文|DataEye研究院

中小廠商出海，哪個(gè)目的地更適合？

根據(jù)App Annie最新數(shù)據(jù)顯示，港臺(tái)玩家在2021玩游戲就花費(fèi)超過(guò)220億人民幣！所以，近在咫尺的港臺(tái)地區(qū)絕不能忽視。

而對(duì)于“出海經(jīng)驗(yàn)”尚淺的游戲廠商來(lái)說(shuō)，港臺(tái)地區(qū)好比游戲出海的“新手村”！

2021年出海港臺(tái)地區(qū)的廠商有哪些營(yíng)銷動(dòng)作？背后體現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷策略？港臺(tái)地區(qū)有哪些特點(diǎn)？機(jī)會(huì)？

今天，DataEye研究院將聚焦出海頭部產(chǎn)品，深入探討。

01 市場(chǎng)概況：不可忽視的海外市場(chǎng)，港臺(tái)玩家游戲支出亮眼

港臺(tái)游戲市場(chǎng)逐漸成為兵家必爭(zhēng)之地，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。首先我們通過(guò)數(shù)據(jù)了解目前港臺(tái)地區(qū)的游戲市場(chǎng)環(huán)境。

從市場(chǎng)排名來(lái)看：港臺(tái)地區(qū)用戶付費(fèi)排名高。根據(jù)App Annie 2021Q4數(shù)據(jù)，中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港的下載量并不高，分別處于全球第39位和第72位?？墒怯脩糁С龇矫嫱怀?，中國(guó)臺(tái)灣排名第6，中國(guó)香港雖然未能進(jìn)入前10，但卻領(lǐng)先泰國(guó)和巴西等用戶規(guī)模更大的市場(chǎng)。

從用戶層面來(lái)看：用戶付費(fèi)意愿持續(xù)增高。由于用戶紅利消失，港臺(tái)地區(qū)處于存量市場(chǎng)階段，整體下載量輕微下跌。在用戶付費(fèi)層面上卻保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年港臺(tái)用戶支出就超過(guò)220億人民幣。

從熱門(mén)游戲類型來(lái)看：港臺(tái)玩家更偏好MMORPG。MMORPG品類是港臺(tái)兩地用戶支出最高的游戲品類，而且市場(chǎng)份額不斷提升。此外，國(guó)內(nèi)內(nèi)卷嚴(yán)重的SLG品類也是港臺(tái)地區(qū)的熱門(mén)游戲題材。

通過(guò)數(shù)據(jù)報(bào)告，DataEye研究院整理出3個(gè)關(guān)鍵的信息點(diǎn)：

信息點(diǎn)1：港臺(tái)地區(qū)依賴“進(jìn)口”游戲。與中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)相比，香港和臺(tái)灣的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，但付費(fèi)玩家的比例較高。臺(tái)灣地區(qū)目前是全球第6大游戲市場(chǎng)，而香港也非常接近全球前10的游戲市場(chǎng)。更重要的是，港臺(tái)地區(qū)有著本土爆款產(chǎn)品不足的情況，為國(guó)產(chǎn)游戲提供了較好的土壤。

信息點(diǎn)2：港臺(tái)地區(qū)需要?jiǎng)?chuàng)新性產(chǎn)品。港臺(tái)地區(qū)正處存量市場(chǎng)階段，國(guó)內(nèi)一些已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證的創(chuàng)新型游戲產(chǎn)品，更有機(jī)會(huì)打開(kāi)港臺(tái)地區(qū)。例如雷霆游戲的放置修仙游戲《一念逍遙》自去年10月登陸港臺(tái)地區(qū)后，幫助雷霆游戲創(chuàng)下新的全球收入紀(jì)錄。

信息點(diǎn)3：更需要關(guān)注女性玩家。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，香港地區(qū)男女比例約為1：1.18，導(dǎo)致手游玩家中3名玩家中有2名玩家是女性；而在臺(tái)灣地區(qū)，女性玩家占比逐年增加。但目前港臺(tái)地區(qū)中，下載收入排名前列的產(chǎn)品中鮮有女性向題材。因此，重視女性玩家需求，或許成為國(guó)產(chǎn)游戲廠商的闖蕩港臺(tái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

02 市場(chǎng)格局：頭部廠商扎堆“出道”，MMORPG主導(dǎo)市場(chǎng)

即便討論到港臺(tái)地區(qū)作為出海的第一站，呈現(xiàn)出怎樣的市場(chǎng)格局？DataEye研究院整理了2021年Q4出海港臺(tái)收入榜前十的游戲，數(shù)據(jù)如下：

從游戲廠商來(lái)看：國(guó)內(nèi)頂級(jí)游戲廠商，騰訊、網(wǎng)易、阿里均已在港臺(tái)地區(qū)進(jìn)行布局。此外，米哈游、朝夕光年以及三七互娛等國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商也通過(guò)自家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品撬開(kāi)港臺(tái)地區(qū)市場(chǎng)。

從游戲品類來(lái)看：港臺(tái)地區(qū)收入較高游戲品類中，MMOPRG和SLG占比較高。阿里《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《哈利波特：魔法覺(jué)醒》、騰訊《天涯明月刀》以及朝夕光年的《RO仙境傳說(shuō)》均出現(xiàn)在兩個(gè)榜單上。作為二次元題材，米哈游《原神》也有不俗的表現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商重視港臺(tái)地區(qū)。國(guó)內(nèi)頭部游戲以自家王牌產(chǎn)品攻克港臺(tái)地區(qū)，側(cè)面說(shuō)明地區(qū)的重要性，展現(xiàn)勢(shì)必拿下的決心。而在品類方面，港臺(tái)地區(qū)以MMORPG和SLG為主流產(chǎn)品，相關(guān)玩法和題材在出海港臺(tái)地區(qū)有著明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，放置品類在臺(tái)灣地區(qū)呈現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，星輝娛樂(lè)的《風(fēng)之谷R》霸占臺(tái)灣21Q4收入榜第一。

若從投放市場(chǎng)來(lái)看，卻呈現(xiàn)出另外一種景象：根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，近90天港臺(tái)地區(qū)效果廣告投放榜TOP10基本相同，而且兩地投放量相差不多，臺(tái)灣地區(qū)略高。值得注意的是，國(guó)產(chǎn)出海手游超過(guò)一半，港臺(tái)本土游戲占比較小。

出海手游的廣告投放榜單，游戲品類比較多樣。MMORPG依然占據(jù)主要的地位，放置玩法的《一念逍遙》、經(jīng)營(yíng)玩法的《叫我大掌柜》都排名前列。

小結(jié)：MMORPG主導(dǎo)港臺(tái)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)頭部游戲廠商扎堆布局港臺(tái)市場(chǎng)，市場(chǎng)空間或?qū)⒆兊脫頂D，但根據(jù)對(duì)市場(chǎng)格局的觀察，仍透露出不少機(jī)會(huì)。

從出海收入榜單和效果廣告投放榜單后來(lái)看，MMORPG品類非常強(qiáng)勢(shì)，同時(shí)在題材上也比較多元。例如，掌趣《奇跡MU：正宗續(xù)作》偏向魔幻題材，騰訊《天涯明月刀》主打國(guó)風(fēng)武俠，朝夕光年《RO仙境傳說(shuō)》以二次元為主。

由此可見(jiàn)，MMORPG玩法更能切入港臺(tái)地區(qū)，而且港臺(tái)地區(qū)玩家對(duì)于游戲題材表現(xiàn)出非常高的包容性，因此想用MMORPG玩法敲開(kāi)港臺(tái)市場(chǎng)，更加需要在游戲題材層面上多加思考。

03 投放情況：港臺(tái)地區(qū)慢熱，上線爆發(fā)階段投放是關(guān)鍵

通過(guò)對(duì)港臺(tái)地區(qū)的市場(chǎng)格局梳理，可以粗略地將國(guó)內(nèi)出海港臺(tái)游戲分為兩個(gè)派別：一部分為港臺(tái)暢銷榜前列，另一部分為投放力度較大，具體如圖表所示：

從投放趨勢(shì)來(lái)看：項(xiàng)目組注重產(chǎn)品的爆發(fā)階段。根據(jù)DataEye-ADX海外版顯示，《奇跡MU：正宗續(xù)作》在1月12日上線當(dāng)天加大投放力度，上線首日港臺(tái)兩地投放素材數(shù)約均為500余組，高投放力度持續(xù)大約2周。在整個(gè)高投放力度期間，均排名港臺(tái)地區(qū)免費(fèi)榜TOP10位置。

同樣屬于近期登陸港臺(tái)地區(qū)的《一念逍遙》，在游戲10月底登陸港臺(tái)地區(qū)后，項(xiàng)目組便加大投放量，單日投放素材峰值達(dá)200余組，并從10月底持續(xù)投放至圣誕節(jié)前夕。在此期間，《一念逍遙》在臺(tái)灣地區(qū)表現(xiàn)優(yōu)異，iOS免費(fèi)榜長(zhǎng)期排名前列，甚至在12月幫助母公司雷霆游戲創(chuàng)下全球收入紀(jì)錄。

作為暢銷榜前列的出海產(chǎn)品，在效果廣告投放上呈現(xiàn)出不同的營(yíng)銷節(jié)奏。根據(jù)DataEye-ADX海外版投放數(shù)據(jù)顯示，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》整體投放力度不高，單日峰值約為170余組。雖然不像國(guó)內(nèi)動(dòng)輒日投2000余組的力度，但基于SLG題材適合效果廣告投放的特點(diǎn)，產(chǎn)品在近半年內(nèi)保持穩(wěn)定的效果廣告投放。

作為港臺(tái)地區(qū)熱門(mén)題材，MMORPG暢銷榜前列代表《哈利波特：魔法覺(jué)醒》和《天涯明月刀》在投放力度上相對(duì)“佛系”，投放趨勢(shì)比較集中，并且不會(huì)維持長(zhǎng)時(shí)間投放。

從創(chuàng)意素材來(lái)看：不同的產(chǎn)品階段展現(xiàn)不同的創(chuàng)意思路。通過(guò)DataEye研究院對(duì)出海港臺(tái)頭部產(chǎn)品近90天計(jì)劃引用數(shù)TOP1的創(chuàng)意素材進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)投放派和暢銷派在創(chuàng)意內(nèi)容上呈現(xiàn)出不同的創(chuàng)作思路。

數(shù)據(jù)來(lái)源：DataEye-ADX海外版

以《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》為首的暢銷派，通過(guò)本土演員充滿戲劇性的表現(xiàn)，形成幽默詼諧的轉(zhuǎn)折，更具有觀看體驗(yàn)。而《哈利波特：魔法覺(jué)醒》和《天涯明月刀》分別通過(guò)“冬日活動(dòng)”和“新增職業(yè)”作為傳播素材。由此可見(jiàn)，項(xiàng)目組在創(chuàng)作思路上更希望用新增的游戲內(nèi)容打動(dòng)用戶。

對(duì)于高投放階段的游戲產(chǎn)品，《奇跡MU：正宗續(xù)作》展示游戲?qū)崣C(jī)畫(huà)面，喚醒奇跡IP粉絲的共鳴；而《一念逍遙》和《花之舞》則采用給玩家提供選項(xiàng)的創(chuàng)意套路，試圖讓觀眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的代入感，從創(chuàng)作理念來(lái)看，短時(shí)間內(nèi)給目標(biāo)玩家營(yíng)造產(chǎn)品氛圍，以追求玩家轉(zhuǎn)化為目的。

小結(jié)：兩個(gè)產(chǎn)品階段，兩個(gè)投放策略。暢銷榜前列的產(chǎn)品在投放力度上保持“佛系”，基于港臺(tái)地區(qū)玩家黏性較高的特點(diǎn)，相對(duì)成熟的產(chǎn)品不需要通過(guò)廣告投放保持游戲熱度，而會(huì)通過(guò)有選擇性的投放，通過(guò)配合活動(dòng)節(jié)點(diǎn)以及游戲特點(diǎn)，維系既有用戶，也能完成拉新目標(biāo)。

對(duì)于一些剛剛登陸港臺(tái)地區(qū)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，上線爆發(fā)階段相對(duì)高爆發(fā)的投放節(jié)奏，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行聲量的沖擊，從而影響用戶的消費(fèi)決策，隨后迅速放緩?fù)斗殴?jié)奏，降低宣傳成本。因此，從投放節(jié)奏來(lái)看，上線爆發(fā)階段或成產(chǎn)品成敗關(guān)鍵。

04 寫(xiě)在最后

通過(guò)對(duì)頭部出海港臺(tái)的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷策略分析，可以得出了一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)和營(yíng)銷啟發(fā)：

從市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)看：細(xì)分題材下的MMOPRG或成為突破口。觀察港臺(tái)地區(qū)兩地的數(shù)據(jù)，無(wú)論是下載量、收入情況以及投放數(shù)，MMORPG成為絕對(duì)的主流?；诟叟_(tái)地區(qū)玩家更好的包容性，更多細(xì)分題材都能成為撬開(kāi)港臺(tái)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

此外，女性玩家在香港和臺(tái)灣市場(chǎng)的占比普遍偏高，滿足女性玩家需求也是“破局”的一個(gè)關(guān)鍵因素。而更重要的是，目前的情況來(lái)看，女性向賽道在港臺(tái)爆款產(chǎn)品數(shù)量不多，是一個(gè)值得關(guān)注的“藍(lán)海”市場(chǎng)。

從營(yíng)銷角度來(lái)看：新產(chǎn)品抓住上線爆發(fā)階段。從投放數(shù)據(jù)來(lái)看，港臺(tái)兩地投放節(jié)奏幾乎同步，而且創(chuàng)意素材不需要進(jìn)行太多的調(diào)整就可以進(jìn)行投放，大大地降低營(yíng)銷成本。此外，港臺(tái)地區(qū)整體呈現(xiàn)出非常慢熱的姿態(tài)，玩家黏性和付費(fèi)意愿都高。

因此，可以針對(duì)地區(qū)用戶特點(diǎn)，在營(yíng)銷角度上進(jìn)行切換。例如初期提升傳播聲量后，轉(zhuǎn)而建立產(chǎn)品品牌，再根據(jù)產(chǎn)品關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，選擇性地進(jìn)行投放，不僅有效控制成本，還能在玩家心目中構(gòu)建屬于自身產(chǎn)品的“護(hù)城河”。

隨著國(guó)內(nèi)“版號(hào)荒”的出現(xiàn)，原本就受到頭部游戲產(chǎn)品積壓的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將變得更加艱難。不少中腰部游戲亟待改變現(xiàn)狀，開(kāi)始著手摸索游戲出海這條道路。但是以美日韓為代表的成熟手游市場(chǎng)整體難度較高，廠商或面臨高獲客成本、支付技術(shù)手段、文化差異的一系列的問(wèn)題?？偠灾?，中腰部廠家出海外國(guó)手游市場(chǎng)，很難確保是一帆風(fēng)順的。

所以相較于高風(fēng)險(xiǎn)外國(guó)手游市場(chǎng)，港臺(tái)地區(qū)更適合中腰部游戲公司出海的首選。在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，或?qū)⒏嘤螒驈S商選擇在沒(méi)有任何束縛的港臺(tái)地區(qū)“大展拳腳”，港臺(tái)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏蛹ち摇?/p>