文|胖鯨頭條
喜茶試圖撕去自己“高價(jià)”標(biāo)簽。
2月24日，喜茶宣布完成1月以來開展的產(chǎn)品調(diào)價(jià)，今年內(nèi)不再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。
喜茶還對外透露，調(diào)價(jià)后除了個(gè)別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，主流門店的產(chǎn)品價(jià)格全面低于30元，售價(jià)在15-25元產(chǎn)品在全部產(chǎn)品中的比重達(dá)到60%以上。
“眾人皆醉我獨(dú)醒”
喜茶降價(jià)官宣的時(shí)機(jī)很特別。
就在前一天（2月23日），樂樂茶被爆已經(jīng)關(guān)閉了廣州的所有門店，樂樂茶對此的回應(yīng)是“集中精力聚焦華東市場”。更早的時(shí)候，奈雪的茶（02150.HK）發(fā)布2021年業(yè)績盈利預(yù)警公告顯示虧損在加劇，股價(jià)持續(xù)走低。
更多同行在小心翼翼地漲價(jià)：1月4日，沖泡奶茶龍頭香飄飄發(fā)布關(guān)于部分產(chǎn)品價(jià)格上漲的公告；次日，茶顏悅色宣布大部分產(chǎn)品將在1月7日起上調(diào)1元；2月16日，“星巴克漲價(jià)”登上微博熱搜榜第一，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不少產(chǎn)品售價(jià)均較此前有1-2元的提升；瑞幸和Tims咖啡也都在近期上調(diào)了部分產(chǎn)品價(jià)格。
在這樣的背景下，喜茶逆勢降價(jià)就顯得非常友好了。
純茶降幅的感受非常明顯，純綠妍茶從13元降到9元，直接殺到10元內(nèi)；乳茶品類降價(jià)幅度最大，比如純牛乳茶從22元到15元，直降7元；小料中，芝士也降了1元。配合此次降價(jià)，喜茶的菜單欄也進(jìn)行了更新，“平均推薦”菜單欄中列出了售價(jià)在9-19元的15款產(chǎn)品。
在面向消費(fèi)者的調(diào)價(jià)宣言中，喜茶回顧了品牌十年的成長過程，發(fā)覺“貴”已經(jīng)成為一種品牌印象，但現(xiàn)在希望找回初心，利用供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢支撐價(jià)格下調(diào)，讓更多人喝到喜茶。
實(shí)際上，原材料上漲的壓力在茶飲市場是普遍存在的，水果、鮮奶、椰乳和糖漿的價(jià)格都在不斷拔高。
茶顏悅色在漲價(jià)通知中表示：“最理想的狀況下，我們還是希望盡量做到提質(zhì)但價(jià)格不變。但是這幾年大環(huán)境的通脹太厲害了，市場上原材料和其他成本逐年走高，之前積累的那些紅利也扛不住一系列的疊加成本。”
星巴克CEO凱文·約翰遜也在2022財(cái)年第一季度業(yè)績會上提到了通脹壓力：“我們計(jì)劃在本財(cái)年接下來的時(shí)間里進(jìn)一步采取定價(jià)行動(dòng)，這在緩解成本壓力（包括通脹）方面發(fā)揮著重要作用?！?/p>
相比同行1元2元的提價(jià)，喜茶3-7元的降幅顯得誠意十足。這樣明顯的讓利，能幫喜茶擴(kuò)大市場嗎？
喜茶是從2012年的“皇茶”開始的。喜茶對更名的解釋是——為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開來，故全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。
十年過去，茶飲市場的山寨、抄襲之風(fēng)依然盛行，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象沒有改變，喜茶多年的高端品牌形象經(jīng)營終于向宏觀條件低頭。
同一梯隊(duì)的奈雪和樂樂茶對此已有應(yīng)對。目前奈雪的茶小程序點(diǎn)單頁面中出現(xiàn)了一個(gè)“超值好喝”的類目，售價(jià)均在20元以下。3月3日，樂樂茶通過微信公眾號發(fā)布了調(diào)價(jià)消息，《樂樂茶堅(jiān)決不打折（說的是質(zhì)量》一文中稱，部分飲品價(jià)格已控制在20元以下，其中價(jià)格最低的純茶類鮮萃茉莉綠售價(jià)8元。價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。
“皇茶”接受“降級”
如果從品牌的熱度變化來看，喜茶最受關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)在2017年在上海爆紅出圈，茶顏悅色的高光時(shí)刻是2020年11月武漢首店開業(yè)長龍，而在去年獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的是蜜雪冰城。
它們分別代表著均價(jià)20元以上、10元以上、10元之內(nèi)的高、中、低檔的連鎖茶飲品牌。
這種熱度的變遷，也從側(cè)面反映出茶飲消費(fèi)習(xí)慣的“降級”。盡管總體市場規(guī)模在增長，但增量可能在向中低端方向發(fā)生位移。
根據(jù)喜茶在《2021年靈感飲茶報(bào)告》的披露，其全球門店數(shù)量為800+家，其中GO店新增200+家。結(jié)合2019的390家、2020年的695家門店總數(shù)，意味著2021年喜茶凈增門店不到200家，而考慮到新增GO店的規(guī)模在200+以上，可合理推測2021年喜茶主力店為0增長甚至負(fù)增長，明顯在克制自己的企圖心。
據(jù)國盛證券研報(bào)， 2021年奈雪全年新開門店342家，基本完成全年展店目標(biāo)，關(guān)閉門店16家，凈增加門店326家，截至2021年奈雪共經(jīng)營門店817家。這個(gè)規(guī)模已經(jīng)與喜茶相當(dāng)，3月3日，胖鯨從喜茶官網(wǎng)查詢，目前喜茶的門店總數(shù)為889家，GO店為196家。
另外一邊，中低端品牌的攻勢則要猛得多，尤其以加盟品牌最為瘋狂。
剛剛拿下6億元融資的書亦燒仙草，2018年至2020年，門店數(shù)量從1300多家跳到了5000家，目前門店7000+。2020年9月門店數(shù)量才剛剛突破2100家的滬上阿姨，到2021年12月門店數(shù)量已經(jīng)突破4000家。門店數(shù)量在4000家以上還有古茗、CoCo都可、茶百道、益禾堂，而蜜雪冰城則達(dá)到20000+。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國新式茶飲中的高端品牌（即單價(jià)高于20元）的萬家市場份額只有14.7%，超過85%的市場份額，被單價(jià)20元以下的中低端品牌把持著?！?元喜茶”的出現(xiàn)，也印證了喜茶不得不接受茶飲消費(fèi)的“降級”。
事實(shí)上，在各種宏觀因素的影響下，“降級”已經(jīng)成為整個(gè)餐飲零售無法掙脫的泥淖。連鎖品牌關(guān)店、裁員的聲音此起彼伏，而站位越高，陷得越深。
昔日的明星公司——海底撈，在2021年11月5日宣布，決定年內(nèi)逐步關(guān)停300家左右門店。按2021年中報(bào)顯示的1597家門店數(shù)量算，關(guān)停門店占比接近20%。
如果說門店虧損還可以部分歸因于為漲價(jià)，那么“降級市場”受挫，就很難饒過門店消費(fèi)不景氣的現(xiàn)實(shí)。海底撈近兩年開業(yè)的8個(gè)副品牌餐飲中，已經(jīng)有4個(gè)品牌關(guān)門歇業(yè)，包括每碗售價(jià)8.9元的土豆粉“喬喬的粉”、均價(jià)7元的“佰麩私房面”，還有最低7.99元一碗的“撈派有面兒”，以及日料店副牌“大牟田”。
門店消費(fèi)萎縮的另一面，是線上消費(fèi)的增長。國家信息中心發(fā)布《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2022）》顯示，2021年在線外賣收入占全國餐飲業(yè)收入比重約為21.4%，同比提高4.5個(gè)百分點(diǎn)。宏觀調(diào)控的救市作用也在向線上偏移。在2月18日14個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)業(yè)領(lǐng)域困難行業(yè)恢復(fù)發(fā)展的若干政策》通知中，明確了“引導(dǎo)外賣等互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)進(jìn)一步下調(diào)餐飲業(yè)商戶服務(wù)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，降低相關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營成本”的要求。
新茶飲外賣的增長速度遠(yuǎn)高于餐飲外賣總體的增長速度。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲每年外賣點(diǎn)單量以50%的速度遞增，新茶飲在外賣平臺上的GMV2019年約160億元，2020年約240億元，預(yù)計(jì)2021年可達(dá)320億元，部分品牌一線城市在外賣平臺訂單占比達(dá)70+%。
說明茶飲消費(fèi)的競爭在向線上的偏移，這對重品牌、重體驗(yàn)、重研發(fā)的高端茶飲來說，并非利好。因?yàn)榫€上點(diǎn)單是一個(gè)空間極度壓縮的消費(fèi)場景，品牌和產(chǎn)品只是屏幕前的一個(gè)小方塊、幾行差別不大的代碼，店鋪的空間設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、審美體驗(yàn)、配方用料，這些可見可聞可觸的感覺，無法用數(shù)字技術(shù)傳送，價(jià)格成為了最顯性的特征。
降價(jià)，相當(dāng)于喜茶在線上競爭中亮出了底牌。
茶飲沒有“星巴克”
喜茶在去年7月完成5億美元的D輪融資，投資方為黑蟻資本、騰訊、紅杉中國、高瓴、淡馬錫、L Catterton、日出東方等。此輪融資后，喜茶估值達(dá)600億元人民幣，刷新了新茶飲市場的融資估值記錄。
沒有人會懷疑喜茶在新茶飲界的翹楚地位，無論是品牌影響力，還是市場占有率，它仍然是最?yuàn)Z目的一個(gè)。但是喜茶的降價(jià)以及降價(jià)背后的門店增長放緩、坪效下滑（久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。2021年10月，其店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年同期相比，則下滑了35%、32%），都昭示著新茶飲的品牌發(fā)展危機(jī)。
《2021新茶飲研究報(bào)告》提到，從茶葉市場的分類來看，茶葉零售市場處于“強(qiáng)地域、弱品牌”狀態(tài)，預(yù)包裝茶飲市場的頭部品牌結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，現(xiàn)場制作的新茶飲是整個(gè)茶葉市場中潛力較大的賽道。
但這個(gè)賽道已經(jīng)人滿為患，在品牌集中度不高的情況下已經(jīng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，明顯背離“以茶飲對抗咖啡”的發(fā)展路徑。
早兩年的故事截然不同。奈雪創(chuàng)始人把未來夢想設(shè)定為“茶飲界星巴克”，聶云宸（喜茶創(chuàng)始人）則繞過星巴克而學(xué)蘋果、Facebook的“產(chǎn)品體驗(yàn)感”，但其實(shí)消費(fèi)者都看得出來，這兩杯茶的選址和定價(jià)都在貼近星巴克。
喜茶聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《茶與城：喜茶·城市消費(fèi)報(bào)告》中提到：
截至2021年11月，19座城市中超過一半的泡泡瑪特門店開在了喜茶周邊。同時(shí)，你可以在近40%的喜茶門店周邊找到一家或多家新能源汽車體驗(yàn)店。與喜茶一樣，這些品牌和業(yè)態(tài)也深受城市年輕消費(fèi)者青睞，它們共同構(gòu)成了覆蓋休閑餐飲、運(yùn)動(dòng)、娛樂、文化和出行等核心消費(fèi)領(lǐng)域的新消費(fèi)生態(tài)圈。在這里，我們把它們定義為喜茶的“共生業(yè)態(tài)”。
它仍然想強(qiáng)調(diào)，喜茶在都市青年中的影響力，喜茶能夠成為都市生活的印記。但事實(shí)就是，喜茶店里的人在變少，而成為社交貨幣的茶飲品牌在增多。
選擇降價(jià)和重點(diǎn)建設(shè)“即取即走”喜茶GO店，都更像瑞幸的打法。不過，無論是喜茶還是奈雪，開店速度都遠(yuǎn)追不上瑞幸。
瑞幸最近從財(cái)務(wù)造假、退市風(fēng)波里“死里逃生”，成為星巴克在中國市場最大的敵人。截至2022年1月，星巴克在中國的門店總數(shù)為5557家，而瑞幸已經(jīng)完成6031家店面的開設(shè)工作。瑞幸從不諱言自己"碰瓷"星巴克，并且它真的驗(yàn)證了可以用低價(jià)換規(guī)模。
即便如此，咖啡市場想挑戰(zhàn)星巴克的名單依然在增加。但承載了“茶文化復(fù)興”期待的新茶飲品牌，卻在這個(gè)方向撤退，不免令人遺憾。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2021年新式茶飲行業(yè)融資事件數(shù)量和所披露融資金額達(dá)到近10年來的頂峰，喜茶放下“高貴”，或許可以暗示融資規(guī)模曲線接下來的走勢——盛極必衰，口紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來。
“茶飲界星巴克”是個(gè)偽命題嗎？我們樂觀地認(rèn)為，“茶黨”和“咖啡黨”必有一戰(zhàn) 。只是，謎底還遠(yuǎn)未到揭曉的時(shí)候。