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喜茶發(fā)動“價格戰(zhàn)”,新茶飲“平替”們瑟瑟發(fā)抖?

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喜茶發(fā)動“價格戰(zhàn)”,新茶飲“平替”們瑟瑟發(fā)抖?

頭部玩家顯露更大野心。

文|零售氪星球 妮可

一個不著急賺錢的對手很可怕。

新茶飲頭部品牌喜茶最近發(fā)動了一場「價格戰(zhàn)」,旋即得到市場熱烈響應。2月24日官宣當日,“喜茶告別30元”話題沖上微博熱搜,多個城市喜茶門店爆單。

喜茶明確:今年內(nèi)不會推出29元以上飲品,所有飲品今年內(nèi)也絕不會漲價。

進入2022年,漲價才是餐飲業(yè)的主旋律。

受原材料和成本上漲拖累,星巴克、瑞幸、TIMS、茶顏悅色、茶百道、Coco都可、一點點等咖啡、茶飲品牌輪番調(diào)價,漲幅1-3元不等,星巴克漲價還意外引發(fā)了網(wǎng)上的劇烈吐槽。

同在一個市場,同樣面臨原材料漲價、人工成本和疫情反復打擊,喜茶,逆勢降價,為什么?

01價格戰(zhàn)「跑馬圈地」

在「零售氪星球」看來,在目前的市場節(jié)點,降價是這個新茶飲頭部品牌自我迭代的一個主動進擊。

一方面,在眼下存量市場,獲取更大市場份額,搶奪更多消費者,精準打擊喜茶的「平替」們。

甚至,可以將「平替」們最大程度趕出喜茶最有優(yōu)勢的一線、新一線市場。

咨詢機構弗若斯特沙利文《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示,40.7%的新茶飲消費者會選擇16~25元價格帶的產(chǎn)品。

通過喜茶Go小程序可見,喜茶這次調(diào)價覆蓋近全線產(chǎn)品,15-25元產(chǎn)品占在售產(chǎn)品60%以上,純綠妍茶后調(diào)價后僅為9元,沒有超過30元的在售飲品。

這意味著,喜茶有機會將更大范圍消費者納入自己的能力圈,尤其是對價格最敏感的95后和00后消費者,得以讓喜茶蠶食像茶百道、古茗等“平替”們的勢力范圍。

新茶飲市場,這幾年,已初步形成格局明朗的梯隊:喜茶、奈雪的茶和擁有上萬家門店的蜜雪冰城位于第一梯隊,茶百道、樂樂茶、一點點、茶顏悅色等中腰部玩家是第二梯隊……

中國烹飪協(xié)會聯(lián)合多家機構的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示,定價10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場份額,集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、1點點、滬上阿姨等多個品牌。

一些觀點認為,喜茶最大優(yōu)勢是品牌知名度,通過價格優(yōu)勢碾壓競品利潤空間,吸引消費者,有望在市場占有率和營收規(guī)模上形成新格局。

頭部品牌價格戰(zhàn),讓被動跟隨者很難受,尤其是剛發(fā)布了盈利預警的奈雪的茶。

喜茶降價不久,奈雪就推出了“限時輕松購”,新增平價果茶熱飲、茶飲和咖啡。飲品價格在9元-21元之間,整體降價幅度達到5-7元。

商業(yè)世界里,總是出現(xiàn)老大和老二“打架”,老三消失或者被邊緣化的案例。

喜茶的殺傷力在于,全部直營門店,執(zhí)行力強。但很多中端品牌是極少直營店和大部分加盟店為主,降價沒那么容易。

這幾年,市場上不時出現(xiàn)茶飲加盟店偷工減料和使用過期食品的惡性事件,已經(jīng)讓中腰部品牌們焦頭爛額,跟進降價,對“平替”們無疑雪上加霜。

另外一方面,價格戰(zhàn)本身,也會成為喜茶敦促自身能力和定位迭代的催化劑。

從包括喜茶在內(nèi)頭部品牌近年拓店的數(shù)字可以看出,新茶飲行業(yè)正從高速擴張期進入存量階段。

從效率和運營上,刻意設定的更低毛利,可以強制反向刺激喜茶自身供應鏈和運營效率提升。

喜茶對外界降價質(zhì)疑的回復是:“供應鏈品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整?!?/p>

喜茶創(chuàng)始人聶云宸告訴「零售氪星球」,新菜單里,經(jīng)典不踩雷系列與過去的原料配方一摸一樣。有些產(chǎn)品的區(qū)別也是不加芝士,并沒有修改原料或配方。

從品牌卡位上,降價會推動改變喜茶在消費者心中的定位。

“喜茶從來不是高價茶飲”,降價后,喜茶相關負責人一直反復對外強調(diào)這個觀點。

從過去“高端”的感覺,變成高品質(zhì)的平價,降低門檻,會提高消費頻次,有助于將品牌變成一個大部分人接受的“日??诩Z”選擇,甚至有利于品牌市場下沉滲透。

看起來,喜茶的野心,不只是滿足金字塔尖人群,而是要成為滿足大部分人日常的高頻生意。

02戰(zhàn)略組合拳:降價和產(chǎn)品迭代

2022年的降價,顯然是喜茶年度調(diào)整的組合拳之一。從最近調(diào)整的最新菜單上看,2022年,喜茶在產(chǎn)品菜單同步做了大規(guī)模調(diào)整。

過去,喜茶更多根據(jù)原料分類,突出水果、波波、油柑、檸檬等材料。新菜單跳出這個邏輯,采用“時令鮮果”、“清爽不喝膩”、“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”、“平價推薦”、“午后吃點”等,按口感和場景分類,避開過去幾年茶飲界拼原料競爭內(nèi)卷路線。

品牌主動求變和迭代,對喜新厭舊的年輕消費者,是一個新刺激。

新趨勢是,人們越來越不喜歡口味重的茶,輕口味檸檬茶的火爆,就是對投料越來越多的新式茶飲的一次口味逆襲。

這幾年,新茶飲競爭激烈,賽道玩家“八仙過海,各顯神通”。拼口味、拼品類、拼工藝,更在營銷上下足了功夫,整個行業(yè)高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化。

所以,很多企業(yè)基于宏觀市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展周期和規(guī)律,主動調(diào)整。喜茶發(fā)動「價格戰(zhàn)」,就是一個典型體現(xiàn)。

喜茶,顯然不急于賺錢。

2016年至今,喜茶共完成5輪融資,獲得包括IDG、美團龍珠、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴等頭部融資機構青睞。最近一次融資是去年7月,D輪融資5億美元,融資后估值高達600億元。

一位接近喜茶人士透露,喜茶帳上趴著數(shù)十億資金,外界屢次流傳喜茶推進上市進展,但其實,喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不著急。

畢竟,有了頭部品牌的融資能力和名氣,眼下,這個90后創(chuàng)始人更在乎和有耐心探討,如何把喜茶做到更大規(guī)模和更強實力。

而從長遠看,實現(xiàn)野心勃勃的目標,喜茶還有很多課要補,通過不同節(jié)點和戰(zhàn)役催化,夯實能力,才有機會走更遠。

03新茶飲遠未到成熟期

表面上看,新茶飲競爭格局初現(xiàn)。但,也有不同聲音認為,在產(chǎn)品、設計、營銷三方面各種卷的表象之外,新茶飲行業(yè)參與者們遠沒有想象中那么強大。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔告訴「零售氪星球」,“看似紅海,其實整個行業(yè)還在冷兵器時代。在大部分人看不到的冰山之下,包括戰(zhàn)略部署、人才規(guī)劃、組織架構、數(shù)字化、體系化和流程化等方面,新茶飲企業(yè)的投入都不夠。”

汪潔覺得,這個行業(yè)還有很多基本功要練,同時,還有很大市場空白可拓展。

“現(xiàn)在喜茶受到了很多關注。但對從業(yè)者而言,有多少人真正關心過喜茶?或者說喜茶離他們太遠了,根本也沒有太多借鑒的地方?!?/p>

檸季是近年拿到字節(jié)、騰訊等巨頭投資的檸檬茶新銳品牌,目前正虎視眈眈要成為行業(yè)黑馬。

對喜茶,這場「價格戰(zhàn)」能否給行業(yè)帶來更大增量,還只是擠壓對手的份額,需要持續(xù)圍觀。

當然,眼下的「價格戰(zhàn)」,也是一把雙刃劍,喜茶需要證明,自己有足夠資格舞這把劍,并在其中獲得真正的成長。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

喜茶

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頭部玩家顯露更大野心。

文|零售氪星球 妮可

一個不著急賺錢的對手很可怕。

新茶飲頭部品牌喜茶最近發(fā)動了一場「價格戰(zhàn)」,旋即得到市場熱烈響應。2月24日官宣當日,“喜茶告別30元”話題沖上微博熱搜,多個城市喜茶門店爆單。

喜茶明確:今年內(nèi)不會推出29元以上飲品,所有飲品今年內(nèi)也絕不會漲價。

進入2022年,漲價才是餐飲業(yè)的主旋律。

受原材料和成本上漲拖累,星巴克、瑞幸、TIMS、茶顏悅色、茶百道、Coco都可、一點點等咖啡、茶飲品牌輪番調(diào)價,漲幅1-3元不等,星巴克漲價還意外引發(fā)了網(wǎng)上的劇烈吐槽。

同在一個市場,同樣面臨原材料漲價、人工成本和疫情反復打擊,喜茶,逆勢降價,為什么?

01價格戰(zhàn)「跑馬圈地」

在「零售氪星球」看來,在目前的市場節(jié)點,降價是這個新茶飲頭部品牌自我迭代的一個主動進擊。

一方面,在眼下存量市場,獲取更大市場份額,搶奪更多消費者,精準打擊喜茶的「平替」們。

甚至,可以將「平替」們最大程度趕出喜茶最有優(yōu)勢的一線、新一線市場。

咨詢機構弗若斯特沙利文《2020中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示,40.7%的新茶飲消費者會選擇16~25元價格帶的產(chǎn)品。

通過喜茶Go小程序可見,喜茶這次調(diào)價覆蓋近全線產(chǎn)品,15-25元產(chǎn)品占在售產(chǎn)品60%以上,純綠妍茶后調(diào)價后僅為9元,沒有超過30元的在售飲品。

這意味著,喜茶有機會將更大范圍消費者納入自己的能力圈,尤其是對價格最敏感的95后和00后消費者,得以讓喜茶蠶食像茶百道、古茗等“平替”們的勢力范圍。

新茶飲市場,這幾年,已初步形成格局明朗的梯隊:喜茶、奈雪的茶和擁有上萬家門店的蜜雪冰城位于第一梯隊,茶百道、樂樂茶、一點點、茶顏悅色等中腰部玩家是第二梯隊……

中國烹飪協(xié)會聯(lián)合多家機構的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》顯示,定價10-20元的中端品牌占據(jù)近50%的市場份額,集中了茶百道、茶顏悅色、古茗、CoCo都可、1點點、滬上阿姨等多個品牌。

一些觀點認為,喜茶最大優(yōu)勢是品牌知名度,通過價格優(yōu)勢碾壓競品利潤空間,吸引消費者,有望在市場占有率和營收規(guī)模上形成新格局。

頭部品牌價格戰(zhàn),讓被動跟隨者很難受,尤其是剛發(fā)布了盈利預警的奈雪的茶。

喜茶降價不久,奈雪就推出了“限時輕松購”,新增平價果茶熱飲、茶飲和咖啡。飲品價格在9元-21元之間,整體降價幅度達到5-7元。

商業(yè)世界里,總是出現(xiàn)老大和老二“打架”,老三消失或者被邊緣化的案例。

喜茶的殺傷力在于,全部直營門店,執(zhí)行力強。但很多中端品牌是極少直營店和大部分加盟店為主,降價沒那么容易。

這幾年,市場上不時出現(xiàn)茶飲加盟店偷工減料和使用過期食品的惡性事件,已經(jīng)讓中腰部品牌們焦頭爛額,跟進降價,對“平替”們無疑雪上加霜。

另外一方面,價格戰(zhàn)本身,也會成為喜茶敦促自身能力和定位迭代的催化劑。

從包括喜茶在內(nèi)頭部品牌近年拓店的數(shù)字可以看出,新茶飲行業(yè)正從高速擴張期進入存量階段。

從效率和運營上,刻意設定的更低毛利,可以強制反向刺激喜茶自身供應鏈和運營效率提升。

喜茶對外界降價質(zhì)疑的回復是:“供應鏈品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢,以及在供應鏈上的不斷積累和在上游的深耕,喜茶在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對部分產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。”

喜茶創(chuàng)始人聶云宸告訴「零售氪星球」,新菜單里,經(jīng)典不踩雷系列與過去的原料配方一摸一樣。有些產(chǎn)品的區(qū)別也是不加芝士,并沒有修改原料或配方。

從品牌卡位上,降價會推動改變喜茶在消費者心中的定位。

“喜茶從來不是高價茶飲”,降價后,喜茶相關負責人一直反復對外強調(diào)這個觀點。

從過去“高端”的感覺,變成高品質(zhì)的平價,降低門檻,會提高消費頻次,有助于將品牌變成一個大部分人接受的“日常口糧”選擇,甚至有利于品牌市場下沉滲透。

看起來,喜茶的野心,不只是滿足金字塔尖人群,而是要成為滿足大部分人日常的高頻生意。

02戰(zhàn)略組合拳:降價和產(chǎn)品迭代

2022年的降價,顯然是喜茶年度調(diào)整的組合拳之一。從最近調(diào)整的最新菜單上看,2022年,喜茶在產(chǎn)品菜單同步做了大規(guī)模調(diào)整。

過去,喜茶更多根據(jù)原料分類,突出水果、波波、油柑、檸檬等材料。新菜單跳出這個邏輯,采用“時令鮮果”、“清爽不喝膩”、“要多肉”、“要濃郁”、“要簡單”、“平價推薦”、“午后吃點”等,按口感和場景分類,避開過去幾年茶飲界拼原料競爭內(nèi)卷路線。

品牌主動求變和迭代,對喜新厭舊的年輕消費者,是一個新刺激。

新趨勢是,人們越來越不喜歡口味重的茶,輕口味檸檬茶的火爆,就是對投料越來越多的新式茶飲的一次口味逆襲。

這幾年,新茶飲競爭激烈,賽道玩家“八仙過海,各顯神通”。拼口味、拼品類、拼工藝,更在營銷上下足了功夫,整個行業(yè)高度同質(zhì)化和內(nèi)卷化。

所以,很多企業(yè)基于宏觀市場環(huán)境、行業(yè)發(fā)展周期和規(guī)律,主動調(diào)整。喜茶發(fā)動「價格戰(zhàn)」,就是一個典型體現(xiàn)。

喜茶,顯然不急于賺錢。

2016年至今,喜茶共完成5輪融資,獲得包括IDG、美團龍珠、紅杉中國、黑蟻資本、騰訊、高瓴等頭部融資機構青睞。最近一次融資是去年7月,D輪融資5億美元,融資后估值高達600億元。

一位接近喜茶人士透露,喜茶帳上趴著數(shù)十億資金,外界屢次流傳喜茶推進上市進展,但其實,喜茶創(chuàng)始人聶云宸并不著急。

畢竟,有了頭部品牌的融資能力和名氣,眼下,這個90后創(chuàng)始人更在乎和有耐心探討,如何把喜茶做到更大規(guī)模和更強實力。

而從長遠看,實現(xiàn)野心勃勃的目標,喜茶還有很多課要補,通過不同節(jié)點和戰(zhàn)役催化,夯實能力,才有機會走更遠。

03新茶飲遠未到成熟期

表面上看,新茶飲競爭格局初現(xiàn)。但,也有不同聲音認為,在產(chǎn)品、設計、營銷三方面各種卷的表象之外,新茶飲行業(yè)參與者們遠沒有想象中那么強大。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔告訴「零售氪星球」,“看似紅海,其實整個行業(yè)還在冷兵器時代。在大部分人看不到的冰山之下,包括戰(zhàn)略部署、人才規(guī)劃、組織架構、數(shù)字化、體系化和流程化等方面,新茶飲企業(yè)的投入都不夠。”

汪潔覺得,這個行業(yè)還有很多基本功要練,同時,還有很大市場空白可拓展。

“現(xiàn)在喜茶受到了很多關注。但對從業(yè)者而言,有多少人真正關心過喜茶?或者說喜茶離他們太遠了,根本也沒有太多借鑒的地方?!?/p>

檸季是近年拿到字節(jié)、騰訊等巨頭投資的檸檬茶新銳品牌,目前正虎視眈眈要成為行業(yè)黑馬。

對喜茶,這場「價格戰(zhàn)」能否給行業(yè)帶來更大增量,還只是擠壓對手的份額,需要持續(xù)圍觀。

當然,眼下的「價格戰(zhàn)」,也是一把雙刃劍,喜茶需要證明,自己有足夠資格舞這把劍,并在其中獲得真正的成長。

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