文｜BT財(cái)經(jīng) 菜籽
3月1日晚間，海底撈突然發(fā)布管理層人事任命公告，公司副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營官楊利娟調(diào)任為首席執(zhí)行官，張勇將繼續(xù)擔(dān)任董事會主席及執(zhí)行董事。
楊利娟接任海底撈CEO，所面臨的困境將會比張勇更艱難。
近兩年，海底撈的日子并不好過。
創(chuàng)立27年，海底撈從最初只有四張方桌的小店到全球900多家連鎖門店，創(chuàng)始人張勇一路帶領(lǐng)海底撈突飛猛進(jìn)，成為全球擴(kuò)張最快的餐飲企業(yè)之一。
但是海底撈的好日子很快戛然而止。2021年張勇面對疫情判斷失誤，在逆境下仍然盲目擴(kuò)張，讓整個(gè)海底撈陷入困境，海底撈不得不宣布關(guān)店300余家、重建并強(qiáng)化部分職能部門等舉措在內(nèi)的“啄木鳥計(jì)劃”。
當(dāng)時(shí)，海底撈集團(tuán)發(fā)布公告宣布由楊利娟全面負(fù)責(zé)“啄木鳥計(jì)劃”，從此次的任命公告就可以看出海底撈董事會對楊利娟能力是比較認(rèn)可的，楊利娟的成績印證了這一點(diǎn)：“自改善以來，公司管理和運(yùn)營效果明顯”，楊利娟力挽狂瀾獲得了董事會的肯定。此次楊利娟接任CEO一職后，或進(jìn)一步推進(jìn)“啄木鳥計(jì)劃”。
對于張勇的卸任，更多的分析指向這或許是為他的戰(zhàn)略失誤買單。
楊利娟是誰？她真的能救海底撈于水火嗎？
很多人對于楊利娟并不是很熟悉，但是經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，她的經(jīng)歷可以說是“草根逆襲”的典型案例。
1996年，16歲的楊利娟為給家中還債來到四川簡陽打工，起初她在一家小飯館做服務(wù)員，每個(gè)月120元工資，因?yàn)闄C(jī)智利索被火鍋店老板張勇看中，于是便想讓她到自己的火鍋店工作，同時(shí)開出了每月160元的高薪，但當(dāng)時(shí)楊利娟并沒有答應(yīng)，直到自己工作的飯館倒閉，她才加入海底撈。
彼時(shí)，海底撈剛成立1年。有一天，楊利娟被討債的找上門逼債，被張勇知道后，直接拿出800元為她解決了債務(wù)，為此，楊利娟感激不盡。從那時(shí)候起，她就將海底撈當(dāng)成了自己家，盡心盡力，“誰要是損害公司的利益，我敢跟誰拼命！”。就這樣，楊利娟從最基層的服務(wù)員一路干到了領(lǐng)班、大堂經(jīng)理、店長，直至公司合伙人。
2018年9月26日，楊利娟跟著張勇，敲響了港交所的銅鑼，海底撈國際控股有限公司（海底撈）在聯(lián)交所主板掛牌交易。原是打工妹的楊利娟，伴隨著海底撈的擴(kuò)張，也成長為一名上市公司的管理者。
2022年2月21日，海底撈發(fā)出了盈利警告，對比2020年，集團(tuán)2021年收入預(yù)計(jì)超過人民幣400億元，增長超過40%。但預(yù)期公司將于2021年度錄得凈虧損約人民幣38億-45億元人民幣，出現(xiàn)上市以來的首次虧損。
從股價(jià)來看，2018年海底撈在港股上市時(shí)，發(fā)行價(jià)為17.8港元/股，盤中一度飆升至19.64港元/股，市值摸高1000億港元。到2021年2月，海底撈股價(jià)達(dá)到歷史新高的85.75港元/股，之后便開始一直下滑，楊利娟上任公告發(fā)布后海底撈的股價(jià)并未止跌，截至3月2日收盤海底撈股價(jià)下挫至17.840港元/股，市值來到994億港元，較最高點(diǎn)下跌超79%。
在海底撈陷入困境后，雖然“啄木鳥計(jì)劃”帶來了一定的穩(wěn)定效果，但是股價(jià)并未完全回暖，多位分析師認(rèn)為這對海底撈來講并未取得理想結(jié)果。
海底撈還有未來嗎？
2021年6月份，張勇曾在股東大會上承認(rèn)他對趨勢的判斷錯(cuò)了，并將原因歸結(jié)為盲目自信：“作為最大的股東，海底撈業(yè)績持續(xù)增長，我是不抱有希望的”。這可能是他卸任ceo的主要原因。
對于海底撈的困境，最大的原因仍是疫情的影響。
其次，近些年海底撈也陷入持續(xù)不斷的負(fù)面危機(jī)，比如食品安全、漲價(jià)風(fēng)波、再到牛肉粒、攝像頭事件等等，以及近期的為客戶打標(biāo)簽事件，一次次地降低了客戶的消費(fèi)熱情。
除此之外，還有一個(gè)主要原因是海底撈已經(jīng)步入發(fā)展瓶頸。
梳理財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，近些年海底撈的翻臺率和人均消費(fèi)都在持續(xù)下滑。2018年-2021年上半年，海底撈翻臺率從5次/天，降到4.8次/天、3.5次/天、3次/天，很明顯可以看出翻臺率在持續(xù)下滑。這也是讓資本比較擔(dān)憂的風(fēng)險(xiǎn)之一。
另外，海底撈高額的運(yùn)營成本和人力成本也讓其倍感壓力。
從其歷年財(cái)報(bào)來看，2019年、2020年和2021年上半年，公司的管理費(fèi)用分別為：112.56億元、141.11億元、103.41億元。截止2020年底，海底撈共有員工131084名，到2021年上半年，這一人數(shù)激增至14505人，即使后來宣布關(guān)閉300家門店，海底撈卻并沒有做出裁員的舉動(dòng)?？梢钥闯觯S著企業(yè)的發(fā)展，海底撈的人力成本一直在穩(wěn)定上升。
分析指出，海底撈對于成本高企無可奈何，因?yàn)楹５讚频陌l(fā)家之本是優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果縮減人力成本勢必會影響服務(wù)質(zhì)量，這會動(dòng)搖海底撈的根基，另外運(yùn)營成本主要來自新店面的擴(kuò)張，楊利娟“啄木鳥計(jì)劃”正是縮減運(yùn)營成本的“關(guān)店計(jì)劃”，一般來說關(guān)店保營收是公司迫不得已才會采取的“斷腕求生”方法，會嚴(yán)重影響市場對公司的發(fā)展?jié)摿υu價(jià)。
針對公司的困境，海底撈也一直在尋求新的出路，例如積極開設(shè)新品牌、新餐廳，接連試水“十八汆”、“佰麩私房面”、“撈派有面兒”、“新秦派面館”等9個(gè)餐飲品牌，但就目前來看，收效甚微。在2月21日預(yù)虧損警告后，國際信貸評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾便將海底撈評級列入負(fù)面觀察名單，中金等機(jī)構(gòu)也紛紛對其下調(diào)評級。
3月1日晚間人事調(diào)整公告發(fā)布后，雖然公司股價(jià)沒有向好的表現(xiàn)，但3月2日，花旗對海底撈(06862.HK)做出維持“中性”評級的判斷。對此花旗指出，在距業(yè)績公布還有幾周的時(shí)間，海底撈宣布更換集團(tuán)首席執(zhí)行官，意味著其將要徹底改革其內(nèi)部管理系統(tǒng)，以更好地推進(jìn)門店經(jīng)營管理計(jì)劃。
花旗預(yù)計(jì)未來幾個(gè)季度，海底撈中層管理人員和門店經(jīng)理也將陸續(xù)出現(xiàn)更替，總部對門店的經(jīng)營管控會更為突出，認(rèn)為海底撈的2022年業(yè)務(wù)復(fù)蘇將呈“U”形，因?yàn)閷?shí)行相關(guān)的經(jīng)營改善措施需要時(shí)間。
而楊利娟的上任，也讓外界持觀望狀態(tài)，至于她能否救海底撈于水火，BT財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。