文｜Tech星球 楊曉鶴
“蘋(píng)果價(jià)格小米化，國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)蘋(píng)果化。”
OPPO、榮耀、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商近日發(fā)布的幾款旗艦機(jī)，快速躥升的定價(jià)，讓很多網(wǎng)友有了以上感嘆。顯然，網(wǎng)友的吐槽，智能機(jī)企業(yè)的管理層也都聽(tīng)到了，小米中國(guó)區(qū)國(guó)際區(qū)總裁，紅米總經(jīng)理盧偉冰也在微博上提出問(wèn)題：為什么這兩年來(lái)，大家感覺(jué)旗艦手機(jī)越來(lái)越貴？
回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先看看，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)旗艦的機(jī)價(jià)格有多貴？
2月27日發(fā)布的OPPO新年度旗艦機(jī) Find X5 Pro版本，最高配售價(jià)達(dá)到了6799元；2月28日在MWC 發(fā)布的榮耀 Magic 4 售價(jià)達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)版899歐元，Pro版 1099歐元；28日開(kāi)售的紅魔 7 Pro 最高配價(jià)格達(dá)到了7499元，25日發(fā)布的努比亞 Z40 Pro，也靠聯(lián)名限定版拉到了4699元。
粗略計(jì)算，這代國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)相比上代幾乎漲價(jià)30%，而且價(jià)格終于觸摸到7000元的高位。而幾家的折疊機(jī)型，則過(guò)了萬(wàn)元門(mén)檻。
縱觀近幾年的高端品牌，小米有數(shù)字、MIX以及 Ultra系列，OPPO 有Find X和一加系列，vivo有X和S系列，榮耀有Magic系列，這些系列的價(jià)格從2019年的3000至4000元檔次，直沖現(xiàn)在的5000至6000元檔次。而Pro版本則與iPhone 13起售價(jià)5999元相差無(wú)幾，也讓大家有了“這價(jià)格，給我個(gè)不買(mǎi)iPhone的理由。”
（國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商近日發(fā)布的旗艦機(jī)，圖片來(lái)源微博搞機(jī)王騰霄）
國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年，智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）同比增長(zhǎng)12%至322美元，這個(gè)價(jià)位兌換成人民幣在2000元左右，其實(shí)也是目前2021年最暢銷(xiāo)的手機(jī)紅米K40的價(jià)位，日常使用已經(jīng)夠用，只是在“剛蘋(píng)果，替華為”的大躍進(jìn)腳步下，沒(méi)有智能機(jī)企業(yè)甘心做“咸魚(yú)”。
這也造成，近兩年國(guó)產(chǎn)安卓旗艦機(jī)的漲價(jià)速度，仿佛躥升的茅臺(tái)酒價(jià)格。對(duì)于每個(gè)人來(lái)說(shuō)，智能機(jī)也是日常生活使用的產(chǎn)品，所以入手高端手機(jī)也要考慮值不值得。
國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)貴在哪？
2021年末，在深圳的春筍大廈內(nèi)，OPPO掀開(kāi)了馬里亞納海溝計(jì)劃的全部。
OPPO 發(fā)布了自己的第一代芯片，一顆6NM 的 NPU 影像芯片。雖然很多人后來(lái)才明白，這不是CPU也不是GPU芯片，和華為被制裁后急缺的主芯片不一樣。但對(duì)于國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體領(lǐng)域，也一樣值得慶祝。畢竟這是除了華為外，國(guó)內(nèi)智能機(jī)領(lǐng)域，3年沖擊高端化顯著的成果之一。
鮮為人知的是，發(fā)布會(huì)后，OPPO 芯片高級(jí)總監(jiān)姜波淚灑后臺(tái)，近2000人的日日夜夜的成果，確實(shí)讓人感慨。陳明永看到后，拍了拍姜波肩膀，“辛苦了”，拉著姜波去合影。
這塊芯片成功，幫助最新發(fā)布的OPPO Find X5 ，終于有了硬核故事可以講，“一幀影像動(dòng)用兩塊芯片”宣傳語(yǔ)被廣泛提及。但這也讓 OPPO 瞬間信心大增，將OPPO Find X5 Pro定價(jià)在5999元起，和擁有自主研發(fā)芯片A15、iOS系統(tǒng)的iPhone13 一個(gè)價(jià)位。
沖擊高端，芯片無(wú)疑是硬通貨之一。vivo 此前將自主研發(fā)的 V1 影像芯片應(yīng)用在X 70 Pro這代上，小米最早也研發(fā)了NPU 芯片C1，這代小米12 則搭載了P1充電芯片。據(jù)Tech星球獨(dú)家獲悉，榮耀也在上海開(kāi)展芯片研發(fā)，會(huì)涉及影像芯片、安全芯片和充電芯片。
至此4大手機(jī)廠商都把NPU 影像芯片作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，雖然都沒(méi)有華為Soc 級(jí)別的能力，但也為自己加入了科技含量。影像芯片對(duì)整機(jī)加持有多大？
有測(cè)評(píng)師以O(shè)PPO Find X5 Pro舉例告訴Tech星球：“有新防抖和自研芯片，對(duì)視頻錄制和夜景提升不小，但鏡頭沒(méi)長(zhǎng)焦和潛望，也用的驍龍 8 Gen 1芯片，6000的價(jià)格怕是要步 X2 Pro 的后塵?！碑?dāng)年，OPPO Find X2 Pro 就是定價(jià)過(guò)高，導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳。
沖擊高端，提升售價(jià)的另一條路就是提升配置，這里也很有玄學(xué)。
比如，小米12 Pro是首發(fā)和自研結(jié)合：全球首發(fā)驍龍8旗艦平臺(tái)；全球首發(fā)第二代低功耗2K屏幕；首次支持“智能動(dòng)態(tài)刷新率”技術(shù)；全球首發(fā)索尼最新一代相機(jī)IMX707，自研“CyberFocus萬(wàn)物追焦”技術(shù)；具備行業(yè)內(nèi)首個(gè)大容量單電芯120W安全快充。
但這些配置并不是越早用上越好，4月即將發(fā)布的很多旗艦機(jī)，將采用聯(lián)發(fā)科天璣9000芯片，相比高通驍龍8 功耗控制的更好，這也是小米必須做的更壞選擇。因?yàn)楦咄看苿?dòng)芯片都是交給小米首發(fā)，但近幾代高通芯片發(fā)熱問(wèn)題嚴(yán)重，小米不能在兄弟企業(yè)有問(wèn)題時(shí)轉(zhuǎn)投聯(lián)發(fā)科。所以盧偉冰也只能調(diào)侃地說(shuō)道：“知道大家對(duì)驍龍芯片不滿(mǎn)意，高通加油。”
而為了提升旗艦機(jī)售價(jià)，還有不少智能機(jī)企業(yè)選擇劍走偏鋒。
比如，在充電瓦數(shù)競(jìng)賽上，據(jù)一位行業(yè)人透露，Realme GT Neo3這個(gè)月首發(fā)150W，一加天璣平臺(tái)直屏新機(jī)Q2上150W，OPPO 則正在實(shí)驗(yàn)室研發(fā)240W的預(yù)研方案，9分鐘充滿(mǎn)4500mAh。一位華為手機(jī)消費(fèi)者告訴Tech星球：“日常60W快充夠用，拉升到幾分鐘充滿(mǎn)，會(huì)害怕手機(jī)爆炸?！?/p>
所以接下里發(fā)布的旗艦機(jī)上120W和150W快充的都有，誰(shuí)更冒險(xiǎn)但不出安全問(wèn)題，就很看功力。
也有企業(yè)將主打影像的特長(zhǎng)機(jī)，逐漸變成旗艦機(jī)，借此實(shí)現(xiàn)彎道高端。
vivo X系列和小米 Ultra 系列都是典型，前者內(nèi)置微云臺(tái)，后者搭載了5000 萬(wàn)大底 CMOS，所以二者背部都有巨大的攝影模組。相當(dāng)于內(nèi)置單發(fā)，攝影效果達(dá)到或者超過(guò)了蘋(píng)果，借此將價(jià)格比肩蘋(píng)果。
當(dāng)然，還有品牌聯(lián)名的捷徑可走，如今大家剛搶完了幾大相機(jī)巨頭攝影聯(lián)名，OPPO與哈蘇，vivo與蔡司，華為和萊卡，又開(kāi)始整體品牌聯(lián)名，并發(fā)布相關(guān)定制聯(lián)名機(jī)型。
在紅米 K50電競(jìng)版發(fā)布會(huì)上，盧偉冰揭秘了發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的盲盒，是一輛聯(lián)名奔馳的漢密爾頓同款W12賽車(chē)。至此，華為有保時(shí)捷版本，iQOO有寶馬，OPPO有蘭博基尼，一加有邁凱倫。至此，旗艦機(jī)可搶的豪車(chē)品牌也不多了。
難解難分的“老二”之爭(zhēng)
近幾年的沖擊高端過(guò)程中，令大家的打法也發(fā)生了深刻改變。
變化最大的還是OV，此前二者主要依靠“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的打法，冠名各種娛樂(lè)綜藝和邀請(qǐng)明星代言。有新聞報(bào)道，2018年OPPO 在這方面的一年支出，大概達(dá)到了20億元。vivo也差不多這一級(jí)別。
榮耀和小米在線上，主要依靠性?xún)r(jià)比打法進(jìn)行激烈廝殺。然而，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)打法還是性?xún)r(jià)比打法，更多針對(duì)的是下沉市場(chǎng)用戶(hù)。如今沖擊高端過(guò)程中，這兩個(gè)打法都不再好用，各家也改變了打法，兩個(gè)核心打法沖出江湖。
首先，就是狂推新品手機(jī)，而且價(jià)格逐步穩(wěn)升。在2021年中，小米系發(fā)布了25款，Ultra將價(jià)格提升至7000元；華為系發(fā)布了24款，基本是4G款，但價(jià)格相比5G版幾乎沒(méi)有降低；OPPO系發(fā)布了43款，頂配價(jià)格終于從5千沖到了6000多；而vivo系發(fā)布的新機(jī)型總數(shù)最多，為49款。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。甚至 vivo 的S系列，在2021年一年迭代了3次。
另一打法就是推出新系列，新系列里也高中低端全面布局。OPPO的新子品牌是Realme，2年拿下4500萬(wàn)用戶(hù)，vivo的子品牌則是iQOO，發(fā)力很猛后勁不足， 行業(yè)一直傳言榮耀的新子品牌是星耀，預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)面市。這幾個(gè)子品牌都屬于建立市場(chǎng)認(rèn)知階段，無(wú)論產(chǎn)品力還是品牌知名度，都還不如紅米。
但市場(chǎng)份額已經(jīng)在悄然發(fā)生變化，從數(shù)據(jù)來(lái)看，以量取勝的vivo，市場(chǎng)份額從2020年的17%，升級(jí)2021年的22%，是市場(chǎng)占有率第一名；OPPO 則從2021年的16%，升到2021年的21%；Apple則從11%升到16%的市場(chǎng)份額，吃掉了大部分華為空出的高端市場(chǎng)；小米則從10%升級(jí)到15%，名列國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第四名；榮耀則市場(chǎng)份額未變，華為從31%跌到10%左右。
但這份榜單其實(shí)也有諸多玄機(jī)，由于 vivo算了子品牌 iQOO是第一名， 但OPPO算了一加，沒(méi)有算新品牌 Realme的3%，從這個(gè)角度看，OPPO、一加、Realme 的母公司歐加能夠占到市場(chǎng)的24%，其實(shí)是市場(chǎng)第一。獨(dú)立的榮耀和現(xiàn)今的華為各占 10%，合并后也是市場(chǎng)前三名的存在。
所以，國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)華為離場(chǎng)，2年的市場(chǎng)混戰(zhàn)后，目前看是歐加集團(tuán)是銷(xiāo)量第一，vivo第二，華為榮耀第三，蘋(píng)果第四，小米第五。
要知道小米這里還包括紅米的銷(xiāo)售成績(jī)，所以小米過(guò)去一年中，應(yīng)該說(shuō)是在國(guó)內(nèi)跌了個(gè)大坑。據(jù)說(shuō)已經(jīng)準(zhǔn)備全身心去造車(chē)的雷軍，不得把大部分的心思放在手機(jī)業(yè)務(wù)上。
不過(guò)，也正是難解難分的市場(chǎng)第二名之爭(zhēng)，說(shuō)明國(guó)內(nèi)沒(méi)有智能機(jī)企業(yè)接盤(pán)華為空出來(lái)的市場(chǎng)。大家一哄而上，搶占了不少空出的份額，普遍拼的是速度，真說(shuō)誰(shuí)能接替華為，正如一位回答盧偉冰的高贊評(píng)論：都想趁華為倒下，搶占高端市場(chǎng)，可根本沒(méi)有能力。
打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)靠什么？
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，終究要靠實(shí)力說(shuō)話(huà)。
2022年的智能機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)來(lái)說(shuō)，壓力將更大。將于3月8日舉辦的蘋(píng)果春季發(fā)布會(huì)，據(jù)悉將發(fā)布史上最便宜的蘋(píng)果手機(jī)iPhone SE 3 ,而在蘋(píng)果秋季發(fā)布會(huì)，將帶來(lái)更加便宜的iPhone 14。國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的將在高端和低端市場(chǎng)，同時(shí)迎來(lái)蘋(píng)果的沖擊。
(注：5大智能機(jī)品牌營(yíng)收，蘋(píng)果的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大。)
所以，要打贏這場(chǎng)比拼蘋(píng)果，成功高端化的戰(zhàn)爭(zhēng)，除了繼續(xù)研發(fā)新芯片等硬科技外，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)自身還有很多需要進(jìn)步。
以vivo來(lái)說(shuō)，近3年高端化的路徑幾經(jīng)調(diào)整。2018 年 6 月開(kāi)發(fā)的NEX系列，為vivo最開(kāi)始的高端系列，但在NEX 2就經(jīng)歷了機(jī)型難產(chǎn)，近期官宣“vivo高端子品牌NEX事業(yè)部被撤銷(xiāo)”，vivo品牌副總裁賈凈東回應(yīng)稱(chēng)，未來(lái)將由X 系列擔(dān)任旗艦化重任。
據(jù)一位行業(yè)人士爆料，vivo內(nèi)部研發(fā)了NEX 系列的7英寸大屏商務(wù)旗艦和高端折疊屏手機(jī)，未來(lái)或以 X Fold 等新命名形式和大家重新見(jiàn)面，定位超高端。短短3年多時(shí)間，vivo產(chǎn)品線從 NEX -X-Y變成X-S-Y外加子品牌iQOO， 不斷變化的產(chǎn)品線讓消費(fèi)者都暈了。
不僅品牌規(guī)劃需要清晰，更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者認(rèn)可。
縱觀小米3代9款高端機(jī)型，目前看最經(jīng)典的僅有小米 10S一款。2021年，小米主力機(jī)型的全面潰敗，因?yàn)樾∶?1的Wifi處理器和主CPU 靠得太近，嚴(yán)重影響了信號(hào)；MIX則是屏下攝像等新技術(shù)過(guò)多，不太成熟；MIX Fold折疊屏則在尺寸設(shè)計(jì)等問(wèn)題上做錯(cuò)了取舍，價(jià)格跌幅嚴(yán)重。一位小米內(nèi)部人告訴Tech星球，離職的小米手機(jī)產(chǎn)品部總經(jīng)理常程與此不無(wú)關(guān)系。
要知道，當(dāng)年華為手機(jī)也是幾款經(jīng)典機(jī)型撐起品牌，比如 Mate 20和Mate 40都很受市場(chǎng)歡迎。Mate 40 Pro目前還需要溢價(jià)1500元購(gòu)買(mǎi)，二手機(jī)型還能賣(mài)到5000元左右。
更重要的變化在于，加強(qiáng)渠道品牌建設(shè)更為關(guān)鍵。
在網(wǎng)傳的一份內(nèi)部會(huì)議紀(jì)要中，榮耀的CEO趙明指出了蘋(píng)果的強(qiáng)大之處：蘋(píng)果的ID設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)能力非常強(qiáng)；產(chǎn)品體驗(yàn)、零售體驗(yàn)也非常強(qiáng)。進(jìn)入蘋(píng)果的門(mén)店，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那簡(jiǎn)直就是一個(gè)品牌的殿堂。
小米是較早意識(shí)到這一問(wèn)題的國(guó)產(chǎn)手機(jī)商，2021年在全國(guó)快速擴(kuò)張至1萬(wàn)家直營(yíng)的小米之家，雖然讓小米的銷(xiāo)售“不升反降”。但直營(yíng)店的整體戰(zhàn)略并沒(méi)有錯(cuò)，還是小米上一代主力機(jī)型的產(chǎn)品問(wèn)題更為主要。榮耀也開(kāi)始全力推進(jìn)線下直營(yíng)店的建設(shè)，畢竟過(guò)去一年渠道股東的紅利吃完，未來(lái)與各家硬拼存量市場(chǎng)，就需要自身更有實(shí)力。
據(jù)Tech星球獨(dú)家獲悉，OPPO和Vivo也在全國(guó)范圍內(nèi)提升直營(yíng)店比重，開(kāi)始減少依賴(lài)二級(jí)代理。OV賴(lài)以起家的渠道優(yōu)勢(shì)，也造成價(jià)格不透明和售后服務(wù)欠佳等問(wèn)題，高端旗艦機(jī)價(jià)格對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，也要有蘋(píng)果體驗(yàn)店一般的服務(wù)。
綜合而言，在國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量，整體下跌2%的市場(chǎng)環(huán)境下，需要多方面提升的國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)，打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并不容易。