文｜腦極體
連牛都有VR眼鏡了。
時(shí)間來到2022年，VR還能怎么創(chuàng)新？一個(gè)沒想到的方向是，讓動(dòng)物們先VR起來。
前不久，有新聞報(bào)道，土耳其的一家農(nóng)場給牛戴上了VR眼鏡，播放夏天草原的畫面，據(jù)說奶牛因此心情更好，產(chǎn)奶量也有所提升。而Quest 2的新宣傳片中，Meta則讓一只狗帶上了Quest頭顯，通過Horizon Worlds（Meta開發(fā)的虛擬現(xiàn)實(shí)社交平臺）見到了樂隊(duì)的老朋友。
作為一個(gè)較真的人，我第一時(shí)間就想知道，動(dòng)物眼里的VR世界，究竟是何模樣？如果這是真的，那么畜牧業(yè)是不是會比人類更早普及VR？如果這是噱頭，那么用動(dòng)物來營銷究竟能給VR行業(yè)帶來什么價(jià)值？
或許走進(jìn)動(dòng)物世界，大家會發(fā)現(xiàn)，這是患上“遠(yuǎn)見病”的VR不得不做出的選擇。
動(dòng)物+VR，有必要嗎？
給動(dòng)物戴上VR，并不是一個(gè)多么新奇的創(chuàng)意。
早在2014年，藝術(shù)家、程序員Austin Stewart就提出，給雞戴上虛擬現(xiàn)實(shí)眼鏡，讓它們誤以為自己正在谷倉里自由快樂地生活。但這個(gè)想法本身是一個(gè)概念性的藝術(shù)項(xiàng)目，更多地是警醒和提醒世人，花了太多時(shí)間盯著屏幕，和被圈養(yǎng)的動(dòng)物沒什么區(qū)別。
所以，VR在這里只是作為一種極具未來感的入口，起象征意義。不過，時(shí)間來到2019，大眾對VR頭顯都不再陌生，給動(dòng)物戴VR的現(xiàn)實(shí)意義也開始出現(xiàn)。
2019年，位于莫斯科Ramensky地區(qū)的一家養(yǎng)牛場，宣稱給奶牛配備了經(jīng)過特別設(shè)計(jì)的虛擬現(xiàn)實(shí)VR眼鏡，來提升產(chǎn)奶量。當(dāng)時(shí)就引發(fā)了許多海內(nèi)外科技媒體的報(bào)道。而時(shí)間來到2022，烏克蘭再次出現(xiàn)讓牛用VR看草坪產(chǎn)奶的實(shí)踐，押注元宇宙的Meta更是以狗勾視角來宣傳VR社交。
那么，他們是認(rèn)真的嗎？作為一個(gè)老實(shí)人，我誠懇地告訴大家，現(xiàn)在的VR根本蒙不了動(dòng)物。
首先，這些實(shí)驗(yàn)性動(dòng)物的視覺模式與人類不同，需要“動(dòng)物特供”內(nèi)容，而這顯然有難度。就拿牛來說，有媒體報(bào)道聲稱俄羅斯奶牛在VR中看到的草原是根據(jù)“牛眼對光譜中紅色更加敏感，對綠色和藍(lán)色的感知?jiǎng)t較弱”的特性而設(shè)計(jì)的，但科學(xué)家早已通過實(shí)驗(yàn)證明，牛的眼睛沒有錐狀細(xì)胞，只能夠看到黑白兩色，所謂的“紅色易感”，其實(shí)是被來回甩動(dòng)的布激怒了而已。至于Meta宣傳片中的狗勾社交，同樣不符合生理邏輯，狗的眼睛雖然有視錐細(xì)胞，能夠識別一些顏色，但是數(shù)量比人少得多，所以狗也只能看到少量的顏色，看不見紅色和綠色，而且還是近視眼。一個(gè)面向狗的電視節(jié)目頻道DogTV，畫面也都進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。那么，在人類都沒幾個(gè)可看性VR的時(shí)候，會有人費(fèi)心費(fèi)力地去為狗勾開發(fā)VR內(nèi)容嗎？
其次，現(xiàn)有的VR設(shè)備也不符合上述動(dòng)物的臉型和視域。該農(nóng)場為了罩住牛的兩個(gè)眼鏡，直接給牛一邊套了一個(gè)人類的VR眼鏡，其中一個(gè)鏡框都懟到牛額頭了，這還看個(gè)寂寞。至于狗的眼鏡，雖然眼距等可能適配，但狗的真實(shí)視野其實(shí)比人要寬闊得多，有將近240度，即便真的能適應(yīng)VR旋轉(zhuǎn)帶來的眩暈癥，那360度體驗(yàn)恐怕也是可有可無的。
當(dāng)然，你可能會說，這就是一個(gè)廣告創(chuàng)意，大可不必這么較真。但這些創(chuàng)意，又引來了下一個(gè)問題：為什么VR發(fā)展到現(xiàn)在，還要靠“奇技淫巧”博眼球，卻沒有一個(gè)出圈的口碑營銷呢？
走進(jìn)動(dòng)物世界，VR的幻象與真實(shí)
VR的正經(jīng)應(yīng)用，有沒有呢？有，而且很多。
韓國有綜藝通過VR，讓母親看到已經(jīng)去世的孩子，簡直是催淚神器；學(xué)術(shù)界，用VR治療抑郁癥患者，通過身臨其境地安慰和被安慰釋放情緒，多人癥狀得到明顯緩解；疫情防控期間，一家VR公司把中國1000多個(gè)景區(qū)做成了VR版本，讓人足不出戶就游遍全國；作為一部分教徒遠(yuǎn)程禮拜的替代，VR在印度也大大流行……
這些應(yīng)用都是現(xiàn)實(shí)的、有人文情懷的，為什么它們沒有出現(xiàn)在VR廠商的宣傳中？這就是人不如狗嗎？
有那么一種可能，普通大眾并不是VR廠商想要打動(dòng)的人群。
這個(gè)春節(jié)，我沒有走進(jìn)電影院觀看春節(jié)檔，倒是看了一部獲得了“金獅獎(jiǎng)”的VR電影。長達(dá)50分鐘的體驗(yàn)，讓我如坐針氈、如鯁在喉。在某點(diǎn)評網(wǎng)站上，我也看到了很多普通觀眾，留言中發(fā)出了和我類似的觀后感，而這些，恰恰代表了VR走入大眾市場的關(guān)鍵：
1.內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)。付出了將近200元的票價(jià)，影片中依然出現(xiàn)了大量像素塊、貼圖，與已經(jīng)走到了8K的平面影視相比，消費(fèi)級VR內(nèi)容對C端用戶的吸引力是嚴(yán)重不足的。可能是為了避免觀眾誤操作帶來的中斷，影片的交互體驗(yàn)非常少，幾乎只有觸摸、旋轉(zhuǎn)等少量的操作，失去了VR獨(dú)特的體驗(yàn)優(yōu)勢。
2.設(shè)備依然雞肋。當(dāng)然，還有很多VR玩家并不愿意看公開影片，而是自購VR設(shè)備玩起了諸如《半衰期》這樣的游戲大作，Oculus也逐漸廉價(jià)化和輕便化。但佩戴數(shù)十分鐘的體驗(yàn)，依然存在視角受限，只有90°左右，明顯的邊框讓沉浸感大打折扣；重量較大、有眩暈體感。很難想象普通人用它來長時(shí)間開會、辦公、健身、娛樂……沒有殺手級設(shè)備，那些“殺手級應(yīng)用”自然也就成了無本之木。
顯然，動(dòng)物營銷沒有嘗試解答并說服大家忽略上述現(xiàn)實(shí)問題。
很多網(wǎng)友，看了Meta的最新宣傳片后，居然被“反營銷”了，表示：
“現(xiàn)實(shí)中的山寨樂隊(duì)演出比虛擬的烏托邦更好”；
“一旦虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯電池耗盡，電子狗將永遠(yuǎn)只能看到黑暗”；
“這則廣告讓我意識到我的生活是多么美好。我不需要一個(gè)可以逃避現(xiàn)實(shí)的虛擬世界來獲得快樂。謝謝metaverse！”
如此不實(shí)用，還有反作用的營銷，到底是為誰做的？
有一類人，應(yīng)該會很喜歡這類宣傳。而他們或許正是Meta想抓住的，技術(shù)采用生命周期曲線中最初始的群體——“早期采用者”（earlyadopter）。
這群人主要有三個(gè)特征：
1.遠(yuǎn)見，可能是技術(shù)狂熱者或?qū)＜?，關(guān)注并追捧科技行業(yè)的新動(dòng)向，喜歡成為社交圈中第一個(gè)購買和試用它們的人；
2.豁免，作為第一個(gè)吃螃蟹的人，并不在意新產(chǎn)品的功能性，對新技術(shù)的缺陷抱有很高的寬容度，有時(shí)候故意購買一些不成熟的產(chǎn)品來進(jìn)行探索；
3.影響，作為人群中的少數(shù)人，他們的積極討論能夠讓新技術(shù)保持關(guān)注度，給出的參考意見往往能夠影響大眾消費(fèi)者的購買決策。
讓牛產(chǎn)奶，讓狗社交，讓雞醉生夢死，就像“野生奧特曼”一樣，聽起來多么炫酷、多么不可思議？既沒有4P，顯然不能促成任何銷售行為，也沒有后續(xù)實(shí)施控制等措施，幾乎就是拋出一個(gè)“VR很炫酷”“未來需要VR”的概念，然后就沒有然后了。
遠(yuǎn)見病，無法許VR一個(gè)未來
有遠(yuǎn)見的群體，能夠?yàn)閂R廠商貢獻(xiàn)早期收入，并且?guī)椭鼈兾M(fèi)者對VR的關(guān)注，這樣才能讓自己顯得卓然不同嘛。但普通大眾希望體驗(yàn)到的VR，和那些技術(shù)狂熱者存在根本性的差別。
而VR的前景，不取決于技術(shù)概念是否炫酷、理論上是否成立、分析師們的預(yù)測是否合理，在于能夠交付的價(jià)值上限。
動(dòng)物營銷只是表面，背后是VR目前還無法打通技術(shù)和大眾市場之間的橋梁，提前患上了“遠(yuǎn)見病”。 表現(xiàn)在雖然符合技術(shù)發(fā)展和時(shí)代潮流的遠(yuǎn)見，但怎么搞都難有進(jìn)步、前路迷茫。這往往是因?yàn)椋雎粤四切╆P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。
以AI為例，早在上世紀(jì)80年代，就出現(xiàn)過采用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)編程的軟件，但當(dāng)時(shí)并沒有取得商業(yè)上的成功，一方面是當(dāng)時(shí)沒有找到一個(gè)獨(dú)特且具吸引力的應(yīng)用場景，而且與其他常用軟件相比，并沒有特別優(yōu)勢，最終沒能被大眾所接受。而這一輪AI浪潮的崛起，跟算力的增長、大數(shù)據(jù)的積累等有著直接關(guān)系。
今天，VR雖然的價(jià)格和門檻雖然在不斷下降，Oculus平臺上的VR內(nèi)容也超過了600款，但依然存在諸多產(chǎn)業(yè)制約：
1.計(jì)算。
頭顯設(shè)備的畫面越高清，越依賴強(qiáng)大算力帶來的渲染能力，在全球芯片稀缺的大背景下，這是單靠VR廠商的技術(shù)發(fā)展解決不了的。接下來，或許我們將看到VR廠商和手機(jī)廠商一樣，走上與芯片企業(yè)聯(lián)合定制研發(fā)的道路，形成差異化產(chǎn)品體驗(yàn)與競爭力。
2.制作。
限制VR發(fā)展的另一個(gè)問題在于，需要為視頻制作者專門打造一套拍攝、渲染、設(shè)計(jì)的軟硬件體系，而硬件體系的封閉、學(xué)習(xí)成本的高昂，和分賬前景的不明確，又造成了制作者不愿意投入大量精力去創(chuàng)作。驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)，需要更低門檻的制作工具，以及激動(dòng)人心的分利政策，讓創(chuàng)作者在生態(tài)中有利可圖。
產(chǎn)品是營銷的基石，用動(dòng)物主角，展現(xiàn)了VR沉浸式體驗(yàn)的潛力。但是，沒有打動(dòng)大眾消費(fèi)群體需求的核心產(chǎn)品，沒有圍繞這一群體不遺余力的產(chǎn)品創(chuàng)新，搞一些噱頭營銷只會讓早期采用者和大眾消費(fèi)者都懷疑自己的智商被侮辱了。
VR能不能順利從早期市場過渡到大眾市場，進(jìn)入“利基的國度”，先告別“遠(yuǎn)見病”，從扎根于產(chǎn)業(yè)鏈的點(diǎn)滴寸進(jìn)開始吧。