達，因此中國“新一代”預制菜最早是在20世紀九十年代隨著肯德基、麥當勞等快餐店進入中國市場而出現(xiàn)。2000年后，深加工的半成品菜企業(yè)開始涌現(xiàn)，但由于相關配套條件不成熟，行業(yè)整體發(fā)展較為緩慢。
近年來，隨著冷鏈技術快速發(fā)展，預制菜行業(yè)配送障礙逐漸消除。但業(yè)內人士認為目前預制菜行業(yè)仍處于題材炒作階段，預制菜距離真正走進家庭的階段還差很遠。
國海證券調研報告顯示，中國預制菜市場B端和C端占比是8:2。因此，哪怕是企業(yè)們深耕多年預制菜，大家也少有耳聞。只因為，做B端只要將銷售團隊打造好，做好渠道和客戶維護，至于消費者吃到都是外賣，不需要知道是哪家公司預制菜。
To B模式下，最核心的底層邏輯是通過專業(yè)分工盡可能做到規(guī)模效應最大化和成本最低。
大型連鎖餐飲企業(yè)如麥當勞、肯德基等，一方面菜制品需求量大而集中，另一方面菜品消費多為葷菜，附加值高，也易冷凍儲存，中間加工環(huán)節(jié)繁雜，用預制菜替代更有效率。
2014年之后，隨著經濟發(fā)展、外賣爆發(fā)式增長，B端步入放量期，至2020年，又因疫情阻斷B端消費，餐廳主動將菜品以半成品形式售賣，加上宅家消費爆發(fā)，直接催化了C端消費加速。
國海證券食品飲料首席分析師余春生認為，預制菜的興起動力，來自B端工業(yè)化廚房降成本和提效率的要求，以及C端生活方式的變革。
不過現(xiàn)階段，預制菜要從B端轉向C端，仍存在諸多問題：
消費端，預制菜不敢直面消費者，消費者心智認知難開。
企業(yè)對預制菜新鮮度和還原度還需加強，更多預制菜是在大型批發(fā)市場，并轉流入餐廳后廚，除了面點和火鍋食材，中餐預制菜真正走進二三線城市家庭還是較少。
當下，預制菜面對消費者還是很隱晦的，從餐廳的后廚流向餐桌，客戶并不知道這是幾個月前已經加工好的菜品。
預制菜不敢與消費者對話，這與中國的飲食習慣、預制菜的發(fā)展技術有很大關系。早期預制菜會通過高鹽高油來延長保質期，與很多消費者的健康飲食理念相悖，而消費者更大的擔憂來自預制菜的營養(yǎng)和食品安全。
企業(yè)端，各大預制菜品牌都面臨著消費者需求點分散、運輸成本較高、易損耗等供應鏈難題，整體銷量難以上量。
早期入局者多以重資產方式進入，如13、14 年興起的一批半成品菜公司如青年菜君、我廚等，它們暫未跑出成功的商業(yè)模式，在需求不確定性情況下極易陷入資金斷裂風險，而以味知香為代表的農貿市場門店模式是目前較為成熟的商業(yè)模式，但效果仍差強人意。
其次，風口之下易形成無序競爭。預制菜企業(yè)覺得B端已經是囊中之物，那C端也是勢在必得。然而，部分企業(yè)存在盲目選品，在標準化上水平參差不齊等問題，最終試錯成本卻由消費者買單。
從餐飲未來發(fā)展趨勢而言，隨著5G時代的到來，智能廚房設備能夠快速完成從洗菜、切菜、到蒸煮烹炸，再到洗刷的全過程。隨著炒菜機器人陣營的不斷擴張，以及人們消費能力的提升，通過產品和技術升級，這個市場的潛力也有望得到進一步釋放。
03 盈利：預制菜品牌脫穎而出的關鍵
快速增長的預制菜市場及巨大的市場需求，盒馬鮮生、叮咚買菜、錢大媽、鍋圈食匯等零售企業(yè)紛紛加入預制菜大戰(zhàn)，搶灘布局市場，這個行業(yè)能誕生龍頭嗎？
從To B到To C，渠道依舊重要。
綠箭、元氣森林都是在渠道方面做得不錯的企業(yè)。綠箭開創(chuàng)收銀臺營銷模式，元氣森林則搭著連鎖大超市東風趁勢出發(fā)，最后搶占便利店、小超市彎道加速，讓元氣森林出圈的本質并非“0糖0脂0卡”，而是渠道。
C端消費路徑與B端略有不同，根據(jù)日歐經驗，商超、便利店將成為預制菜的重要渠道。熟食一直是便利店重要盈利點，以7-ELEVEn便利店為例，目前便利店內餐飲銷售額約占總銷售額的30%左右，毛利率高達30-50%。
因此，專注于社區(qū)便利店的預制菜品牌，圍繞居住社區(qū)布局智能零售終端，進行預煮餐食的售賣，也能獲得“最后一公里”的優(yōu)勢。
預制菜企業(yè)還可以運用互聯(lián)網多元化玩法，如直播、種草、社群等方式進行營銷，傳播預制菜產品及品牌信息，加速品牌傳播，快速觸達客戶。
電商渠道、私域流量型渠道和新型O2O渠道在預制菜銷售渠道的占比中快速提升，也有大量新銳品牌選擇從線上開始建立品牌。品牌活躍在“自播直播間”，將直播帶貨發(fā)展成M2C，不斷培養(yǎng)直播人才打造“線上+線下”聯(lián)動營銷格局。
再者，結合時下火出圈元宇宙概念，將自有工廠和原產地展示廳通過商場里面VR、AR設備直抵用戶，當場下單，這難道不是一個渠道亮點呢？
To C預制菜意味著履約、交付能力的較量，企業(yè)如何在產品更新迭代同時保證不虧損？
“因為預制菜生產規(guī)模不夠大，集約化程度不高，多個環(huán)節(jié)成本還壓不下去。”事實上，近70%以上預制菜加工企業(yè)仍處于小、弱、散狀態(tài)，沒有形成較為完備的商業(yè)經營模式。
市面上預制菜，一份半成品凈菜價格是8元-20元，凍品預制菜家常單品價格從20多元到50多元不等，大菜、肉菜單價在百元左右，預制菜成本低于堂食、外賣，定價可以比堂食低50%，但目前市面上定價只能低10-20%，還有30%降價空間。
現(xiàn)實是，C端的損耗相對更大，需求也更講求靈活和個性，要實現(xiàn)利潤增長需要更柔性化的供應鏈。
預制菜涉及從原材料采購到加工再到銷售各個環(huán)節(jié)，供應鏈鏈條冗長。而受限于冷凍保存技術的影響，生鮮這類食材在長時間運輸、加工過程中容易出現(xiàn)變質、腐敗等問題，導致行業(yè)其實也傾向于重資產的模式。
迎合主流消費者的需求，精簡SKU、重點售賣口味大眾化的幾個熱門品類能最大化減少企業(yè)虧損，但消費者眾口難調，對產品質量的要求也更為嚴苛，豐富的SKU種類又能給消費者提供個性化、多元化的產品選擇。追求精專還是廣泛，還看企業(yè)自身定位。
據(jù)《2021中國預制菜產業(yè)指數(shù)省份排行榜》報告指出，我國預制菜行業(yè)目前存在六大問題，分別是：行業(yè)標準不健全、供應鏈不健全、跨區(qū)域經營難度大、受原材料價格波動影響大、部分菜品口味復原存在難度、消費者缺乏知情權。
預制菜口感與烹飪過程密切相關，To B面對的是專業(yè)廚師，而To C更多面對的是“廚房小白”。筆者認為，在產品形態(tài)、口味上多下功夫，“口味復原”才是提高復購率的關鍵。
以“梅菜扣肉”為例，在天貓平臺上輸入這個預制菜關鍵詞搜索，就有超過100個不同店鋪產品。但口味復原能力，只能依靠消費者自身把握，現(xiàn)階段市面上的預制菜仍處于“能吃”階段，離“好吃”到“好吃且具有性價比”，再到“好吃+性價比+更好的體驗感”，還有很長的路要走。
預制菜在我國雖然沒有美國和日本時間長，但根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會2012年發(fā)布一項調查，我國連鎖餐飲企業(yè)有74%已經自建中央廚房，最早中央廚房可以追溯到1999年，不過是稱呼不一樣，換湯不換藥，預制菜也有一定歷史積淀。
種類上，預制菜包括即食食品、即熱食品、即烹食品和即配食品；溫層上，預制菜有常溫、冷凍、冷藏等分類。餃子作為廣義上的預制菜，早已成為千家萬戶的剛需。
毫無疑問，預制菜已然成為消費市場的新風口，五大玩家們（專業(yè)預制菜企業(yè)、上游農牧水產類企業(yè)、傳統(tǒng)速凍食品企業(yè)、餐飲企業(yè)、零售企業(yè)在預制菜行業(yè)內的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，歸根結底，還得看企業(yè)產能、產量、經營規(guī)模、物流配送能力。