文｜江瀚視野觀察
在中國(guó)快餐市場(chǎng)上，說起百勝是無人不知無人不曉，作為著名的快餐巨頭百勝集團(tuán)手握肯德基、必勝客兩大快餐龍頭品牌，甚至于在中國(guó)做快餐比自己的大本營(yíng)美國(guó)都厲害，然而就是這個(gè)超級(jí)巨無霸最近卻出現(xiàn)敗走麥城的現(xiàn)象，這就是其旗下的中式快餐品牌東方既白被永久關(guān)停了，為啥巨頭百勝也會(huì)敗走中式快餐，這其中的原因到底是什么？
一、東方既白永久關(guān)停？
據(jù)界面新聞的報(bào)道，百勝中國(guó)發(fā)布2021年度報(bào)告，宣布終止運(yùn)營(yíng)旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國(guó)有5家東方既白門店且所有門店計(jì)劃將于2022年永久關(guān)閉。
根據(jù)百勝中國(guó)年報(bào)，東方既白關(guān)停主要是受到新冠疫情的影響。但實(shí)際上，東方既白的頹勢(shì)在疫情前幾年就已開始顯現(xiàn)。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，最后5家東方既白門店分別為蘇州、深圳、金華和上海，主要分布于交通樞紐。上海有兩家門店，現(xiàn)已全部關(guān)閉。目前，東方既白官方網(wǎng)站也在顯示升級(jí)中，加盟電話撥打結(jié)果為空號(hào)。
據(jù)北京商報(bào)的報(bào)道，東方既白于2004年在上海誕生，被百勝中國(guó)視作肯德基的兄弟品牌，也被稱為是跨國(guó)餐企首次在中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)完全本土化的全新品牌。說到這個(gè)品牌就不得不提起百勝中國(guó)的傳奇人物、原百勝集團(tuán)中國(guó)事業(yè)部主席兼CEO蘇敬軾。在他的帶領(lǐng)下，肯德基定下了本土化的道路，并開始從早餐市場(chǎng)彎道超車，彼時(shí)推出中式粥、油條等早餐，以及后來一系列的本土化產(chǎn)品。
當(dāng)年肯德基、必勝客都做成功之后，百勝中國(guó)想證明自己不只能做成一個(gè)品牌?？偛扛岢鲆诿總€(gè)餐飲類別都做一個(gè)領(lǐng)先品牌，甚至鼓勵(lì)中國(guó)區(qū)想得更大一點(diǎn)。在供應(yīng)鏈成熟、有鋪面、有資金、有人員等優(yōu)勢(shì)之下，百勝中國(guó)推出了東方既白。這個(gè)名稱取自宋代詩(shī)人蘇軾《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白?！?/p>
彼時(shí)，東方既白最為人稱道的是其菜品的種類，菜品最多的時(shí)候有140多個(gè)SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以說是應(yīng)有盡有，讓顧客都挑花眼。而這最后也成了東方既白的劣勢(shì)。
2012年至2015年陸續(xù)關(guān)閉了杭州、廣州等地多家門店。到了2015年，蘇敬軾退休以后，東方既白更是銷聲匿跡。在2020年，東方既白進(jìn)行了全新升級(jí)和大改版，從以前定位不清的中式快餐，徹底改頭換面成“包子鋪”。
而瀟湘晨報(bào)不禁感嘆，2021年7月9日，東方既白上海萬源城店剛剛隆重開業(yè)，僅僅半年之后，百勝中國(guó)便宣布將停止運(yùn)營(yíng)該品牌。一開一關(guān)之間，讓無數(shù)人唏噓。
說實(shí)在看到東方既白被關(guān)停，讓人最大的感覺就是這件事太出乎意料，但仔細(xì)想想?yún)s又是情理之中，我們到底該怎么看這件事呢？
二、為啥巨頭百勝也會(huì)敗走中式快餐？
這次東方既白的突然關(guān)停，讓人感嘆的同時(shí)，也是當(dāng)前百勝中國(guó)的情況可能真的沒有想象中那么好，為啥背靠百勝中國(guó)這棵大樹的東方既白也會(huì)辦不下去？這其中的原因到底是什么？
首先，標(biāo)準(zhǔn)化快餐模式在中餐市場(chǎng)的應(yīng)用難題。說實(shí)在，當(dāng)年百勝中國(guó)在國(guó)內(nèi)推出東方既白的時(shí)候，可以說是正好恰逢百勝中國(guó)的洋快餐中國(guó)化的成功，借助洋快餐橫掃全國(guó)的優(yōu)勢(shì)，東方既白正式誕生，那個(gè)時(shí)候東方既白可以說是開了一個(gè)好頭，相比于那些剛剛冒頭的國(guó)內(nèi)中式快餐品牌來說，東方既白可以說是一個(gè)含著金湯匙出生的富二代，背后是家大業(yè)大的百勝中國(guó)，還有肯德基、必勝客這兩個(gè)早已成名的親哥哥，這種背景想不火都非常難。然而，就是坐擁如此好的背景，東方既白是真的不火，這其中的原因其實(shí)也很明白：
一是標(biāo)準(zhǔn)化快餐的中餐難題。我們看到這些年各大快餐品牌都在大張旗鼓的做中餐，但是中餐可不是一個(gè)簡(jiǎn)單的門類，中國(guó)有魯、川、粵、蘇、閩、浙、湘、徽八大菜系，有煎炒烹炸、燜溜熬燉等28種技法，任何一家餐廳都難以窮盡中國(guó)的各種菜品種類，而且中國(guó)人地域差異巨大，口味更是五花八門做中式快餐要么就集中在一個(gè)地方口味比如說老鄉(xiāng)雞，要么就集中在一種單獨(dú)做法比如說蒸功夫，東方既白卻是有些想自己都做了，當(dāng)時(shí)140個(gè)SKU目的其實(shí)也就是想要一鍋燴，然而別說是東方既白，其實(shí)任何一個(gè)快餐產(chǎn)品都難以做到，東方既白做這種幾乎不可能的事情，失敗的種子其實(shí)早就埋下了。
二是東方既白的定價(jià)困境難解。對(duì)于東方既白來說，定價(jià)可能是最大的一個(gè)難題，吃過東方既白的朋友相信都會(huì)有一個(gè)感覺，實(shí)在是不便宜，一兩個(gè)菜大幾十是家常便飯，在這樣的情況下其實(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)難題，一家快餐店特別還是中式快餐店，本身定價(jià)卻有些不尷不尬，這個(gè)價(jià)格這么高，我再加點(diǎn)錢就能吃一餐很不錯(cuò)的正餐了為啥要吃快餐呢？既然是快餐，都這么貴了，我為什么不去吃更便宜的餐館呢？黃燜雞米飯、淮南牛肉湯、蘭州拉面他們不香嗎？這就是東方既白最尷尬的問題，定價(jià)實(shí)在是難點(diǎn)。
三是極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。說起東方既白說他含著金湯匙出生不為過，但是中國(guó)市場(chǎng)可不是說你家境好就能過得好的，畢竟是驢子是馬總歸要拉出來溜溜，東方既白一上市其實(shí)就面臨著極為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，前面我們說了眾口難調(diào)，而各地更是有自己的地方特色品牌，這些地方特色品牌可能不如東方既白如此出生高貴，但是也是當(dāng)?shù)厥軞g迎的產(chǎn)品，正所謂強(qiáng)龍不壓地頭蛇，東方既白雖有背景卻不一定真的能競(jìng)爭(zhēng)過這些有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，這就是當(dāng)前東方既白最大的問題。
如果百勝中國(guó)的前掌門蘇敬軾還能在任，對(duì)于東方既白這個(gè)自己一手孵化的品牌還能給點(diǎn)幫助，連老掌門都金盆洗手了，東方既白也就成為了百勝中國(guó)的棄子了。
其次，為啥百勝中國(guó)做中餐總是不行？說實(shí)在，雖然東方既白被放棄讓人有些意外，但是看看百勝中國(guó)這些年的業(yè)務(wù)發(fā)展，就會(huì)發(fā)現(xiàn)百勝中國(guó)是一個(gè)洋快餐做中式內(nèi)行，做中餐卻比較外行的企業(yè)，我們看看百勝中國(guó)旗下的幾大中餐品牌，曾經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)火鍋第一的小肥羊在百勝中國(guó)接受之后是王小二過年一年不如一年，經(jīng)過大面積清退加盟商、加強(qiáng)對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)控制權(quán)、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化改造、管理提升和品牌升級(jí)等改革后，如日中天的小肥羊元?dú)獯髠瑥拇艘货瓴徽?。無獨(dú)有偶，百勝中國(guó)重金拿下的燜鍋品牌黃記煌曾經(jīng)在市場(chǎng)上也是名聲很大，但是被百勝中國(guó)收購(gòu)后卻是不斷走下坡路，一個(gè)很有名的餐飲品牌現(xiàn)在幾乎已經(jīng)銷聲匿跡，這就是當(dāng)前百勝中國(guó)最大的問題。
其實(shí)，仔細(xì)想想為什么百勝中國(guó)做中餐總是差點(diǎn)意思，最核心的原因還是百勝中國(guó)的骨子里依然是一個(gè)西餐品牌，其基因決定了百勝中國(guó)是做洋快餐擅長(zhǎng)的公司，西餐的精髓特別是西餐快餐的精髓是標(biāo)準(zhǔn)化，既然是標(biāo)準(zhǔn)化一絲一毫不允許有任何差錯(cuò)。但是，中餐的核心是什么？是一種不能言說的感覺，中餐做菜講究火候不靠時(shí)間表不靠精準(zhǔn)到克的測(cè)量靠的是經(jīng)驗(yàn)，這種經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)大到中餐的管理之上，就是從菜品到企業(yè)的管理一絲一毫都透露出一種陰陽(yáng)調(diào)和的道，但就是這種道層面的東西，是西餐公司最難理解的，這也就是為什么肯德基、必勝客可以在中國(guó)賺的盆滿缽滿，但是百勝中國(guó)的中餐卻始終不受市場(chǎng)待見的核心原因。
如果百勝中國(guó)想要自己的中餐做得好的話，可能光去研究中國(guó)菜是不夠的，真的要好好研究研究中國(guó)文化和中國(guó)精神內(nèi)涵，這可能才是百勝生存的關(guān)鍵。