文｜腦極體
連牛都有VR眼鏡了。
時間來到2022年，VR還能怎么創(chuàng)新？一個沒想到的方向是，讓動物們先VR起來。
前不久，有新聞報道，土耳其的一家農場給牛戴上了VR眼鏡，播放夏天草原的畫面，據說奶牛因此心情更好，產奶量也有所提升。而Quest 2的新宣傳片中，Meta則讓一只狗帶上了Quest頭顯，通過Horizon Worlds（Meta開發(fā)的虛擬現實社交平臺）見到了樂隊的老朋友。
作為一個較真的人，我第一時間就想知道，動物眼里的VR世界，究竟是何模樣？如果這是真的，那么畜牧業(yè)是不是會比人類更早普及VR？如果這是噱頭，那么用動物來營銷究竟能給VR行業(yè)帶來什么價值？
或許走進動物世界，大家會發(fā)現，這是患上“遠見病”的VR不得不做出的選擇。
動物+VR，有必要嗎？
給動物戴上VR，并不是一個多么新奇的創(chuàng)意。
早在2014年，藝術家、程序員Austin Stewart就提出，給雞戴上虛擬現實眼鏡，讓它們誤以為自己正在谷倉里自由快樂地生活。但這個想法本身是一個概念性的藝術項目，更多地是警醒和提醒世人，花了太多時間盯著屏幕，和被圈養(yǎng)的動物沒什么區(qū)別。
所以，VR在這里只是作為一種極具未來感的入口，起象征意義。不過，時間來到2019，大眾對VR頭顯都不再陌生，給動物戴VR的現實意義也開始出現。
2019年，位于莫斯科Ramensky地區(qū)的一家養(yǎng)牛場，宣稱給奶牛配備了經過特別設計的虛擬現實VR眼鏡，來提升產奶量。當時就引發(fā)了許多海內外科技媒體的報道。而時間來到2022，烏克蘭再次出現讓牛用VR看草坪產奶的實踐，押注元宇宙的Meta更是以狗勾視角來宣傳VR社交。
那么，他們是認真的嗎？作為一個老實人，我誠懇地告訴大家，現在的VR根本蒙不了動物。
首先，這些實驗性動物的視覺模式與人類不同，需要“動物特供”內容，而這顯然有難度。就拿牛來說，有媒體報道聲稱俄羅斯奶牛在VR中看到的草原是根據“牛眼對光譜中紅色更加敏感，對綠色和藍色的感知則較弱”的特性而設計的，但科學家早已通過實驗證明，牛的眼睛沒有錐狀細胞，只能夠看到黑白兩色，所謂的“紅色易感”，其實是被來回甩動的布激怒了而已。至于Meta宣傳片中的狗勾社交，同樣不符合生理邏輯，狗的眼睛雖然有視錐細胞，能夠識別一些顏色，但是數量比人少得多，所以狗也只能看到少量的顏色，看不見紅色和綠色，而且還是近視眼。一個面向狗的電視節(jié)目頻道DogTV，畫面也都進行了相應的設計。那么，在人類都沒幾個可看性VR的時候，會有人費心費力地去為狗勾開發(fā)VR內容嗎？
其次，現有的VR設備也不符合上述動物的臉型和視域。該農場為了罩住牛的兩個眼鏡，直接給牛一邊套了一個人類的VR眼鏡，其中一個鏡框都懟到牛額頭了，這還看個寂寞。至于狗的眼鏡，雖然眼距等可能適配，但狗的真實視野其實比人要寬闊得多，有將近240度，即便真的能適應VR旋轉帶來的眩暈癥，那360度體驗恐怕也是可有可無的。
當然，你可能會說，這就是一個廣告創(chuàng)意，大可不必這么較真。但這些創(chuàng)意，又引來了下一個問題：為什么VR發(fā)展到現在，還要靠“奇技淫巧”博眼球，卻沒有一個出圈的口碑營銷呢？
走進動物世界，VR的幻象與真實
VR的正經應用，有沒有呢？有，而且很多。
韓國有綜藝通過VR，讓母親看到已經去世的孩子，簡直是催淚神器；學術界，用VR治療抑郁癥患者，通過身臨其境地安慰和被安慰釋放情緒，多人癥狀得到明顯緩解；疫情防控期間，一家VR公司把中國1000多個景區(qū)做成了VR版本，讓人足不出戶就游遍全國；作為一部分教徒遠程禮拜的替代，VR在印度也大大流行……
這些應用都是現實的、有人文情懷的，為什么它們沒有出現在VR廠商的宣傳中？這就是人不如狗嗎？
有那么一種可能，普通大眾并不是VR廠商想要打動的人群。
這個春節(jié)，我沒有走進電影院觀看春節(jié)檔，倒是看了一部獲得了“金獅獎”的VR電影。長達50分鐘的體驗，讓我如坐針氈、如鯁在喉。在某點評網站上，我也看到了很多普通觀眾，留言中發(fā)出了和我類似的觀后感，而這些，恰恰代表了VR走入大眾市場的關鍵：
1.內容不夠優(yōu)質。付出了將近200元的票價，影片中依然出現了大量像素塊、貼圖，與已經走到了8K的平面影視相比，消費級VR內容對C端用戶的吸引力是嚴重不足的?？赡苁菫榱吮苊庥^眾誤操作帶來的中斷，影片的交互體驗非常少，幾乎只有觸摸、旋轉等少量的操作，失去了VR獨特的體驗優(yōu)勢。
2.設備依然雞肋。當然，還有很多VR玩家并不愿意看公開影片，而是自購VR設備玩起了諸如《半衰期》這樣的游戲大作，Oculus也逐漸廉價化和輕便化。但佩戴數十分鐘的體驗，依然存在視角受限，只有90°左右，明顯的邊框讓沉浸感大打折扣；重量較大、有眩暈體感。很難想象普通人用它來長時間開會、辦公、健身、娛樂……沒有殺手級設備，那些“殺手級應用”自然也就成了無本之木。
顯然，動物營銷沒有嘗試解答并說服大家忽略上述現實問題。
很多網友，看了Meta的最新宣傳片后，居然被“反營銷”了，表示：
“現實中的山寨樂隊演出比虛擬的烏托邦更好”；
“一旦虛擬現實頭顯電池耗盡，電子狗將永遠只能看到黑暗”；
“這則廣告讓我意識到我的生活是多么美好。我不需要一個可以逃避現實的虛擬世界來獲得快樂。謝謝metaverse！”
如此不實用，還有反作用的營銷，到底是為誰做的？
有一類人，應該會很喜歡這類宣傳。而他們或許正是Meta想抓住的，技術采用生命周期曲線中最初始的群體——“早期采用者”（earlyadopter）。
這群人主要有三個特征：
1.遠見，可能是技術狂熱者或專家，關注并追捧科技行業(yè)的新動向，喜歡成為社交圈中第一個購買和試用它們的人；
2.豁免，作為第一個吃螃蟹的人，并不在意新產品的功能性，對新技術的缺陷抱有很高的寬容度，有時候故意購買一些不成熟的產品來進行探索；
3.影響，作為人群中的少數人，他們的積極討論能夠讓新技術保持關注度，給出的參考意見往往能夠影響大眾消費者的購買決策。
讓牛產奶，讓狗社交，讓雞醉生夢死，就像“野生奧特曼”一樣，聽起來多么炫酷、多么不可思議？既沒有4P，顯然不能促成任何銷售行為，也沒有后續(xù)實施控制等措施，幾乎就是拋出一個“VR很炫酷”“未來需要VR”的概念，然后就沒有然后了。
遠見病，無法許VR一個未來
有遠見的群體，能夠為VR廠商貢獻早期收入，并且?guī)椭鼈兾M者對VR的關注，這樣才能讓自己顯得卓然不同嘛。但普通大眾希望體驗到的VR，和那些技術狂熱者存在根本性的差別。
而VR的前景，不取決于技術概念是否炫酷、理論上是否成立、分析師們的預測是否合理，在于能夠交付的價值上限。
動物營銷只是表面，背后是VR目前還無法打通技術和大眾市場之間的橋梁，提前患上了“遠見病”。 表現在雖然符合技術發(fā)展和時代潮流的遠見，但怎么搞都難有進步、前路迷茫。這往往是因為，忽略了那些關聯產業(yè)的進步。
以AI為例，早在上世紀80年代，就出現過采用神經網絡編程的軟件，但當時并沒有取得商業(yè)上的成功，一方面是當時沒有找到一個獨特且具吸引力的應用場景，而且與其他常用軟件相比，并沒有特別優(yōu)勢，最終沒能被大眾所接受。而這一輪AI浪潮的崛起，跟算力的增長、大數據的積累等有著直接關系。
今天，VR雖然的價格和門檻雖然在不斷下降，Oculus平臺上的VR內容也超過了600款，但依然存在諸多產業(yè)制約：
1.計算。
頭顯設備的畫面越高清，越依賴強大算力帶來的渲染能力，在全球芯片稀缺的大背景下，這是單靠VR廠商的技術發(fā)展解決不了的。接下來，或許我們將看到VR廠商和手機廠商一樣，走上與芯片企業(yè)聯合定制研發(fā)的道路，形成差異化產品體驗與競爭力。
2.制作。
限制VR發(fā)展的另一個問題在于，需要為視頻制作者專門打造一套拍攝、渲染、設計的軟硬件體系，而硬件體系的封閉、學習成本的高昂，和分賬前景的不明確，又造成了制作者不愿意投入大量精力去創(chuàng)作。驅動內容生態(tài)，需要更低門檻的制作工具，以及激動人心的分利政策，讓創(chuàng)作者在生態(tài)中有利可圖。
產品是營銷的基石，用動物主角，展現了VR沉浸式體驗的潛力。但是，沒有打動大眾消費群體需求的核心產品，沒有圍繞這一群體不遺余力的產品創(chuàng)新，搞一些噱頭營銷只會讓早期采用者和大眾消費者都懷疑自己的智商被侮辱了。
VR能不能順利從早期市場過渡到大眾市場，進入“利基的國度”，先告別“遠見病”，從扎根于產業(yè)鏈的點滴寸進開始吧。