文|大摩財(cái)經(jīng)
海底撈(6862.HK)的震蕩仍在繼續(xù),已遠(yuǎn)超外界感知的程度。
3月1日晚間,海底撈發(fā)布管理層人事任命公告,楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官,張勇將繼續(xù)擔(dān)任董事會主席及執(zhí)行董事;兩位年輕的80后高管:李瑜出任海底撈中國大陸地區(qū)首席運(yùn)營官,王金平出任港澳臺及海外地區(qū)首席運(yùn)營官。這意味著,一手創(chuàng)辦了海底撈的張勇卸任了CEO的職位。年輕的管理者們掌握了海底撈的核心位置。
在此次人事巨變之前,海底撈已經(jīng)連續(xù)一年處在動(dòng)蕩之中,股價(jià)則是在2021年2月攀上85.8港元的最高峰后一路下跌,一度跌至15.86港元,最新市值994億港元,距離高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)3700多億港元。圍繞海底撈掌舵者張勇的評價(jià),也從一致的贊譽(yù)摻入了更多情緒。
2018年9月,海底撈在港交所敲鐘上市,伴隨激進(jìn)的擴(kuò)張戰(zhàn)略,其業(yè)績一路走高,帶動(dòng)股價(jià)上漲,海底撈在資本市場的優(yōu)異表現(xiàn)也推動(dòng)張勇的個(gè)人聲望到達(dá)高峰。
然而,正是由于上市,張勇及妻子舒萍已經(jīng)加入新加坡國籍的事情也不得不向公眾披露,這為張勇近乎完美的企業(yè)家形象籠罩上了一層陰影。更大的爭議發(fā)生在2020年5月,彼時(shí)張勇及原始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)減持4700萬股股份,套現(xiàn)15.6億港元。而就在不久前,海底撈剛剛向銀行申請了21億元貸款以應(yīng)對疫情危機(jī)。
張勇夫婦變更國籍、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)高位套現(xiàn)、公司貸款求生,張勇極具情懷的企業(yè)家形象開始出現(xiàn)裂縫。但是在海底撈節(jié)節(jié)攀升的股價(jià)面前,質(zhì)疑逐漸被掩蓋。
而如今,海底撈跌入谷底,張勇在公司面臨巨虧、業(yè)務(wù)亟待整合之時(shí)卻卸任CEO一職,更加惹人遐想。
從海底撈公司的視角來看,張勇于此時(shí)選擇卸任CEO,或者意味著海底撈內(nèi)部的組織變陣告一段落。但擺在海底撈新管理層面前的問題是艱巨的:激進(jìn)擴(kuò)張導(dǎo)致各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)下降并出現(xiàn)巨額虧損后,海底撈如何恢復(fù)元?dú)??擴(kuò)張過程中暴露出的管理問題如何修復(fù)?如何與海底撈過去的價(jià)值觀做銜接和融合?最重要的是,海底撈還能挽回投資人和消費(fèi)者的信心嗎?
擴(kuò)張狂魔
2月21日,海底撈披露了一份盈利預(yù)警公告,給投資者心底再添一瓢涼水。2021年度,海底撈預(yù)計(jì)營收400億元,同比增漲40%以上,但卻陷入巨虧困境,年度預(yù)計(jì)虧損38億至45億元。
復(fù)盤今日海底撈之困境,過于激進(jìn)的門店擴(kuò)張被列為主要誘因。但門店擴(kuò)張究竟對海底撈帶來了多大的拖累,以及門店擴(kuò)張導(dǎo)致危機(jī)的本質(zhì)原因究竟為何,還需做進(jìn)一步剖析。
先來看看海底撈自2020年下半年猛然加速的門店擴(kuò)張,究竟處在其發(fā)展歷史上的什么水平。
根據(jù)招股書及歷年中報(bào)、年報(bào)披露的數(shù)據(jù),從有數(shù)據(jù)可查的2015年開始,海底撈就始終處在高速擴(kuò)張的軌道上。
2015年,海底撈在中國大陸的總門店數(shù)為139家,到2016年,變?yōu)?67家,同比增長20%。2017年,中國大陸總門店數(shù)同比增長52.1%至254家。到2018年6月30日,其大陸總門店數(shù)增長至316家,半年凈增62家。
上市之后,海底撈的擴(kuò)張步伐加快,2019年6月30日,海底撈在中國大陸的總門店數(shù)達(dá)到550家,同比增長74%,2019年年底,大陸地區(qū)門店數(shù)量增加到716家,半年凈增166家。半年后,再次凈增152家門店至868家。
2020年下半年,海底撈進(jìn)入擴(kuò)張高峰,半年凈增337家門店,2020年年末大陸地區(qū)門店總數(shù)達(dá)到1205家,同比增長68%。此后,海底撈的擴(kuò)張步伐有所放緩,到2021年6月30日,門店總數(shù)凈增286家至1491家。
由于2021年年報(bào)尚未披露,尚無法得知海底撈目前最新門店數(shù)量信息,但根據(jù)此前的盈利警告披露的信息,其2021年下半年關(guān)停了300余家餐廳,可以推測其大陸地區(qū)門店數(shù)量應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)低于1491這個(gè)數(shù)字。
梳理了海底撈自2015年以來的門店擴(kuò)張情況可以看出,2020年下半年門店凈增數(shù)量雖然為史上之最,但其同比增速卻只能排在第二位,低于2019年上半年門店數(shù)量的同比增速。
2020年下半年擴(kuò)張帶來嚴(yán)重負(fù)面影響的一大外部原因是疫情,疫情持續(xù)反復(fù)影響了市場消費(fèi)預(yù)期,餐飲行業(yè)整體下行,海底撈于此時(shí)逆風(fēng)而行,自然更加吃力。張勇曾在2021年6月的海底撈投資者交流會上復(fù)盤,其在2020年中錯(cuò)誤的判斷了疫情走勢,對餐飲市場產(chǎn)生盲目自信,因此做出了加大擴(kuò)張的決定,“2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束,進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃,現(xiàn)在看確實(shí)是盲信。當(dāng)我意識到問題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份,等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?!?/p>
疫情之下加速擴(kuò)張的決定,當(dāng)然有錯(cuò)判形勢導(dǎo)致的“抄底”心態(tài),但結(jié)合海底撈一直以來的擴(kuò)張步伐可以看出,海底撈其實(shí)一直都是擴(kuò)張狂魔,只是近兩年由于門店基數(shù)越來越大,因此市場對其門店擴(kuò)張的感知也越來越強(qiáng)烈。
推動(dòng)海底撈加速擴(kuò)張的原因在于這是提升業(yè)績最簡單粗暴的方式,而支撐海底撈擴(kuò)張的底層邏輯,更在于其對于市場的判斷。
海底撈曾在招股書中對市場做出過如下判斷:收入增加及生活節(jié)奏日益加快會推動(dòng)一線城市人民外出吃飯的需求增加,且偏好提供優(yōu)質(zhì)食品和良好氛圍的餐廳;同時(shí),非一線城市及農(nóng)村地區(qū)愈加富裕和城鎮(zhèn)化加速,這一市場同樣有龐大增長潛力;此外,非一線城市及農(nóng)村地區(qū)的市場規(guī)模已且預(yù)期將繼續(xù)占中 國整體火鍋餐廳市場約 90%,因而存在龐大的增長空間。
基于這樣的判斷,海底撈管理層曾在投資者交流會上隱約透露自己的目標(biāo):“市場很大,3000家店不成問題,海底撈市場占有率還很低,而且會有更多的新人群和新市場。”
對市場的判斷不僅提速了海底撈擴(kuò)張的節(jié)奏,也影響了其擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。根據(jù)其披露的門店數(shù)量可以看出,從2015年到2021年年中,海底撈三線及以下城市的門店擴(kuò)張尤為迅猛,在2015年,其三線及以下城市門店數(shù)量為18家,到2021年6月30日,這一數(shù)字已膨脹至611家,增長近43倍。與之對比的是,一線城市門店數(shù)量在2015年是50家,到2021年6月30日是287家,增長不到6倍。
以上數(shù)據(jù)中,2018年及此前年份數(shù)據(jù)來自招股書
海底撈吃到餐飲市場更大蛋糕的意圖顯而易見,而其之所以能在過去幾年實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張,源于兩大因素的支撐。
膨脹的秘密
首先是成熟的內(nèi)部人才培養(yǎng)機(jī)制。
作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè),餐飲業(yè)的核心資源是人,對于以服務(wù)為主打賣點(diǎn)、擁有完善供應(yīng)鏈和考核標(biāo)準(zhǔn)的海底撈而言,服務(wù)員、店長的素質(zhì)是影響門店表現(xiàn)的關(guān)鍵。海底撈曾經(jīng)有引以為傲的人才培養(yǎng)機(jī)制,其在招股書中對此作了詳盡闡述。
總部擁有餐廳管理的關(guān)鍵職能(食品安全、采購、IT、財(cái)務(wù)),總部還有決定運(yùn)營水平的教練團(tuán)隊(duì)(共12人),總部之下實(shí)行抱團(tuán)小組制,每一個(gè)抱團(tuán)小組通常包括5-18家餐廳(通常以存在師徒關(guān)系的門店為主),以有能力的組長(通常是小組內(nèi)各門店店長的師傅)擔(dān)任組長。海底撈上市當(dāng)年,共有41個(gè)抱團(tuán)小組,涵蓋超過350家餐廳。
其中,海底撈獨(dú)創(chuàng)的師徒制管理方式是驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的一大設(shè)計(jì)。海底撈將店長薪酬與餐廳的業(yè)績掛鉤,而店長有兩個(gè)薪酬方案可選擇。
選項(xiàng) A:其管理餐廳利潤的 2.8%;或
? 選項(xiàng)B:
- 其管理餐廳利潤的 0.4%;
- 其徒弟管理餐廳利潤的 2.8% 至 3.1%,視乎徒弟餐廳的位置而定;及
- 其徒孫管理餐廳利潤的 1.5%。
海底撈鼓勵(lì)店長向總部提交新餐廳提案,其中包括后備店經(jīng)理、建議餐廳員工團(tuán)隊(duì)及潛在餐廳選址(事實(shí)上每個(gè)店長背負(fù)兩年開拓一家新店的業(yè)績要求)。通過利益綁定的方式,優(yōu)秀的店長擁有了培養(yǎng)徒弟的動(dòng)力(合格的徒弟可以開新店,作為師傅便有了更大的分紅基數(shù)),教練團(tuán)隊(duì)作為大腦中樞,負(fù)責(zé)把控整體制度的健康運(yùn)行。
如此組織架構(gòu)和管理方式設(shè)計(jì)使得海底撈有效解決了勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和留存的問題,成為海底撈能夠持續(xù)擴(kuò)張的一大基石。
海底撈擴(kuò)張的另一大基石是資本,這得益于其2018年成功的上市。
招股書披露,按照2018年的水平,海底撈每開一家新店的成本為800-1000萬人民幣,新店達(dá)到收支平衡的平均時(shí)間是1-3個(gè)月。這意味著在擴(kuò)張期,海底撈需要雄厚的資金作為后備支持。2018年9月,海底撈成功登陸港交所,募資約67億港元,這使得海底撈有了充足的資金儲備以支持其野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃。
對市場前景的樂觀判斷,以及制度和資金的儲備,給了海底撈持續(xù)擴(kuò)張的勇氣。但這個(gè)看上去無懈可擊的戰(zhàn)略,并非毫無弱點(diǎn)。
一個(gè)容易被忽視的問題是:三線及以下城市是否真的需要海底撈?
海底撈認(rèn)為其目標(biāo)市場的90%份額集中在三線及以下城市,因此也將之作為擴(kuò)張重點(diǎn),但海底撈真的能夠滿足三線及以下城市的消費(fèi)者需求嗎?
根據(jù)招股書及財(cái)報(bào)披露的信息,2019年,一線、二線、三線及以下人均消費(fèi)分別為110元、98.4元和94.8元,到2021年上半年,分別為114.9元、104.6元和99元。三線及以下城市的人均消費(fèi)明顯要低于一二線城市。
反映在營收上,根據(jù)2021年中報(bào),海底撈三線及以下門店611家,是一線門店數(shù)量的兩倍多,但其營收只有69.3億元,占比為35.5%,一二線門店數(shù)量分別為287家和593家,營收分別為37億元和76.6億元,占營收比重分別為19%和39.2%。
門店雖多但難賺錢,這既與三線及以下城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相關(guān),也與市場的消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)。
海底撈的主打牌是服務(wù),羊毛出在羊身上,消費(fèi)者實(shí)際上通過相對較高的人均餐飲消費(fèi),為這些隱形的服務(wù)成本買了單。一直以來,海底撈的口味和性價(jià)比都算不上突出,服務(wù)或許可以留住價(jià)格不敏感的一線城市消費(fèi)者,卻未必能夠俘獲更追求口味和性價(jià)比的低線城市消費(fèi)群體。
在海底撈加速下沉后,小紅書等社交網(wǎng)絡(luò)上開始出現(xiàn)海底撈隱藏吃法、海底撈優(yōu)惠、海底撈省錢攻略等內(nèi)容,例如點(diǎn)清水鍋后用免費(fèi)的自助小料調(diào)出相應(yīng)鍋底來省錢的吃法便很受歡迎。這些內(nèi)容反映的現(xiàn)實(shí)是海底撈在下沉市場遭遇了認(rèn)同問題。
如果消費(fèi)者不認(rèn)同高服務(wù)、低口味、低性價(jià)比的模式,海底撈的商業(yè)模式便會難以持續(xù),而這樣的困境已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中上演。
另一個(gè)問題事關(guān)體制。師徒制是海底撈成長為餐飲龍頭的秘籍,但早在2011年出版的《海底撈你學(xué)不會》中,就指出了師徒制的最大弊端——傳幫帶這種人與人間的交流容易在實(shí)際中走樣變形,與制度相比,存在難以標(biāo)準(zhǔn)化的問題。如何平衡人與流程、制度的關(guān)系,是擺在海底撈面前的一大考驗(yàn)。
根據(jù)《財(cái)新》報(bào)道,此次海底撈遭遇的擴(kuò)店危機(jī),一部分原因便在于曾經(jīng)靈光的抱團(tuán)小組模式過于抱團(tuán)——店長權(quán)力過大、師徒連帶利益、開發(fā)環(huán)節(jié)腐敗,師徒之間緊密利益驅(qū)動(dòng)開店,標(biāo)準(zhǔn)參差不齊,令餐廳在裂變過程中蘊(yùn)積了風(fēng)險(xiǎn)。例如不達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的餐廳也開了起來,開店距離的紅線被突破,出現(xiàn)了一公里內(nèi)三四家餐廳、2公里內(nèi)七家餐廳的現(xiàn)象。內(nèi)部分流,互相奪食,最終導(dǎo)致整體業(yè)績下降。
2021年中報(bào)披露,海底撈翻臺率已經(jīng)從高峰期的接近5次/天,降到了整體翻臺率3.0次/天,逼近盈虧平衡的臨界點(diǎn)。
危機(jī)當(dāng)前,海底撈緊急大規(guī)模閉店,短時(shí)間內(nèi)關(guān)停300余家門店的舉措雖然帶來了巨額虧損,但也避免了情況持續(xù)惡化的后果。然而與深藏在業(yè)績之下危機(jī)相比,閉店已經(jīng)算是容易做的事情,品牌形象、制度流程、核心競爭力的重塑,才是海底撈需要面對的硬石頭。
如何修復(fù)金身?
對于海底撈存在的問題,創(chuàng)始人張勇的認(rèn)知始終清醒,其在2021年6月的投資者交流會上曾經(jīng)說過,海底撈業(yè)績下降的核心問題是管理問題,“內(nèi)部管理始終存在,無論上市前還是上市后,我一直在公共場合強(qiáng)調(diào)海底撈管理弱的方面?!?/p>
在疫情下的擴(kuò)張暴露了海底撈的管理短板后,海底撈開始糾錯(cuò)。
糾錯(cuò)的第一步是調(diào)整組織架構(gòu)。
2021年6月,海底撈將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改為大、小區(qū)管理模式。目前中國大陸的海底撈門店按所處位置劃分為五個(gè)大區(qū),各大區(qū)經(jīng)理由原部分區(qū)域統(tǒng)籌教練和資深家族長擔(dān)任。大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域內(nèi)的門店拓展、工程、選品、定價(jià)等工作。每個(gè)大區(qū)內(nèi)分設(shè)多個(gè)小區(qū),小區(qū)經(jīng)理從資深家族長中選拔,他們直接對各自區(qū)域內(nèi)門店進(jìn)行現(xiàn)場巡視、考核和輔導(dǎo)。
與此前架構(gòu)相比,新架構(gòu)的最大變化是將門店擴(kuò)張的權(quán)力從店長向大區(qū)經(jīng)理集中,根本目標(biāo)是為了避免抱團(tuán)導(dǎo)致餐廳標(biāo)準(zhǔn)、開店距離等標(biāo)準(zhǔn)未被嚴(yán)格執(zhí)行。
糾錯(cuò)的第二步是老人退位,新人接班。
2021年8月,海底撈發(fā)布公告,施永宏辭任公司執(zhí)行董事,楊利娟獲委任為公司副首席執(zhí)行官,此外,公司成立企業(yè)管治委員會。同時(shí),舒萍由于內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整,請辭本公司非執(zhí)行董事及審計(jì)委員會成員之職。施永宏是同張勇從最開始打拼起來的聯(lián)合創(chuàng)始人,舒萍則是陪伴張勇一路創(chuàng)業(yè)做大的結(jié)發(fā)妻子。兩位元老的離任,預(yù)示著海底撈管理層交接的加速。3月1日晚,海底撈公告創(chuàng)始人張勇卸任CEO一職,楊利娟接任,至此,海底撈的老人幾乎全數(shù)退出核心管理位置。
組織架構(gòu)改革與管理層更迭是海底撈的一次豪賭,其將解決企業(yè)深層問題的期望寄托在了更年輕的管理層上。然而短時(shí)間內(nèi)的內(nèi)部劇變可能會引發(fā)強(qiáng)烈的動(dòng)蕩。
例如,大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域內(nèi)門店拓展工作的另一面是店長權(quán)力的削減,由于店長的權(quán)力范圍與其實(shí)際利益掛鉤,因此在新制度下,店長的工作積極性和穩(wěn)定性有可能受到影響,而前端服務(wù)團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩會反映到餐廳服務(wù)品質(zhì)上,進(jìn)而影響消費(fèi)者觀感。牽一發(fā)而動(dòng)全身,海底撈需要小心平衡各方利益。
另外,由于過去一段時(shí)間激進(jìn)開店和閉店帶來的動(dòng)蕩,海底撈在二十多年間苦心經(jīng)營出的服務(wù)形象遭遇挑戰(zhàn),對于以服務(wù)立足的海底撈而言,這是核心價(jià)值的消耗,海底撈需要付出更多代價(jià)來挽回消費(fèi)者的信任和依賴。
對于廣闊但更加注重性價(jià)比的三線及以下城市市場,海底撈還需要思考更加適配目標(biāo)市場的擴(kuò)張戰(zhàn)略。畢竟,過去的實(shí)踐已經(jīng)證明了海底撈的下沉算不上成果。
盡管挑戰(zhàn)重重,對擴(kuò)張的渴望卻已經(jīng)刻進(jìn)了海底撈的血液里。
張勇曾經(jīng)表示,"進(jìn)一步,退半步,在海底撈過去的發(fā)展過程中是常態(tài),在今后依然是常態(tài)。如果這次我僥幸過關(guān),我能把這些店重新整合好,未來類似的困難還會發(fā)生,因?yàn)楫?dāng)我整合好這1000多家店之后,我還會繼續(xù)擴(kuò)張。不會因?yàn)楝F(xiàn)在的情況而對管理上進(jìn)行大的調(diào)整。"
而如今,整合的工作尚未完成,張勇已經(jīng)提前撤退。海底撈能否走出谷底、涅槃重生,答案仍舊在風(fēng)中飄。