文 | 藍(lán)鯨教育 張子悅
去年12月28日，新東方宣布成立“東方甄選”開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨。
行至2月28日，新東方直播帶貨整整兩個(gè)月，這兩個(gè)月里，帶貨的成色幾何？
兩個(gè)月不如羅永浩半天？
去年12月底，俞敏洪在自己的抖音號(hào)開(kāi)啟首場(chǎng)助農(nóng)直播，并宣布新東方旗下首個(gè)直播帶貨平臺(tái)“東方甄選”上線。三小時(shí)的直播中，滿屏滾動(dòng)“支持俞老師”的評(píng)論，直播間一度沖到帶貨榜第三名，總成交額超過(guò)500萬(wàn)元。雖然帶貨成績(jī)并不亮眼，產(chǎn)品也因價(jià)格貴引發(fā)爭(zhēng)議，但新東方的直播首秀依然引發(fā)了不少關(guān)注。
有俞敏洪的站臺(tái)，疊加新東方的影響力，東方甄選似乎開(kāi)了個(gè)好頭。但兩月過(guò)去，當(dāng)初聲勢(shì)浩大的東方甄選好像沒(méi)能保持這股強(qiáng)勁的勢(shì)頭。
新抖數(shù)據(jù)顯示，截至2月25日，東方甄選共進(jìn)行了33場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨商品數(shù)419，累計(jì)銷售額811.84萬(wàn)元，累計(jì)銷量19.44萬(wàn)件。而同一時(shí)期，新東方前員工羅永浩“交個(gè)朋友”直播間進(jìn)行49場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨商品數(shù)3019，累計(jì)銷售額8.56億元，累計(jì)銷量411.2萬(wàn)件。兩相對(duì)比，東方甄選兩個(gè)月的銷售額，竟只相當(dāng)于羅永浩直播間半天的業(yè)績(jī)。以這樣的營(yíng)業(yè)額，東方甄選要成為新的增長(zhǎng)支柱，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
習(xí)慣了當(dāng)老師的新東方，這次似乎成為了“學(xué)生”。當(dāng)初苦苦求職的羅永浩卻搖身一變成為“講師”。有消息顯示，交個(gè)朋友日前成立“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”，還拉上原北京新東方學(xué)校校長(zhǎng)李亮，開(kāi)始布局直播帶貨培訓(xùn)。
有網(wǎng)友爆料，在“交個(gè)朋友之電商學(xué)苑”線下直播帶貨訓(xùn)練營(yíng)中，羅永浩戲稱俞敏洪為“教育界下崗人員”。聯(lián)系二人之前的種種恩怨，不禁唏噓，本以為隨著羅永浩離開(kāi)新東方就已結(jié)束的故事，如今卻上演續(xù)集劇情。
俞敏洪復(fù)制不了羅永浩？
令人疑惑的是，在教育圈享譽(yù)盛名多年，俞敏洪為何沒(méi)有在直播帶貨中所向披靡？
原因是多方面的，從產(chǎn)品來(lái)看，東方甄選的品類不如“交個(gè)朋友”全面。在“新東方農(nóng)產(chǎn)品子品牌”的標(biāo)簽下，東方甄選的商品大多為食品飲料，該品類占所有商品的比例超過(guò)八成，為直播間貢獻(xiàn)了96.85%的銷售額。
對(duì)比“交個(gè)朋友”直播間，食品飲料占總產(chǎn)品的比例僅為21.23%，服裝鞋帽、美妝護(hù)膚、生活家居等品類也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?。盡管3C數(shù)碼商品僅占產(chǎn)品總數(shù)6%，但其貢獻(xiàn)了最高的銷售額。同樣，只占商品總量15.2%的美妝護(hù)膚類，銷售額貢獻(xiàn)排名第二。
相比于數(shù)碼、美妝等客單價(jià)較高的單品，食品飲料單價(jià)較低成為阻礙東方甄選提升銷售額的重要原因。然而，和一般農(nóng)產(chǎn)品比，東方甄選的產(chǎn)品價(jià)格卻普遍較高。盡管其一直強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)”，但“高價(jià)”并不符合農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)性。此前，李佳琦、薇婭的助農(nóng)直播大多為公益性質(zhì)，單價(jià)往往在百元以內(nèi)。不少網(wǎng)友也表示“原本想支持新東方，但看了價(jià)格發(fā)現(xiàn)實(shí)在做不到?！币晃秾ふ屹|(zhì)優(yōu)價(jià)高的農(nóng)產(chǎn)品，顯然不是多數(shù)直播觀眾的需求。更何況，農(nóng)產(chǎn)品售后難、損耗大、品質(zhì)不可控等特點(diǎn)，也給直播間的供應(yīng)鏈管理和售前售后維護(hù)出了更大的難題。
全品類直播為主流的當(dāng)下，農(nóng)產(chǎn)品也許可以作為突破口，但長(zhǎng)期看，似乎擔(dān)不起東方甄選的盈利任務(wù)。
而且，東方甄選“上課式”直播方式也并非主流。誠(chéng)然，東方甄選的主播大多由前新東方老師轉(zhuǎn)型而來(lái)，在直播中科普英語(yǔ)語(yǔ)法、念一句詩(shī)、介紹歷史人文知識(shí)都是“老師”的常見(jiàn)操作。剛開(kāi)始，“上課式”直播方式也確實(shí)讓東方甄選有了區(qū)別于其他直播間的特色。然而，直播帶貨有時(shí)候講求高亢激昂、快速高效，比如在李佳琦的直播間，很多時(shí)候他啰嗦幾句、或者開(kāi)個(gè)玩笑，都會(huì)被網(wǎng)友調(diào)侃“少啰嗦，抓緊上貨”，“上課式”直播方式對(duì)帶貨效果很有挑戰(zhàn)性。
事實(shí)上，出現(xiàn)這樣情況的并非只有東方甄選，交個(gè)朋友在初期遇到了同樣的困境。面對(duì)希望“聽(tīng)老羅在直播間說(shuō)相聲”的觀眾，羅永浩卻用了PPT模式，這是商業(yè)推介會(huì)熟悉的慣用方式。沒(méi)有美顏、沒(méi)有濾鏡、沒(méi)有主播大呼小叫的推銷，粉絲發(fā)現(xiàn)，賣了1億多元的貨，但段子一個(gè)沒(méi)見(jiàn)，“直男帶貨”讓不少觀眾無(wú)比失望。
直播帶貨發(fā)展到當(dāng)下，逐漸形成了通用的玩法，例如，美顏和濾鏡打造的美好形象、熱鬧洗腦的推銷語(yǔ)、簡(jiǎn)短精準(zhǔn)的介紹……跨界聽(tīng)起來(lái)勇敢，但術(shù)業(yè)有專攻，主播依然需要學(xué)習(xí)行業(yè)的通用玩法。
現(xiàn)在的交個(gè)朋友直播間，7*24小時(shí)全天候直播、俊男靚女的主播標(biāo)配、專業(yè)的介紹……羅永浩旗下已經(jīng)成功孵化出一批成熟的主播。而東方甄選的“老師們”，通向“主播”的道路依舊遙遠(yuǎn)。
此外，東方甄選還碰到了跨界直播無(wú)法避免的問(wèn)題——如何“去俞敏洪化”？東方甄選帶著俞敏洪和新東方的光環(huán)出生，如今這卻成為“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。從數(shù)據(jù)看，東方甄選至今銷量最高的一場(chǎng)直播在2月22日，這和俞敏洪當(dāng)天來(lái)到直播間不無(wú)關(guān)系。目前為止，東方甄選還沒(méi)能成功“去俞敏洪化”。
反觀“交個(gè)朋友”，隨著羅永浩還清債務(wù)，他已經(jīng)鮮少出現(xiàn)在直播間。7*24小時(shí)全天候直播帶貨模式下，羅永浩基本只在周五晚8點(diǎn)后的黃金時(shí)間出現(xiàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，羅永浩在交個(gè)朋友直播間出現(xiàn)的時(shí)長(zhǎng)占比已不足3%，但這并未對(duì)直播間銷量有較大的影響。
交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀曾在采訪中表示，“交個(gè)朋友”最終目標(biāo)不是羅永浩的個(gè)人工作室，2021年底羅永浩GMV占比已經(jīng)降至30%。同樣，東方甄選定位也是“新東方旗下直播帶貨平臺(tái)”，而非“俞敏洪個(gè)人工作室”，如何減少俞敏洪光環(huán)的影響，讓直播間真正能獨(dú)立地常態(tài)化運(yùn)營(yíng)？這方面，東方甄選恐怕還需要更多挖掘新人。
不把轉(zhuǎn)型放在同一個(gè)籃子
回顧新東方發(fā)展史發(fā)現(xiàn)，其是一家追求行穩(wěn)致遠(yuǎn)的公司。新東方以留學(xué)考試培訓(xùn)打響知名度，但在K12教育業(yè)務(wù)、在線教育等方面，新東方更愿意“后發(fā)先至”，觀望其他公司走通了某條業(yè)務(wù)道路，新東方依托品牌優(yōu)勢(shì)再發(fā)力跟上。
如今K12業(yè)務(wù)被叫停，新東方再次站在了發(fā)展的十字路口。在轉(zhuǎn)型路上，新東方也不愿意孤注一擲。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年7月至今，新東方已經(jīng)成立94家新公司。平均下來(lái)，幾乎每2.4天就成立一家公司，范圍涵蓋數(shù)據(jù)服務(wù)、直播帶貨、房地產(chǎn)租賃、出版物零售等多個(gè)領(lǐng)域。
新東方一邊“逐新”，一邊也在觀望究竟哪條道路能“通羅馬”。主要思路是不把雞蛋全放在同一個(gè)籃子里，無(wú)論是直播帶貨，還是其他業(yè)務(wù)，都只是新東方的嘗試之一，待某項(xiàng)業(yè)務(wù)跑通，再集中資源攻堅(jiān)。
去年年底，薇婭、雪梨等多個(gè)頭部主播相繼因?yàn)橥德┒惐环鈿?，這一定程度上打破了頭部主播壟斷市場(chǎng)的局面，給新入行的主播帶來(lái)更多機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)的時(shí)間。尚處于發(fā)展初期的東方甄選，恰好需要時(shí)間去孵化主播、拓展品類、確定商業(yè)模式……盡管東方甄選存在種種問(wèn)題，但其遇到的多是跨界直播通常存有的困難，若能像羅永浩一樣克服，在當(dāng)前直播帶貨大環(huán)境下，仍然有空間和希望繼續(xù)發(fā)展。
比起判斷東方甄選能否帶新東方突圍，更要看東方甄選的發(fā)展情況，能否讓新東方愿意把“寶”押在它身上。