文|懂懂筆記 神樂
編輯|秦言
據(jù)“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)顯示，2021年在線教育平臺(tái)出局的企業(yè)有 25家，其中早教和K12相關(guān)企業(yè)占了絕大多數(shù)。至于目前尚未出局的在線教育企業(yè)，也都在積極尋求轉(zhuǎn)型。
部分行業(yè)巨頭中，新東方除了留學(xué)、大學(xué)教育業(yè)務(wù)以外，正積極試水農(nóng)產(chǎn)品電商直播；好未來(lái)則發(fā)布了輕舟品牌，宣布進(jìn)軍成人職業(yè)教育領(lǐng)域；猿輔導(dǎo)進(jìn)軍 To B 智能教育市場(chǎng)，服務(wù)公立學(xué)校......除了行業(yè)頭部企業(yè)之外，還有大量在線教育機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型中“蒙眼”試錯(cuò)，沒有找到明晰的方向。
最近，有在線教育行業(yè)人士透露，經(jīng)歷數(shù)月摸索，部分機(jī)構(gòu)開始盯上“生活課”這一新方向。
那么，所謂的“生活課”到底涵蓋什么內(nèi)容？產(chǎn)品盈利能力究竟如何？能否助力一部分在線教育機(jī)構(gòu)順利轉(zhuǎn)型？
“生活課”是個(gè)筐？
“簡(jiǎn)單點(diǎn)說，生活課是個(gè)寬泛的定義，什么都可以做?！?/p>
張瑜（化名）是深圳一家在線教育機(jī)構(gòu)的教務(wù)主管。她向懂懂筆記透露，目前部分在線教育機(jī)構(gòu)通過裁員來(lái)減輕負(fù)擔(dān)，而她所在機(jī)構(gòu)的高層則認(rèn)為，優(yōu)化人員無(wú)助于解決生存危機(jī)，在陣痛當(dāng)中加速轉(zhuǎn)型才是當(dāng)務(wù)之急。
可是經(jīng)歷了從藝術(shù)教育到職場(chǎng)技能培訓(xùn)的過程，機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型之路并不平坦，困難重重。而目前一個(gè)名為“生活課”的新概念，似乎給在線教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供了一些新的思路。
“我們看到生活課做得比較好的，是本地一家在線職業(yè)培訓(xùn)頭部機(jī)構(gòu)（旗下的）品牌?！睆堣け硎?，所謂的“生活課”涵蓋的課程內(nèi)容很龐雜，包括藝術(shù)類的歌唱、樂器，社交領(lǐng)域的演講、溝通技巧，家居生活的修飾、整理技巧......甚至連家庭教育類的育兒、親子關(guān)系課等，都屬于“生活課”的范疇。
在機(jī)構(gòu)看來(lái)，“生活課”的受眾消費(fèi)群體，是已經(jīng)踏上社會(huì)、組建家庭、擁有一定消費(fèi)能力，需要提升自我修養(yǎng)或能力的成年人，屬于成人素質(zhì)教育的大范疇。
“有師資資源的教育機(jī)構(gòu)，甚至還會(huì)提供投資理財(cái)相關(guān)的課程，所以范疇真的很廣?！睆堣ぬ寡裕壳啊吧钫n”可以視作利用新的概念，賦予垂直于不同領(lǐng)域培訓(xùn)課程的統(tǒng)一稱呼。
對(duì)于不少在線教育機(jī)構(gòu)而言，轉(zhuǎn)型“生活課”業(yè)務(wù)的門檻也相對(duì)較低。她以自己所在機(jī)構(gòu)為例，今年三月即將推出專屬“生活課”內(nèi)容，除了已另尋出路的K12學(xué)科教師之外，其它藝術(shù)類教師、K12學(xué)科助教均通過專業(yè)培訓(xùn)順利轉(zhuǎn)型。
“公司會(huì)尋找相應(yīng)的行業(yè)人士，加盟研發(fā)教程，培訓(xùn)其他準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的教員和助教?！睆堣みM(jìn)一步解釋，例如親子溝通課，機(jī)構(gòu)就是邀請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的親子教育專家來(lái)授課，至于演講溝通課，也是由辯論教練擔(dān)綱。
目前，她所在機(jī)構(gòu)推出的收納課、料理課、花藝課因?yàn)殚T檻較低，均已完成了教員、助教培訓(xùn)，并于二月底啟動(dòng)了招生。至于高階的音樂課、投資理財(cái)課等，機(jī)構(gòu)也在積極尋找行業(yè)資深人士加盟。
從去年下半年開始，原本立足K12領(lǐng)域的在線教育機(jī)構(gòu)陸續(xù)轉(zhuǎn)型，有的轉(zhuǎn)向幼兒素質(zhì)教育，有的轉(zhuǎn)向成人教育，有的轉(zhuǎn)向職場(chǎng)教育。而“生活課”——成人素質(zhì)教育領(lǐng)域，目前似乎逐漸成為了多數(shù)機(jī)構(gòu)、平臺(tái)轉(zhuǎn)型的主流選擇。
不過，隨著了解逐漸加深，懂懂筆記卻發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)型“生活課”的在線教育機(jī)構(gòu)并沒有走出“套路”，一些營(yíng)銷方式似曾相識(shí)。這種現(xiàn)象的背后，究竟凸顯出轉(zhuǎn)型機(jī)構(gòu)、平臺(tái)什么樣的隱憂？
“新瓶”難裝“舊酒”
目前少數(shù)頭部“生活課”教育機(jī)構(gòu)，動(dòng)輒邀請(qǐng)歌手、演員、行業(yè)大V錄制課程，并為平臺(tái)背書，這種高舉高打令很多中小型機(jī)構(gòu)望塵莫及。于是乎，更多中小型K12機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型是，開始嘗試?yán)么饲胺e累的家長(zhǎng)人脈，轉(zhuǎn)化“生活課”的增量學(xué)員。
“現(xiàn)在平臺(tái)上發(fā)布的基礎(chǔ)生活課程都是免費(fèi)的，主要是為了吸引用戶來(lái)試聽。”胡悅（化名）是廈門一家區(qū)域性在線教育機(jī)構(gòu)的小股東，隨著政策環(huán)境趨嚴(yán)，他參與投資的在線教育機(jī)構(gòu)在去年底果斷地放棄了K12業(yè)務(wù)，開始轉(zhuǎn)型新領(lǐng)域。
他表示，幾位股東經(jīng)過一系列的調(diào)研之后，決定避開幼兒素質(zhì)教育、職培教育等在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)型的大熱門，直接瞄準(zhǔn)當(dāng)前較為冷門的成人素質(zhì)教育領(lǐng)域——即所謂“生活課”。
盡管轉(zhuǎn)型成人素質(zhì)教育領(lǐng)域，讓當(dāng)下很多在線教育機(jī)構(gòu)充滿了“憧憬”，但胡悅對(duì)“生活課”的發(fā)展前景仍然抱有“悲觀”態(tài)度。至于其中的原因，他分析與國(guó)內(nèi)成人素質(zhì)教育的消費(fèi)需求（支出能力）有關(guān)。
胡悅指出，如果提到“生活課”甚至成人素質(zhì)教育，相信有許多人都難以理解，但如果拆分成為面向成人的音樂課、茶藝課、書法課、育兒課等，就變得十分常見了，“面向成年人的藝術(shù)、興趣培訓(xùn)班很常見，而且存在已久?！?/p>
機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人告訴他，目前免費(fèi)的在線“生活課”頗受歡迎，點(diǎn)播量最高的當(dāng)屬育兒心理課，上線僅一個(gè)月點(diǎn)播量就高達(dá)三萬(wàn)。即便熱度最低的瑜伽課程，上線一個(gè)月后也有六千多點(diǎn)播量。
作為一個(gè)立足廈門的在線教育平臺(tái)，相關(guān)流量數(shù)據(jù)顯示出用戶高漲的熱情，但胡悅也承認(rèn)，高漲的熱情僅限于免費(fèi)課。這些點(diǎn)擊并注冊(cè)的免費(fèi)用戶在觀看內(nèi)容之后，便要決定是否繼續(xù)花錢購(gòu)買剩余的課程了。
“相比行業(yè)內(nèi)頭部平臺(tái)十多個(gè)課時(shí)就要近萬(wàn)元的收費(fèi)，我們現(xiàn)在只收兩、三千元的費(fèi)用。”盡管如此，購(gòu)買正式課程的轉(zhuǎn)化率只有不到0.1%，用戶留存率也十分慘淡，“要知道K12試聽課，一般轉(zhuǎn)化率也至少有2%呢?！?/p>
胡悅毫不避諱地將在線“生活課”比喻成“新瓶”，只為了裝上成人音樂、美術(shù)、書法甚至理財(cái)課程等一系列“舊酒”?？杉幢恪靶缕俊卑b很花哨——“生活課”似乎也難以拯救多數(shù)深陷危機(jī)的在線教育機(jī)構(gòu)。
畢竟，相比K12、學(xué)科教育、少兒素質(zhì)教育等有強(qiáng)烈升學(xué)動(dòng)力的教育領(lǐng)域，成人素質(zhì)教育的確不算是剛需。盡管很多機(jī)構(gòu)宣稱“生活課”能陶冶成年人的情操、提升氣質(zhì)，但愿意在此類培訓(xùn)上“一擲千金”的人太少了。
既然如此，在線教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為何不選擇目前看似剛需的領(lǐng)域呢？
轉(zhuǎn)型沒有“最優(yōu)解”
“轉(zhuǎn)型有剛需的領(lǐng)域？呵呵……有頭發(fā)的話誰(shuí)想當(dāng)禿子？”
聊及在線教育機(jī)構(gòu)的紛紛轉(zhuǎn)型、試錯(cuò)的話題，曾在廣州一家大型在線教育機(jī)構(gòu)擔(dān)任負(fù)責(zé)人的江帥（化名），似乎有些激動(dòng)。
他無(wú)奈地表示，目前幾乎沒有一家在線教育機(jī)構(gòu)敢保證自己轉(zhuǎn)型的賽道是靠譜的、有盈利前景，誰(shuí)也沒有找到所謂的“剛需市場(chǎng)”。
的確，在新冠疫情發(fā)生之初，由于線下無(wú)法開展學(xué)科輔導(dǎo)，讓K12在線教育領(lǐng)域呈現(xiàn)出快速發(fā)展的勢(shì)頭。但看似遍地機(jī)會(huì)的在線教育，剛需賽道很有限——只有K12學(xué)科教育。
“之后的市場(chǎng)需求量，依次是幼兒早教、升學(xué)方向的藝考類培訓(xùn)，以及少兒語(yǔ)言、少兒素質(zhì)教育。目前K12賽道封死，超前早教被叫停，升學(xué)藝考培訓(xùn)目前仍以線下班為主（且格局穩(wěn)定）。只有少兒語(yǔ)言、課余興趣領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)開始呈現(xiàn)激烈狀態(tài)?！?/p>
正因如此，江帥認(rèn)為留給在線教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型選擇十分有限，部分機(jī)構(gòu)不得不跳出少兒、青少年教育的圈層，轉(zhuǎn)而針對(duì)成人階段推出相應(yīng)的培訓(xùn)產(chǎn)品——如職業(yè)技能培訓(xùn)、成人素質(zhì)教育等等。
盡管比起成人素質(zhì)教育，職業(yè)技能培訓(xùn)需求不小，但在線職業(yè)技能培訓(xùn)的賽道早已有巨頭盤踞，行業(yè)口碑勢(shì)必強(qiáng)于剛剛轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)，誰(shuí)去憑空插上一腳，勝算都很低。
至于行業(yè)轉(zhuǎn)型的大熱門——智能教育硬件，更不是任何在線教育機(jī)構(gòu)都有能力輕松涉足?！澳憧匆幌戮湍馨l(fā)現(xiàn)，目前押寶智能教育硬件的企業(yè)和品牌，大都背靠實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭?！?/p>
“所以說，但凡有些的新賽道，那點(diǎn)兒需求量并不足以讓轉(zhuǎn)型的企業(yè)瓜分，中小機(jī)構(gòu)實(shí)在太難了?！彼嬖V懂懂筆記目前，仍有不少的在線教育企業(yè)在及時(shí)止損、轉(zhuǎn)型之間抉擇，擔(dān)心的就是一旦轉(zhuǎn)型失敗，企業(yè)面臨損失會(huì)更大。
根據(jù)天眼查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在線教育新增企業(yè)數(shù)量從2020年3月開始激增，到同年 10 月，在線教育企業(yè)新增8.2萬(wàn)家，教育相關(guān)企業(yè)累計(jì)高達(dá)412萬(wàn)家。
但是在2021年，監(jiān)管力度加強(qiáng)之后，整個(gè)行業(yè)都面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力?？梢哉f除了K12學(xué)科教育以外，其余需求有限的賽道已經(jīng)很難容納大批企業(yè)一同轉(zhuǎn)型。
結(jié)束語(yǔ)
顯然，除了背靠巨頭的少數(shù)平臺(tái)，大部分在線教育機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型只能是蒙眼狂奔、盲目試錯(cuò)。至于在摸索中能否尋找可持續(xù)盈利之路，確實(shí)難以評(píng)判，而眾多轉(zhuǎn)型之舉背后凸顯的，正是在線教育機(jī)構(gòu)的無(wú)奈。畢竟從目前行業(yè)發(fā)展來(lái)看，誰(shuí)能重塑并創(chuàng)造出新的盈利機(jī)遇，仍有待觀察。