文|胖鯨頭條

2022年開(kāi)年，美妝新零售品牌HARMAY話梅完成近2億美元C輪及D輪融資，同一期間，美妝集合店牌WOW COLOUR也在其年會(huì)暨2022戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上宣布再獲上億美元A+輪融資；「B+油罐」宣布完成一輪戰(zhàn)略融資，這預(yù)示2020年開(kāi)始爆發(fā)的美妝零售新物種依然是資本眼中的“香餑餑”。

幾家歡喜幾家愁，與此相對(duì)的，是美妝新國(guó)貨品牌陷入“集體焦慮”。作為新國(guó)貨標(biāo)桿的完美日記首當(dāng)其沖，股價(jià)從2021年初的25美元跌至不到5美元，市值蒸發(fā)近80%。據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間，完美日記、花西子、橘朵等一眾新銳品牌銷(xiāo)售額相比去年同期普遍下滑超過(guò)30%。

事實(shí)上不止美妝行業(yè)，放眼咖啡、茶飲、鞋服等領(lǐng)域，關(guān)于“新消費(fèi)正在走下坡路”的討論不絕于耳，新的變局和轉(zhuǎn)型悄然而至。

新國(guó)貨品牌被“圍堵”

2018-2020年是美妝新國(guó)貨品牌加速發(fā)展的“蜜月期”，熱錢(qián)的競(jìng)相涌入；淘系對(duì)新銳品牌的孵化和扶持；小紅書(shū)、抖音等新流量平臺(tái)的興起，使得一批深諳流量和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)玩法的新銳品牌，依托快速的產(chǎn)品迭代能力和“大牌平替”的定價(jià)策略，迅速打造爆款單品，在電商渠道勢(shì)如破竹。

與高光伴隨而來(lái)還有不斷的質(zhì)疑，包括燒錢(qián)換增長(zhǎng)、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化等。根據(jù)完美日記財(cái)報(bào)，2021年Q3公司凈虧損3.6億元，雖然相比去年同期的6.4億元虧損幅度已經(jīng)在收窄，但高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用仍被詬病，占到收入的近7成。隨著流量成本越來(lái)越高，線上增長(zhǎng)陷入瓶頸，資本圈對(duì)這種模式的熱情逐漸消退。

更糟糕的是，國(guó)際大牌已經(jīng)從價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)玩法、人才等方面對(duì)新國(guó)貨品牌進(jìn)行全面“包抄”。從2020年雙11開(kāi)始，國(guó)際大牌集中出現(xiàn)史上最低折扣力度，為中國(guó)市場(chǎng)提供特殊的“價(jià)格線”，結(jié)合買(mǎi)贈(zèng)等手段有些品牌甚至2-3折；營(yíng)銷(xiāo)玩法上加大了對(duì)KOL、線上直播間、私域渠道的投放力度，甚至淘寶客推廣等之前“看不上”的投放模式也開(kāi)始被高層所采納；人才方面，開(kāi)啟新一輪的本土人才擴(kuò)招，本土人才在中層崗位和關(guān)鍵崗位的占比持續(xù)走高，以更好貼近中國(guó)市場(chǎng)及其Z世代年輕人。

這一系列“接地氣”的做法，也讓國(guó)際大牌長(zhǎng)期積累的品牌勢(shì)能成倍放大，市占率不斷拓展。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增幅。其中歐萊雅集團(tuán)財(cái)報(bào)指出，2021年在中國(guó)市場(chǎng)取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了兩倍于美妝市場(chǎng)平均水平的增速。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)財(cái)報(bào)中也強(qiáng)調(diào)，亞太地區(qū)特別是中國(guó)大陸的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)明顯。

值得一提的是，這些國(guó)際集團(tuán)均中長(zhǎng)期看好中國(guó)化妝品增長(zhǎng)前景、并進(jìn)一步加強(qiáng)布局。如歐萊雅將北亞地區(qū)總部落地上海；雅詩(shī)蘭黛調(diào)整組織架構(gòu)、中國(guó)區(qū)直接向國(guó)際總裁匯報(bào)；資生堂給予2022年中國(guó)收入可比口徑增速16％預(yù)期（報(bào)表+7％）。諸多信號(hào)彰顯著國(guó)際巨頭對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“野心勃勃”。

另外，在前幾年遭遇新銳品牌強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的“老牌大廠”也在重獲青睞，迎來(lái)營(yíng)收和利潤(rùn)的二次擴(kuò)張。以珀萊雅為例，近兩年憑借紅寶石精華、雙抗精華大單品，成功開(kāi)拓了平價(jià)抗老、抗衰、抗氧化、敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的增量客群，形成口碑效應(yīng)；并從2020年下半年開(kāi)始發(fā)力彩妝品牌——彩棠，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.2億元，21年前三季度同比增速高達(dá)84%，成為除珀萊雅主品牌外的第二大增量業(yè)務(wù)點(diǎn)。

國(guó)際巨頭及本土大牌的“回春”，除了TA們對(duì)于新型營(yíng)銷(xiāo)模式的運(yùn)作更為嫻熟之外，穩(wěn)定的資金和研發(fā)制造體系、長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)、全渠道布局能力才是冰山下的基石，使得增加的曝光能迅速轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量和穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。而反觀眾多新銳品牌，引以為豪的DTC模式和私域運(yùn)營(yíng)并未能有效解決”忠誠(chéng)度“和“復(fù)購(gòu)”的問(wèn)題，根據(jù)海豚社數(shù)據(jù)，逸仙電商的復(fù)購(gòu)率近幾年維持在40%左右的水平，幾乎沒(méi)有提升，陷入“不繼續(xù)砸錢(qián)買(mǎi)流量收入就可能成倍下滑”的困境。

風(fēng)頭正勁的美妝“新門(mén)店”

伴隨線上的競(jìng)爭(zhēng)已成紅海，趨于同質(zhì)化，更多品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向線下。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店的意義已經(jīng)超出零售渠道的范疇，更是連接真實(shí)消費(fèi)者、表達(dá)自身差異化、建設(shè)品牌特色內(nèi)容的重要途徑；同時(shí)隨著數(shù)字化手段的應(yīng)用、消費(fèi)者需求的不斷迭代，線下業(yè)態(tài)也煥發(fā)出新的生機(jī)。

從最初的百貨渠道，到傳統(tǒng)CS/KA渠道，再到如今正當(dāng)時(shí)的新型美妝集合店，數(shù)字化工具和技術(shù)的應(yīng)用成為提升零售效率、變革用戶體驗(yàn)的重要抓手。通過(guò)小程序、直播等手段的運(yùn)用，以及會(huì)員體系的打通，表面單一的線下觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換為豐富的線上線下消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，門(mén)店的私域?qū)傩砸材軌驇椭放聘珳?zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，建立深度鏈接。同時(shí)數(shù)字化也深入到選品、庫(kù)存管理、物流配送等各個(gè)環(huán)節(jié)，全方位提升運(yùn)營(yíng)效率，為消費(fèi)者在美妝消費(fèi)中獲得超預(yù)期體驗(yàn)釋放新的想象空間。

社交美學(xué)＋多業(yè)態(tài)體驗(yàn)正成為線下空間全新的著力增長(zhǎng)點(diǎn)，隨著Z世代成為美妝消費(fèi)主力軍，TA們的行為方式和特性極大影響著美妝渠道的變革方向，如更偏好不受打擾的自助式選購(gòu)、更愛(ài)嘗鮮、愿意為顏值和潮流買(mǎi)單、追求沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)等。這些成為推動(dòng)美妝集合店興起的重要力量。

縱觀當(dāng)前熱門(mén)的美妝集合店，無(wú)不在空間品質(zhì)和場(chǎng)景美學(xué)上下功夫，如話梅的工業(yè)風(fēng)和“一店一主題”的設(shè)計(jì)風(fēng)格，WOW COLOUR的INS 少女風(fēng)、B＋油罐的未來(lái)科技風(fēng)等，門(mén)店本身就極具社交話題傳播性，為消費(fèi)者帶來(lái)更深的互動(dòng)體驗(yàn)和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，從而帶動(dòng)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。

此外以話梅為代表的美妝集合店正通過(guò)拓展業(yè)務(wù)和生態(tài)延長(zhǎng)用戶的駐留時(shí)間、提升復(fù)購(gòu)率。在話梅，不僅可以買(mǎi)到美妝產(chǎn)品，還可以買(mǎi)到咖啡、零食、酒水、寵物用品、小家電等，事實(shí)上，話梅不僅是一個(gè)零售渠道商，也是一個(gè)投資商。據(jù)投中網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，話梅的公司主體“北京話梅樂(lè)享科技有限公司”已經(jīng)投資了近10家新消費(fèi)品牌，出手主要集中在2021年，涉及護(hù)膚、保健、香氛等多個(gè)細(xì)分賽道。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，美妝集合店如何利用自己對(duì)潮流趨勢(shì)的敏銳度和選品能力，先一步挖掘甚至賦能新的小眾品牌，被認(rèn)為是差異化競(jìng)爭(zhēng)力的重要來(lái)源。

如果說(shuō)品類(lèi)的擴(kuò)張不乏引來(lái)模糊焦點(diǎn)的質(zhì)疑，那么深挖美妝的服務(wù)價(jià)值則是另一種疊加體驗(yàn)的路徑。歐萊雅中國(guó)消費(fèi)者中心項(xiàng)目總監(jiān)藍(lán)挺元在談到未來(lái)5~10年趨勢(shì)時(shí)表示，以后的產(chǎn)品不會(huì)只是產(chǎn)品本身，而是需要一些與儀器或醫(yī)美的結(jié)合，甚至與數(shù)據(jù)和服務(wù)的結(jié)合。

在這方面，美妝大牌以及傳統(tǒng)的百貨／CS渠道有先天的基因優(yōu)勢(shì)。如雅詩(shī)蘭黛會(huì)為不同級(jí)別的會(huì)員提供凍齡白金、黑鉆奢能、白金蓄能等線下SPA服務(wù)；絲芙蘭店內(nèi)提供美發(fā)中心、專(zhuān)業(yè)服務(wù)柜臺(tái)、以及專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)等多元化服務(wù)；高端彩妝毛戈平線下專(zhuān)柜會(huì)設(shè)計(jì)消費(fèi)者試妝區(qū)域，配備專(zhuān)業(yè)的BA為顧客化半張臉的妝容以呈現(xiàn)產(chǎn)品效果，這些線下服務(wù)對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者距離、建立品牌粉絲粘性有很大的促進(jìn)作用。

近兩年百貨商場(chǎng)的美容坊不斷擴(kuò)容，受到美妝品牌及顧客的歡迎。以杭州武林銀泰為例，截至２021年底，有18個(gè)高端美妝品牌共開(kāi)設(shè)21間美容坊，包括La Prairie、海藍(lán)之謎、CPB、希思黎、赫蓮娜、Fresh等。這些美容坊面積通常在10㎡-25㎡之間，能夠讓消費(fèi)者享受安靜、高端、私密的專(zhuān)業(yè)皮膚護(hù)理，同時(shí)不同品牌的美容護(hù)理，在手法、儀器、特色產(chǎn)品、項(xiàng)目上各不相同，成為品牌維系高端客戶、提升品牌附加值的利器。

不過(guò)線下擴(kuò)張之路并非一帆風(fēng)順，尤其是在疫情的影響下，很多品牌都延緩了開(kāi)店計(jì)劃。在過(guò)去的2021年，除了絲芙蘭踐行了加速擴(kuò)張計(jì)劃，新開(kāi)門(mén)店近40家，是自入華15年來(lái)年均增速的2倍左右；新型美妝集合店的開(kāi)店節(jié)奏相比目標(biāo)均有大幅縮水，根據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，2021年底WOW COLOUR在全國(guó)門(mén)店總數(shù)約為135家，較巔峰期的300家縮水一半，與其3年內(nèi)布局1000家線下門(mén)店的目標(biāo)更是背道而馳；黑洞曾提出2021年內(nèi)開(kāi)20家店、2022年目標(biāo)是50家店的節(jié)奏，但截至目前只有14家店。爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)線下空間的背后仍需要強(qiáng)大資金實(shí)力以及穩(wěn)定盈利能力的加持。

值得一提的是，新國(guó)貨品牌在這場(chǎng)線下?tīng)?zhēng)奪戰(zhàn)中存在感并不強(qiáng)。完美日記所在的逸仙電商從2019年就開(kāi)始布局線下門(mén)店，截至去年11月底門(mén)店已有280家。不過(guò)據(jù)創(chuàng)始人透露，受疫情影響，有三分之一的門(mén)店反復(fù)關(guān)了開(kāi)、開(kāi)了又關(guān)，以后會(huì)執(zhí)行更加謹(jǐn)慎的拓店策略；橘朵從2020年9月到2021年11月底開(kāi)出了10家店，”每一家都開(kāi)的十分慎重“；花西子至今仍然沒(méi)有線下門(mén)店和專(zhuān)柜。對(duì)于原生于互聯(lián)網(wǎng)且利潤(rùn)空間有限的新國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，涉及到線下門(mén)店的選址、供貨渠道、服務(wù)體驗(yàn)、人員運(yùn)營(yíng)成本的把控等，并不是一件容易的事。

如何度過(guò)”至暗時(shí)刻“？

線上線下的雙重困境下，不少新國(guó)貨品牌創(chuàng)始人表示，這是最難的時(shí)刻，如果能度過(guò)這段”生死考驗(yàn)期“，很可能誕生一批新的本土國(guó)際大牌，但是該往哪個(gè)方向突圍呢？

品牌出海成為國(guó)內(nèi)承壓下一個(gè)不約而同的選擇。據(jù)中國(guó)商報(bào)統(tǒng)計(jì)，超過(guò) 20 個(gè)國(guó)產(chǎn)新銳美妝品牌正在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)。其中花西子憑借東方美學(xué)的特色優(yōu)勢(shì)，在出海這條路上顯得尤為堅(jiān)定，近兩年圍繞出海的成果和案例進(jìn)行密集的品牌發(fā)聲。

花西子非常擅長(zhǎng)利用社交媒體和本地達(dá)人的力量開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。如2019年底通過(guò)與日本博主“@鹿の間”達(dá)成合作引發(fā)日本網(wǎng)友對(duì)花西子的熱議，相關(guān)話題一度攀升日本推特?zé)崴寻竦?7 位；2021年找到20萬(wàn)粉絲的TikTok“微型網(wǎng)紅”@meredithduxbury發(fā)布使用花西子產(chǎn)品的化妝教程視頻，內(nèi)容曝光率超過(guò)500萬(wàn)，逐漸打入北美，西歐等主要國(guó)際市場(chǎng)。今年開(kāi)年，Youtube上1000+萬(wàn)粉絲、犀利“毒舌”的美國(guó)頂流美妝博主“J姐”Jeffree Star推送的國(guó)貨彩妝花西子測(cè)評(píng)視頻又再次助推熱度。

如今花西子已經(jīng)開(kāi)設(shè)英文和日語(yǔ)官網(wǎng)，陸續(xù)開(kāi)通日本、美國(guó)、歐洲等物流，并布局了Instagram, TikTok, Twitter等多個(gè)海外主流社交媒體，其中TikTok粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)20萬(wàn)，漲粉迅速。

不過(guò)國(guó)貨品牌出海常常要伴隨著國(guó)家實(shí)力和文化的輸出，正如韓系化妝品當(dāng)年在中國(guó)的走紅，與其高度綁定韓流文化并借力流量紅利是分不開(kāi)的。目前美妝國(guó)貨品牌出海的聚集地更多在東南亞和日本市場(chǎng)，在化妝習(xí)慣、流行趨勢(shì)、文化上更為契合，而對(duì)于進(jìn)入門(mén)檻高、膚質(zhì)差異大、競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的歐美市場(chǎng)，目前可開(kāi)拓的空間仍較為有限。

守住并強(qiáng)化對(duì)某一細(xì)分功效/成分/品類(lèi)的品牌心智，是相對(duì)明智且性價(jià)比高的路。以護(hù)膚賽道舉例，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者對(duì)有效護(hù)膚的需求不斷增加，驅(qū)動(dòng)功效型護(hù)膚品以將近30%的年均復(fù)合增速持續(xù)增高；而中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)7成的人群認(rèn)為自己有皮膚亞健康狀況，能夠針對(duì)性解決肌膚問(wèn)題、具有獨(dú)家成分與配方更容易獲得消費(fèi)者青睞。

如近兩年漲勢(shì)迅猛的薇諾娜，憑借天然植物成分以及醫(yī)學(xué)背景，目前已成為中國(guó)敏感肌護(hù)膚第一品牌，在皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品這片藍(lán)海中取得了一定的優(yōu)勢(shì)地位。華熙生物旗下的潤(rùn)百顏、夸迪，憑借對(duì)玻尿酸成分專(zhuān)利技術(shù)的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)，在醫(yī)美圈已形成不輸大牌的號(hào)召力；而前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的林清軒炮轟香奈兒事件，核心就在于紅山茶花這一成分的用戶心智之爭(zhēng)，雖然網(wǎng)友褒貶不一，但在強(qiáng)化林清軒與紅山茶花的認(rèn)知和關(guān)聯(lián)上，至少收獲了一個(gè)免費(fèi)的宣傳位。

如果說(shuō)上面兩條更多是中短期策略，切實(shí)提升研發(fā)和產(chǎn)品力、沉淀品牌資產(chǎn)則是艱難但必須要堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義。目前龍頭的新國(guó)貨品牌已經(jīng)在做出轉(zhuǎn)變，如完美日記逐步升級(jí)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)費(fèi)用占比已經(jīng)從2018年的0.4%上升到2020年的1.3%；花西子挖來(lái)華熙生物副總經(jīng)理、首席技術(shù)官、核心技術(shù)人員李慧良，負(fù)責(zé)品牌旗下的品牌科研工作，在過(guò)去的一年，花西子母公司專(zhuān)利數(shù)量達(dá)106項(xiàng)，包括28項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，新增專(zhuān)利數(shù)達(dá)50項(xiàng)。

雖然相比國(guó)際美妝品牌仍有不少差距，但這場(chǎng)研發(fā)競(jìng)速賽已然打響。福禍相依，期待研發(fā)基礎(chǔ)的夯實(shí)讓新國(guó)貨品牌一貫擅長(zhǎng)的用戶思維和產(chǎn)品迭代能力迸發(fā)出更大的勢(shì)能，而不止「浮于表面」。