文|壹覽商業(yè) 薛向
當一個產(chǎn)品從工具到被打上時尚的標簽，那么隨之而來的就是行業(yè)肉眼可見的爆發(fā)，隱形眼鏡就是如此。
隱形眼鏡最初的作用是替代眼鏡，幫助遮蓋眼睛瑕疵，但當廠商在隱形眼鏡外圈增加了一個色素層，同時增加了不同的花色和瞳色，隱形眼鏡就成了美瞳，也成為大眾手中的時尚搭配爆款單品之一。
據(jù)青山資本的數(shù)據(jù)顯示，近5年來美瞳市場規(guī)?？焖倥噬?，年復合增長率高達41%，2020年終端銷售額超過200億。市場需求的暴增，讓美瞳似乎已經(jīng)成為了年輕人顏值的下一個戰(zhàn)場。
01 瘋狂的美瞳
隨著消費習慣的升級迭代，過去屬于耐用品的隱形眼鏡，在色素層的點綴下，如今已經(jīng)成為了快消品，日拋、半月拋已是如今美瞳的產(chǎn)品現(xiàn)狀。使用頻率變短，也令其更換頻率和消費金額猛增。
《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，美瞳產(chǎn)品GMV年增速為83%。遠遠高于2021年全年化妝品類的14%增長率。
高速的增長，讓這個賽道擠滿了玩家。
企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月底我國共現(xiàn)存2160家美瞳相關企業(yè)，其中2018年新增490家，同比增長35%；2019年新增596家，同比增長22%；2020年新增488家，2021年新增334家。超七成企業(yè)于近3年成立，由此可見，大多數(shù)美瞳企業(yè)是在近幾年看到市場熱度后，才選擇入場。
事實上，美瞳市場的高速增長，與90后和00后的消費能力釋放有很大關聯(lián)。
阿里健康《2019彩瞳消費洞察報告》顯示，90后、95后甚至是00后群體是彩色美瞳的消費主力軍，占比逾七成，且增速遠高于其他世代消費群體，這其中有32.9%的消費者有購買無度數(shù)彩瞳的行為。
90后小婷是資深美瞳用戶，她告訴壹覽商業(yè)，用美瞳是為了更漂亮，而且這個東西具備一定的“成癮性”，一旦戴上就停不下來，日常，她更喜歡用的是日拋產(chǎn)品，因為比較干凈，而她每年在美瞳的消費是2000元。
值得注意的是，雖然目前美瞳市場消費旺盛，但美瞳在國內(nèi)市場的滲透率尚不足10%，與美國的40%和日本的35%相差甚遠。這意味著國內(nèi)美瞳賽道還是藍海市場，“掘金”的機會極大，這也催生了資本的強力關注。
《壹覽商業(yè)》數(shù)據(jù)顯示，目前美瞳賽道共發(fā)生22起投融資事件，涉及品牌8個，披露融資總金額超23.34億元人民幣，其中2021年美瞳行業(yè)四家頭部品牌就獲得了近20億元融資。
從品牌來看，新銳國貨美瞳品牌“MOODY”強勢出圈，3年間連獲6次投融資，披露金額超14.4億人民幣，投資方不乏壹叁資本、梅花資本、高瓴資本、經(jīng)緯中國等。“4INLOOK”、“KILALA可啦啦”、愛睿思、“可糖CoFANCY”等品牌表現(xiàn)也非常亮眼。與此同時，海昌、博士倫等老牌廠商也紛紛加碼，各醫(yī)療企業(yè)也陸續(xù)推出彩瞳產(chǎn)品，就連完美日記這樣的美妝品牌也要來插一手。
而與此對應的是，美妝個護行業(yè)正在一掃前兩年的火爆情況，“降溫”已經(jīng)持續(xù)了一年。據(jù)《壹覽商業(yè)》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年美妝領域共發(fā)生33起融資事件，融資金額約60億元，去掉美瞳的20億元，整個美妝只有40億不到，融資次數(shù)只有28起，而2020年這個數(shù)字是50多億，融資次數(shù)是39起。
然而，不可忽略的是，雖然美瞳行業(yè)發(fā)展迅速，但前行的阻力也不小。
02 受限的美瞳
盡管資本市場和消費市場雙重火熱，但無論是在前端市場營銷還是后端供應鏈上，美瞳都沒有可復制的模板，只能摸著石頭過河，步步危機。
首先，因為源自隱形眼睛，因此美瞳被劃歸為最高風險級別的三類醫(yī)療器械。美瞳的醫(yī)療屬性導致其生產(chǎn)和經(jīng)營都需要取得相關許可。在銷售上，電商平臺也設置了更高的準入門檻，同時這一類目不允許明星代言，并且在抖音、B站等平臺的營銷方式也會受限，大主播也對此品類充滿忌諱。可啦啦相關負責人坦誠地告訴壹覽商業(yè)，他們現(xiàn)在品牌傳播的主要方式是通過達人種草。
4iNLOOK創(chuàng)始人陳裕曾對媒體表示：“每個品類可能在起步階段都要面臨的一個問題是要快速地觸達消費者。”但目前美瞳傳播方式的單一，意味著美瞳新品牌也很難復制完美日記、花西子等新銳國貨美妝品牌的成功路徑，同時也因為美瞳產(chǎn)品的佩戴效果更為微觀，特征不如彩妝那么顯性，消費者難以對品牌形成記憶點。
其次，美瞳其實是一個高科技行業(yè)，其安全性問題，一直受到消費者與社會的普遍關注。但在這一核心競爭力上，是所有美瞳新勢力的痛。
由于美瞳屬于醫(yī)療器械類，對生產(chǎn)技術的專業(yè)度要求很高，而目前相對成熟的美瞳供應鏈企業(yè)主要分布在韓國和臺灣，中國內(nèi)地有資質的代工廠很少。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，全球來看，透氧性更高的硅水凝膠已成為美瞳主流材料，但在國內(nèi)未有廠商獲批國產(chǎn)注冊證，進口注冊證僅有強生、庫博等個別國際廠商持有。
與此同時，國內(nèi)產(chǎn)能也跟不上。上述報告提到，目前業(yè)內(nèi)認可度較高的美瞳廠家有吉林瑞爾康、甘肅康視達等，年產(chǎn)能均超5千萬片，但目前技術積累與日韓也有一定差距。
美瞳新品牌們不得不共享工廠，這就導致了各品牌產(chǎn)品同質化嚴重，最后陷入了價格戰(zhàn)。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，目前各家品牌在日拋產(chǎn)品在天貓的銷售單價都低至10元左右。
若是想取得突破，形成差異化競爭，要有自己的供應鏈體系，并保持一定的研發(fā)投入，為品牌打造出獨有標簽，已經(jīng)成為美瞳新勢力們的共識。
壹覽商業(yè)獲悉，目前除了4inlook這樣的代理品牌不操心供應鏈以外，可啦啦選擇了和包括中國臺灣三家工廠（月產(chǎn)能在5000萬片以上的精華光學、亞洲地區(qū)唯一實現(xiàn)全自動生產(chǎn)的工廠晶碩光學，以及望隼科技）在內(nèi)的全球頂尖工藝的工廠合作；MOODY則傾向自己建設生產(chǎn)基地。
再次，美瞳行業(yè)渠道發(fā)展不均衡。從目前看，新興的美瞳品牌大多依賴線上渠道，并通過高度曝光來取得高銷量。但是中國的消費70%在線下，線上市場終究不能讓一個品牌成為行業(yè)領導者，最終會導致這些品牌在行業(yè)立足不穩(wěn)，市場分散，休閑零食、化妝品市場無不證明這個結論。
數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，天貓平臺整體隱形眼鏡銷售排名前25名的品牌中，除了博士倫、海昌兩個傳統(tǒng)品牌銷售占比超10%，moody和可啦啦這兩個新銳美瞳品牌以5%的占比。可見，目前的美瞳行業(yè)，已經(jīng)出現(xiàn)市場極度分散的情況。
無論是線上還是線下，美瞳新品牌們還面臨著，品牌認知和渠道建設不如海昌、博士倫這樣老牌廠商。壹覽商業(yè)咨詢了10多個美瞳用戶，他們普遍都使用過說出“博士倫”“海昌”等較為知名的隱形眼鏡品牌，很少有使用過國產(chǎn)品牌，對于“價格較低”的美瞳品牌往往有著“廉價”“安全隱患”“不會考慮購買”等較為負面認知，即使被種草，購買也十分謹慎。
寫在最后
值得注意的是，在我們討論美瞳的未來時候，總會有人發(fā)出美瞳行業(yè)能不能走出完美日記和花西子的疑問。
從目前看，美瞳的發(fā)展路徑與完美日記們有很高的相似性，崛起于美妝品類，靠高營銷和高曝光成長，但也有著很多的不同。它們深受品類、行業(yè)規(guī)則的限制，在矛盾中探索；它們市場分散，頭上沒有美妝那么多的國際大牌大山。
因此，美瞳雖然有著各種各樣的問題，但高增長的藍海市場對行業(yè)和資本來說，充滿著想象力。而且美瞳天然的高復購屬性必然會產(chǎn)生讓人矚目的強大品牌。
但我們恐怕并不希望他們成為下一個花西子和完美日記，畢竟他們的模式至今仍被質疑。
參考資料：
1、松果財經(jīng).被口罩擋住口紅色號的年輕人，撐起百億美瞳市場
2、界面時尚.國貨美瞳憑什么一年完成3輪上億融資？
3、閨蜜財經(jīng).美瞳行業(yè)，跑不出下一個“完美日記”