文|沙眼看互聯(lián)
從害怕貼上女性標(biāo)簽，小心翼翼措辭“我們并不只是受女性歡迎”，到勇敢定位“更愛女人的汽車品牌”。汽車品牌們亮出了全新的價(jià)值觀。
這些年汽車品牌經(jīng)歷了什么？讓他們不再害怕親近女性用戶。
誰在購(gòu)買新能源汽車
東吳證券分析師在《論證新能源汽車需求的四大長(zhǎng)期問題》中，按價(jià)格拆分了不同車型的消費(fèi)群體用戶畫像。認(rèn)為新能源汽車增購(gòu)的核心群體為女性，且中低端車型貢獻(xiàn)主要銷量。
該報(bào)告將2021年，貢獻(xiàn)新能源汽車銷量增量的車型，分別對(duì)應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)類型，分析了不同車型對(duì)應(yīng)地區(qū)、年齡階段、男性、女性的增購(gòu)、首購(gòu)、換購(gòu)情況。
5萬到10萬元價(jià)格區(qū)間新能源汽車的消費(fèi)者主要集中于三四五線城市，以增購(gòu)家庭日常短途代步用車消費(fèi)為主。
其中，奇瑞小螞蟻聚焦80后女性用戶增購(gòu)市場(chǎng)。歐拉黑貓聚焦家庭女性增購(gòu)和單身女性首購(gòu)。但是，出色的外觀優(yōu)勢(shì)幫助歐拉黑貓突破了一二線等發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)群體。
10萬到20萬元價(jià)格帶，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品續(xù)航的里程焦慮尤為嚴(yán)重，因此純電產(chǎn)品核心聚焦于兩類消費(fèi)群體，即中等收入家庭女性增購(gòu)用于日常出行代步，以及年輕用戶首購(gòu)用于市內(nèi)短途出行。
該價(jià)格區(qū)間內(nèi)，聚焦85到95年輕女性增購(gòu)的歐拉好貓，擁有超高軸長(zhǎng)比和精致內(nèi)飾的比亞迪海豚銷量不斷攀升。歐拉好貓，2020年上市至 2021年12月銷量破萬，達(dá)10685輛。此外，比亞迪海豚強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也體現(xiàn)在了銷量上。2021年8月底上市后，僅經(jīng)歷4個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷量破萬輛，達(dá)10016輛。
20到30萬元車型，以大家庭增購(gòu)為主，同時(shí)有父母經(jīng)濟(jì)支持的年輕人也會(huì)首購(gòu)該價(jià)格區(qū)間車型，女性占比相對(duì)較低但仍具有相當(dāng)規(guī)模。
30萬元以上細(xì)分市場(chǎng)，聚焦家庭增購(gòu)出行，以男性消費(fèi)為主，受價(jià)格限制，用戶多為70、后或者80后等有一定積蓄的消費(fèi)者。售價(jià)在30到40萬之的造車新勢(shì)力，如蔚來ES6、理想ONE，占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)。
但是，20萬以上車型其實(shí)也只是表面上沒了女性的影子。英國(guó)媒體TIMedia的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40％的女性自行負(fù)責(zé)購(gòu)買汽車，79％的女性擁有否決購(gòu)買汽車的權(quán)力。也就是說，如果以家庭為單位，就算車主是男性，但最后做決策的大多數(shù)是女主人。
戴姆勒大中華區(qū)董事長(zhǎng)唐仕凱在公開演講中也提到：“我們發(fā)現(xiàn)在中國(guó)有80%至90%的車輛選購(gòu)受到女性意見的影響。
女性購(gòu)車市場(chǎng)正在崛起，同時(shí)比起男性，女性對(duì)于新能源汽車的接受度更高。二手車拍賣平臺(tái)天天拍車發(fā)布《女車主二手車大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，每10位車主中，就有3位女車主；每5位女車主中，就有1位90后女車主；且新能源車女車主占比高于男車主。
因此，新能源汽車品牌無懼為自己貼上“女性”標(biāo)簽，并將女性需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。可以預(yù)見，未來會(huì)有更多主打女性市場(chǎng)的車型陸續(xù)推出。
獲得女性持續(xù)青睞不容易
為了拉近和女性消費(fèi)者的距離，女性電動(dòng)車產(chǎn)品從頭到腳都透露著心機(jī)。從名字開始，就不斷往里邊添加女性元素。
歐拉貓系列，比亞迪海豚，奇瑞QQ冰淇淋系列，哪吒V魔女版，風(fēng)行T5EVO女神版，五菱宏光MINIEV馬卡龍系列。萌萌的貓、海豚，甜甜的冰淇淋和馬卡龍，酷酷的女神、魔女，還有女性視角的騎士、櫻花等等詞匯。
聽上去對(duì)了，看上去也要合適。流線型，大眼睛，年輕配色和精致內(nèi)飾，組合在一起一定討女孩子喜歡。聰明的品牌商似乎在用更低的價(jià)格，復(fù)刻油車時(shí)代最受女性歡迎的寶馬mini和甲殼蟲。
新鮮的電動(dòng)血液和不過時(shí)的復(fù)古外形，碰撞在一起很有營(yíng)銷賣點(diǎn)。但是，不管是借鑒還是創(chuàng)新，主打女性消費(fèi)市場(chǎng)的汽車品牌，正在用一種偏科姿態(tài)和其他新能源汽車形成極大反差。
緊跟潮流熱點(diǎn)，熟悉粉絲經(jīng)濟(jì)是這些網(wǎng)紅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，讓過去品牌力薄弱的新產(chǎn)品銷量一路高歌。但是，獲得曝光和關(guān)注，只是一個(gè)開始。光有顏值和討好式營(yíng)銷，不足以讓它們長(zhǎng)久在女性市場(chǎng)受寵。
一位女性消費(fèi)者告訴沙水，選購(gòu)新能源汽車時(shí)雖然好看很重要，但是也會(huì)在意安全性，平時(shí)雖然只是在市區(qū)開開車，接送一下孩子，但是自己的駕駛技術(shù)并不熟練，新能源汽車的360度無死角攝像頭和自動(dòng)泊車系統(tǒng)其實(shí)很實(shí)用。
女性用戶消費(fèi)鏈接短，需求簡(jiǎn)單直接，但是新能源汽車取得女性青睞，也不是只要好看就可以。除了個(gè)性化需求，安全和產(chǎn)品質(zhì)量尤其重要，最好可以零故障，減少售后需求。銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)后，產(chǎn)品力如果禁不起檢驗(yàn)，反而會(huì)讓這些新品牌陷入困境。
前段時(shí)間歐拉好貓，以舊芯片冒充新芯片，在用車體驗(yàn)上造成了車機(jī)系統(tǒng)卡頓的“芯片門”事件，引起了央視的注意和報(bào)道。盡管，最后的結(jié)論是，由于配置信息未標(biāo)注完整造成的誤解，給用戶帶了智能化使用的感落差。
但是，這對(duì)于一個(gè)新興女性品牌多少會(huì)有一些負(fù)面影響。女性消費(fèi)很容易帶動(dòng)跟風(fēng)購(gòu)買，不僅體現(xiàn)在她們?cè)敢膺x購(gòu)銷量高的車型，造就爆款。同時(shí)，她們也樂于分享自己的用車體驗(yàn)，一旦閨蜜朋友被“種草”，就很有可能因此購(gòu)買同樣的車型。
也是同樣的道理，一旦熱情似火的女性用戶，因?yàn)樵愀獾氖褂皿w驗(yàn)冷靜下來，負(fù)面評(píng)論發(fā)酵會(huì)極其迅速。新興品牌利用了女性的情感觸點(diǎn)，迅速崛起，但是，如果只想要女性用戶掏錢包，又不想對(duì)她們負(fù)責(zé)任。
一旦信用崩盤，女性情緒也會(huì)放大負(fù)面影響，女性品牌要重拾品牌價(jià)值會(huì)是一條難走的道理。前有特斯拉剎車門，鄭女士大鬧車展作為案例，供大家參考。那么女性汽車品牌要如何做到真正關(guān)心女性用戶呢？
價(jià)值延伸激活新空間
“過去買車是買大件，但現(xiàn)在因?yàn)槠嚠a(chǎn)品性價(jià)比越來越高，女性購(gòu)車的邏輯越來越接近購(gòu)買快消品。她們不需要了解產(chǎn)品的全部細(xì)節(jié)，反而只要看到一兩個(gè)特別的亮點(diǎn)，成交就很有希望。”一位新能源汽車銷售人員對(duì)沙水分析。
車型操控、維修保養(yǎng)越簡(jiǎn)單，女性貢獻(xiàn)比例越高。相比男性購(gòu)車更關(guān)心參數(shù)，女性其實(shí)更關(guān)心細(xì)節(jié)。
從傳統(tǒng)油車來看，女孩子對(duì)奔馳C系的偏愛反映了這一點(diǎn)。除了奔馳祖?zhèn)骱廊A內(nèi)飾，這款車的亮點(diǎn)，在于64色氛圍燈。就像她們喜歡收集不同色號(hào)的口紅一樣，氛圍燈也會(huì)讓女性心情愉悅。
這個(gè)無關(guān)性能的小功能，反而成為了下單的關(guān)鍵，這完全是女性消費(fèi)者訴求的一種體現(xiàn)。在汽車發(fā)展歷史上，也有很多這樣的細(xì)節(jié)。比如遮陽(yáng)板上的化妝鏡二十年前還只是作為副駕駛的一個(gè)亮點(diǎn)，但是現(xiàn)在汽車在主駕駛側(cè)都配有化妝鏡。
有些細(xì)節(jié)的加裝對(duì)于廠商來說，成本并不高，但是女性用戶會(huì)感受到品牌的關(guān)懷和人性化。譬如某些品牌對(duì)比競(jìng)品，增加了兒童安全座椅搭扣，已婚女性對(duì)這個(gè)認(rèn)可度會(huì)特別高，而這些細(xì)節(jié)往往不會(huì)被男性顧客注意到。
可見，能對(duì)女性需求多一些考慮，就會(huì)成為加分項(xiàng)。廣汽埃安總經(jīng)理古惠南也有類似觀點(diǎn)，“不一定要有女性汽車品牌，而是要個(gè)性化的女性體驗(yàn)?！本唧w來說，就是要根據(jù)女性消費(fèi)特征找到適應(yīng)她們的應(yīng)用場(chǎng)景，比如說尾廂放高跟鞋、放小朋友的玩具等等。
大部分車企都掌握了顏值這一爽點(diǎn)，但是顏值并不應(yīng)該成為新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量的遮羞布。除了顏值，女性工作、生活中其實(shí)還有更多的用車痛點(diǎn)值得品牌方去挖掘。關(guān)注細(xì)節(jié)并且延伸到場(chǎng)景服務(wù)，或許才是女性品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從大環(huán)境來看，以前買一輛車是賺一輛車的錢，但是現(xiàn)在新能源汽車品牌賺錢的方式變了。汽車品牌應(yīng)該在意的是用戶全生命周期的價(jià)值，整臺(tái)車的利潤(rùn)不僅由單價(jià)和銷量決定，而是延伸到了可提供后續(xù)服務(wù)的用戶規(guī)模上。
女性群體非常適合社群營(yíng)銷，她們對(duì)細(xì)節(jié)的重視和需求，也就給了車企多樣化運(yùn)營(yíng)一些機(jī)會(huì)。女性用戶接受的增值類服務(wù)，也更容易向用車場(chǎng)景以外的地方擴(kuò)展，比如捆綁健身、美容、早教等服務(wù)。
在整個(gè)產(chǎn)品生命周期，車企都可以表達(dá)對(duì)女性用戶的關(guān)心，通過建設(shè)會(huì)員體系和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來產(chǎn)生增值。但一切的前提是，品牌好感度和信用感的建立。
盡管現(xiàn)在市面上針對(duì)女性的車型，仍然屬于設(shè)計(jì)師的男性凝視，他們認(rèn)為好看的外觀、好聽的名字就足以討好女性，并沒有真正按照女性需求來打造一款精英產(chǎn)品。但是不管怎么樣，好的一面是，一旦車企開始思考女性需求，他們也將打開自身的上限，新能源汽車市場(chǎng)終走向多樣化。