文｜餐企老板內(nèi)參特約撰稿人 翟彬
過(guò)去的一年多里，互聯(lián)網(wǎng)大廠在餐飲賽道頻繁落子。
面食、咖啡、新茶飲、熱鹵，市場(chǎng)上熱門(mén)的品類騰訊一個(gè)都沒(méi)落下。
而美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、B站、小紅書(shū)，甚至連號(hào)稱“再已不碰餐飲”的百度，都在積極布局餐飲新消費(fèi)，投資金額和頻率都屢創(chuàng)新高。
這個(gè)春天，餐飲投資的高光時(shí)刻注定是屬于騰訊的：
1月21日，手打檸檬茶品牌「檸季」宣布完成數(shù)億元A+輪融資，騰訊成為本輪資方唯一的新面孔，這也是繼喜茶之后騰訊在新茶飲賽道的二度出手；
1月29日，絕味食品發(fā)布公告，其下網(wǎng)聚資本參股的「和府撈面」擬實(shí)施境外上市，而相繼參與了「和府撈面」D輪和E輪投資的騰訊，有望收獲自己在餐飲賽道的第一個(gè)IPO；
2月8日，春節(jié)長(zhǎng)假后的第二天，蘭州牛肉面品牌「馬記永」傳出完成Pre-A輪融資的消息，不出意外地，騰訊又一次出現(xiàn)在了新股東的名單里；
一邊是動(dòng)輒萬(wàn)億市值的高科技公司，一邊是再傳統(tǒng)不過(guò)的“夫妻老婆店”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭為何突然對(duì)“小買(mǎi)賣(mài)”青睞有加？大廠們紛紛布局新消費(fèi)，重倉(cāng)餐飲賽道，這背后的邏輯又是什么？
01 互聯(lián)網(wǎng)“賣(mài)飯”的前世今生
互聯(lián)網(wǎng)大廠并非今天才看中餐飲，早在十幾年前，互聯(lián)網(wǎng)就以不同的形態(tài)與餐飲展開(kāi)了深度鏈接，總結(jié)下來(lái)大概分為三個(gè)階段：
第一階段：團(tuán)購(gòu)讓餐飲與互聯(lián)網(wǎng)有了第一次親密接觸
時(shí)針撥回到12年前，2010年的那個(gè)夏天，有一個(gè)關(guān)鍵詞響徹網(wǎng)絡(luò)，時(shí)至今天仍然記憶猶新：百團(tuán)大戰(zhàn)。彼時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，正以每天上線4個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的速度刷新著記錄，高峰期全國(guó)一度有超過(guò)5000家的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。除了拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)等垂直團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站外，新浪、搜狐、百度、58、人人網(wǎng)等門(mén)戶和社區(qū)網(wǎng)站也都加入到了“百團(tuán)大戰(zhàn)”中。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站們通過(guò)燒錢(qián)和補(bǔ)貼換取用戶數(shù)和GMV，目標(biāo)只有一個(gè)，成為“中國(guó)版的Groupon”，到華爾街敲鐘。
也就是在那個(gè)夏天，中國(guó)餐飲品牌們集體完成了“互聯(lián)網(wǎng)啟蒙”，知道了“流量的意義和餐飲業(yè)的價(jià)值”，第一次嘗到“被資本補(bǔ)貼的滋味”，實(shí)現(xiàn)了第一次真正意義上的“觸網(wǎng)”。
第二階段：到網(wǎng)上再開(kāi)一家店
2013年美團(tuán)外賣(mài)上線，這也正式標(biāo)志著餓了么、糯米、美團(tuán)進(jìn)入到了“外賣(mài)三國(guó)殺”的時(shí)代。此時(shí)LBS、移動(dòng)支付等技術(shù)已經(jīng)普及，本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)到了一個(gè)全新的維度。
外賣(mài)作為一種全新的商業(yè)模式，其巨大的履約成本、復(fù)雜的技術(shù)含量，比“百團(tuán)大戰(zhàn)”更加恐怖的補(bǔ)貼規(guī)模，使其成為只有“少數(shù)幾個(gè)頂級(jí)玩家”才玩起的游戲。
此時(shí)的餐飲徹底從一個(gè)“純線下”的買(mǎi)賣(mài)，轉(zhuǎn)變成為真正意義上的“O2O/線下+線上”業(yè)態(tài)，餐飲的邊界得到了最大化的擴(kuò)張。“互聯(lián)網(wǎng)”再也不是可有可無(wú)的“奢侈品”，而是和“水煤電”一樣重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
第三階段：從裁判員到運(yùn)動(dòng)員，互聯(lián)網(wǎng)身份大轉(zhuǎn)變
“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”，自2019年以來(lái)，在資本的推波助瀾下，無(wú)數(shù)消費(fèi)領(lǐng)域的細(xì)分賽道發(fā)起了“品類革命”，餐飲更是首當(dāng)其沖。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年餐飲行業(yè)的投融資數(shù)據(jù)就達(dá)到173起，僅前8個(gè)月的總投金額超過(guò)439億元，相當(dāng)于2020全年的兩倍多。
在資本上演的這出融資大戲中，互聯(lián)網(wǎng)CVC的份額雖然不大，但是角色卻格外亮眼。騰訊參與了和府撈面8億元的E輪融資，創(chuàng)造了中國(guó)餐飲行業(yè)單筆最高融資記錄；美團(tuán)入股的墨茉點(diǎn)心局，字節(jié)跳動(dòng)參股的Manner都曾創(chuàng)下了單店超過(guò)1億元的天價(jià)估值……
與之前“互聯(lián)網(wǎng)搭臺(tái)，餐飲唱戲”邏輯不同的是，此番互聯(lián)網(wǎng)大廠已經(jīng)完成了從“裁判員”到“運(yùn)動(dòng)員”的身份轉(zhuǎn)換，而互聯(lián)網(wǎng)公司與餐飲的關(guān)系也從未像現(xiàn)在這般緊密。
02 互聯(lián)網(wǎng)大廠投資餐飲背后的邏輯
回溯過(guò)往，從“平臺(tái)方”到“自家人”，如今互聯(lián)網(wǎng)的角色已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，拋開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，我們將從兩個(gè)方向來(lái)拆解這變化背后的邏輯。
首先站在互聯(lián)網(wǎng)的角度看餐飲：
1. 用戶紅利消失，大廠們被迫“向下看”：在不久前阿里巴巴公布的2021年Q4的財(cái)報(bào)中顯示，其季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大降86%，而核心電商業(yè)務(wù)更出現(xiàn)了成立18年以來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)，阿里的困境，也是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的縮影。隨著新增用戶數(shù)下降、滲透率見(jiàn)頂，加上國(guó)家有關(guān)電商稅、游戲、互聯(lián)網(wǎng)金融等相關(guān)政策的密集出臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的紅利將盡。
反觀以餐飲為代表的線下，由于用戶基數(shù)巨大、流量穩(wěn)定、獲客成本相對(duì)較低，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠眼中少有的“流量洼地”。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭“看好線下”也不是一天兩天的事了，阿里收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)、入股蘇寧，重金扶持親兒子盒馬鮮生；京東牽手沃爾瑪、擴(kuò)充7Fresh，積極布局“新零售”，本質(zhì)都是在“搶線下的入口”。
另外不得不說(shuō)，在過(guò)去的兩三年里，餐飲品牌也足夠爭(zhēng)氣，取得了肉眼可見(jiàn)的長(zhǎng)足進(jìn)步。尤其面對(duì)“增量市場(chǎng)”中的年輕消費(fèi)群體，不少品牌已經(jīng)從“產(chǎn)品品牌”成長(zhǎng)為“渠道品牌”，甚至進(jìn)化為“心智品牌”。尤其以新茶飲、咖啡、烘焙、火鍋等為代表的品類，已經(jīng)成為引流消費(fèi)風(fēng)潮、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的領(lǐng)頭羊，其用戶粘性和流量?jī)r(jià)值已經(jīng)有了質(zhì)的提升，大廠們自然也是看在眼里。
2. 互聯(lián)網(wǎng)大廠“VC化”日趨明顯：由于增長(zhǎng)停滯，互聯(lián)網(wǎng)巨頭急需解決主業(yè)放緩而產(chǎn)生的焦慮，于是投資就成了最好的出口。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)等八家互聯(lián)網(wǎng)CVC機(jī)構(gòu)的總投資數(shù)目達(dá)到了驚人的591起，總投資額更是高達(dá)3500億元?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭早已成為一級(jí)市場(chǎng)的重量級(jí)玩家，甚至是眾多股權(quán)投資基金們的“金主爸爸”。由于用戶基數(shù)巨大、現(xiàn)金流好、回報(bào)周期短，以餐飲為代表的新消費(fèi)，則順理成章地成為優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。
站在餐飲的角度看自己：
1. 餐飲資本化程度低，潛在巨量的上市機(jī)會(huì)：
根據(jù)《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，2020年中國(guó)餐飲連鎖化率為15%，而同期美日等國(guó)的連鎖率平均水平高達(dá)50%，相較之下我們的產(chǎn)業(yè)集中度仍然偏低。另外一組數(shù)據(jù)顯示，2020年已上市餐企的總收入不到800億元，餐飲資本化率僅為1.6%，想象空間巨大。
對(duì)資本來(lái)說(shuō)，連鎖化程度的提高，也意味著巨大的套利空間。事實(shí)上，從去年開(kāi)始，陸續(xù)已有11家餐飲企業(yè)申請(qǐng)IPO，在未來(lái)1-2年里餐飲企業(yè)扎堆上市將成為常態(tài)，而現(xiàn)在正是大廠們?nèi)刖值慕^佳時(shí)間點(diǎn)。
2. 政策利好，餐飲迎來(lái)最強(qiáng)復(fù)蘇：
受疫情和國(guó)際政經(jīng)局勢(shì)影響，“刺激消費(fèi)，擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)”等主流聲音讓消費(fèi)領(lǐng)域成為投資熱土，而餐飲自身容量巨大，兼顧“保民生、促就業(yè)”的特點(diǎn)，自然備受資本青睞。
與此同時(shí)，發(fā)改委與近日印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》中提出了7條有關(guān)餐飲的紓困扶持政策，條條利好，且針對(duì)性強(qiáng)，也更加明確了餐飲作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中“基本盤(pán)”的定位。
3. 基礎(chǔ)設(shè)施得到升級(jí)改造，行業(yè)大蛻變
近年來(lái)隨著供應(yīng)鏈的巨大投入，和央廚的滲透率不斷提升，餐企工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化程度均得到了躍升；管理中臺(tái)的進(jìn)一步數(shù)字化也極大提高了餐企的經(jīng)營(yíng)效率。另外，隨著電子支付的普及，餐企的財(cái)務(wù)透明度有了質(zhì)的變化，上市合規(guī)性的障礙被基本掃平。
4. 從排斥到主動(dòng)擁抱，餐飲品牌的“資本觀”變了
曾經(jīng)宣布“永不上市”的賈國(guó)龍最近也松口表示會(huì)選擇“融資上市”，要知道在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，資本與餐飲的關(guān)系并不好。由于餐飲現(xiàn)金流好、利潤(rùn)高，老板們對(duì)于融資上市的興趣并不高，資本也一度被看成“野蠻人”。
然而一場(chǎng)疫情改變了一切，老鄉(xiāng)雞、西貝一度陷入到絕境，正是資本的“雪中送炭”，讓餐飲品牌有機(jī)會(huì)重新正視資本的價(jià)值。從排斥到主動(dòng)擁抱，這屆餐飲老板們的資本觀有了180度的翻轉(zhuǎn)，這也是為什么最近一年里有越來(lái)越多的餐飲品牌接受投資，因?yàn)榇蠹倚睦锒记宄菏掷镉屑Z，心里不慌。
03 大廠投資餐飲的風(fēng)格與偏好
由于大廠自身的商業(yè)模式各不相同，因此在投資餐飲賽道上也呈現(xiàn)出不同的偏好。不過(guò)，餐飲和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)邏輯有著結(jié)構(gòu)性的不同，很難談得上“業(yè)務(wù)協(xié)同”，哪怕是與餐飲關(guān)系最為緊密的的美團(tuán)。
從投資數(shù)據(jù)上看，大廠投餐飲的邏輯與其他VC沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是偏好那些“高頻、剛需、高復(fù)購(gòu)”的品類，或者是一些風(fēng)口項(xiàng)目，比如百度極為少見(jiàn)的出手投資珍品小梅園，也是看中預(yù)制菜未來(lái)的潛力。
第一，偏愛(ài)連鎖化程度高、供應(yīng)鏈成熟的品類
在大廠的購(gòu)物車中，新茶飲、咖啡和烘焙被投項(xiàng)目的數(shù)量分列前三名，且都屬于供應(yīng)鏈成熟，標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化程度高，或有癮性的品類。同時(shí)單店模型清晰、易復(fù)制，具備“萬(wàn)店基因”，符合資本“快進(jìn)快出”的投資理念。
第二，投資賽道
大廠們把“賽道投資”的理念直接copy到了餐飲，比如騰訊習(xí)慣于兩邊下注，咖啡賽道選擇Tims和Algebraist，面食賽道有和府撈面和馬記永；美團(tuán)則在新茶飲賽道全面開(kāi)花，分別投了喜茶、蜜雪冰城和古茗…..
第三，從二級(jí)市場(chǎng)找對(duì)標(biāo)
不論是新茶飲、咖啡還是鹵味與火鍋，從大廠投資的品牌中均能從二級(jí)市場(chǎng)找到對(duì)標(biāo)的上市公司，比如盛香亭對(duì)標(biāo)絕味/周黑鴨、懶熊火鍋對(duì)標(biāo)海底撈/呷哺、Manner對(duì)標(biāo)瑞幸/星巴克、喜茶對(duì)標(biāo)奈雪……理由也很簡(jiǎn)單，拿上市公司作為成功案例對(duì)標(biāo)，模式已驗(yàn)證、估值有參考、試錯(cuò)成本低。
第四，無(wú)法忽視的“瑞幸效應(yīng)”
雖然瑞幸的資本故事有些狗血，但是無(wú)法回避的是這個(gè)創(chuàng)造了“全球最快IPO記錄”的咖啡品牌仍然驗(yàn)證了兩個(gè)事實(shí)：第一，通過(guò)補(bǔ)貼可以燒出一個(gè)150億美金市值的公司，“用補(bǔ)貼換市場(chǎng)”，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)打法，非常符合大廠們的胃口；第二，“APP/小程序下單+外賣(mài)”的商業(yè)模型，證明了中國(guó)餐飲的“互聯(lián)網(wǎng)化/數(shù)字化” 是有完全可能的。瑞幸給中國(guó)餐飲打了個(gè)樣，也吸引了大廠們極高的熱情，去年一眾互聯(lián)網(wǎng)公司跑步進(jìn)場(chǎng)投咖啡就是最好的證明。
04 大廠投資餐飲的幾點(diǎn)思考
與一般VC不同的是，受制于自身的行業(yè)特點(diǎn)所限，大廠投資餐飲仍然有不少的Bug亟待解決：
1. 大廠更注重短線財(cái)務(wù)回報(bào)，而非長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略投資
以往互聯(lián)網(wǎng)的CVC，更多是以產(chǎn)業(yè)協(xié)同、生態(tài)布局為出發(fā)點(diǎn)，比如電商之于阿里、騰訊投資游戲、字節(jié)布局社交，小米構(gòu)建IOT生態(tài)等等。而餐飲卻很難融入互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈，畢竟這是完全不同的兩個(gè)體系，盡管大廠們有錢(qián)有流量，但是對(duì)于餐飲的賦能實(shí)在是非常有限。
因此也注定了大廠對(duì)于餐飲的投資只會(huì)從“財(cái)務(wù)回報(bào)”的角度出發(fā)，進(jìn)行短線操作，而非“長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略協(xié)同”。
這就給餐飲老板們出了一道難題，即：在資本的選擇上，是更愿意拿大廠的錢(qián)給品牌背書(shū)；還是愿意找產(chǎn)業(yè)基金，讓專業(yè)的VC幫助自己“做培訓(xùn)、搭班子、對(duì)接供應(yīng)鏈”。
2. 是燒錢(qián)擴(kuò)張，還是穩(wěn)步發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)慣常使用的“燒錢(qián)換市場(chǎng)” 的邏輯在餐飲行業(yè)并不成立，如同海底撈很難在川渝生存，蘭州牛肉三杰在珠三角也會(huì)遭遇水土不服，墨茉點(diǎn)心局在北京已經(jīng)腹背受敵……“贏者通吃”的思維在餐飲行業(yè)并不適用，口味和消費(fèi)習(xí)慣的壁壘很難打破。被資本催肥的餐飲，如果選擇“先虧損再上市”的經(jīng)營(yíng)邏輯，會(huì)讓餐飲走上不歸路。
更重要的一點(diǎn)，消費(fèi)風(fēng)潮變化大，流量遷移的速度快，使得新消費(fèi)品牌的生命周期有限。因此餐企融資和IPO的窗口期變得更短，這將極大考驗(yàn)大廠們持有的耐心和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的定力。
3. 外行指導(dǎo)內(nèi)行
跟芯片、5G、AI、醫(yī)療等硬核科技相比，餐飲的認(rèn)知門(mén)檻相對(duì)較低。“談口味、談品牌、談營(yíng)銷”，好像誰(shuí)都能指點(diǎn)江山，說(shuō)上幾句，因此餐飲是一個(gè)很容易“被看輕”的行業(yè)，這也極易導(dǎo)致投資人對(duì)于企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)、品牌戰(zhàn)略、人事管理等方面“隨意插手”。
但實(shí)際上，餐飲卻是一個(gè)“知易行難”的行業(yè)，大到供應(yīng)鏈，小到店面的SOP，沒(méi)有一個(gè)環(huán)節(jié)是輕松的，尤其餐飲還屬于“勞動(dòng)密集型”產(chǎn)業(yè)，“管人”明顯比“管事”更難。
未來(lái)對(duì)于管理團(tuán)隊(duì)如何保持獨(dú)立思考和穩(wěn)固管理權(quán)限，將是另一大考驗(yàn)。
05 小結(jié)
1月份餐飲領(lǐng)域的融資數(shù)量為10起，在新消費(fèi)排行榜中名列第一，增速依然不減。但是最近餐飲上市公司的財(cái)報(bào)卻給行業(yè)潑了盆冷水：海底撈財(cái)報(bào)顯示2021年全年預(yù)虧高達(dá)45億，去年關(guān)停了近300家店；奈雪的茶預(yù)計(jì)2021年凈虧損約1.35億元-1.65億元，股價(jià)與最高點(diǎn)比接近腰斬；不僅如此，茶顏悅色、喜茶、文和友等新消費(fèi)明星品牌紛紛傳出裁員的消息……
潮水來(lái)得快，退的也快，新消費(fèi)投資的金額和速度已經(jīng)明顯下降，投資圈甚至開(kāi)始流傳著“消費(fèi)投資人為什么還不轉(zhuǎn)行？”的段子，似乎預(yù)示著新消費(fèi)的野蠻增長(zhǎng)已經(jīng)告一段落。
當(dāng)新消費(fèi)退潮時(shí)，“小甜甜成了牛夫人”，明星品牌們面臨著“高位接盤(pán)”的風(fēng)險(xiǎn)。但是拋開(kāi)資本，回歸餐飲的基本面，餐飲這個(gè)“老baby”依舊是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的壓艙石，新消費(fèi)領(lǐng)域里“最靚的那個(gè)仔”。
最后總結(jié)一句話：
餐飲穿越周期，靠的不是資本，而是我們每個(gè)餐飲人。