文｜壹娛觀察 熊柴柴

2月12日晚，蜜蜂驚喜社開(kāi)啟了第一場(chǎng)淘寶直播。兩天后，同名微博賬號(hào)發(fā)布了當(dāng)天的直播預(yù)告，并提到“直播的快樂(lè)又回來(lái)啦”。

開(kāi)播僅一周，蜜蜂驚喜社淘寶直播賬號(hào)粉絲量突破100萬(wàn)。盡管該直播團(tuán)隊(duì)閉口不談薇婭，但是原班人馬加上相似的直播風(fēng)格，吸引了不少薇婭直播間的老粉。

對(duì)此，有謙尋內(nèi)部人士在接受采訪時(shí)表示，公司是要孵化薇婭的副播，是一個(gè)自孵項(xiàng)目。新的公司和薇婭及其背后的謙尋集團(tuán)都沒(méi)有直接關(guān)系，是員工的內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。蜜蜂驚喜社的出鏡主播在直播時(shí)也概不回應(yīng)有關(guān)薇婭的問(wèn)題，多次強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)業(yè)小團(tuán)隊(duì)”的新身份。

從工商層面看，蜜蜂驚喜社所屬的杭州柏峰文化傳媒有限公司成立于2021年8月，股份由何衛(wèi)華與錢森良共同持有，通過(guò)公開(kāi)信息無(wú)法找出何衛(wèi)華、錢森良與薇婭的關(guān)聯(lián)。

接連失去薇婭、雪梨兩位頭部帶貨主播后， 蜜蜂驚喜社這類“馬甲”的出現(xiàn)，對(duì)于淘寶直播意味著什么？

正在全情投入的38電商節(jié)，無(wú)疑是“薇婭馬甲”在今年主播101大戰(zhàn)里爭(zhēng)奪出道位的初評(píng)級(jí)，即使是這位光環(huán)加身的“榮譽(yù)練習(xí)生”，它又能否在這場(chǎng)初評(píng)級(jí)里順利拿到全A戰(zhàn)績(jī)？

起勢(shì)快，但沒(méi)有“薇婭”式成熟

2月27日晚，淘寶38預(yù)售拉開(kāi)帷幕，包括蜜蜂驚喜社的多個(gè)直播賬號(hào)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播。

當(dāng)晚10點(diǎn)，蜜蜂驚喜社觀看量達(dá)到652.97萬(wàn)，居于巔峰主播總榜第一，排在二三位的分別是烈兒寶貝和陳潔kiki。同時(shí)段的李佳琦直播間，觀看量達(dá)到6729.0萬(wàn)，是蜜蜂驚喜社的近十倍。

38預(yù)售（2月27日）巔峰主播總榜

不僅如此，當(dāng)晚李佳琦直播間上架的大多是大牌護(hù)膚美妝產(chǎn)品，歸屬于該品牌的天貓旗艦店。相比之下，雖然蜜蜂驚喜社也上架了大牌美妝產(chǎn)品，但貨源均來(lái)自天貓國(guó)際，與李佳琦的資源斷層顯而易見(jiàn)。

當(dāng)晚，蜜蜂驚喜社直播間中置頂?shù)谋肥荱bras的一款無(wú)尺碼文胸，預(yù)定數(shù)量超過(guò)2萬(wàn)件。而在李佳琦直播間，內(nèi)外的一款無(wú)尺碼文胸預(yù)定數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)件，且沒(méi)有居于置頂?shù)谋肺恢谩?/p>

除了貨源之外，蜜蜂驚喜社的運(yùn)營(yíng)模式相比薇婭直播間顯得沒(méi)那么成熟。

以直播間抽獎(jiǎng)為例，兩者都習(xí)慣在開(kāi)播前先抽一波獎(jiǎng)，但蜜蜂驚喜社的獎(jiǎng)品配置從萬(wàn)元包包變成了千元以內(nèi)的手機(jī)。在蜜蜂驚喜社的微信社群中，幾乎每天都有粉絲催促運(yùn)營(yíng)發(fā)布當(dāng)天的直播預(yù)告，但有時(shí)候直到開(kāi)播2小時(shí)前，預(yù)告也沒(méi)有出現(xiàn)。有粉絲將其與李佳琦直播間進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)為存在較大差距。

僅從帶貨能力與運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，蜜蜂驚喜社的確略顯青澀。這位新人主播界的“預(yù)備偶像”即使能順利進(jìn)入A班，但它或許并不能獲得各方面全A的評(píng)價(jià)。

金三銀四正是招聘季，在BOSS直聘上，仍然可以看到謙尋的開(kāi)放直播相關(guān)崗位，但沒(méi)有提及服務(wù)的是哪個(gè)具體的直播間。

與此同時(shí)，趁著38大促的流量，截至目前，蜜蜂驚喜社的淘寶粉絲量已經(jīng)達(dá)到200.4萬(wàn)，與李佳琦的6191萬(wàn)，和薇婭被封殺前的8000多萬(wàn)相差甚遠(yuǎn)。

與蜜蜂驚喜社出道路線相似的，還有雪梨以前助播光光的直播間，現(xiàn)已改名為“認(rèn)真賣女裝”，直播間商品品類涉及美妝護(hù)膚、食品、時(shí)尚、生活用品等，目前已經(jīng)積累了91.8萬(wàn)淘寶粉絲。

回想去年雙11預(yù)售首日，李佳琦、薇婭兩者競(jìng)爭(zhēng)激烈，前者直播間最終銷售額達(dá)到106.53億元，而后者為82.52億元。而在今年淘寶38節(jié)，李佳琦一人獨(dú)挑大梁，上架了近279款商品，銷售額達(dá)到28億元，刷新去年他與薇婭兩人一起帶動(dòng)的7.8億元的銷售額。

薇婭的流量歸屬，淘寶直播的焦慮

薇婭被查處后，受到最大的影響不只是謙尋，還有常駐薇婭直播間的商家們。它們只能調(diào)轉(zhuǎn)方向，重新部署。與此同時(shí)，薇婭停播后的流量歸屬問(wèn)題也是商家判斷遷移方向的重要指南針。

12月20日，薇婭停播當(dāng)天，李佳琦直播間觀看數(shù)曾達(dá)到4900萬(wàn)，但五天之后，李佳琦的直播間觀看數(shù)又回歸到了日常的1600萬(wàn)左右。

這說(shuō)明從薇婭處流失的流量并沒(méi)有被李佳琦完全轉(zhuǎn)化，而在互聯(lián)網(wǎng)上，也一直粉絲抱怨“薇婭不直播后，不知道去哪里買東西”。

2月初殺出來(lái)的蜜蜂驚喜社仿佛是薇婭的平替版，雖然承接了一部分老粉流量，但相比鼎盛時(shí)期的薇婭顯然有著一大截差距。

這意味著薇婭直播間的流量很有可能被轉(zhuǎn)移到抖音、快手等電商渠道。

感到危機(jī)感的淘寶直播也在今年初加快扶持新人主播的腳步。

2022年1月19日，淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵(lì)計(jì)劃，扶持中腰部及新達(dá)人，新增現(xiàn)金激勵(lì)。

同時(shí)，淘寶商家自播比率不斷上升，2020年天貓618期間的數(shù)據(jù)顯示，商家直播間數(shù)量同比增幅超過(guò)160%，商家直播GMV占淘寶直播整體的70%。在主播扶持上，淘寶“去中心化”的戰(zhàn)略已不言而喻。

但好不容易找到空隙的對(duì)手豈會(huì)輕易留下機(jī)會(huì)。

2月22日，快手電商宣布將于3月1日起切斷淘寶京東聯(lián)盟商品鏈接——直播間購(gòu)物車將不再通向淘寶、京東；短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等不支持淘寶外鏈，但仍對(duì)京東開(kāi)放。

這場(chǎng)景一如2020年10月抖音切斷外鏈般熟悉。

越來(lái)越多商家意識(shí)到，時(shí)代已經(jīng)變了，淘寶已經(jīng)不再是唯一的主戰(zhàn)場(chǎng)，如果想找到增量，就必須學(xué)會(huì)新規(guī)則。

新舊斷層，留不住商家，薇婭被查處的余震仍在影響著淘寶直播。

消失的紅利，重新塑造的生存法則

近幾年來(lái)，整體直播電商都朝著“去中心化”的方向發(fā)展，頭部主播的話語(yǔ)權(quán)被逐漸稀釋。

往年淘寶直播有李佳琦、薇婭兩張王牌，并且有意培養(yǎng)雪梨這位“淘寶老三”，但如今局勢(shì)大變。

隨著開(kāi)年后各種電商大促接踵而至，這種落差感將會(huì)更加明顯，而38節(jié)只是這場(chǎng)長(zhǎng)跑中的第一棒。

在蜜蜂驚喜社身上，可以看到淘寶直播有意扶持的痕跡，但師傅領(lǐng)進(jìn)門(mén)，修行在個(gè)人，能不能成為下一個(gè)薇婭終究要看自身本領(lǐng)夠不夠硬。

而對(duì)于淘寶直播而言，李佳琦一枝獨(dú)秀固然不錯(cuò)，但也意味著高風(fēng)險(xiǎn)性，如果有一天李佳琦消失，淘寶直播是否會(huì)泯然眾人矣？

這或許也是李佳琦在直播間加強(qiáng)助播運(yùn)營(yíng)的原因之一。

李佳琦直播間截圖

頭部不僅意味著不可替代的機(jī)遇，同時(shí)更意味著風(fēng)險(xiǎn)，早一步意識(shí)到這一點(diǎn)的羅永浩已經(jīng)總結(jié)出一套可持續(xù)的方法論，在2月19日的抖音直播間，他以“交個(gè)朋友電商學(xué)苑名譽(yù)校長(zhǎng)”的身份亮相，與同事賣起了“主播新星營(yíng)”的線上課程。

老羅進(jìn)一步“榨”干直播帶貨每條價(jià)值鏈。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)20年來(lái)首次月度同比負(fù)增長(zhǎng)，意味著行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)存量時(shí)代。

這對(duì)于坐穩(wěn)大哥位置多年的淘寶直播來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)友善的信號(hào)，何況是在痛失一員大將的情況下。

對(duì)于蜜蜂驚喜社來(lái)說(shuō)也是如此，過(guò)去薇婭與謙尋享受到直播電商快速崛起的第一波紅利，而現(xiàn)在紅利已經(jīng)接近消失，除了忠實(shí)老粉的加持，他們需要找到適合自己的生存法則。

年后首個(gè)電商大促、戰(zhàn)線堪比雙十一的38節(jié)，或許能從最終數(shù)據(jù)上，看出這些“潛力替代品”究竟有多大本領(lǐng)。

A班能進(jìn)，但想要守住A班，挺進(jìn)最后的出道位，101選秀的故事告訴我們，即使你的前期光環(huán)再耀眼，后期也可能中途就離場(chǎng)。“薇婭馬甲”，該好好奮戰(zhàn)你的每一次評(píng)級(jí)了。