文|雪豹財經(jīng)社 閆學功
連續(xù)虧損12年、一年來跌超85%、裁員40%的愛奇藝，近日迎來了難得的好消息。
3月1日，愛奇藝發(fā)布2021年Q4及全年財報后，股價大漲21.5%至5.03美元，盤中一度漲超40%。這份財報中，管理層首提2022年將努力實現(xiàn)運營盈虧平衡。
愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇也稱，“中國長視頻行業(yè)已經(jīng)進入新階段，已經(jīng)由原來追求份額和高速增長，到追求效率、追究減虧、最終追求盈利的轉變?！?/p>
從“燒錢換明天”到踏實過日子，市場似乎也更喜歡精打細算、賺錢養(yǎng)家的愛奇藝。
發(fā)布財報后3天（3月4日），愛奇藝宣布募資2.85億美元，它背后的“男人”百度依舊選擇了雪中送炭，參投了此次募資。
愛奇藝用“會員漲價+裁員”的開源節(jié)流雙拳組合，換來了虧損收窄。而斷臂止血和公司運營策略上的轉變，是讓愛奇藝藥到病除，亦或只是一劑暫時的止疼藥？
暫時止疼
除首提目標盈利時間外，愛奇藝這份財報亮眼之處在于虧損的大幅收窄。
2021年，歸屬于愛奇藝的凈虧損為62億元，同比收窄11%。其中，Q4虧損為5.2億元，虧損率由上年同期的13%大幅收窄至7%。
不過，市場對愛奇藝的信心只持續(xù)了一天，大漲21.5%后的愛奇藝，立馬又進入下跌模式，截至美股3月8日收盤，愛奇藝股價較發(fā)布財報后又跌去了21.3%，幾乎回吐了所有漲幅。
虧損大幅收窄的背后并不是愛奇藝推出了多少爆款或是付費用戶的增加，而是開始了精耕細作，開源節(jié)流的打法。
財報顯示，四季度愛奇藝付費用戶為負增長，環(huán)比減少770萬至9700萬，跌破1億大關（2020年同期為1.027億）。
龔宇在財報電話會上表示，2021年第四季度起，愛奇藝推出一系列優(yōu)化組織結構、聚焦核心業(yè)務的舉措，顯著提升了運營效率。
愛奇藝的“優(yōu)化組織結構”可謂慘烈。去年年底“愛奇藝裁員20%-40%”的消息沖上熱搜，按照2020年底的7721名員工數(shù)量來計算，愛奇藝至多將裁掉超3000名員工。其中，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨刻會和其他產(chǎn)品合并。
這一舉措的確立竿見影，四季度愛奇藝銷售、一般和行政費用較2020年同期下降17%，主要是營銷支出和股權激勵費用減少，部分被非經(jīng)常性員工遣散費所抵消。
除了人員的直接優(yōu)化，愛奇藝還主動削減熱度不高的項目。龔宇稱，對于播出效果不好的內容將減少采購，提升內容制作水平。財報顯示，第四季度公司內容成本為49億元，同比下降5%，得益于公司努力控制成本和提高運營效率。
在人員和成本端的大力削減下，愛奇藝的毛利率從2021年第三季度的7.4%提升到四季度的11.9%。
愛奇藝開源的方法則更為簡單粗暴，作為會員業(yè)務占比總營收超55%的公司來說，會員漲價是最快的開源方法之一。
繼去年年底大裁員之后，愛奇藝又在12月進行了會員的漲價，其中，年卡價格不變，月卡和季卡均有所上漲，普通包月價格漲幅最大，從25元漲至30元，漲幅達20%。
漲價帶來的效益明顯。2021年第四季度，愛奇藝會員服務營收41億元，同比增長7%，這得益于ARM（月度平均單會員收入）的增加。ARM從去年同期的12.45元漲至2021年四季度的14.16元。龔宇稱，提升ARM是未來愛奇藝會員業(yè)務的核心戰(zhàn)略方向之一。
漲價依賴癥
不過，會員漲價是非常敏感的開源手段。雖然短期來看，漲價讓愛奇藝財報變得更好看，但也留下了隱患。
以2021年財報來看，愛奇藝有些過于依賴會員漲價了。2021年愛奇藝總收入為306億元，同比僅增長3%。除會員服務收入外，線上廣告服務收入、內容分銷及其他收入均有所下降。
2021年第四季度，愛奇藝的在線廣告服務營收為17億元，同比下滑10%；內容分發(fā)營收為7.62億元，同比下滑5%；包含文學、直播、游戲等在內的其他業(yè)務收入為8.42億元，同比下滑12%。
仔細拆分的話，會員服務的收入增長并非來自于付費用戶的增加，而是ARM的提升，漲價甚至導致了會員的進一步流失。2021年四季度，愛奇藝日均訂閱會員為9700萬，出現(xiàn)環(huán)比、同比雙下降。這是愛奇藝自2019年二季度之后，首次日均訂閱人數(shù)首次跌破1億。
不過，對于這種“以價換量”的方式，愛奇藝應該早有評估，因為這已不是愛奇藝第一次會員漲價。2020年11月，愛奇藝進行了有史以來首次會員漲價。當時主要針對年卡用戶漲價，漲幅在25%左右。
上一次愛奇藝就靠會員漲價穩(wěn)住了陣腳。2020年第四季度，在會員人數(shù)環(huán)比下降5%的情況下，會員收入僅下滑1%。而在2021年第一季度，ARM提升更為明顯，從2020年四季度的12.45元提升至13.61元，環(huán)比漲9.3%。
會員漲價一途，國際長視頻巨頭奈飛（Netflix）顯然更善此道。
截止目前，奈飛的會員價格至少已上調過7次，除前兩次漲價后引起市場負面影響外，其余幾次均收獲不錯的市場反應。最近一次的漲價在今年1月份，奈飛將美國、加拿大的訂閱價格上漲1-2美元/月。
奈飛漲價依舊收獲市場和用戶的青睞，背后原因是優(yōu)質作品的強支撐。
早期的奈飛在首次漲價時，也經(jīng)歷過股價暴跌82%的悲慘遭遇。但自2017年后，奈飛開始逐漸對漲價駕輕就熟。
彼時，奈飛出品的《怪奇物語》成為大熱劇，獲“美國最受歡迎家庭電視節(jié)目”獎項，奈飛漲價時機也把握在其第二季播出之前，結果是用戶對此次調價照單全收，當季新增用戶830萬，超過預期的630萬，股價也漲超5%。
此后奈飛提價一般都跟隨爆款熱播劇出現(xiàn)，比如2021年9月《魷魚游戲》全球大火，奈飛趁機上調韓國會員費用，也是韓國會員首次漲價。
由于有著優(yōu)質的作品作為支撐，奈飛做到了會員提價的同時，還保障了會員的增長。自2020年Q1至2021年Q4，奈飛已連續(xù)8個季度實現(xiàn)付費用戶數(shù)量凈增長，共增加約5475萬用戶。而同一時間段內，愛奇藝會員卻流失了2250萬左右。
需要基因層面的變革
奈飛的成功證明了長視頻行業(yè)并非不能盈利，但必須形成“會費漲價——優(yōu)質內容——會費漲價”的上升閉環(huán)，并且擺脫中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的平臺偏好。換句話說，長視頻行業(yè)稀缺的早已不是技術性平臺，而是如何用頂級IP聚集優(yōu)質會員。
雪豹財經(jīng)社認為，愛奇藝若想擺脫虧損夢魘，只能來一場“奈飛式”的基因手術，把核心資源投入到頂級IP創(chuàng)作方面，根本性擺脫“拿來主義”的平臺思維。
兩者最大的不同在于持續(xù)推出爆款的能力。目前愛奇藝雖然也推出過如《人世間》《隱秘的角落》等爆款，但相比于奈飛《紙牌屋》《怪奇物語》《魷魚游戲》等頂級IP還有明顯差距。
這種差距不但體現(xiàn)在質量上，更在于數(shù)量和持續(xù)性上。奈飛出品的劇集不少都多季連載，如《紙牌屋》就在6年時間內播出了6季，穩(wěn)定的高質量發(fā)揮自然能留存住用戶。
而持續(xù)輸出頂級IP的背后，是奈飛把自己打造成了一個“爆品機器”。
為鎖住更多利潤以及更穩(wěn)定的高質量爆款劇目，奈飛也一直在探尋自制內容的道路。奈飛在近些年顯著加大了自制內容的投入，從公司授權內容資產(chǎn)和自制內容資產(chǎn)的比重來看，二者的規(guī)模正逐年接近。
自制內容不但可以加強奈飛的口碑，又可以為其吸引更多的用戶。2013年，奈飛推出第一部自制劇《紙牌屋》，該劇單集成本高達400萬美元，據(jù)估算，奈飛需要在一年內新增100萬訂閱用戶才能覆蓋其成本。但《紙牌屋》推出之后便大獲成功，僅2013年第一季度就新增用戶300萬。
作為奈飛護城河的自制劇，還可以讓奈飛擁有更高的利潤。2021年9月上線的《魷魚游戲》火爆全球，據(jù)奈飛財報，該劇已成為奈飛有史以來播出的最大收視規(guī)模電視劇，上線4周內全球有1.42億用戶觀看。據(jù)彭博社報道，這部劇的制作成本只有2140萬美元，相當于每集240萬美元，而奈飛內部估計《魷魚游戲》將帶來超過40倍于成本的價值，約8.91億美元。
可見優(yōu)質內容不一定與高制作成本正相關，愛奇藝也可以效仿奈飛發(fā)力自制劇內容，獲得更為可觀的凈利潤，對實現(xiàn)2022年盈虧平衡也有很大幫助。
目前來看，愛奇藝雖有自制劇頻道“迷霧劇場”。但總體來說，影片質量、數(shù)量尚不能保證穩(wěn)定。這背后是愛奇藝能否把自己定位為持續(xù)輸出頂級IP的“爆品機器”，以及如何構建相應的內部機制問題。
一旦愛奇藝能夠完成“基因手術”，持續(xù)的優(yōu)質內容不但能吸引用戶，更能完成“用戶增長——用戶留存——增加創(chuàng)收——生產(chǎn)優(yōu)質內容”的閉環(huán)。奈飛的戰(zhàn)略便是基于此制定，采取會員訂閱制，用戶先交錢，奈飛再用用戶的錢去購買、自制內容，周而復始形成增長飛輪。
愛奇藝目前僅靠漲價，而無持續(xù)優(yōu)秀的內容，只能轉動飛輪的一半，對新的用戶增長和留存勢必產(chǎn)生更大影響。這也就是為什么，相比于奈飛的自力更生，愛奇藝依舊需要背后金主續(xù)命。截至2021年12月31日，愛奇藝擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金和短期投資44億元，而愛奇藝2021年的應付賬款就高達88.96億元。
其實愛奇藝已在一些地方開始模仿起奈飛，在愛奇藝已著手布局的東南亞市場，它更傾向于購買版權，打造本土劇目，這與奈飛一直注重本地化影視的戰(zhàn)略相似，自打入亞太地區(qū)后，奈飛也大講如《魷魚游戲》等的“亞洲故事”。
長視頻賽道海外已有奈飛、迪士尼珠玉在前，可以說持續(xù)的優(yōu)質內容是第一生命力，用戶也從不吝惜為優(yōu)質的內容買單。今年《開端》的大火，讓評論區(qū)的畫風都變了：“把超前點播功能重新啟動吧?！?/p>
而從燒錢擴市到精打細算過日子的愛奇藝，究竟有多大勇氣和決心來一場“奈飛式”基因手術，很大程度上決定了其未來能走多遠。
畢竟，在中國長視頻消費者的需求水平提高之后，在供應端，中文世界里也一定會有自己的“奈飛”。