文| 有數DataVision 李康平
編輯|張澤一
隨著YYDS的UZI退役,抗壓吧被封,電競,這個充斥著年輕人的熱血及荷爾蒙的行業(yè)似乎迅速迎來了它的落日。
不斷有富二代們放棄自己的俱樂部,PEVC們也開始退出電競這個賽道,天價轉會費的新聞銷聲匿跡,整個行業(yè)就像三國末期一般,再無五虎將的故事。
而此時,或是回光返照,亦或是新王朝的開端。電競賽事行業(yè)絕對的龍頭,VSPN英雄電競于2022年1月31日在港交所遞交了自己的招股說明書。
這是一家以賽事運營為主業(yè),兼顧商業(yè)化與社群運營的賽事經營公司,目前處于國內電競賽事運營商第一梯隊,市場份額超過75%。
根據招股書顯示,VSPN2019-2020年營收分別為9.27億與8.92億,一看2020年毛利,1.5%,更別提凈利潤了,兩年分別為經調整后3949.6萬與虧損0.88億元。產生巨額虧損的原因官方解釋為主要受新冠疫情的影響,但即使新冠疫情好轉的2021年,前九月經調后虧損3.17億元。
而在2021年,公司又通過收購,一舉拿下5000多名包括職業(yè)選手、主播、解說在內的電競藝人,如此大的手筆又是為什么?
通過精讀VSPN的招股書,我們回答三個問題:
1,國內最大的電競賽事運營商是如何煉成?
2,最大的電競運營商為何如此難賺錢?
3,電競運營怎么就變成了“直播帶貨”?
2021年11月7日,中國的EDG俱樂部拿下英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍,那天凌晨,電競行業(yè)的從業(yè)者或許自己都沒想到,真有這么多人熬夜關注比賽。
在當前國內電競圈,最火的電競賽事無非是英雄聯(lián)盟的LPL、王者榮耀KPL、和平精英PEL這些電競界的“世界杯”。而2020年觀看KPL職業(yè)聯(lián)賽總決賽的觀眾人數已經破億,很難想象這是一個十個人猛戳玻璃板就能進行的手機游戲賽事。
王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽海報
仔細看看,這些國內火熱的電競項目的游戲版權方均是騰訊,可以說中國做電競,繞不開騰訊。
而提升一款游戲的生命力、關注度以及營收的一個好路子,那就是職業(yè)賽事,騰訊自然也想到了。
但實際操盤賽事運營之后,騰訊發(fā)現(xiàn)這是一項吃力不討好的活,幾百個城市的線下場地就是個大麻煩,還有不同游戲涉及到的不同舞臺布置、轉播機位數量、編導程序和網絡支撐都使得規(guī)?;馁愂逻\營成為一項“重資產”的生意。
最終就變成了如今騰訊將部分賽事運營權交給VSPN這個獨立第三方賽事運營公司的局面。但在決策過程中騰訊還是留了個心眼,一方面英雄聯(lián)盟的比賽還是自己來辦,于是騰競體育也應運而生,另一方面深度綁定VSPN,將其牢牢掌控在手。
根據天眼查顯示,在2018年5月7日,騰訊投資已經以戰(zhàn)略投資的名義入股了VSPN,而且VSPN2020年來的非執(zhí)行董事侯淼之前就是騰訊控股電競事業(yè)部副總經理。
不僅在管理層與股權中注入騰訊基因,VSPN的最大客戶以及最大供應商也均是騰訊:根據招股書披露,2019年,2020年,2021年前九月份,騰訊帶來的收益占VSPN總收益的44.6%,48.2%,31.2%,幾乎整個公司一半的收益都來自于騰訊。
另外,2021年前9月份斗魚給VSPN帶來的收益占總營收的16.2%,而騰訊又持有斗魚37.2%的股份;虎牙也是類似的情況,實際上來自騰訊系的營收占比超過50%以上。
如果看營收占比超過50%的賽事運營業(yè)務,騰訊系對其影響就更為夸張,一方面是最大的客戶,另一方面還是最大的供應商。
騰訊旗下的王者榮耀相關賽事KPL、KGL、KCC,和平精英的PEL、PEC,絕地求生的PUGB幾個熱門游戲賽事運營收益于2019-2021年前九月占據了VSPN賽事運營整體收益的79.4%,72.0%,68.4%。
在供應商方面,根據招股書顯示,2019年,2020年,2021年前九月份,騰訊作為供應商帶來的采購成本占收益成本及經營開支的12.8%,10.4%,9.3%,占比達到約十分之一。而且招股書原話說明“騰訊”在電競賽事贊助業(yè)務供應商中擁有不可替代的地位,騰訊一旦“斷供”,VSPN的主營業(yè)務可以說幾乎是無法開展。
可以說,無論是客戶還是供應商都是騰訊的人,而VSPN就夾在騰訊系中間專門做賽事運營這個苦活。
所以,VSPN與騰訊有著較多的關聯(lián)交易,但這些關聯(lián)交易有一紙合約,這些主要賽事的運營權將在2023年11月18日之前有效,之后是否續(xù)約尚不可知。
同時,由于關聯(lián)交易占比問題致使公司在招股書中不得不做出聲明,在2022年,2023年,2024年限制一部分關聯(lián)交易的金額上限。
VSPN背靠騰訊這種參天大樹,招股書中反復提到騰訊227次,那么有騰訊一口肉吃,自然應該有它一口湯喝,但實際上并沒有想象的那么美好。
依靠著騰訊這個大腿,VSPN通過加強與騰訊的合作關系以及不斷舉辦比賽來提升自己的行業(yè)壁壘。根據弗若斯特沙利文的報告顯示,VSPN在賽事運營承包這個市場上已經占據了75%的市場份額,較高的行業(yè)集中度使得它一旦上市成功,必是整個行業(yè)的龍頭股。
2019年-2020年以及2021年前9月三個時間周期內,僅有2019年取得了盈利,同期營收分別為9.27億元、8.92億元和13.22億元,毛利率分別為14.7%、1.5%及-2.8%。
經調整后凈利潤則分別為3949.6萬、-8840.6萬元,2021年前九月又虧了3.17億元,2019年即使盈利,其凈利率僅為4.3%,整體盈利能力不光不強,還越做越虧。
而同期為電競產業(yè)鏈上游游戲版權方的騰訊僅2020年第三季度游戲業(yè)務營收就突破400億,達到414.22億元,幾乎是VSPN2019、2020年兩年營收之和的二十倍。
而處于電競產業(yè)鏈下游的虎牙直播,早在2018年就實現(xiàn)了盈利,2018年營收46.63億,凈利潤也有4.61億,更別說頭部比賽選手動輒六七位數的年薪了[1]。
從業(yè)務細分的角度來看,VSPN的傳統(tǒng)藝能賽事運營業(yè)務2019-2020分別取得6.2億與4.9億收入,但相應的電競賽事制作成本兩年分別為4.72億與4.73億,一旦受到外部環(huán)境影響,盈利能力就會出現(xiàn)下滑,2020年在新冠疫情的沖擊下,毛利就只有1346萬元。
但錯的也許不是VSPN這公司而是這個行業(yè),因為電競賽事承包運營行業(yè)這個賽道就是不好。
根據弗若斯特沙利文的報告來看,2020年電競行業(yè)整個賽道規(guī)模為1372億,大頭還是掌握在版權方手中比如騰訊,其中PC與移動電競游戲運營就占據整個賽道的82.22%。說白了賣皮膚才是真正的大頭,而賽事承辦在整個電競產業(yè)鏈中占比僅1%,還受到版權方版權鉗制,產值也才14億。
2015年-2020年,電競賽事增長最高峰的時期,復合年增長率為45.2%,可基數實在太小,預計到2026年這個市場也不過89億。
而作為賽事運營方,還要負責前期賽事策劃,中期賽事舉辦,后期賽事相關節(jié)目制作等一系列五花八門的瑣事,無論是造勢還是找場地都需要成本,這都會削弱這項業(yè)務的盈利能力。這也就不奇怪為什么富二代們,VCPE們紛紛退出了賽事運營。
VSPN深耕賽事運營這個領域多年自然也發(fā)現(xiàn)這個問題:整個電競賽事市場都快被我們一家吃完了還沒賺到錢,這事情做的還有什么意思?
因此,我們在財報中注意到公司2019-2021年前九月業(yè)務結構開始發(fā)生變化,出現(xiàn)了新業(yè)務:社群運營,也就是主播、解說等KOL的粉絲群運營業(yè)務。
就財報數據來看,商業(yè)化業(yè)務2019-2020年分別貢獻了2.7與3.1億元的收入,社群運營第一年2021年前9月份帶來3.4億的收入;但這新業(yè)務也不是毫無成本,僅達人成本2020年前九月份就支出2.6億。
但這業(yè)務如何我們還需要VSPN繼續(xù)給出超預期的答卷。
對于連年的虧損,招股書的解釋包括收購上海厚瀚以及香蕉游戲這兩家經紀業(yè)務公司所引起的相關運營成本增加,但舍不住孩子套不住狼,現(xiàn)在的虧損是為了之后更好的盈利。
上海厚瀚公司可能我們不熟悉,但他的子公司伐木累娛樂我們可能略知一二,旗下藝人包括著名的蕪湖旅游推廣大使大司馬、英雄聯(lián)盟傳奇選手Faker、以及最早的WE戰(zhàn)隊若風等一大批著名主播,這些都是當年王思聰王校長燒錢燒出來的頂流。
因此,如今VSPN旗下藝人共計5589人,且都是通過2021年年初的收購獲得,未來這些達人將是VSPN轉型最重要的資源。
伐木累娛樂的“達人”
根據招股書顯示,2021年前九個月,賽事運營、商業(yè)化和社群運營帶來的營收占比分別為35.3%、34.1%和25.9%,基本形成三分天下的格局。
這里的社群運營其實就是私域流量的運營轉化,俗稱“恰飯”,讓主播們賣賣鼠標鍵盤、給游戲打打廣告之類的,當年還有句名言,打職業(yè)不如賣肉松餅。
但對于VSPN來說,這些經濟業(yè)務還可以促成藝人與電競賽事的良性循環(huán),一方面通過達人引流至電競賽事,電競賽事影響力擴大后反哺藝人。
所以想啟動這個良性循環(huán)的關鍵在于獲取藝人,VSPN采取了兩方面,一方面就是前文所述的收購上海厚瀚與香蕉游戲,另一方面就是自己親自擼起袖子下場干。
VSPN在自己培養(yǎng)藝人這方面開始下重注,根據招股書中提及2020年9月30日公司為主播“刷禮物”用了270萬,到2021年9月30日這一花銷達到5020萬,接近20倍的增長主因還是收購了大量主播,而刷禮物這種營銷行為是培養(yǎng)達人主播最常見最基礎的行為之一,畢竟野生主播自然成長速度實在有限。
但在達人身上下重注并不是完美無缺,達人之所以火一方面是因為公司培養(yǎng),但公司也有培養(yǎng)失敗或者帶來的收益無法覆蓋付出的成本的風險。
同時成熟藝人“挾流量自重”的問題一直存在,一旦公司不能滿足達人要求、或是競爭對手給出高價,藝人跳槽或者單干實屬常見,而這一行為會直接公司多年經營形成的流量付之東流。
這場達人秀能不能如同招股書中說的那樣推動良性循環(huán),我們還需要持續(xù)跟蹤VSPN商業(yè)化以及社群運營的具體情況,但這也是未來VSPN最大的想象空間。
即使全朋友圈的人都為EDG奪冠而裸奔又如何,或許VSPN只覺得他們吵鬧。
在這個遍地都是所謂的“萬億藍?!笔袌鲋拢姼傎愂聺M打滿算不過數十億的市場實在有點不夠看,也難怪有媒體稱電競這個賽道“已死”,VSPN不過是最后一縷余光。王校長曾經在電競上投的錢,最終只有騰訊賺的盆滿缽滿。
但轉念一想,直播帶貨這個賽道卻又是足夠大,而這個賽道沒能跑出一家上市公司的關鍵問題卻是在“主營業(yè)務過于依賴單一頭部主播”。
這對于VSPN來說卻不是問題,賽事運營本身可能不賺錢,可它卻能為公司打下牢靠的基本盤,構建一個以賽事為核心,周圍環(huán)繞著一群具有極強影響力的KOL以實現(xiàn)商業(yè)化的路徑。
電競圈內主播,不賣點肉松餅魚豆腐什么的,哪好意思說在這圈里混過?
[1]騰訊發(fā)布年報,游戲營收高達1561億元,位居全球第二!
[2] 曾經八年的堅持與創(chuàng)造 如今騰訊電競的重要拼圖
[3]VSPN招股書