文|雪豹財經(jīng)社
瑞幸咖啡原董事長陸正耀口中的“退休前最后一役”，在美食項目“趣小面”受阻后，又轉(zhuǎn)移到了新戰(zhàn)場：2022年1月，主打預(yù)制菜零售的新品牌舌尖工坊上線（近日已更名為“舌尖英雄”），原計劃5個月內(nèi)落地3000家門店。
但據(jù)舌尖科技輪值CEO李穎波接受多家媒體采訪時透露的信息，截至今年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數(shù)已達2500-3000家。
當(dāng)年的瑞幸咖啡，達到3000家店，用了20個月。
除了“只加盟、不直營”帶來的超高速擴張外，舌尖英雄背后，從陸正耀，到主要來自神州租車和瑞幸的創(chuàng)業(yè)團隊，都備受關(guān)注。
更快的開店速度，更開放的加盟，“升級版陸氏打法”到底是又一次急功近利，還是刮骨去毒后的良藥？
初體驗
2月16日傍晚，雪豹財經(jīng)社探訪了舌尖英雄在北京的兩家門店之一金隅麗景園店。
“新用戶可以折上折”，這是店員招呼進店顧客時最常掛在嘴邊的一句話。
舌尖英雄延用了瑞幸的高性價比打法。以糖醋里脊預(yù)制菜為例，其折上折后的價格為7.8元，原料中，單就180克里脊肉的市場價，就達到了五六元，這還沒有算入配菜與調(diào)料的成本。而一盤糖醋里脊成品在北京餐館的售價多為30元左右。
舌尖英雄的這種打法，對消費者很有吸引力。
晚7點半左右，雪豹財經(jīng)社看到，門店里的外賣小哥越來越多，店員忙著給預(yù)制菜打包，外賣小哥則不停地往外搬。一位店員透露，和門店自提相比，選擇送貨上門的用戶更多。
金隅麗景園店周邊居民區(qū)密集，僅對面小區(qū)就有過萬居住人口，多為上班族，這是預(yù)制菜潛在消費群體。
從雪豹財經(jīng)社在現(xiàn)場跟幾位顧客的攀談中可知，不少來店里的消費者，此前對預(yù)制菜知之甚少，但受低價吸引，已產(chǎn)生連續(xù)消費行為。瑞幸咖啡初創(chuàng)時，也曾用低價策略，培養(yǎng)消費習(xí)慣。
但與瑞幸門店的一個顯著不同是，舌尖英雄門店內(nèi)沒有堂食點，門店約五六十平方米，比瑞幸的大部分門店空間都要大。
舌尖英雄目前僅有App一個下單渠道。雖然門店內(nèi)的冷柜展示了部分預(yù)制菜，但店內(nèi)用戶無法直接購買，必須通過App下單。消費者下單后，店員會在后廚現(xiàn)場制作，但并不對外展示制作過程。
除店內(nèi)自提外，門店也有“到家服務(wù)”，承諾3公里內(nèi)30分鐘內(nèi)送達，北京其余地區(qū)“次日達”。但訂單單價49元是個門檻，低于49元需支付運費。
舌尖英雄采取輕資產(chǎn)運營模式，原材料均來自外部采購，冷鏈運輸也依賴外包。預(yù)制菜多屬于生鮮品類，對配送條件要求高。不管是舌尖英雄，還是瑞幸，均沒有自己的配送團隊，需與第三方合作。
以店內(nèi)看到的干鍋肥腸預(yù)制菜為例，共有材料及配料四小包，至少來自三家外部工廠。舌尖英雄的App上，菜品大概有100多個，背后的供應(yīng)鏈龐大且復(fù)雜。
雖然舌尖英雄以“瑞幸團隊、神州租車創(chuàng)始團隊操刀”背書，但瑞幸的供應(yīng)鏈僅涉及咖啡豆等，其管控經(jīng)驗和資源無法簡單復(fù)制到舌尖英雄。
升級版陸氏打法
舌尖英雄是陸正耀在離開瑞幸后連續(xù)創(chuàng)業(yè)的第三個項目。2020年9月，陸正耀被逐出瑞幸董事會，在隨后一年多不斷爭奪瑞幸股權(quán)的同時，一直沒停止連續(xù)創(chuàng)業(yè)。
他離開瑞幸的首個創(chuàng)業(yè)項目，聚焦于共享空間領(lǐng)域，尚未取名，便卡殼于“搶占風(fēng)口”階段；另一個趣小面項目，在2021年9月尋求首輪融資后，至今未公開結(jié)果。
連續(xù)遇到挫折后，陸正耀又盯上了預(yù)制菜風(fēng)口。舌尖英雄項目，不到兩個月即上線，又一個月，意向加盟簽約近3000家。決策和落地速度之快，遠超此前的瑞幸。
2020年以來，預(yù)制菜成為資本市場的寵兒。在二級市場，預(yù)制菜概念股接連暴漲。在一級市場，厚生、紅杉、高瓴等頭部資本也相繼涌入這個賽道。據(jù)企查查信息，2020年以來，預(yù)制菜賽道進入投融資高峰期。
與瑞幸融資階段需要不斷講故事不同，舌尖英雄的融資，因為處在預(yù)制菜風(fēng)口，更容易被資本市場接受。雖因“財務(wù)造假”風(fēng)評不佳，但陸正耀操盤三家公司走向IPO的經(jīng)驗，依然被資本青睞。舌尖英雄很快就獲得盈科資本領(lǐng)投的5.5億人民幣A輪融資。
初創(chuàng)瑞幸時，陸正耀親自上馬擔(dān)任董事長。在舌尖英雄項目上，陸正耀沒有在明面上持有舌尖英雄的股權(quán)，也沒擔(dān)任“一把手”。目前，陸正耀在舌尖英雄的職務(wù)是戰(zhàn)略委員會主席，主要負責(zé)戰(zhàn)略決策和資源協(xié)助。
與瑞幸相比，舌尖英雄“燒錢”更為謹(jǐn)慎。瑞幸的擴張期，免費咖啡券遍地送。而舌尖英雄除了“折上折”外，沒有更大力度的優(yōu)惠。在推廣手段上，舌尖英雄也更為克制，沒有采取類似瑞幸的“分享好友即獲獎勵”的裂變式推廣。
這種謹(jǐn)慎、克制，除了惜金之外，或與舌尖英雄“只加盟、不直營”有關(guān)。
瑞幸在陸正耀主政期間，力推直營模式，以“燒錢”補貼擴大規(guī)模。但舌尖英雄如果“燒錢”補貼消費者的話，需要加盟商承擔(dān)成本。此前，生鮮社區(qū)店“錢大媽”大手筆補貼消費者，雖一度帶火了門店，但加盟的合作模式需要各地加盟商自行承擔(dān)補貼費用，導(dǎo)致不少加盟商出現(xiàn)虧損。
相較于瑞幸大力補貼消費者，舌尖英雄選擇了把補貼的天平傾向加盟商戶。
舌尖英雄App首頁就有“我要開店”入口，加盟條件誘人：投資金額最低只需3萬元，公司給予最高50萬元的貸款，承諾毛利率按面價達50%。
難以復(fù)刻瑞幸
舌尖英雄雖獲得近3000個意向加盟簽約，但這批簽約者多來自瑞幸與神州系的合作伙伴，未來能否繼續(xù)快速擴張，需要觀察；能否快速實現(xiàn)IPO，也不明朗。
華鼎餐飲品牌顧問創(chuàng)始人賀華鼎告訴雪豹財經(jīng)社，陸正耀帶領(lǐng)瑞幸急速IPO、順利套現(xiàn)的經(jīng)驗，很難復(fù)制到舌尖英雄上。
賀華鼎認(rèn)為，從行業(yè)發(fā)展程度上看，咖啡館的生意是成熟市場，二級市場上早有成功先例。瑞幸進軍咖啡，是在已有的成熟商業(yè)模式上進行創(chuàng)新。而預(yù)制菜市場目前還不成熟，未來發(fā)展難以預(yù)測。國海證券的一份研報亦表示，預(yù)制菜處于行業(yè)剛起步階段，可能面臨行業(yè)過熱的風(fēng)險。
舌尖英雄目前正在復(fù)制瑞幸的低價策略，一邊擴大規(guī)模，一邊培育市場。據(jù)餐飲大數(shù)據(jù)研究與測評機構(gòu)NCBD（餐寶典）的一份行業(yè)報告，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，大多來自于B端市場。舌尖英雄主打的C端市場，占預(yù)制菜市場總規(guī)模的比重不到30%，約900億元。不過，報告稱，“預(yù)制菜市場正在經(jīng)歷從B端轉(zhuǎn)向C端的過程?！?/p>
從競爭對手層面來看，不同于瑞幸創(chuàng)立之初，舌尖英雄面臨的對手要多得多。
目前預(yù)制菜的主要玩家有三類：西貝、廣州酒家、同慶樓等餐飲企業(yè)；盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等新零售平臺；巴比食品、龍大美食、井安食品等食品企業(yè)。預(yù)制菜是它們主業(yè)的自然延伸，有技術(shù)或渠道優(yōu)勢。而以預(yù)制菜為主營業(yè)務(wù)的味知香，成立于2008年，已經(jīng)在預(yù)制菜（半成品菜）市場耕作了13年。
國金證券的一份研報分析認(rèn)為，舌尖英雄這樣的預(yù)制菜門店，沒有競爭壁壘。幾乎所有的線下生鮮店、便利店、蔬菜店、社區(qū)超市，線上的超市到家服務(wù)、前置倉、社區(qū)團購平臺等，理論上都可以售賣預(yù)制菜。因此，舌尖英雄若搶占市場，需要面對的競爭對手不僅很多，而且很雜。
谷雨春黃河大鯉魚連鎖飯店品牌總監(jiān)魏巍告訴雪豹財經(jīng)社，預(yù)制菜最大特點就是標(biāo)準(zhǔn)化，能快速復(fù)制，減少成本。但是，舌尖英雄卻“躲”過了這些優(yōu)點，其預(yù)制菜原料來自于不同的生產(chǎn)工廠，來源的復(fù)雜性會導(dǎo)致很難統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。若快速擴張，有可能產(chǎn)生品控問題。
舌尖英雄最大的難點，還在于預(yù)制菜的保鮮問題，尤其是預(yù)制菜中的生鮮配菜。
西南證券在一份研報中提示，生鮮領(lǐng)域損耗率約為20%-30%。生鮮需要全程冷鏈管理，快速周轉(zhuǎn)。C端銷售的時間越長，損耗率越高。而輕資產(chǎn)的舌尖英雄，不僅無法完全把控每家工廠的品控，也難以把控冷鏈運輸中的品控。
舌尖英雄的管理團隊來自瑞幸與神州系，尚缺乏深厚的生鮮供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗。生鮮電商的發(fā)展初期，不少貿(mào)然入局生鮮相關(guān)行業(yè)且輕資產(chǎn)運營的創(chuàng)業(yè)項目，大多折翼，僅重資產(chǎn)的每日優(yōu)鮮等少數(shù)業(yè)者生存至今，但一直面臨盈利壓力。
綜上，殺入預(yù)制菜領(lǐng)域的舌尖英雄，因陸正耀及其團隊的緣故，給旁觀者以“成為瑞幸第二”的期待。但是，成功的道路從來都不是相同的。在涉及龐大生鮮供應(yīng)鏈且不夠成熟的預(yù)制菜市場，輕資產(chǎn)的舌尖英雄恐怕難以復(fù)刻瑞幸瘋狂擴張、快速IPO的“陸氏打法”。