文|一味研究 昔年
曾幾何時，作為第一家在美股上市的國貨美妝企業(yè)，逸仙電商及其旗下品牌完美日記出盡了風(fēng)頭。
然而如今，增速放緩、業(yè)績滑坡，股價打0.5折，市值蒸發(fā)九成以上的逸仙電商，已很難撐得起“國貨之光”。
外界圍繞逸仙電商持續(xù)虧損、營銷費用高、研發(fā)能力差的爭議源源不斷。根據(jù)財報，逸仙電商在2020年凈虧損達26.9億元；2021年第三季度，盡管凈利潤虧損3.618億元，較去年同期的6.438億元有所收窄，但仍未扭虧為盈。
眼看著平價彩妝的打法開始失效，逸仙電商試圖用線下門店和品牌矩陣來講述新故事，只是前者受疫情影響關(guān)關(guān)停停，進展并不順利，后者則是押注在了無論品牌還是研發(fā)都并不占優(yōu)的護膚賽道，前路未卜。
當(dāng)流量“退潮”，資本褪去熱度，考驗逸仙電商實力的時刻才正式來臨。內(nèi)外交困下，后勁不足的逸仙電商，還能扛多久？
從一夜爆紅到裹足不前
2016年，借助在寶潔、御泥坊做美妝工作的經(jīng)驗，黃錦峰創(chuàng)辦了逸仙電商，次年逸仙電商推出彩妝品牌“完美日記”。
憑借對標(biāo)一線彩妝品牌的口碑爆款打出的“大牌平替”口號，以及看起來不輸大牌的外包裝，再加上與一線大牌共用一個代工廠的優(yōu)勢，完美日記成功抓住年輕人追求極致性價比的心理，迅速爆火。
2019年，完美日記趕超雅詩蘭黛、YSL、MAC等老牌國際大牌，一舉奪下彩妝銷售額榜首之位，成為“雙十一”首個登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌；2020年天貓雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億元，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。
數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，完美日記的營收分別為6.3億、30.3億、52.3億元。
高速增長的業(yè)績也引來資本的青睞。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，完美日記先后獲得來自高榕資本、真格基金、高瓴在內(nèi)的5輪融資，單次融資間隔時間均不超過1年，且2020年一年就獲得3次融資，總?cè)谫Y金融超過8.57億元。
火熱勢頭下，逸仙電商于2020年11月掛牌紐交所，成為首個登陸美股的中國美妝集團。
然而，上市之后的逸仙電商，明顯后勁不足。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度逸仙電商的營收增速為6%。對比2019年同比377%的增速，6%的增速實在有點說不過去。
增速大幅下跌的逸仙電商，也遭遇了資本的“用腳投票”。
2020年11月上市首日，逸仙電商開盤價17.61美元；2021年2月，逸仙電商的股價最高曾攀升至25.47美元/股，市值接近161億美元。
然而到了今年3月2日，逸仙電商股價為1.32美元，公司市值僅為8.90億美元，較去年高點蒸發(fā)了152.1億美元（約961億人民幣）。
重營銷，輕研發(fā)
從財報上看，高昂的營銷費用吞噬了逸仙電商的利潤，這與逸仙電商一直以來過于依賴流量有關(guān)。
先是早期的完美日記，依靠在小紅書、抖音等新流量平臺大手筆做內(nèi)容投放，構(gòu)建起了“國貨之光”“性價比之王”的品牌人設(shè)；之后，逸仙電商一直通過請明星代言不斷強化存在感。
截至目前，逸仙電商旗下?lián)碛型昝廊沼?、小奧汀等8大彩妝及護膚品牌，每個品牌都邀請了不同的明星代言人，僅完美日記一個品牌，就有周迅、劉昊然、羅云熙、趙露思4位代言人，成本可想而知。
逸仙電商還與眾多KOL展開合作。信達證券2020年12月發(fā)布的報告顯示，逸仙電商合作的KOL約1.5萬名，其中包括800名粉絲超百萬的KOL。
截至目前，完美日記在小紅書擁有207.7萬粉絲，獲贊和收藏數(shù)超過了585萬，總曝光量上億。相比之下，國際品牌YSL的粉絲僅有24.5萬，歐萊雅也僅有36.7萬。
凡此種種，逸仙電商的銷售和營銷費用不斷攀升，且居高不下。
財報顯示，2018~2020年，逸仙電商投入的營銷費用分別為3.1億元、12.5億元及34.1億元，每年營銷費用都翻了幾番，分別占當(dāng)期營業(yè)收入的48.66%、41.27%、65.2%。
與之對比，國泰君安研報顯示，2020年，雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂的營銷費用率分別為23.8%、30.9%、37.9%，三家企業(yè)的營銷費用率平均值為30.87%，不足同期逸仙電商銷售費用率的一半。
2021年第三季度，逸仙電商營銷費用仍處于行業(yè)高位：銷售和營銷費用為9.1億元，占收入的67.9%。
與高營銷相對應(yīng)的，是極低的研發(fā)投入。
2018~2020年，完美日記的研發(fā)費用分別為264萬元、2318萬元和6651萬元，分別占凈收入的0.4%、0.8%和1.3%。盡管2021年有所增長，第三季度研發(fā)費用增長至3581萬元，但仍只占凈收入2.7%的份額，且尚不足9.1億營銷費用的4%。
與國際一線品牌的研發(fā)投入相比，逸仙電商的研發(fā)費用仍然相差甚遠。
財報顯示，2020年，歐萊雅集團研發(fā)投入9.64億歐元（約69億人民幣）；資生堂研發(fā)費用達269.92億日元（約14.8億人民幣）。
體現(xiàn)研發(fā)能力的另一個指標(biāo)是專利數(shù)量。
查詢“企知道專利檢索平臺”可以看到，截至目前，逸仙電商名下的45項專利，有44項為外觀專利，唯一的實用新型專利還是“一個新型化妝粉盒”。在體現(xiàn)核心研發(fā)能力的配方和成分的專利上，逸仙電商數(shù)據(jù)為0。
與之對比，花西子擁有94項專利，包含21項發(fā)明專利，16項實用新型專利；而過去10年，歐萊雅每年申請專利數(shù)都接近500個。
把錢都砸在營銷上，但在最需要真金白銀投入的產(chǎn)品研發(fā)上，反而差了一大截。
新出路能奏效嗎？
面對頹勢，逸仙電商也在尋找新出路。
一方面，隨著線上流量變得越來越貴，逸仙電商開始向線下渠道拓展。
早在2019年時，完美日記就開始拓展線下直營體驗店，并于當(dāng)年宣布了三年在華東開店200家、全國開店600家的線下布局計劃。
不過，始于2020年初的新冠疫情，擾亂了逸仙電商這一計劃的進程。
在2021年11月的進博會上，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，由于疫情的持續(xù)影響，公司2021年開設(shè)的線下門店中，約有1/3在經(jīng)歷反復(fù)開關(guān)，并稱線下業(yè)務(wù)將放緩節(jié)奏。截至目前，完美日記僅開設(shè)了不到300家門店。
拋開疫情影響，對起家于線上的完美日記而言，爭奪線下市場并不是件易事。
總體來看，線下渠道已經(jīng)被傳統(tǒng)美妝品牌牢牢壟斷：國際品牌早已搶占了百貨專柜和熱門商圈，CS渠道是本土一線品牌的主戰(zhàn)場，KA渠道是大眾本土品牌的天下。完美日記要突破其中任何一個難度都不小。
另一方面，逸仙電商試圖通過自主孵化和收購來豐富品牌矩陣，向中高端轉(zhuǎn)型。
2019年，逸仙電商收購了上海彩妝品牌小奧??；2020年6月，推出自主孵化的護膚品牌完子心選；2020年10月，收購雅漾母公司旗下的高端美妝品牌Galénic（科蘭黎）；2021年1月，收購臺灣專業(yè)護膚品牌DR.WU中國大陸業(yè)務(wù)；同年3月，收購定位高端的英國護膚品牌EVE LOM，并推出自研新品牌Pink Bea。
可以看到，逸仙電商將希望押注在了護膚品賽道，除了看中護膚品更大的市場空間，護膚品利潤空間較大，也被視為可有助于提高逸仙電商的盈利能力。
不過，截至2021年第三季度，逸仙電商護膚線的增收效果仍比較有限。
數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，逸仙電商護膚品部門的總銷售額分別為620萬元、2.463億元和7.398億元，占總銷售額的0.8%、7.0%和12.2%，營收的近九成仍然來自彩妝業(yè)務(wù)。
最為關(guān)鍵的是，當(dāng)國際大牌也加入價格戰(zhàn)，給出了前所未有的低價，逸仙電商主打的平價也難以再起作用。
2021天貓雙11美妝戰(zhàn)報顯示，2021年雙11期間，美妝TOP10成交榜均為外資品牌，10億元俱樂部中的國貨品牌僅薇諾娜一家；在細分彩妝成交榜方面，連續(xù)兩年的冠軍桂冠被YSL摘取，完美日記這個昔日冠軍甚至跌出榜單前三，排至第四。
對此，黃錦峰也在公開采訪中提到，“2021年國際巨頭加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有國際品牌的口紅360元原價能買到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會買國際品牌。”
品牌建設(shè)是個長期的事，顯然，現(xiàn)階段的完美日記很難正面比拼品牌力?？邕^了從0-1，從1-10的階段，完美日記正面臨著從10-100的考驗，而今看來，困難重重。
對逸仙電商來說，當(dāng)完美日記這個高度依賴的主抓手出現(xiàn)滑坡，自主孵化和收購的護膚賽道新抓手又難以撐起局面，未來還能扛多久不好說。
可以肯定的是，重視研發(fā)管理、激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新力、打造長紅品牌才是接下來逸仙電商的破局之道。畢竟，口碑和品牌才是持續(xù)的流量。
本文部分參考資料：
1、《“網(wǎng)紅”完美日記，一年沒了960億》,市界
2、《頭部主播“翻車”，完美日記們怎么辦？》,財經(jīng)天下周刊
3、《雙11預(yù)售過半：掉隊的完美日記，后勁不足的國貨彩妝》,消費新探
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