文|DataEye研究院
騰訊幾乎每年都會推出SLG產(chǎn)品。
可是爆款產(chǎn)品不見，大多數(shù)淪為炮灰！
來到2022年，騰訊率先推出自家新的SLG產(chǎn)品，并且多番測試的“大作”也正在路上。
那么，騰訊能否完成翻身？今天，DataEye研究院將從營銷角度出發(fā)，深入探討近些年騰訊在SLG賽道上展現(xiàn)的營銷策略和思路。
市場環(huán)境：黑馬崛起老兵穩(wěn)健，騰訊破局難度升級
對于騰訊來說，想要突圍目前的SLG市場，難度或進一步提升。
從市場格局來看：品類馬太效應(yīng)，新品突圍難度升級。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2022年1月國內(nèi)手游收入排行榜中，阿里《三國志·戰(zhàn)略版》和網(wǎng)易《率土之濱》兩款品類老兵保持穩(wěn)健的表現(xiàn)，分別排名第5和第15名。
老牌游戲廠商4399以《文明與征服》的出色表現(xiàn)成功突圍，并且躋身1月iOS手游收入榜第7名，甚至把一直表現(xiàn)不錯的《萬國覺醒》擠出榜單。
DataEye研究院認為，2021年SLG賽道正處于高度內(nèi)卷的狀態(tài)，品類老兵寡頭化嚴(yán)重，導(dǎo)致馬太效應(yīng)情況的出現(xiàn)，以至于新品突圍難度變得更高，《萬國覺醒》于20年7月上線，直到21年年末才出現(xiàn)新的品類黑馬。
從騰訊自身產(chǎn)品來看：新品不斷推出，卻無一爆款。騰訊持續(xù)布局SLG賽道，幾乎每年都有新產(chǎn)品推出，因此目前正在運營的SLG產(chǎn)品多達8款。足以看出，騰訊對于SLG賽道的重視程度非常高。
即使騰訊坐擁多款SLG產(chǎn)品，但整體表現(xiàn)并不出色。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)iOS暢銷榜TOP50中，騰訊系SLG產(chǎn)品卻不占一席。事實上，騰訊SLG產(chǎn)品排名較高的是《亂世王者》，處于第51位。
《鴻圖之下》、《榮耀新三國》等兩款近些年推出的三國題材SLG已經(jīng)處于百名開外，而目前最新的SLG產(chǎn)品《臥龍吟2》也沒能激起水花。換一個角度來看，《臥龍吟2》首日下載量預(yù)估51000余次，而前不久上線的《文明與征服》首日下載卻超過40萬次。
小結(jié)：即使差距再大，騰訊也不能放棄該賽道。騰訊持續(xù)推出多款SLG產(chǎn)品來侵襲市場的策略似乎并不奏效，所呈現(xiàn)的效果無法與注重“單品化”的游戲廠商對比。由此可見，SLG市場“單品化”已經(jīng)成為市場的主要競爭策略，專注打造一款王牌產(chǎn)品，更容易獲得市場的認可。顯然，目前的騰訊競爭策略卻不隨市場大流。
此外，SLG產(chǎn)品有著全品類都羨慕的用戶質(zhì)量，付費能力強而且黏性高，能夠給予產(chǎn)品更長的生命周期。而且SLG產(chǎn)品不僅國內(nèi)吸金能力強，在海外也是非常強勢的品類。對于目前的國內(nèi)游戲環(huán)境來說，出海已經(jīng)成為一個必選項，想要徹底打通海外市場，騰訊需要一款拿得出手的SLG產(chǎn)品。
投放情況：當(dāng)對手深化SLG賽道，騰訊嘗試做出改變
從投放產(chǎn)品來看：競爭對手已滲透SLG賽道。根據(jù)DataEye-ADX公司主體投放數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易今年以來投放量較多的兩款產(chǎn)品分別是《無盡的拉格朗日》以及《率土之濱》。作為王牌產(chǎn)品，《率土之濱》的投放策略更多是維系老用戶，配合產(chǎn)品活動進行投放。
而21年上線的SLG產(chǎn)品《無盡的拉格朗日》以投放比重接近35%的份額，成為網(wǎng)易今年主推的產(chǎn)品。受限于題材小眾，在整體表現(xiàn)上無法與多文明、三國等熱門題材相比，但在iOS暢銷榜上也有不錯的表現(xiàn)，屬于TOP50產(chǎn)品。
反觀騰訊的主打產(chǎn)品中，SLG品類在投放側(cè)并不突出。數(shù)據(jù)顯示，進入2022年，騰訊SLG產(chǎn)品《亂世王者》素材占比約為6.14%，是目前旗下SLG品類中投放量較多產(chǎn)品，也是暢銷榜TOP100中為數(shù)不多的騰訊系SLG產(chǎn)品。
從投放趨勢來看：一波流屬于騰訊的基本打法。騰訊在2021年的投放市場上表現(xiàn)活躍，但針對SLG產(chǎn)品的投放策略來看，突出“一波流”的投放打法，而且整體投放趨勢表現(xiàn)“節(jié)制”。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《榮耀新三國》在游戲上線當(dāng)天進行大量效果廣告投放，單日投放量超過1700余組。可是上線爆發(fā)階段結(jié)束后，投放量表現(xiàn)明顯下滑，日均投放量竟不足10組。進入2022年，該產(chǎn)品幾乎不做任何效果廣告投放。
目前最新的產(chǎn)品《臥龍吟2》也有同樣的情況。投放量在游戲上線后逐漸增加效果廣告投放，但整體投放量偏低，日均投放素材量約為77組，單日投放峰值僅為280組。
觀察可以發(fā)現(xiàn)，兩款SLG存在一個比較明顯的共同點：不注重預(yù)熱階段的投放?！稑s耀新三國》僅提前一周進行宣傳預(yù)熱，期間投放量日均不足200組，而《臥龍吟2》在預(yù)熱階段幾乎不做投放。
相比之下，經(jīng)過多輪測試的《重返帝國》則在預(yù)熱階段表現(xiàn)出相對強烈的“存在感”。根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國》進入3月后進行了一輪素材廣告測試，而且投放峰值約為362組，相比于之前兩款騰訊系產(chǎn)品來說，預(yù)熱力度較大。
從投放渠道來看：嘗試打破渠道壁壘。在投放渠道上，騰訊產(chǎn)品多以自家的廣告渠道為主，一方面效果可控，另一方面成本低。不過在近兩款騰訊SLG產(chǎn)品的投放渠道分布中，項目組嘗試加大在字節(jié)系廣告渠道上的投放。
根據(jù)DataEye-ADX投放渠道顯示，《榮耀新三國》產(chǎn)品上線階段，TOP3投放渠道均為字節(jié)系平臺。近期上線的《臥龍吟2》也是如此，今日頭條投放占比超過25%，此外還在B站渠道做重點投放，而騰訊視頻與騰訊新聞兩大自家投放渠道，分別占比2.19%和0.52%。
小結(jié)：從投放趨勢和渠道，嘗試改變投放打法。從主打產(chǎn)品的維度上看，網(wǎng)易在今年或?qū)⑸罨疭LG賽道，老兵《率土之濱》和新兵《無盡的拉格朗日》已經(jīng)成為網(wǎng)易主打的兩款產(chǎn)品，頭部玩家的加碼無疑是讓整條賽道變得更加擁擠。
此外，以4399《文明與征服》為例，投放層面上展現(xiàn)出強勢的魄力，無論是產(chǎn)品預(yù)熱階段還是產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，高投放量和善用多平臺投放給產(chǎn)品帶來足夠多的聲量，因此才能成為一匹黑馬。
騰訊面對勁敵的挑戰(zhàn)以及黑馬的突圍，在營銷思路上也出現(xiàn)了少許變化：
一是投放投放趨勢變化。騰訊以往在投放量上保持克制，多以產(chǎn)品上線后一波流的形式進行推廣，預(yù)熱階段幾乎不做任何投放，給人一種“營銷預(yù)算不足”的感覺。但是《重返帝國》在測試階段便開始了單日300組素材，與此前多款SLG產(chǎn)品形成明顯的對比。
二是投放渠道方面?！稑s耀新三國》和《臥龍吟2》兩款產(chǎn)品上線初期嘗試增加在字節(jié)系渠道投放的比重，而不是局限于自身低成本的渠道，試圖通過更多傳播渠道打開傳播范圍。
社會化營銷情況：過于追求垂直度，忽略泛用戶群體
在社會化營銷的階段，大多數(shù)SLG產(chǎn)品會選擇一名合適的品牌代言人，并結(jié)合代言人特點給產(chǎn)品帶來足夠的聲量。一般在代言人的選擇上，盡可能在符合產(chǎn)品調(diào)性以及綜合話題上達到平衡。
而在這一方面，騰訊近幾款產(chǎn)品顯然過度追求代言人與產(chǎn)品的契合度。以《榮耀新三國》為例，游戲初期選擇聯(lián)動中華書局，以凸顯產(chǎn)品尊重歷史，完美還原歷史、人物以及戰(zhàn)場的產(chǎn)品特點。
而《臥龍吟2》則選擇了94版《三國演義》劉關(guān)張三人扮演者擔(dān)任產(chǎn)品代言人，并且出演多個創(chuàng)意素材，通過“蹭”老版《三國演義》，喚醒目標(biāo)用戶的情懷。
從出發(fā)點來看，兩款產(chǎn)品均基于目標(biāo)用戶，針對性地找準(zhǔn)溝通切入點，嘗試通過高垂直度和硬核游戲內(nèi)容吸引玩家。然而卻在一定程度上忽略相對硬核的中華書局以及古早演員與泛用戶群體的距離。若吸引目標(biāo)用戶效果不佳的情況下，或許也失去與泛用戶溝通的“機會”。
在代言人的宣傳層面上，《文明與征服》卻能在高契合度與高話題性中找到平衡。例如項目組選擇于和偉擔(dān)任關(guān)鍵品牌代言人，不僅因為他主演過多部歷史電視劇，契合度較高，還因為其本身頗有話題度的“接著奏樂接著舞”熱梗也在網(wǎng)絡(luò)中流傳甚廣，為產(chǎn)品破圈埋下了一道伏筆。
從不成功的經(jīng)驗和成功的案例中吸取教訓(xùn)，騰訊便快速在《重返帝國》的社會化營銷上做出變化。首先項目組邀請目前綜藝“紅人”陳小春為其站臺，憑借此前多個高人氣綜藝，陳小春無論是人氣還是話題度都是頂峰，更能給產(chǎn)品帶來足夠多的聲量。
隨后更是邀請話題度更高的羅永浩擔(dān)任“策略大局官”，其宣傳文案“交個盟友”源自于羅永浩出圈的語錄“交個朋友”。足以看出騰訊開始從更具識別度和公共話題度的代言人入手，進而贏取更多泛化用戶的“注意力”。
小結(jié)：通過代言人實現(xiàn)契合度和話題度的平衡。項目組在選擇品牌代言人時已經(jīng)逐漸形成一道公式：中生代男性藝人+自帶出圈屬性=適合的品牌代言人。
例如《三國志·戰(zhàn)略版》的郭德綱，本身就是屬于國內(nèi)頂尖相聲演員之一，對中華傳統(tǒng)文化頗有研究，加上經(jīng)典語錄頻繁出圈，符合SLG代言人成功公式，也造就了《三戰(zhàn)》目前強勢的產(chǎn)品地位。同樣，出演多部歷史正劇的于和偉有著相似的經(jīng)歷，成為《文明與征服》營銷層面上的亮點所在。
而騰訊綜合此前的經(jīng)驗后，開始嘗試以公式的方式尋覓代言人。因此，項目組看重羅永浩豐富的人生經(jīng)驗以及自帶破圈屬性的特點，邀請成為《重返帝國》的代言人。意味著，騰訊開始嘗試在傳統(tǒng)用戶以及泛用戶中找到平衡點。
總結(jié)
通過對騰訊系SLG產(chǎn)品的營銷分析，也得出了一些營銷啟發(fā)：
從預(yù)熱階段來看：SLG更需要注重預(yù)熱階段的傳播和推廣，而不是冷不丁地推出一款SLG產(chǎn)品。預(yù)熱階段有節(jié)奏地傳播能給玩家留下一個深刻的印象，進而在游戲上線階段，獲得更好的關(guān)注度。特別對于SLG產(chǎn)品，由于自身產(chǎn)品特性，更適合長線運營，早期占據(jù)用戶“注意力”，或許能給產(chǎn)品帶來更好的營收表現(xiàn)。
從目標(biāo)用戶群體來看：以垂直度和硬核用戶作為溝通切入點的打法，在傳播效果上或許面臨瓶頸，若新產(chǎn)品遵循原有的打法套路，或許難以實現(xiàn)產(chǎn)品的突圍。因此無論是在投放層面上，還是在社會層面上，都要實現(xiàn)目標(biāo)用戶的轉(zhuǎn)換，例如選取既有代表性也更具大眾化的藝人作為代言合作，或者是針對短視頻或者是B站等用戶標(biāo)簽更年輕的渠道進行傳播。
實際上，進入2022年騰訊公開的SLG產(chǎn)品已經(jīng)有多款，包括已經(jīng)上線《臥龍吟2》、即將上線的《亂世逐鹿：風(fēng)起三國》以及進行過多番測試的《重返帝國》。目前來看《臥龍吟2》和《亂世逐鹿：風(fēng)起三國》似乎沒有辦法掀起太多波瀾。
綜合騰訊此前的“失敗”經(jīng)驗，在營銷層面上大刀闊斧的《重返帝國》或許更有機會成為打破目前SLG格局。實際上更多人會關(guān)注，營銷思路悄然改變的騰訊，下一款SLG產(chǎn)品會誕生爆“爆款”，還是淪為“炮灰”。