文｜筷玩思維 李三刀
國貨崛起，美學打動人心，基于此前奏，國潮品牌就此引領(lǐng)新消費浪潮。
在整個新消費賽道，國潮品牌的概念已有三五年之久，自中國李寧走紅世界之后，新國貨與新國潮的品牌概念就難分難舍。
從外界信息來看，最大的國潮IP起源于故宮，它衍生了無數(shù)的品牌聯(lián)名，涵蓋了美妝、服飾、黃金、零食、數(shù)碼、文創(chuàng)等多個大品類，在聯(lián)名之外，故宮元素也出現(xiàn)在不少品牌身上，非常明顯，故宮元素+品牌就成了當下的國潮新消費。
據(jù)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，早前國貨的消費主力是90后，而到了當下，卻是由00后領(lǐng)銜國潮消費，這股大消費浪潮也由新生代席卷到了80后和70后等(起初是90后、00后給80后、70后買國潮商品，后來是80后等也進入了國潮圈)，這就是消費倒逼供應(yīng)，當下的品牌方似乎不做點什么來粉飾國潮，好像都顯得與“新消費群體們”格格不入。
PS：這個新消費群體不單單是新生代，它指的是愿意消費國潮的所有客群，包括銀發(fā)族等。
在整個大商品環(huán)節(jié)“染指”國潮的背景下，餐飲業(yè)也是如此，過去行業(yè)講品牌年輕化，現(xiàn)在流行講品牌國潮化。
由于大多企業(yè)基本是被迫上車的，國潮是什么？國潮的價值與必要性在哪里？關(guān)于這些問題，甚至一些當紅的“國潮品牌”都沒有自己的理解。有投資人指出，時下有80%的國潮品牌其實是偽國潮。
這其實也難怪，餐飲業(yè)有近千萬門店，涵蓋了有超七百萬品牌(假如所有門店都叫品牌)，在這么大的經(jīng)濟供應(yīng)體量下，其中如果出現(xiàn)數(shù)百萬渾水摸魚的抄襲劣幣之輩，這應(yīng)該也是可以“理解”的，而這直指一個事實：國潮趨勢正在水深火熱的境地下暗流涌動。
從國潮到偽國潮，這實際是行業(yè)邏輯升級導致的競爭問題
在淘寶平臺，我們輸入“國潮”這一關(guān)鍵詞就可以看到有193萬件商品，包括為品牌提供國潮設(shè)計、國潮小部件等商家。
至于國貨和國潮品牌是什么時候混在一起，這個源頭已經(jīng)無法找尋了，但國潮品牌的崛起，它和兩個“大勢”有關(guān)，首先是疫情導致的全球供應(yīng)鏈告急，進口商品的產(chǎn)能和供應(yīng)跟不上，這些既定的需求只能涌入本土賽道，其次是基于這一背景，各大電商平臺開始扶持國貨品牌，國潮概念被確立，大量的品牌為了跟上大勢，也為了趨利，更為了流量，它們紛紛涌入國潮賽道。
在各大直播現(xiàn)場，主播拿著一些商品說起了“國潮宣言”：“好看不好看，這是國潮，國貨，老鐵們支持一下”。
我們可以看到，今天的消費者戴著國潮口罩、穿著國潮衣服和國潮鞋子、拎著國潮背包，就連唇膏品牌都有國潮的標簽……消費行為是有場域的，我們思考一下：這些喜愛國潮的消費者出去吃飯，是不是也得去國潮餐廳？
非常明顯，國潮其實是一個文化圈、是一個可以順延的大消費賽道，這代表了品牌方跟上就有肉吃，上車了就有消費者追隨，更代表了品牌方不跟上就會被大勢淘汰。這個邏輯怪圈不僅催紅了國潮名牌，更催生了國潮焦慮。
首先是出現(xiàn)了國潮名牌。國潮在早前不過是一個小趨勢，小到大家都沒有發(fā)現(xiàn)，只是覺得某些(國潮)品牌有點好看而已(早前還沒有國潮的大眾概念)，比如茶顏悅色在長沙剛創(chuàng)立那幾年只是小有成就(奶茶品類小有成就的品牌比比皆是)，但到了2019年和2020年，茶顏悅色爆紅，而到了2021年，茶顏悅色卻突然爆雷。
其邏輯結(jié)構(gòu)很簡潔，在大環(huán)境之下，國潮為棋譜，大勢為棋手，國潮品牌不過是棋子。
但國潮品類爆雷的并不止茶顏悅色，一些今天比較紅的品牌也不過是處于爆雷的邊緣而已，在火鍋品類、新中式點心品類、茶飲等品類下，那些國潮裝修長得像、國潮產(chǎn)品一模一樣的品牌并不少。
如前陣子火鳳祥和吼堂的國潮版權(quán)糾紛鬧得沸沸揚揚，在線上擁有數(shù)億級別的熱度，即便如此，到了2022年，兩個品牌其實都沒有迎風而上。國潮可以說是推了品牌方一把，又好像沒有推。這讓我們很難判定這到底是國潮不行，還是品牌方不給力。
再來說文和友，它是真國潮還是偽國潮？它是好品牌還是壞品牌？拋去這些，它確實從2018年火到2021年，品牌方對于資本的錢也拿了超百億之多，但我們從消費評價來看，大多不過屬于網(wǎng)紅打卡式消費。
這就是國潮品牌的一大痛點，大家都跟進了這個賽道，國潮品牌的獲客能力也確實強，但關(guān)于留客與發(fā)展還是得回到品牌本身，國潮可以為品牌方插上一雙翅膀，但能不能飛起來，還得靠自身。問題是，如果國潮只能帶來一次性消費，那么這樣的投入到底值當不值當？
大競爭與消費不值得的背后，其實消費者比商家更懂國潮
國潮有極高的熱度和需求，如果確實為大勢所趨，那它為什么只能帶來一次性的消費？
國潮品牌貴不貴？當然是貴的，以奶茶為例，市場一些新冒頭的國潮品牌的價格基本在20元左右。消費者去第一家國潮品牌消費，之后發(fā)現(xiàn)所謂的國潮品牌的產(chǎn)品其實和常規(guī)品牌的產(chǎn)品差不多，再者，國潮品牌遍地有，甚至大家都長得差不多，消費者才猛然覺醒，他們發(fā)現(xiàn)自己的智商和消費觀好像被敷衍了。
什么是國潮？如何做國潮？在不懂國潮的情況下，復(fù)刻國潮的設(shè)計就能成為國潮嗎？消費者對之顯然是嗤之以鼻的。
無論是在國潮品牌的競爭推動下，還是說消費者見多識廣，一個大的痛點已然顯現(xiàn)——今天的00后消費者確實比商家還懂國潮。
不僅是見識層面的懂，更是理論層面的懂，過去70后、80后基本是初中畢業(yè)，但今天的90后、00后更多有著本科、碩士、博士學位，在知識素質(zhì)的角度，大多商家確實不如消費者。
問題就出來了，商家提供消費，供應(yīng)必然有著引領(lǐng)消費的內(nèi)涵，如果消費者比商家更懂消費、更懂商業(yè)和經(jīng)濟，甚至更懂國潮，那么這樣的消費力顯然是不能持續(xù)的。
一方面是競爭對手批量跟上，這導致前國潮品牌和現(xiàn)國潮品牌的優(yōu)勢直接瓦解，另一方面是消費者有著比商家更廣、更高的國潮眼界。
這意味著，只是套個皮碰瓷國潮的品牌，甚至從始至終不做國潮邏輯升級的前國潮品牌也將失去相應(yīng)的優(yōu)勢。
關(guān)于什么是國潮？在筷玩思維看來，我們可以將國潮分為三個層次：視覺層、連接層、精神層。
視覺層講究看得到、看得懂，從品牌名、品牌Logo、門店裝修、品牌宣傳、員工工服等品牌設(shè)計都帶有國潮屬性。
連接層講究體驗的到，餐具、餐桌、菜品、餐巾紙、菜單、產(chǎn)品套餐、定價等都有國潮感知。
精神層講究的是體驗價值的文化屬性，其一是國潮屬性、品牌屬性、品牌定位是否契合？其二是品牌國潮解決方案是否能被市場認可、是否具有獨特性？簡單說就是顧客是否喜歡、是否樂在其中。
要打通視覺層、連接層、精神層，這當然不是在淘寶買個形象設(shè)計，更不是在門店貼幾個國潮裝飾，甚至不是借鑒別人的國潮玩法就可以實現(xiàn)的，它需要品牌經(jīng)過一整套的國潮研究、國潮設(shè)計，從供應(yīng)鏈到研發(fā)等全部進行國潮化。
國潮的根本是內(nèi)涵，而不是花里胡哨的外表。
國潮發(fā)展的大格局：寬度很大，抄襲對手不值當
在大競爭之下，把國潮屬性做好了只是發(fā)展的第一步，如何順應(yīng)時代、順應(yīng)競爭做國潮升級才是基業(yè)長青的核心。
要考慮做國潮升級，我們需要理清三個點：國潮代表著什么？什么是國潮？國潮會不會過時？國潮這股風必須要跟么？
關(guān)于國潮代表什么，大多數(shù)人認為，國潮是國人文化自信的一個表達，因為國家強大，所以國人更喜歡國產(chǎn)品牌，大家基本認為國潮就是國產(chǎn)品牌的潮流化、美學化的系統(tǒng)性設(shè)計。提煉關(guān)鍵詞后可以看到“國產(chǎn)品牌+潮流感”就是品牌國潮化的關(guān)鍵。
但如果我們將視野放大就立即明白，所謂的國潮，它其實就是一國公民對于國家/地理/歷史/人文/文化元素的品牌化表達，且對于這一表達的認可與經(jīng)濟需求而已(狹義上，認可指的是愿意買，經(jīng)濟需求指的是愿意付費)，此外，還不能忽略的是，國潮化的內(nèi)涵是品牌解決方案與國家文化元素的深度融合。
這意味著，國潮本身就是一種解決方案，只不過國潮的解決方案投射到了產(chǎn)品解決方案身上而已，換句話說，不是一個人穿上一件名為國潮的衣服就可以說是完成了國潮化，而是這個人的衣服、發(fā)型、汗液、血液、氣息、脾氣、動作等都帶著國潮的韻味。
再往遠處看，國潮也是地方人對于地方品牌文化解決方案的深度認同，這時候，國潮的升級方向及層次感就出來了：
①國潮可以是整個國家數(shù)千年文化的現(xiàn)代化經(jīng)濟表達，也可以是某個時間段的文化美學表達，如唐宋美學國潮、秦漢美學國潮等(涵蓋大朝代、小朝代、全歷史)。
②國潮可以是一個地方的文化表達，也可以是一個區(qū)域的文化表達，如鄉(xiāng)潮、省潮、國潮(涵蓋小地方、多地方、全國化)。匹配上品牌，可以是唐朝美學+長安菜，也可以是唐朝美學+粵菜，甚至可以是唐朝美學+閩南文化+創(chuàng)意菜等等。
其邏輯表達為{地域(鄉(xiāng)、省、國、洲、大陸板塊、全球)×歷史(朝代、大/小周期)×菜系(古今大小菜系)}的自由組合，這意味著國潮品牌起碼有至少數(shù)千種組合方法(所以又何必互相抄襲)。
具體看來，如果格局大一些，這個地域/地方文化還有新的表達方式，比如中國國潮、韓國國潮等(需考慮到版權(quán)、政治因素等)，再比如國潮還可以是中國風+東南亞風+亞洲風的品牌國潮，只要有國家、有地方，那么自然有它的潮流，也可以表達為“地方文化+潮流美學+品牌表達”，做好了調(diào)研、研發(fā)、設(shè)計，這自然就是一套前沿的國潮化方案。
結(jié)語
如何做好國潮？在最后我們還需要強調(diào)一下，雖然國潮的解決方案和升級路徑很多，但并不是直接的拿來主義就能成就國潮品牌的(這個拿來主義包括直接借鑒或者抄襲競爭對手、直接從歷史書的描述復(fù)刻)，因為時代不同了、客群不同了，國潮化表達需要契合時代、契合品牌，更為核心的是契合愿意付費的客群。
要做好國潮，品牌方要做到比消費者更了解國潮，甚至更了解喜歡國潮化的客群們，然后做好研發(fā)和供應(yīng)鏈匹配，最終才能落地有必要性的國潮品牌。
國潮會過時么？其它品牌是否跟風？這看的是品牌的調(diào)性、品牌的能力、品牌的客群是否能契合國潮這個標簽，想清楚，再去做，才能將國潮這個事兒做好。
還有最大的一個大痛點值得關(guān)注：在國潮與偽國潮的浪潮下，會被淘汰的不是國潮的需求和趨勢，而是那些看不懂競爭、跟不上消費者、理論深度掉隊的國潮品牌(包括非國潮品牌)。在這樣特殊的競爭結(jié)構(gòu)中，真國潮、國潮元老品牌也沒有免死金牌，在國潮趨勢的水深火熱之下，既沒有去偽存真，更沒有先來后到，掉隊即劣幣。