文｜鋅財經 孫鵬越

編輯｜大風

薇婭消失70天后，李佳琦迎來了流量和成交額的爆發(fā)。

2月27日晚，天貓3.8女神節(jié)的預售活動開始，李佳琦直播間完成7700萬人次觀看、增長32萬粉絲、28.25億元的總銷售額。而去年的女神節(jié)的預售活動，李佳琦和薇婭一共賣出7.9億元。雖然李佳琦沒有“吃下”薇婭的粉絲，但在銷售額上已經翻了足足4倍。

李佳琦直播間最新的粉絲數(shù)為6180萬，雖然距離薇婭被封殺前的8000多萬還差了一段距離，但從眼下看，整個直播帶貨生態(tài)還是迎來了李佳琦的“寡頭時代”。

而“跌倒后”的薇婭，在外界看來，是以“蜜蜂驚喜社”的形式重新回到了這個行業(yè)。這家成立于去年8月的公司，有5位主播曾經是薇婭的助播，其中更有薇婭的侄女多多在列。

（蜜蜂驚喜社）

從形式來看，“蜜蜂驚喜社”或許會像羅永浩的“交個朋友”直播間，由不同的主播進行長時間全品類直播。如果選品過關，大概率還能撈回一些薇婭原來的粉絲。

不管是“跌倒的”薇婭，還是現(xiàn)在的抖音帶貨一哥羅永浩，作為曾經或者當下的絕對頭部主播，都在構建一個非典型的“達人直播間”。以“交個朋友”直播間為例，雖然打著羅永浩的旗頭，但他自己也僅僅只在每周五站臺，后來干脆把“交個朋友”直播間交給了自己的副手們。

對各大直播平臺來說，擁有一個絕對的頭部，也并不利于搭建一個健康的直播生態(tài)。絕對的頭部主播，很大程度上會擠壓商家自播和中腰部主播的生存空間。所以，從趨勢來看，“寡頭”李佳琦也等不來下一個“薇婭”來再和他同臺PK了。

李佳琦吃飽

薇婭倒下以后，大量關于李佳琦“吃飽”的預測頻出，大家普遍認為李佳琦將會是最大受益者，爭先預測李佳琦將在直播電商領域一家獨大。

但是事實并不是這樣。

數(shù)據(jù)顯示，在薇婭直播間被封當日，李佳琦直播間觀看人次超3800萬，約為前一天的2倍；次日李佳琦直播間觀看人次再度飆升至4900余萬；人數(shù)雖多，但多數(shù)是看熱鬧的網(wǎng)友，而非消費者，“補稅”言論刷滿了公屏。

不到一周后，李佳琦直播間的流量就回落到了約1600萬人次的原有狀態(tài)。

薇婭倒下了，沒有出現(xiàn)一個勝利者：李佳琦沒能直接受益，粉絲增長、觀看人數(shù)、銷量數(shù)據(jù)都沒有太大起伏；其他中腰部主播也缺乏長期吸引力，難以承接住流量。也有大量的薇婭粉絲，在社交平臺公開發(fā)聲，稱自己不知道去哪里買東西。

但李佳琦真的對薇婭龐大的數(shù)千萬流量無動于衷么？答案當然是否定的。

李佳琦在選品類目上，有意識地向薇婭靠攏，承接不少“薇婭專屬”品牌和沒有在他直播間出現(xiàn)過的品牌，如surface平板電腦、Ulike藍寶石脫毛儀等。當李佳琦難以轉化薇婭的粉絲時候，就通過選品邏輯的調整，去轉化薇婭的消費群體。

畢竟，不管是薇婭的粉絲，還是李佳琦的粉絲，最終解決的需求是“商品需要”。如果李佳琦的直播間有符合薇婭粉絲需求，且滿足價格預期的商品，就必然會有一部分粉絲轉化。

而曾經和謙尋關系親密的品牌方，在薇婭倒下后，為了保證節(jié)日大促期間的銷售額和熱度，向李佳琦靠攏，幾乎是唯一選擇。

選品邏輯的調整、直播間品類的擴張、再加上3.8女神節(jié)屬于美妝領域的高峰期，李佳琦終于等來了遲到兩個月的“饕餮時刻”：28.25億元的銷售額，他吃飽了。

值得一提的是，不同于“交個朋友”直播間的POV/群像，李佳琦和美ONE一直專注在放大自己的個人IP。

All in“李佳琦”

當粉絲數(shù)和流量處于瓶頸，李佳琦在做什么？或者說他背后的美ONE在做什么呢？

答案就是：把“李佳琦IP”放大、再放大。

與薇婭的謙尋、李子柒的微念不同，前兩者都是“由頭部而起勢，再去拓展腰部主播矩陣”的打法，而美ONE至始至終都在貫徹“all in李佳琦”理念，一切發(fā)展方向都是無限放大“李佳琦IP”。

先是在2020年上線《李佳琦新品秀》，聚焦潮流圈最前沿的時尚趨勢，推動中國本土設計師的作品，陸續(xù)登上米蘭時裝周、紐約時裝周、倫敦時裝周展出。

然后推出《李佳琦小課堂》內容涵蓋生活、護膚、寵物、母嬰，輸出全品類專業(yè)知識兼種草視頻。

（來源：《所有女生的offer》）

在去年雙十一大促時，美ONE推出了一部實驗類綜藝節(jié)目《所有女生的offer》。將李佳琦放在鏡頭前，講述他和來到各個品牌方公司，與品牌高管談“offer（折扣）”的過程。

這種另類新奇的半綜藝半紀實節(jié)目，不同于以往雙十一的模式化營銷，既拉進了消費者與品牌方距離，又為雙十一直播間預熱，增強曝光量和銷量。最終成功破圈，并反哺直播間，讓李佳琦斬下106.53億元的銷量紀錄。

當“李佳琦IP”開到極致以后，近乎無話可說的時候，美ONE甚至把目光放在了他的寵物身上。

美ONE先是把李佳琦的愛犬“Never”放進直播間，憑借可愛萌蠢的外表和劉雨昕吳磊等明星互動，接連登上微博熱搜。讓Never一躍成為短視頻界的寵物明星，被網(wǎng)友調侃稱它為“N姓女明星”。

Never爆火以后，美ONE成立“奈娃家族”，以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟和PIGGY小豬豬五只小狗為設計藍本，打造品牌化的網(wǎng)紅IP形象。

美ONE率先和完美日記開發(fā)聯(lián)名款，推出了以Never為設計靈感的小狗眼影盤。該產品首發(fā)前日，產品預熱微博轉發(fā)量高達27萬、評論數(shù)10萬+；李佳琦直播間發(fā)布首日，15萬盤眼影一分鐘內全部售罄。

截止目前，奈娃家族天貓旗艦店總成交額破3000萬，旗艦店粉絲數(shù)量已經達21.9萬。除此之外，奈娃家族品牌聯(lián)名、線下展覽、自制綜藝、衍生周邊等業(yè)務板塊都已經搭建完成。

奈娃家族一直被譽為中國版LINE FRIENDS，但它最大的賣點并不是設計多么出眾、狗子多么可愛，僅僅是因為它們有個叫“李佳琦”的主人而已。這也從側面反應出，美ONE對“李佳琦IP”開發(fā)已經到了無孔不入的極致。

一人得道，雞犬升天，不過如此吧？

高風險的“寡頭時代”

3.8女神節(jié)預售，是薇婭倒下后的第一場節(jié)日大促，結合美ONE“all in李佳琦”的戰(zhàn)略，這次女神節(jié)的戰(zhàn)績充分體現(xiàn)了美ONE和李佳琦的強化IP戰(zhàn)略取得了巨大的戰(zhàn)果。

斬獲28.25億的李佳琦自然不可能放下火熱的市場反饋，馬上又在3月1號開始第二場3.8女神節(jié)活動。這次他把目光放在了單價更高的單品：珠寶鉆戒。

（李佳琦3月1號直播預告搶先版）

據(jù)李佳琦3月1號直播預告清單搶先版顯示（最終版預告直播前一小時發(fā)布），這次直播涵蓋婚嫁專區(qū)（黃金視頻、珠寶鉆戒、婚紗禮服、婚紗照等）、宴請專區(qū)（酒水、堅果零食、喜糖等）、妝發(fā)專區(qū)（美妝用品）和助播專區(qū)（衣帽服飾）。涉及品牌有：克徠帝、DR、GXG、太平鳥、迪士尼、古井貢酒、張裕、費列羅等二十多個品牌。

這些單價極高的選品，勢必會創(chuàng)下醒目的交易額。但李佳琦和美ONE高舉高打的背后，卻也有一點值得思考。

現(xiàn)如今，直播行業(yè)“去中心化”趨勢越來越明顯，MCN公司集體掉頭，越來越傾向打造主播矩陣，而非孵化頭部乃至超頭部主播。而對絕對頭部的主播來說，就像薇婭，一旦個人信譽品行出現(xiàn)問題，身后一整個供應鏈和品牌商家都會摔倒。

在中國也有一句老話：木秀于林，風必摧之。因此，李佳琦能夠守住這個屬于自己的“寡頭時代”，尚未可知。