文|DataEye研究院 Ellie
最新財(cái)報(bào)季已來臨，騰訊、網(wǎng)易兩大頭部玩家表現(xiàn)如何？
對于中小玩家來說，巨頭們的表現(xiàn)又有哪些可借鑒之處?
一、財(cái)務(wù)分析：巨頭領(lǐng)漲行業(yè)，老游戲成為業(yè)績壓艙石
1、營收分析：王者榮耀+和平精英≈1/2網(wǎng)易游戲收入
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
從營業(yè)收入來看，騰訊和網(wǎng)易兩巨頭均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。
網(wǎng)易已率先發(fā)布2021年財(cái)報(bào)：2021年在線游戲服務(wù)收入達(dá)628億元，同比增長約15%。
騰訊21年財(cái)報(bào)尚未披露，根據(jù)公司三季報(bào)，2021年前三季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)累計(jì)收入達(dá)1315億元，同比增長12%，已達(dá)到2020年全年的70%。
單比較前三季度，從絕對金額來看，騰訊游戲業(yè)務(wù)營收接近網(wǎng)易的三倍，接近三七互娛的10倍，騰訊的游戲霸主地位依然不可撼動(dòng)。
值得關(guān)注的是，雖然21年第四季度未成年人防沉迷政策正式實(shí)施，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)收入不降反增，實(shí)現(xiàn)同比30%、環(huán)比9%的雙增長。增長主要是由于手游《哈利波特：魔法覺醒》和端游《永劫無間》表現(xiàn)亮眼。
數(shù)據(jù)來源：wind；DataEye研究院制圖
從營收增速來看，在去年疫情導(dǎo)致的高基數(shù)背景下，兩巨頭2021年各季度游戲業(yè)務(wù)收入均實(shí)現(xiàn)了同比正增長，而且平均增速遠(yuǎn)超行業(yè)水平。2021年，中國游戲市場實(shí)際銷售收入2965.13億元，同比增長6.4%?？梢姡瑑纱笥螒蚓揞^依然領(lǐng)漲行業(yè)。
從收入構(gòu)成來看，頭部核心游戲依然是兩巨頭游戲業(yè)務(wù)的基本盤，撐起營收“半邊天”，當(dāng)年爆款新游有望成為新的收入增長點(diǎn)。
圖：2021.1.4-2022.2.27騰訊手游iOS端凈收入(萬美元)，來源：Sensor Tower，德邦研究院
圖：2021.1.4-2022.2.27網(wǎng)易手游iOS端+Google Play端凈收入(萬美元)，來源：Sensor Tower，德邦研究院
通過上圖不難發(fā)現(xiàn)，2021年騰訊手游iOS端凈收入有一半來源于《王者榮耀》、《和平精英》兩款游戲，網(wǎng)易旗下的《夢幻西游》、《大話西游》、《陰陽師》、《率土之濱》等經(jīng)典游戲貢獻(xiàn)了大部分的游戲業(yè)務(wù)收入。
21年下半年，騰訊新游《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》，網(wǎng)易新游《哈利波特》上線后收入異軍突起，成為新的收入增長點(diǎn)。
總的來說，騰訊收入集中度較高，網(wǎng)易收入分布更為均勻。
截至目前，2015年上線的《王者榮耀》和2018年上線的《PUBG Mobile》(《和平精英》)依舊是騰訊游戲業(yè)務(wù)最大的“現(xiàn)金奶牛”。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2021年《王者榮耀》和《PUBG Mobile》兩款游戲全球收入均超過28億美元，分別同比上漲9%和14.7%，連續(xù)3年包攬全球手游暢銷榜前兩名。粗略計(jì)算，21年兩款游戲全球收入合計(jì)約353億元，這幾乎相當(dāng)于網(wǎng)易全年游戲收入的1/2。
2、出海分析：海外收入增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場
隨著國內(nèi)游戲行業(yè)監(jiān)管升級，出海已是國內(nèi)游戲公司的必選項(xiàng)。
從收入增速來看，巨頭海外市場收入增速遠(yuǎn)超國內(nèi)市場。騰訊2021年Q3游戲業(yè)務(wù)營收449億，其中海外游戲收入113億元，同比增幅達(dá)到20%，這一增速是國內(nèi)市場（5%）的4倍。
網(wǎng)易在21年財(cái)報(bào)中沒有單獨(dú)披露海外市場收入，但旗下新游《永劫無間》年銷量達(dá)700萬套，銷售額約14億，成為21年度Steam平臺上銷量最高的國產(chǎn)游戲。
兩家公司均對海外市場寄予厚望，甚至不約而同提出“國內(nèi)、海外收入比五五開”的小目標(biāo)。目前騰訊海外游戲市場收入占比約25%，網(wǎng)易約為10%。
為了達(dá)成這個(gè)小目標(biāo)，兩巨頭有何動(dòng)作？
目前兩巨頭通過對外投資已經(jīng)悄然構(gòu)建龐大的游戲朋友圈。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，騰訊近十年投資了近30家海外游戲公司，涵蓋獨(dú)立游戲到3A游戲、手游到PC主機(jī)平臺的各類研發(fā)商，網(wǎng)易近三年也投資了10余家海外游戲公司。通過外部投資，兩巨頭將大量經(jīng)典游戲IP收入囊中。
圖：騰訊通過對外投資儲(chǔ)備大量知名IP（來源：開源證券）
圖：近三年網(wǎng)易投資的海外游戲公司（來源：安信證券）
去年底，騰訊游戲海外布局又邁出重要一步。2021年12月，騰訊游戲正式推出國際業(yè)務(wù)新品牌Level Infinite，將負(fù)責(zé)發(fā)行騰訊游戲旗下工作室及其它第三方工作室出品的游戲大作。首批游戲發(fā)行的游戲包括：《傳說對決》《饑荒：新家》《重生邊緣》《GTFO》《吸血鬼：避世-血獵》《戰(zhàn)錘：末世鼠疫2》《重金屬：地獄歌手》《戰(zhàn)錘 40K:暗潮》。
一句話小結(jié)：從財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，騰訊網(wǎng)易兩巨頭繼續(xù)保持領(lǐng)先位置，21年業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于三七互娛、世紀(jì)華通、完美世界等第二梯隊(duì)公司。
二、產(chǎn)品研發(fā)：網(wǎng)易領(lǐng)先騰訊，押注MMORPG、SLG、MOBA和女性向賽道
騰訊、網(wǎng)易在2021年主要發(fā)行了哪些新產(chǎn)品？新產(chǎn)品表現(xiàn)如何？
從產(chǎn)品數(shù)量來看，據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2021年騰訊一共上線了24款手游，包括6款自研游戲和18款代理游戲，網(wǎng)易一共上線了17款手游，國內(nèi)16款，海外1款。
數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計(jì)）
數(shù)據(jù)來源：公開資料；DataEye研究院制圖（不完全統(tǒng)計(jì)）
從自研產(chǎn)品的數(shù)量來看，網(wǎng)易維持一貫作風(fēng)：自研游戲數(shù)量領(lǐng)先。
從產(chǎn)品類型來看，騰訊和網(wǎng)易21年發(fā)行的產(chǎn)品題材和品類非常豐富，基本覆蓋市面上熱門的游戲品類。
具體來看，騰訊6款自研游戲涵蓋MMORPG、女性向、自走棋、SLG、MOBA、戰(zhàn)棋RPG6種不同品類，這說明騰訊在向更多領(lǐng)域嘗試多元化發(fā)展的機(jī)會(huì)。
網(wǎng)易15款自研游戲涵蓋了MMORPG、卡牌、SLG、FPS、賽車競速、MOBA、FPS、女性向、沙盒等多個(gè)品類，其中RPG和SLG賽道的自研游戲數(shù)量最多，分別有5款和3款，而RPG和SLG也是網(wǎng)易最擅長的游戲賽道。
不難發(fā)現(xiàn)，MMORPG、SLG、MOBA和女性向是兩巨頭21年自研產(chǎn)品重疊的賽道。其中，前三個(gè)也是市面上最火的游戲細(xì)分品類。
值得關(guān)注的是，兩巨頭在21年齊聚女性向這個(gè)小眾賽道。過去1年多的時(shí)間里，騰訊推出了3款，網(wǎng)易推出了2款女性向游戲，可謂效率之高，但是市場反響一般，并沒有激起很大的浪花。
從市場反饋來看，騰訊旗下的《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》，網(wǎng)易旗下的《哈利波特：魔法覺醒》、《無盡的拉格朗日》4款新產(chǎn)品表現(xiàn)較為出色，堪稱出圈作品，其余新產(chǎn)品上線后下滑較為明顯。
四款游戲產(chǎn)品排名情況；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
四款產(chǎn)品iPhone下載走勢；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
四款產(chǎn)品iPhone收入走勢；數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)
值得關(guān)注的是，4款出圈手游有3款是海外IP改編游戲，側(cè)面說明海外IP改編游戲成為游戲大廠的主旋律。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易21年上線的17款游戲中有7款屬于海外 IP 改編游戲，騰訊的24款中則有8款。
綜合排名、收入、下載量表現(xiàn)來看，《英雄聯(lián)盟手游》＞《金鏟鏟之戰(zhàn)》＞《哈利波特：魔法覺醒》＞《無盡的拉格朗日》。
《英雄聯(lián)盟手游》上線后穩(wěn)居 iOS 游戲暢銷榜 Top10，SensorTower 預(yù)估其首月流水突破 11 億，12 月貢獻(xiàn)流水 9 億+。據(jù)App Annie估算數(shù)據(jù)顯示，《金鏟鏟之戰(zhàn)》上線半年收入達(dá)驚人的6812萬美元（約合人民幣4.3億），并且下載量超過700萬。
海外市場方面，騰訊和網(wǎng)易各上線了1款新游，同時(shí)網(wǎng)易也上線了《天諭》、《無盡的拉格朗日》等游戲的海外版?！禔lchemyStars》、《The Lord of the Rings：Riseto War》兩款新游在細(xì)分市場表現(xiàn)優(yōu)異，但因上線時(shí)間較短，收入側(cè)表現(xiàn)并不突出。
從收入貢獻(xiàn)來看，兩巨頭海外市場主力軍依然是2021年之前發(fā)行的老游戲。
SensorTower數(shù)據(jù)顯示，騰訊有2款游戲、網(wǎng)易有3款游戲入圍2021年出海收入TOP30榜單。
一句話小結(jié)：論產(chǎn)品研發(fā)能力，網(wǎng)易依舊領(lǐng)先騰訊。從巨頭21年上線的自研產(chǎn)品可以一窺行業(yè)方向：MMORPG、SLG、MOBA和女性向是游戲行業(yè)最具潛力的四大賽道。
三、營銷分析：佛系投放，主推爆款產(chǎn)品，“天字輩對決”騰訊勝出
我們從效果廣告投放層面入手，來看看騰訊、網(wǎng)易兩大巨頭實(shí)行什么樣的營銷策略。2021年度，騰訊、網(wǎng)易兩巨頭重點(diǎn)投放的游戲如下：
①從投放總量來看：巨頭整體投放力度相對較低，投放集中于頭部產(chǎn)品，老游戲依舊霸占榜單大部分位置，網(wǎng)易對新游投放力度更大。
具體來看，騰訊游戲買量榜TOP10一共投放了約7.7萬組素材（2020年約6.65萬組），占比約55%（2020年約81%）；網(wǎng)易TOP10共投放了5.1萬組素材（2020年約5.94萬組），占比約81%（2020年約79.2%）。和2020年相比，騰訊投放總量有所上升，網(wǎng)易有所下滑。
與買量大戶相比，兩巨頭的投放力度簡直就是灑灑水 。三七互娛21年《叫我大掌柜》、《斗羅大陸：魂師對決》等5款新游總投放量約為13萬組，4399旗下《文明與征服》單款游戲累計(jì)投放素材總數(shù)超8.5萬組，買賺游戲《爺爺?shù)男∞r(nóng)院》單款游戲累計(jì)買量超26萬組。
從素材集中度來看，網(wǎng)易集中度相對更高，騰訊、網(wǎng)易買量前五手游分別占據(jù)43%和56%的素材總量。
騰訊買量榜TOP10自研和代理游戲七三開，老游戲霸占榜單大部分位置，21年新游只占3席。2020年末上線的《使命召喚手游》登頂買量榜首（超2.7萬組），其次是女性向新游《光與夜之戀》（超1.2萬組），2020年上線的《天涯明月刀》位列第三（8400多組）。
網(wǎng)易買量榜TOP10均為自研游戲，21年新游占據(jù)半壁江山。新游《天諭》、《無盡的拉格朗日》包攬TOP2，分別投放了8878和7187組素材。
注：上表統(tǒng)計(jì)的是累計(jì)投放素材量，時(shí)間截至2022.3.4
網(wǎng)易對當(dāng)年新上線游戲投放力度更大。究其原因，21年網(wǎng)易新產(chǎn)品大多是自主研發(fā)的游戲，而騰訊代理的游戲較多，對于自主研發(fā)的產(chǎn)品，游戲廠商更為重視。
在2021年雙巨頭都重注仙俠MMO的情況下，《天涯明月刀》無論是收入還是排名明顯更勝一籌，騰訊在網(wǎng)易的優(yōu)勢賽道中拿下了寶貴的一分。
值得關(guān)注的是，2021年至今，網(wǎng)易旗下的《無盡的拉格朗日》累計(jì)投放素材量反超《天諭》，這說明網(wǎng)易2022年以來重注SLG賽道，而不再是MMO——網(wǎng)易戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移了。
②從投放趨勢來看：經(jīng)典產(chǎn)品持續(xù)投放，大部分新游投放集中在上線前后。
騰訊對于重點(diǎn)押注的手游《使命召喚》、《天涯明月刀》實(shí)行持續(xù)投放策略，而對于《光與夜之戀》、《全民奇跡》等新游投放集中在產(chǎn)品上線前后，此后基本不做投放。值得關(guān)注的是，《英雄聯(lián)盟手游》、《金鏟鏟之戰(zhàn)》兩款熱門IP手游整體投放力度較低，甚至不及女性向手游《光與夜之戀》。
從投放持續(xù)時(shí)間來看，網(wǎng)易旗下新游持續(xù)投放時(shí)間遠(yuǎn)超騰訊。可以看出，《天諭》、《無盡的拉格朗日》投放時(shí)間至少持續(xù)了半年以上。以上線一年的《天諭》為例，最近30天單日投放素材量依然維持在50組左右。
③從投放渠道來看：騰訊主投自家平臺，網(wǎng)易主投字節(jié)系
根據(jù)DataEye-ADX投放渠道數(shù)據(jù)顯示，騰訊重點(diǎn)買量游戲主投自家平臺，TOP1投放渠道為騰訊視頻，單一渠道占比超過20%。騰訊旗下的騰訊視頻、天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊QQ、優(yōu)量廣告是熱門的投放渠道。
除了自家平臺，字節(jié)系（穿山甲聯(lián)盟、抖音、今日頭條、西瓜視頻等）是騰訊第二個(gè)重點(diǎn)投放平臺，但整體占比并不突出。
和騰訊相比，網(wǎng)易投放渠道以字節(jié)系為主，TOP5投放渠道幾乎被字節(jié)系包攬，字節(jié)平臺占比超八成。
視頻平臺仍是主流，騰訊側(cè)重騰訊視頻，網(wǎng)易主要選擇頭條系短視頻平臺——抖音和西瓜視頻。此外，快手、B站、愛奇藝、好看視頻（百度旗下）也是重點(diǎn)的視頻投放渠道。
從覆蓋的渠道數(shù)量來看，兩巨頭重點(diǎn)產(chǎn)品渠道覆蓋較廣，數(shù)量均在20個(gè)以上。
一句話小結(jié)：營銷方面，兩巨頭絕非買量大戶，整體投放力度相對較低。從投放策略來看，兩巨頭投放集中于頭部產(chǎn)品，老游戲依舊霸占榜單大部分位置，騰訊只對重點(diǎn)押注的新游給予流量扶持，網(wǎng)易給新游戲更多支持。
四、總結(jié)
1、財(cái)務(wù)方面
總的來說，兩巨頭領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。在國內(nèi)游戲行業(yè)屢遭重挫、監(jiān)管持續(xù)升級的大環(huán)境下，兩大游戲巨頭依然領(lǐng)漲行業(yè)。
從收入構(gòu)成來看，兩巨頭游戲產(chǎn)品出現(xiàn)一定程度“階級固化”現(xiàn)象，頭部核心游戲持續(xù)霸占收入榜，新游較難脫穎而出。但換個(gè)角度來看，這些長線運(yùn)營的頭部產(chǎn)品可以貢獻(xiàn)大量的流水，成為公司業(yè)績的壓艙石。
從游戲收入總量來看，騰訊的游戲霸主地位依然不可撼動(dòng)。21年前三季度網(wǎng)易和騰訊游戲收入差距近3倍，和2020年度基本持平。
從收入增速來看，網(wǎng)易21年各季度收入呈環(huán)比上升趨勢，四季度業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼。
2、產(chǎn)品研發(fā)方面
從產(chǎn)品數(shù)量來看，2021年兩巨頭均上線了20余款手游，數(shù)量上并不算多?？梢?，巨頭們逐漸從跑馬圈地階段進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營階段。
從市場反饋來看，兩巨頭21年均喜提“新爆款”。然而，《英雄聯(lián)盟手游》《金鏟鏟之戰(zhàn)》《哈利波特：魔法覺醒》3款出圈手游均屬于海外IP改編游戲，側(cè)面說明海外IP改編游戲正成為游戲大廠的主旋律。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易21年上線的17款游戲中有7款屬于海外 IP 改編游戲，騰訊的24款中則有8款。
從研發(fā)能力來看，網(wǎng)易產(chǎn)品研發(fā)能力依然出色，年內(nèi)一共推出15款自研手游，騰訊只推出了6款。
從巨頭21年上線的自研產(chǎn)品我們可以一窺未來行業(yè)發(fā)展方向：MMORPG、SLG、MOBA和女性向是游戲行業(yè)最具潛力的四大賽道。前面三個(gè)屬于相對成熟的游戲賽道，女性向游戲在國內(nèi)出現(xiàn)時(shí)間不長，目前各大游戲廠商均處于試水階段。
3、營銷方面
營銷方面，兩巨頭絕非買量大戶，整體投放力度相對較低。
從投放策略來看，兩巨頭投放集中于頭部產(chǎn)品，老游戲依舊霸占榜單大部分位置，騰訊對重點(diǎn)押注的新游給予一定資源扶持，網(wǎng)易給新游戲更多支持。
2021年，兩大巨頭在營銷方式上更加多元化 ，逐步降低對買量的依賴度。除了買量獲客的傳統(tǒng)營銷方式，巨頭們也開始借助社會(huì)化營銷、達(dá)人直播、達(dá)人營銷等新型營銷方式。
值得關(guān)注的是，在21年雙巨頭都重注仙俠MMO的情況下，騰訊旗下的《天涯明月刀》明顯更勝一籌，騰訊在網(wǎng)易的優(yōu)勢賽道中拿下了寶貴的一分。2022年以來，網(wǎng)易投放重心轉(zhuǎn)向SLG賽道，而22年騰訊也要持續(xù)押注SLG，巨頭PK的“新戰(zhàn)場”即將打響！