文|熔財(cái)經(jīng) 夏晨
“一波未平一波又起!”近日,繼“趕人”事件后,備受爭(zhēng)議的星巴克又因漲價(jià)登上微博熱搜第一。不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),星巴克部分產(chǎn)品售價(jià)提高了1到2元。
星巴克回應(yīng)漲價(jià)稱公司針對(duì)部分飲品和食品定價(jià)進(jìn)行調(diào)整,是綜合評(píng)估多方因素決定的。一石激起千層浪,網(wǎng)友紛紛吐槽星巴克這是“店大欺客”,也有網(wǎng)友在熱搜下積極安利其他咖啡品牌,“不喝星巴克了!現(xiàn)在都是自沖咖啡或者瑞幸。”。
但結(jié)合星巴克近來在中國的業(yè)績(jī)表現(xiàn),漲價(jià)或許就解釋得通了。星巴克一面瘋狂開店,一面單店銷售額和客單價(jià)卻在下滑,已經(jīng)陷入了“開店增速,業(yè)績(jī)下滑”的尷尬處境。也許是急于改變業(yè)績(jī)下滑的囧境,星巴克才出此下策。
與此同時(shí),“熔財(cái)經(jīng)”看到,咖啡新貴品牌正在加速崛起,入局者也越來越多。曾經(jīng)改變了中國咖啡市場(chǎng)的瑞幸,或是星巴克最大的挑戰(zhàn)者。這家曾在中國咖啡市場(chǎng)被捧上神壇的老牌連鎖咖啡巨頭,正在慢慢歸于平凡。
創(chuàng)新乏力,負(fù)面頻出
值得一提的是,星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前在最新公布的財(cái)報(bào)中透露,預(yù)計(jì)未來幾個(gè)月將會(huì)繼續(xù)漲價(jià),2022年將再度多次漲價(jià)。也就是說,漲價(jià)才剛剛開始。與價(jià)格上漲截然相反的是,星巴克的產(chǎn)品創(chuàng)新力度并未跟上,企業(yè)形象也“跌跌”不休。
與從前不同,當(dāng)下年輕消費(fèi)者對(duì)咖啡的選擇不再局限于文化的引領(lǐng)和滲透,而是敏感于品質(zhì)、性價(jià)比、便捷性和個(gè)性化等悅己因素。因此,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,咖啡品牌更需花心思。
為了滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對(duì)口味的挑剔,瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)積極創(chuàng)新研制新飲品。其推出的生椰拿鐵這個(gè)爆款,不僅帶動(dòng)了企業(yè)本身的銷量,也在咖啡行業(yè)掀起了一陣潮流。反觀星巴克,近幾年在新品研發(fā)上相對(duì)緩慢,且缺乏爆款。至今,星巴克能火出圈的產(chǎn)品還是多年前推出的星冰樂。
2020年上半年,星巴克借植物肉概念,推出植物肉千層面、意面等產(chǎn)品,但這些產(chǎn)品也上了不少人的黑名單,被稱為“避雷產(chǎn)品”,買家點(diǎn)評(píng):“植物肉有點(diǎn)嚼勁,但沒有動(dòng)物肉的嚼勁?!?。2021年萬圣節(jié),星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小樂魔星冰樂”也未獲好評(píng)。
此前,更有美食博主品嘗完星巴克一家門店的自助餐后吐槽,自助不能自己拿餐,冰淇淋到晚餐還未上,6人份主食只是1-2人的量,唯一的肉品還是超市能買到的冷盤。星巴克自助餐,人均400元,卻吃了個(gè)寂寞。
接二連三的負(fù)面熱搜讓星巴克深陷輿論漩渦。星巴克曾經(jīng)是腔調(diào)的代名詞,但當(dāng)國人消費(fèi)升級(jí)和文化自信形成后,曾經(jīng)的腔調(diào)已經(jīng)成了傲慢。
2021年12月,星巴克無錫兩家門店被爆私換配料標(biāo)簽,使用過期食材。盡管星巴克對(duì)涉事兩家門店進(jìn)行了閉店處理,然而監(jiān)管部門在后續(xù)排查中卻發(fā)現(xiàn)無錫市其他82家星巴克門店中,存在從業(yè)人員未戴工作帽,加工區(qū)物品擺放凌亂、消毒記錄不全等15處問題。
而“金標(biāo)準(zhǔn)”“遭打臉”僅過去兩個(gè)月,星巴克再次翻車,并迎來更嚴(yán)重的形象危機(jī)。最近一次,則是2月13日有網(wǎng)友爆料,重慶磁器口后街星巴克員工以執(zhí)勤民警在門口吃飯“影響品牌形象”為由,驅(qū)趕并投訴了當(dāng)時(shí)執(zhí)勤民警。此事引發(fā)全網(wǎng)熱議后,星巴克中國緊急發(fā)布聲明稱是“協(xié)調(diào)座位時(shí),言語不妥引發(fā)溝通誤會(huì)”。此番解釋網(wǎng)友并不買賬。人民網(wǎng)如此評(píng)價(jià):星巴克請(qǐng)收回你的傲慢!
這些對(duì)于星巴克的非議,也印證其品牌維護(hù)和內(nèi)部管理大有提升空間。被撕下“偶像”外衣的星巴克,確實(shí)離年輕人越來越遠(yuǎn),不再是必選項(xiàng)了。
模式落伍,疲態(tài)盡顯
據(jù)星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示,2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克美國外全球市場(chǎng)同店銷售額不僅下滑3%,作為其第二大市場(chǎng)的中國市場(chǎng)同店銷售額更是下滑了14%,而這已是星巴克連續(xù)第二個(gè)季度下滑。
在門店數(shù)量上,星巴克也失去了中國市場(chǎng)第一的寶座。截至今年1月2日,星巴克在中國的門店總數(shù)達(dá)到了5557家,略少于本土品牌瑞幸。(瑞幸季度報(bào)顯示,2021年三季度門店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5671家,而有消息人士稱:至2022年初,瑞幸門店已經(jīng)接近6000家)
種種跡象顯示,星巴克正在走下坡路。曾經(jīng),星巴克是“小資、白領(lǐng)、時(shí)尚、高端”的代名詞,是商務(wù)會(huì)談的“第三空間”。如今隨著消費(fèi)升級(jí)和市場(chǎng)變化,星巴克早期的優(yōu)勢(shì)已被細(xì)分市場(chǎng)瓜分。
通過咖啡這個(gè)社會(huì)黏合計(jì),為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的“第三空間”概念不再新鮮,那些城市社區(qū)的獨(dú)立咖啡店?duì)I造的氛圍,或許更具有設(shè)計(jì)感和美學(xué)藝術(shù)可言,而且顯然比星巴克更有獨(dú)特的地方風(fēng)味和人情味。
“熔財(cái)經(jīng)”從模式上看,我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)整個(gè)消費(fèi)渠道帶來了巨大的改變,國外企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)改革上相對(duì)較慢,這給國內(nèi)企業(yè)提供了做品牌以及彎道超車的機(jī)會(huì)。面對(duì)年輕人快速迭代的需求,本土咖啡品牌正好發(fā)揮其“小而美”的優(yōu)勢(shì),迅速作出反應(yīng)。而此時(shí),星巴克最大的優(yōu)勢(shì)也成為其最大的劣勢(shì):作為巨人,面對(duì)變量轉(zhuǎn)身不快,面對(duì)機(jī)遇不敢放手一搏。
2018年入局的瑞幸,讓咖啡行業(yè)看到了互聯(lián)網(wǎng)咖啡的“威力”。在瑞幸倒逼之下,星巴克才開啟“星專送”的外賣業(yè)務(wù)。2019年,星巴克才有了“在線點(diǎn),到店取”的移動(dòng)點(diǎn)單服務(wù)。
國內(nèi)很多人很喜歡拿瑞幸和星巴克對(duì)比。比如,瑞幸咖啡采用“新零售”的營(yíng)銷理念,以滿足消費(fèi)者的多樣化需求為服務(wù)核心,首先通過低價(jià)格且保證產(chǎn)品質(zhì)量的方法,彌補(bǔ)了星巴克咖啡價(jià)格略高的缺陷。以物美價(jià)廉的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期待。其次,在服務(wù)便捷性上,瑞幸通過密集開店大規(guī)模覆蓋多個(gè)商圈,并采用外賣服務(wù)策略與順豐物流合作將其自身定位為全場(chǎng)景的咖啡品牌。
當(dāng)然,作為從年輕人中成長(zhǎng)起來的國產(chǎn)咖啡品牌,瑞幸咖啡洞察本土消費(fèi)者的心理,懂得如何創(chuàng)新,更懂年輕人需要什么,幾乎是抓著熱點(diǎn)走。數(shù)據(jù)顯示, 新一線城市和二線城市里瑞幸都比星巴克表現(xiàn)更好,用戶明顯比星巴克多,這意味著瑞幸更被新興咖啡市場(chǎng)接受。而且,為了滿足年輕消費(fèi)者的新鮮感和對(duì)口味的挑剔,瑞幸研發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新研制新飲品。即便是在動(dòng)蕩的2020年,瑞幸全年也共推出了77款全新現(xiàn)制飲品。根據(jù)2 月12日瑞幸最新的內(nèi)部信顯示,2021年瑞幸全年共推出了113款全新現(xiàn)制飲品,其中不乏生椰拿鐵、厚乳拿鐵等爆款。尤其是簽約谷愛凌,冬奧會(huì)前,瑞幸門店設(shè)立谷愛凌人形立牌,與此同時(shí),瑞幸還在北京推出了兩家谷愛凌快閃主題店。通過各種話題打開市場(chǎng)大門,瑞幸出現(xiàn)在更多年輕人的視野。然而,同樣是受疫情影響,星巴克創(chuàng)新明顯乏力,痛失年輕消費(fèi)群體。
反觀瑞幸咖啡,2022年 1月份瑞幸又新開了約360家門店,相比2021年 1月份120家的新開門店數(shù)字,瑞幸的新開門店擴(kuò)張速度同比增長(zhǎng)高達(dá)300%。
對(duì)于扎根中國23年的星巴克而言,過去累積的身位優(yōu)勢(shì)正在被蠶食,年輕品牌越戰(zhàn)越勇,星巴克卻疲態(tài)盡顯。但它尚有奮起一搏、再次進(jìn)化的戰(zhàn)略空間。眼下,擺在星巴克面前的兩個(gè)關(guān)鍵問題是,如何扭轉(zhuǎn)持續(xù)“下滑”的趨勢(shì),以及如何應(yīng)對(duì)本土咖啡新勢(shì)力咄咄逼人的挑戰(zhàn),最近連中國郵政都要做咖啡了。
激戰(zhàn)時(shí)代,星巴克何去何從
星巴克何去何從?
2022年1月,星巴克繼此前推出的“共享辦公概念店”后,再推“1971客廳”專屬空間服務(wù)功能。首期開放了“咖啡有個(gè)局”和“客廳開個(gè)會(huì)”,在四個(gè)城市60家門店上線,值得注意的是此功能與美團(tuán)合作,在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)應(yīng)用上可以找到和預(yù)訂附近的“197客廳服務(wù)”。
這一波操作,“熔財(cái)經(jīng)”看到三點(diǎn)場(chǎng)景進(jìn)化:第三空間賦能、顆?;瘓?chǎng)景、深度開放數(shù)字生態(tài)。跳出“第三空間”的思維,幫助用戶實(shí)現(xiàn)空間時(shí)間化,時(shí)間體驗(yàn)化。
此外,“瘋狂開店并以新店提振收入”,是星巴克“疫情后大擴(kuò)張戰(zhàn)略”的關(guān)鍵。
在兩年左右的時(shí)間內(nèi),星巴克在中國市場(chǎng)增設(shè)約1200個(gè)新店。而最近兩個(gè)季度,星巴克的擴(kuò)張速度達(dá)到了新高度:2021財(cái)年第四季度,星巴克在中國新增225家門店,2022財(cái)年第一季度星巴克在中國新增197家門店。
從賬面看,這一策略是有效的。星巴克中國CEO蔡德粦曾在今年2月的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)議上公開表示:“我們?cè)谥袊?0%的增長(zhǎng)實(shí)際上是由我們的新店推動(dòng)的?!?/p>
值得注意的是,星巴克新店主要分布在兩類區(qū)域。其一是位于傳統(tǒng)勢(shì)力范圍區(qū)域內(nèi):一線城市中以寫字樓區(qū)域、核心商圈、新興地標(biāo)等業(yè)態(tài)為主的“流量紅利區(qū)”。其二為新興下沉市場(chǎng)的潛在流量洼地,2021年星巴克在二線城市及更下城市場(chǎng)的門店占比已經(jīng)達(dá)到三成。
但這兩類區(qū)域,恰恰是本土咖啡連鎖品牌的發(fā)力焦點(diǎn)。Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡均以上海、北京、深圳等城市為核心市場(chǎng)。在選擇點(diǎn)位時(shí),一些品牌甚至?xí)懊橹前涂碎_店”—在星巴克選中的點(diǎn)位附近開店或者直接出高價(jià)租下星巴克看中的位置。而在下沉市場(chǎng),瑞幸采取“加盟”模式后開啟了一輪下沉擴(kuò)張潮。
據(jù)最近幾年“中國年輕人最受歡迎咖啡品牌”調(diào)研顯示,2021年榜單前十中本土品牌已經(jīng)占據(jù)了一半以上。而在最被歡迎的品牌中,在2018年前后,星巴克的得分遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他品牌,但如今三頓半、隅田川等本土品牌快速崛起并趕上。
“一種標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡,遇到了個(gè)性化、碎片化、分眾化的一代人?!庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,星巴克正在遇到一個(gè)不同以往的流量世界:每個(gè)年輕人都在追求個(gè)性化表達(dá)和小眾圈層社交。2020年以來在抖音、B站、小紅書等平臺(tái),圍繞咖啡的熱搜和熱度話題大多和本土新品牌有關(guān)。
在不斷變化的中國市場(chǎng),不進(jìn)則退,自我革新和跟上時(shí)代尤其重要。當(dāng)咖啡市場(chǎng)后來者逐漸強(qiáng)大,固步自封、模式僵化、不思創(chuàng)新,只能原地嘆息。星巴克能否再創(chuàng)神話?