文|公司研究室 淮上月
近日，在瀘州老窖（000568.SZ）年會上，公司董事長劉淼表示，2021年，公司保持“在良性發(fā)展的基礎上能跑多快跑多快”，各項指標高速增長，已經(jīng)全面完成由守轉攻的切換，具備了問鼎前三的實力。2022年，公司將進入全面進攻、加快突破的發(fā)展新階段。
這是瀘州老窖高層自承排名在行業(yè)頭部公司前三之外。消息傳出后，自然引起白酒圈不少人的關注。事實上，單純按營收規(guī)模論，2021年3季度山西汾酒（600809.SH）已超過瀘州老窖躍居行業(yè)前四，因此，如果要問鼎行業(yè)前三，瀘州老窖可謂任重道遠。
國窖1573快速提價遭遇“翻車”，2014年后被迫進入防守
作為白酒圈資深人士，劉淼坦承瀘州老窖目前的行業(yè)實際地位，這是身為公司掌門人的清醒。公司研究室注意到，劉淼特別強調了公司“已經(jīng)全面完成由守轉攻的切換”。那么，瀘州老窖是從何時開始進行防守的呢？種種信息顯示，這個時點應該是2013年前后。
當時，整個行業(yè)正撞上“塑化劑風波”、“限制三公消費”等大利空，瀘州老窖更是雪上加霜，因為其核心大單品國窖1573，因為提價過快遭遇“翻車”。
2012年時，貴州茅臺的出廠價是每瓶819元，五糧液是659 元，次年漲到729元；而國窖1573出廠價2010年9月約為619元，2011年和2013年分別提價至889元和999元。也就是說，國窖1573成為當時高端白酒出廠價最高的品種。
其實，無論是品牌號召度、市場占有率等指標，瀘州老窖還是趕不上貴州茅臺與五糧液的。由于提價過快，造成國窖1573“邊際需求遞減”，市場動銷一下子陷入僵局，經(jīng)銷商面臨庫存高、周轉率下降、市場價格倒掛等問題。結果，瀘州老窖這款主打產(chǎn)品的出廠價由之前的999元一路下跌至560元。
核心大單品地位確立后，國窖1573的出廠價就成為瀘州老窖各類產(chǎn)品定價的定盤星。隨著國窖1573漲價“翻車”，瀘州老窖其他產(chǎn)品自然也跟著下滑，公司業(yè)績也一瀉千里，2014年凈利潤較2013年大幅下滑74.41%，只有8.8億元，成為近10年的最低點。
正是從這時候開始，瀘州老窖的市場策略開始由進攻轉為防守，進入長達7年的蟄伏期。
控量提價“小步快跑”，跟隨五糧液普五的7年
這場提價歷史上的滑鐵盧，讓瀘州老窖管理層刻骨銘心，自此之后，公司對國窖1573的提價謹慎了許多，采取了控量提價“小步快跑”的跟隨者策略。當然，這里的跟隨對象不是茅臺的飛天，而是五糧液普五。
每次提價前，瀘州老窖都會先試探市場對提價的反應，先從某些片區(qū)試行，看看市場沒什么負面反應后，才進一步全方位提價。就這樣，用了將近7年時間，公司才逐漸恢復元氣。
即便如此，在茅五瀘三巨頭中，瀘州老窖依然是提價最頻繁的一家公司。
2022年新年伊始，瀘州老窖已經(jīng)兩度宣布停貨漲價。加上2021年底的動作，公司停貨與漲價頻率提升明顯，范圍明顯擴大。最新的停貨文件顯示，鑒于2022年第一季度國窖1573配額已經(jīng)執(zhí)行完畢，經(jīng)公司研究決定，即日起至3月1日，停止接收國窖1573訂單及暫停國窖1573貨物的供應。
事實上，早在2021年12月15日，國窖1573計劃外配額供貨價就上調70元，調整至1080元/瓶。這個價位，已經(jīng)追平了五糧液普五的同類產(chǎn)品。進入2022年后，瀘州老窖依然頻頻停貨，明眼人都知道，這是再次漲價的信號?？磥恚瑖?573目前提價時，似乎已不再滿足于跟隨五糧液普五，有一種試圖趕超的勢頭。
顯然，經(jīng)過多年的休養(yǎng)生息，恢復元氣的瀘州老窖已不再掩飾自己的雄心，真的打算“問鼎行業(yè)前三”。不過，迄今為止，在白酒高端市場三雄中，瀘州老窖依然排在末位。西南證券指出，根據(jù)2020年高端白酒競爭格局來看，貴州茅臺占據(jù)45%的份額，五糧液為36%，瀘州老窖的拳頭產(chǎn)品國窖1573以14%的份額排列市場第三。
問鼎前三不能只靠國窖1573，瀘州老窖1952高調登場
在這漫長的七年間，瀘州老窖逐步將資源向中高端品牌傾斜，終于成就了國窖1573這個營收過百億的超級大單品，公司整個營收結構也隨著改變。財報顯示，2019年時，公司高檔酒營收終于超過中低檔酒，出現(xiàn)質的轉變。
不過，瀘州老窖要想問鼎行業(yè)前三，動態(tài)來看，年度營收至少要達到200億元以上，要確保這一目標實現(xiàn)，肯定不能只靠國窖1573單打獨斗，必須尋找新的增長點。對此，劉淼、林鋒為主的高管班子自然心知肚明。
正是在這種背景下，瀘州老窖1952于2021年10月高調問世。
公開信息顯示，瀘州老窖1952零售價定位在每瓶899元。依照公司目前的產(chǎn)品價格體系，很明顯，這是一款卡位在國窖1573與窖齡酒之間的產(chǎn)品，主要意圖是填補公司700元—1000元之間的產(chǎn)品空白。
不過，也有人質疑：“瀘州老窖1952零售定價899元，與國窖1573的出廠價接近，兩者售價相差不大，不像飛天茅臺與茅臺1935之間價格帶區(qū)隔明顯，會不會相互間有沖擊？”
對此，白酒業(yè)內(nèi)知名人士蔡學飛告訴公司研究室，在千元價格帶，瀘州老窖1952目前的定位便于和國窖1573形成合力，共同切割這個市場，對于一些二三線品牌肯定有擠壓?！笆欠衲艹蔀榘賰|的超級大單品，還需要觀察，我還是傾向于保守的認為，百億級的大單品是需要時間來培育的，不可能短期內(nèi)就會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品?！?/p>
不過，瀘州老窖管理層的信心似乎很足。劉淼曾透露：“我們將以這支戰(zhàn)略單品為引領和依托，推動瀘州老窖品系在2022年超越百億”。
依照發(fā)布會上造勢的勢頭，公司管理層確實有將瀘州老窖1952打造成又一款超級大單品的決心。但是，一款新品能否被市場接受，不是光靠花錢造勢就能一蹴而就的。
在瀘州老窖1952之前，公司曾轟轟烈烈地推出過“高光”系列，當時稱這是與“國窖1573”及“瀘州老窖”系列品牌并行的第三品牌。然而，上市逾一年后，在電商平臺高光旗艦店內(nèi)，高光產(chǎn)品依然銷量平平。對此，瀘州老窖方面則回應稱，高光產(chǎn)品還處于培育期。
再度祭出股權激勵大殺器， 成本費用占比或成行權攔路虎
為了問鼎前三，除了推出瀘州老窖1952這款新品，公司再次祭出股權激勵這個大殺器。
事實上，早在2010年，瀘州老窖就進行過一次股權激勵。如今的董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒，也在上次股權激勵名單中。雖然行權時趕上行業(yè)陷入低谷，瀘州老窖股價出現(xiàn)大跌，但如果能持股至今，以當初12元左右的行權價，對比目前200元的股價（前復權），持股收益自然不菲。
新一輪股權激勵計劃，在2021年底落地。按照計劃，行權要求是2021-2023年，瀘州老窖每年扣非后凈資產(chǎn)收益率要不低于22%，扣非凈利潤增速不低于行業(yè)75分位數(shù)，成本費用占營收比例不高于65%。
至于這次股權激勵，兩年后能否順利行權，市場人士看法各一。
公司研究室注意到，3個行權指標中，“成本費用占營收比例不高于65%”比較重要，因為它有效預防了管理層為了達到前兩項指標竭澤而漁，短期內(nèi)過度營銷。
事實上，瀘州老窖的營銷費用率多年來就一直偏高。以2021年1H數(shù)據(jù)為例,A股18家白酒公司中，瀘州老窖的銷售費率為20.82%，遠遠高于貴州茅臺與五糧液。
而更長時間的財報數(shù)據(jù)顯示，2010-2021年間，瀘州老窖成本費用占營收比例也是居高不下。其中，超過65%的年份有5年，占比41.67%。當然，2014年達到峰值后，這一指標一直在下降。但隨著瀘州老窖1952這一新品的推出，這個指標能否繼續(xù)改善，尚待觀察。
整體而言，經(jīng)過近7年的蟄伏，無論是品牌積淀、產(chǎn)品結構，還是市場渠道、產(chǎn)能布局，以及激勵機制上，為再度問鼎行業(yè)前三，瀘州老窖確實做了充分的準備，但目前白酒市場整體萎縮，高端市場內(nèi)卷厲害，即使在公司主攻的千元價格帶，也有茅臺1935這樣新出的強大競品，因此，對于這個行業(yè)曾經(jīng)的王者來說，或許真的“卷土重來未可知”。