文|IT老友記
就在3月，Manner咖啡要在兩天之內(nèi)，在全國(guó)開(kāi)200多家新店。
日前，連鎖咖啡品牌“Manner”發(fā)布公告稱(chēng)，將于3月8日到3月10日，在上海、北京、武漢等10座城市，同時(shí)新開(kāi)200多家門(mén)店。
2021年的數(shù)據(jù)顯示，Manner的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)200家;而在200+新店齊開(kāi)后，這意味著Manner的門(mén)店數(shù)量將超過(guò)400家，門(mén)店規(guī)模在新咖啡賽道居于前位。
硝煙味濃烈。
Manner背后，M Stand、Seesaw、代數(shù)學(xué)家等一批新咖啡品牌，正在圍攻一線城市的黃金地段，以上海為例，這座常住人口接近2500萬(wàn)的城市，常年?duì)I業(yè)的咖啡館超過(guò)6900座，是全球咖啡館最多的城市。
就在當(dāng)?shù)乇蓖鉃┑膩?lái)福士廣場(chǎng)，兩家咖啡館分別矗立在相隔不到100米的街口，一家是星巴克，另一家則是新國(guó)潮咖啡品牌“M Stand”。
國(guó)潮新咖啡已經(jīng)是激烈混戰(zhàn)，再加之Manner咖啡一口氣要開(kāi)200多家門(mén)店，新咖啡品牌的2022年，或許仍將是進(jìn)擊與淘汰并存。
不過(guò)，火熱的開(kāi)店潮背后，各路咖啡品牌又在爭(zhēng)奪什么?
追風(fēng)咖啡
七年前，韓玉龍、陸劍霞夫婦在上海市南陽(yáng)路上開(kāi)起第一家Manner咖啡店。
首店面積不大，在數(shù)十平米以?xún)?nèi)，單杯咖啡定位在15-20元左右，部分杯型的價(jià)格甚至比星巴克低50%左右，Manner也一度被認(rèn)為是“精品咖啡性?xún)r(jià)比之王”。
面積更小、更輕量的Manner，門(mén)店成本更低，且價(jià)格極具吸引力，在2018年拿下今日資本的8000萬(wàn)元投資后，隨即開(kāi)始擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)量。
Manner極速擴(kuò)張背后，一批新咖啡品牌紛紛摘得資本玫瑰枝。
自2021年開(kāi)始，M Stand、時(shí)萃咖啡連續(xù)完成兩輪融資，冷萃咖啡品牌三頓半在兩年半里融資5輪，估值達(dá)到45億元。
與此同時(shí)，Manner在半年時(shí)間融資4輪，估值達(dá)到180億元。
仿佛一夜之間，VC風(fēng)投開(kāi)始將目光聚焦到新咖啡賽道，項(xiàng)目融資幾乎都是億元級(jí)水平，而資本方之所以看重咖啡賽道，這與國(guó)內(nèi)咖啡賽道旺盛的需求不無(wú)關(guān)系。
據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模可以達(dá)到1萬(wàn)億。
相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)更是指出，在具有咖啡消費(fèi)行為的人中，超六成消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。
旺盛的需求并非空談，瑞幸咖啡便是踩準(zhǔn)新消費(fèi)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口，目前已經(jīng)開(kāi)出超5000家門(mén)店，規(guī)模數(shù)量超越星巴克冠絕咖啡賽道。
實(shí)際上，從星巴克入華以來(lái)，國(guó)人對(duì)咖啡飲品的認(rèn)知不斷升級(jí)，一線及二線頭部城市內(nèi)不斷增長(zhǎng)的咖啡館，咖啡消費(fèi)人群被輪番進(jìn)行市場(chǎng)教育;尤其在這一趨勢(shì)下，新中產(chǎn)階層快速崛起，他們對(duì)咖啡飲品的需求仍未被滿足。
不僅是新中產(chǎn)階層對(duì)咖啡的消費(fèi)需求旺盛，在下沉市場(chǎng)，對(duì)咖啡消費(fèi)的需求可以說(shuō)還是空白地帶;有白皮書(shū)顯示，在國(guó)內(nèi)三線以下的城市，精品咖啡館的占比不足1%。
包括在產(chǎn)品本身，即使國(guó)內(nèi)咖啡賽道多品牌并進(jìn)，但咖啡品類(lèi)與產(chǎn)地的認(rèn)知度，能否像茶葉一樣，在國(guó)內(nèi)做到更加細(xì)分?
這顯然需要時(shí)間，正如有知乎用戶表示，咖啡的飲用反映一個(gè)人年齡的變化，年輕人愛(ài)喝生椰拿鐵，口感偏甜;中年人喜歡手沖咖啡，口感更偏酸。
可以發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)用戶對(duì)咖啡飲品的需求激增，VC開(kāi)始押注咖啡賽道、各品牌入局咖啡行業(yè);但當(dāng)上海一座城市就擁有接近7000家咖啡門(mén)店時(shí)，新咖啡的供需是否已經(jīng)不再平衡?
城市街道上琳瑯滿目的咖啡店，讓消費(fèi)者難以明顯區(qū)別各個(gè)品牌的差距，門(mén)店客流也因此被分化;而在下沉市場(chǎng)，新咖啡企業(yè)建立品牌價(jià)值的道路還更為漫長(zhǎng)。
國(guó)內(nèi)部分用戶都有日常消費(fèi)咖啡的需求，但按照市場(chǎng)規(guī)律，咖啡市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)在供給與需求找到，而在這個(gè)過(guò)程中，如今火熱的咖啡賽道，勢(shì)必會(huì)迎來(lái)一波淘汰潮。
更關(guān)鍵的，目前頭部的咖啡門(mén)店，能否快速建立起差異化的品牌價(jià)值?
品牌價(jià)值之爭(zhēng)
一家優(yōu)秀的咖啡品牌，勢(shì)必要從一款好產(chǎn)品做起。
消費(fèi)產(chǎn)品不同于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其是水飲、咖啡等這類(lèi)消費(fèi)大單品，壁壘與門(mén)檻更低。
以工業(yè)化的現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品為例，無(wú)論選用阿拉卡比咖啡豆亦或羅布斯塔咖啡豆，無(wú)論通過(guò)手沖亦或虹吸壺萃取，咖啡師只需制作出一杯Espresso (黑咖啡)，再在其中添加奶制品、可可等，就可以分化出不同種類(lèi)的咖啡。
黑咖啡的使用原理類(lèi)似于中國(guó)白酒的“基酒”，背后是各品牌選用不同產(chǎn)區(qū)的咖啡豆，而在萃取黑咖啡、添加輔料等流程上已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，即使是在遴選咖啡豆產(chǎn)區(qū)上，全球主要產(chǎn)區(qū)也相對(duì)固定。
因此，為決出產(chǎn)品的差異化定位，品牌方只得不斷迭代新品。
北京的“四分之一”咖啡創(chuàng)始人張艷就表示：在中國(guó)市場(chǎng)，沒(méi)有哪個(gè)品類(lèi)和咖啡一樣，升級(jí)速度“瘋”得讓業(yè)內(nèi)人跟不上節(jié)奏?！氨緛?lái)以季為節(jié)點(diǎn)來(lái)推出一些特調(diào)產(chǎn)品，現(xiàn)在每個(gè)月都在思索新品?！?/p>
就在2020年，瑞幸咖啡推出了77款新品，而截至到2021年上半年，瑞幸一口氣推出了50多款新品。
品牌持續(xù)推新，意味著消費(fèi)者的選擇更多，這也符合目前大消費(fèi)賽道充分競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，但對(duì)品牌而言，產(chǎn)品不斷上新反而會(huì)導(dǎo)致品牌趨于同質(zhì)化，乃至于“內(nèi)卷化”競(jìng)爭(zhēng)。
就類(lèi)似于在新茶飲賽道，各品牌的產(chǎn)品迭代極快，而為了防止產(chǎn)品趨同，頭部茶飲品牌只得去挖掘油柑、黃皮等產(chǎn)量不穩(wěn)定的水果作為原料。
對(duì)咖啡或新茶飲賽道而言，產(chǎn)品迭代的“內(nèi)卷化”顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
供應(yīng)鏈?zhǔn)菆?chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)，這涉及到選擇穩(wěn)定的咖啡豆產(chǎn)區(qū)，壓縮咖啡豆的產(chǎn)銷(xiāo)流通環(huán)節(jié)，以及提高咖啡豆烘焙、萃取等各流程的效率。
在供應(yīng)鏈打造上，國(guó)潮咖啡品牌也都邁出了自己的一步：2021年，瑞幸就在福建新建了占地4.5萬(wàn)平方米的烘焙基地，咖啡豆年產(chǎn)能可達(dá)1.5萬(wàn)噸;新咖啡品牌“隅田川”在國(guó)內(nèi)投資建設(shè)了年產(chǎn)量達(dá)13億包的咖啡工廠……
但相比于在全球八大咖啡豆核心產(chǎn)區(qū)均設(shè)有種植支持中心的星巴克，國(guó)潮咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。
而在供應(yīng)鏈建設(shè)上，電商巨頭也加入到咖啡戰(zhàn)爭(zhēng)中，如拼多多直接聯(lián)合平臺(tái)商家，在云南當(dāng)?shù)夭少?gòu)了大量貧困戶的咖啡豆;盒馬開(kāi)出的首家獨(dú)立咖啡品牌店，選址也放在了云南昆明。
相比于咖啡零售企業(yè)，電商在咖啡豆的供應(yīng)鏈改造上能提供更大助力，但作為咖啡新消費(fèi)企業(yè)，以?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，更應(yīng)該強(qiáng)化自身獨(dú)特的品牌價(jià)值。
真正優(yōu)質(zhì)“品牌”的稀缺，這也是國(guó)內(nèi)新消費(fèi)行業(yè)目前的短板。
就以Manner為例，當(dāng)星巴克一杯咖啡的客單價(jià)能到30元以上時(shí)，Manner咖啡一杯只要15-20元，彼時(shí)其就抓住了“平價(jià)咖啡”這一相對(duì)清晰的品牌定位。
不過(guò)，當(dāng)一眾新消費(fèi)品牌都在降低單品價(jià)格時(shí)，Manner的性?xún)r(jià)比定位也并不出佻，國(guó)內(nèi)目前真正能立住“平價(jià)”品牌定位的咖啡企業(yè)，或許僅有瑞幸一家。
顯然，即使有優(yōu)秀的產(chǎn)品，在社交媒體及線下零售渠道上做了充分觸達(dá)，新消費(fèi)的品牌建設(shè)之路仍是相當(dāng)漫長(zhǎng)的。
以新茶飲賽道為例，里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)中國(guó)合伙人肖瑤也表示：“奈雪的茶、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶這些品牌還沒(méi)有建立真正差異化的優(yōu)勢(shì)，雖然每一家都認(rèn)為有更偏好的消費(fèi)者，但實(shí)際上，品牌之間的可替代性非常強(qiáng)?！?/p>
建立品牌心智還只是第一步，強(qiáng)價(jià)值定位的品牌最終還是要落腳在銷(xiāo)售提升上，而在新消費(fèi)產(chǎn)品極易同質(zhì)化的環(huán)境下，企業(yè)也要在產(chǎn)品與場(chǎng)景、生活方式的結(jié)合上，找到突破口。
強(qiáng)化品牌之于用戶的價(jià)值感，這對(duì)新咖啡品牌而言，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。