文|松果財(cái)經(jīng)
咖啡作為舶來(lái)品，在國(guó)外誕生已有幾百年的歷史，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，從熟悉到接納，卻僅花了二十年。
近幾年在資本的推動(dòng)下，咖啡賽道也迎來(lái)大提速。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年新增2.59萬(wàn)家，同比增12.50%。
隨著市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，咖啡品牌也從一二線城市逐步滲透全國(guó)，從大眾熟知的現(xiàn)磨咖啡星巴克到價(jià)格親民的外賣(mài)咖啡瑞幸，再到如今速溶咖啡三頓半，這也說(shuō)明咖啡已不再是白領(lǐng)的標(biāo)配，大眾化逐步成為新的商業(yè)命題。
近日，以“創(chuàng)意咖啡”為主的Seesaw現(xiàn)磨咖啡完成了數(shù)億元A++輪融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投。值得一提的是，在Seesaw的投資背景中，已經(jīng)包括了百?？毓?、以及喜茶這些投資方。
在咖啡賽道涌入了眾多不同圈層玩家的背景下，Seesaw選擇的“創(chuàng)意咖啡”會(huì)是最佳選項(xiàng)嗎？
Seesaw靠“創(chuàng)意”咖啡出圈
2004年，Sally夫婦在考察日本、韓國(guó)的咖啡市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)精品咖啡的空缺，于是創(chuàng)立了精品咖啡品牌Seesaw。從創(chuàng)立發(fā)展的5年間，雖然憑借自身咖啡的品質(zhì)得以在賽道上保有一席之地，但Seesaw在賽道起步階段成績(jī)平平。
根據(jù)百?？毓蓤?bào)告顯示，Seesaw銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率從2018年的62%降至2019年的29.8%。
究其原因是“精品咖啡”潛在特質(zhì)，導(dǎo)致了SeeSaw無(wú)法快速成長(zhǎng)起來(lái)。
其一，精品咖啡具有“慢”這一特性，受眾較少。一杯風(fēng)味醇厚的咖啡，需要多種工序，相比存在于全國(guó)各地超市的雀巢速溶咖啡，消費(fèi)者更愿意選擇后者；其二，精品咖啡地進(jìn)入門(mén)檻高。2021年創(chuàng)立之初，咖啡市場(chǎng)早已被雀巢、星巴克等外資品牌，占領(lǐng)了用戶(hù)高地，并且大眾對(duì)于精品咖啡的認(rèn)知還不明晰，而Seesaw若調(diào)研當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，獲得的經(jīng)驗(yàn)則很會(huì)很少。
2020年Seesaw開(kāi)始轉(zhuǎn)變品牌策略，在精品咖啡受眾狹窄的情況下，逐步走向年輕人，主打創(chuàng)意+精品咖啡，推出了一系列以咖啡為基底，結(jié)合茶、果汁、氣泡水、果干等元素的咖啡飲品，如山茶桃膠拿鐵、云朵桃桃冷萃，受到了年輕人的喜歡。
不僅如此Seesaw把創(chuàng)意發(fā)揮到了極致，每開(kāi)拓到一個(gè)新城市，都會(huì)針對(duì)城市做特調(diào)限定款，將創(chuàng)意延續(xù)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和咖啡文化的各個(gè)階段，開(kāi)店的同時(shí)，也推出了當(dāng)?shù)馗嗳粘５闹苓?，如Seesaw Coffee在成都開(kāi)店的同時(shí)，也推出了環(huán)保袋、咖啡杯與潮襪上加上了茶壺、藤椅、火鍋的元素等。正是這些“創(chuàng)意”把Seesaw Coffee帶進(jìn)了咖啡行業(yè)的快車(chē)道，成為了資本手中的”香餑餑“。
據(jù)公開(kāi)信息顯示，從 2020 年9月到 2021年3月，Seesaw 創(chuàng)意咖啡的銷(xiāo)售占比從10%提升到了40%，到今年5月甚至已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)咖啡，復(fù)購(gòu)率高達(dá) 40%，Z世代的客群占比從 5%上漲到了 17%。Seesaw實(shí)現(xiàn)了近12個(gè)月的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，90%以上門(mén)店持續(xù)盈利，品牌會(huì)員和粉絲超150萬(wàn)。
作為精品創(chuàng)新品牌，Seesaw Coffee的發(fā)展可以說(shuō)是值得肯定的，但如果從整個(gè)大市場(chǎng)來(lái)看，咖啡賽道依舊是以傳統(tǒng)咖啡為主要陣列，“精品咖啡”的“小而美”又能否湊效？
創(chuàng)意咖啡能干得過(guò)傳統(tǒng)咖啡品牌嗎?
2022年，茶飲行業(yè)以關(guān)店、降薪，裁員開(kāi)局，但同在新消費(fèi)行業(yè)的咖啡卻依然保持著旺盛的戰(zhàn)斗力。
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，中國(guó)消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
一眾咖啡新勢(shì)力在這一年迅速崛起，并且頻頻融資。比如Manner、M Stand、Tims、時(shí)萃等咖啡品牌，持續(xù)大規(guī)模的資本投融資。
這些咖啡店品牌之所以快速的發(fā)展，除了資本的推波助瀾外，更多原因在于精準(zhǔn)把握了消費(fèi)群體。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)2021年發(fā)布的《中國(guó)連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》顯示，相較于中老年用戶(hù)，年輕人更容易接受咖啡，并已經(jīng)成為咖啡消費(fèi)的生力軍。
對(duì)傳統(tǒng)咖啡來(lái)說(shuō)，盲目追捧的70后、80后以及部分90后消費(fèi)群體正在“老”去，新生代的消費(fèi)群體，則更加關(guān)注符合他們口味的新模式和新物種。
為了迎合消費(fèi)者，城市街頭上，各大新國(guó)潮咖啡店開(kāi)啟爆發(fā)式增長(zhǎng)，但為搶奪有限的市場(chǎng)蛋糕，各家品牌更是不斷出新品、大膽跨界。
· 比較特別的創(chuàng)意咖啡有「川貝咖啡」、「辣咖辣咖」，川貝咖啡是將四川九寨溝的貝母磨成粉和咖啡一起來(lái)萃取，并且還加入了薄荷元素；辣咖辣咖則是將四川代表元素辣椒融入咖啡，同時(shí)使用竹元素作為盛放的容器，甄選特殊的咖啡豆，低溫慢速萃取，這兩款創(chuàng)意咖啡皆來(lái)自成都的 YECLIP COFFEE。
· 還有Seesaw推出的云朵桃桃冷萃，該產(chǎn)品由雪桃汁、SOE冷萃以及燕麥奶蓋制作而成，Seesaw還特意獨(dú)創(chuàng)了用高壓槍打發(fā)泡泡燕麥奶蓋，0糖0添加，將燕麥奶處理成輕盈奶泡，這些“創(chuàng)意咖啡新品”都成為年輕人最受大眾追捧的“爆款”。
北京“四分之一”咖啡創(chuàng)始人張艷也表示：在中國(guó)市場(chǎng)，再?zèng)]有哪個(gè)品類(lèi)和咖啡一樣，升級(jí)速度“瘋”得讓業(yè)內(nèi)人跟不上節(jié)奏。本來(lái)以季為節(jié)點(diǎn)來(lái)推出一些特調(diào)產(chǎn)品，現(xiàn)在每個(gè)月都在思索新品。
咖啡品牌持續(xù)上新、不斷破圈，這似乎反映出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷。在行業(yè)幾乎沒(méi)有什么產(chǎn)業(yè)壁壘的情況下，各路玩家只能用產(chǎn)品迭代速度，但其實(shí)這也加劇了創(chuàng)意品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，也成為了咖啡賽道內(nèi)卷的風(fēng)向標(biāo)。
同時(shí)，對(duì)于在咖啡市場(chǎng)里已經(jīng)積累了不少品牌、消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)品牌而言，創(chuàng)意咖啡要想持續(xù)出圈依然挑戰(zhàn)不小。那對(duì)于Seesaw來(lái)說(shuō)，未來(lái)又該如何在百花齊放的賽道上走得更遠(yuǎn)呢？
成于“創(chuàng)意”，囿于“創(chuàng)意”
雖說(shuō)創(chuàng)意咖啡的概念火爆，但要在當(dāng)下消費(fèi)者需求千變?nèi)f化的背景下成為有效的競(jìng)爭(zhēng)抓手依然很難；并且當(dāng)”創(chuàng)意”咖啡成為滿(mǎn)大街都一樣的產(chǎn)品的時(shí)候，也就失去了存在的價(jià)值，自然也就無(wú)從提及如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)并打造品牌壁壘了。
所以與其說(shuō)是“創(chuàng)意”帶來(lái)新品牌的發(fā)展，不如說(shuō)占領(lǐng)用戶(hù)更多新的記憶點(diǎn)，會(huì)更有助于提高品牌的效應(yīng)。
而對(duì)于咖啡市場(chǎng)而言，針對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景挖掘需求也同樣重要。
以Seesaw為例，通過(guò)創(chuàng)意把空間設(shè)計(jì)也結(jié)合在了一起，但與瑞幸、Manner的性?xún)r(jià)比之路不同，Seesaw門(mén)店面積平均在100坪以上，有著更出色的空間創(chuàng)新能力。也是因?yàn)槟軌蛱峁└鼉?yōu)質(zhì)的空間、會(huì)員體驗(yàn)，比起去星巴克的線下空間消費(fèi)，對(duì)一線城市的年輕人來(lái)說(shuō)，去Seesaw這樣兼具網(wǎng)紅店屬性與穩(wěn)定出品的“打卡地”就成了更優(yōu)選擇。
這樣帶來(lái)的結(jié)果是，讓Seesaw的一杯咖啡可以賣(mài)到40元以上，實(shí)現(xiàn)了相對(duì)于星巴克的“消費(fèi)升級(jí)”。在不同的門(mén)店場(chǎng)景內(nèi)，Seesaw也有不同的內(nèi)容在進(jìn)行，如果說(shuō)星巴克的本質(zhì)是定義了第三空間，那么Seesaw正在探索一種符合中國(guó)文化的空間場(chǎng)景。
不過(guò)，這種創(chuàng)意咖啡的第三空間究竟能有多大價(jià)值，市場(chǎng)依然處于觀望狀態(tài)。畢竟，在細(xì)分的茶飲賽道上，奈雪的茶就是以打造第三空間的方式為標(biāo)榜，但以目前奈雪的茶的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，依然處于虧損狀態(tài)。對(duì)于消費(fèi)群體更加廣泛的新式茶飲亦是如此，那相對(duì)來(lái)講受眾群體更小的咖啡市場(chǎng)，能撐起多大的想象力，同樣有待驗(yàn)證。
或許未來(lái)“創(chuàng)意咖啡"的拼殺還在持續(xù)，但創(chuàng)意咖啡若要在咖啡市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，除了產(chǎn)品、門(mén)店風(fēng)格上的創(chuàng)意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，回歸產(chǎn)品、服務(wù)本身才是不二法門(mén)。但可以預(yù)測(cè)的是，在火熱的賽道里，未來(lái)會(huì)因年輕人”求變”的特質(zhì)產(chǎn)出更多的創(chuàng)意“爆款業(yè)態(tài)”。