文|駝鹿新消費(fèi) 蔓庭
編輯|齊成
2022年3月8日，綠茶集團(tuán)有限公司通過港交所上市聆訊。如果進(jìn)展順利，它將于3月末或4月初正式在港交所主板掛牌上市，有可能成為2022年第一家上市的餐飲企業(yè)。
5元的拍黃瓜，10元的東坡肉和17元的牛排，綠茶曾憑借超高性價(jià)比成為初代網(wǎng)紅餐飲，在10年前，在綠茶排隊(duì)吃飯的人不比當(dāng)下排隊(duì)買麻薯的人少。只不過當(dāng)年排隊(duì)的人不再年輕，而在新一波年輕人中，綠茶沒有延續(xù)網(wǎng)紅的特質(zhì)。
01 門店擴(kuò)張緩慢
綠茶餐廳第一家門店2008年開業(yè)，至今已經(jīng)有14年歷史，但規(guī)模并不大。招股書顯示，在2018年末-2020年末及2021年5月末，2021年9月30日，綠茶集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的餐廳數(shù)量分別為107家、163家、180家、184家，208家。從門店數(shù)量增長(zhǎng)情況看，2020年以來，疫情對(duì)其擴(kuò)張影響不小。2020年增加了17家餐廳，2021年1-5月只增4家餐廳，前三季度店面增量也不足30家。
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)中式餐廳市場(chǎng)的總收入達(dá)到約2.2萬億元，其中休閑中式餐廳市場(chǎng)的總收入約3513億元。由于參與者眾多，休閑中式餐廳市場(chǎng)呈現(xiàn)高度分散的狀態(tài)。2020年，國(guó)內(nèi)前五大品牌約占中國(guó)中式餐廳市場(chǎng)總收入的3.8%，綠茶集團(tuán)作為第四大運(yùn)營(yíng)商僅占有0.5%的市場(chǎng)份額。
目前綠茶的核心區(qū)域仍在一二線城市。截至2021年9月30日，全國(guó)208家綠茶餐廳覆蓋了所有一線城市、12個(gè)新一線城市、23個(gè)二線城市和19個(gè)三線及以下城市。
綠茶集團(tuán)計(jì)劃將于2022-2024年每年開設(shè)75至100間新餐廳，同時(shí)有意向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，但海外并不是增長(zhǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。
綠茶集團(tuán)將自身定位為高性價(jià)比的“新中式融合餐飲”，除了以杭幫菜為特色之外，還加入了川菜、粵菜、魯菜、北京菜等不同中式菜系的菜品。招股書數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年及2021年前9個(gè)月，綠茶的人均消費(fèi)分別為54.8元、58.4元、61.3元及60.2元。
綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾在2014年公開表示，會(huì)參考門店所在城市大眾點(diǎn)評(píng)TOP10上最受歡迎商戶的人均消費(fèi)價(jià)格范圍，最終定價(jià)的一般人均消費(fèi)價(jià)格，不會(huì)超過該價(jià)格范圍的15%。
綠茶的高性價(jià)比一方面來自定價(jià)不高的菜品，比如一盤麻婆豆腐15塊錢，即使雞鴨魚蝦這些菜品，大部分在三四十元，最高也才六十多元。
這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)得益于綠茶的菜品大部分經(jīng)過了食品工廠的初步加工，店內(nèi)只需簡(jiǎn)單處理，在保證產(chǎn)品口味、品相實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化同時(shí)，也極大地減少傳統(tǒng)餐飲對(duì)廚師依賴。在節(jié)省新開店員工培訓(xùn)時(shí)間同時(shí)，保證連鎖店口味高度一致。以“綠茶烤雞”為例，在經(jīng)過專業(yè)第三方食品加工公司預(yù)先腌制后，廚房人員僅需要將其從預(yù)制包裝中取出，放入預(yù)先設(shè)置好模式烤箱中烤制標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間即可完成。
綠茶計(jì)劃在門店網(wǎng)絡(luò)相對(duì)集中、地理位置較為便利地區(qū)，例如浙江，自建中央工廠，對(duì)直采生鮮產(chǎn)品進(jìn)行前期加工，做到凈菜入廚房，簡(jiǎn)化廚房加工工序，并有望提高原材料利用率，提高效率同時(shí)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)成本降低。
高性價(jià)比另一方面來自裝修環(huán)境的氛圍襯托，比如在店內(nèi)設(shè)置了船座，營(yíng)造水鄉(xiāng)烏篷船的意境。“我們是50元的人均，但花的卻是500萬元的裝修費(fèi)用。和別的餐飲企業(yè)不同，人家可能是餐廳客人坐滿就賺錢，但綠茶滿客之后翻臺(tái)才開始賺錢。”王勤松的策略是，“用近乎于成本的低價(jià)格，換取客流，所以像我們這樣的餐廳必須重視翻臺(tái)率?！?/p>
02 盈利依然是問題
在2018年和2019年，綠茶集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入分別為13.11億元、17.36億元，年內(nèi)利潤(rùn)分別為4440.1萬元、1.06億元。因受到疫情影響，2020年綠茶集團(tuán)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額達(dá)到5526.2萬元，收入同比減少9.6%至15.7億元，除廣東地區(qū)收入同比增長(zhǎng)8.7%，其余地區(qū)收入均有不同程度的下滑。
早在2021年3月，綠茶集團(tuán)就已經(jīng)遞交過一次招股書但申請(qǐng)失效，截至9月底，招股書6個(gè)月未予更新，顯示失效，直到10月5日，綠茶才重新遞交招股書，更新后的招股書顯示，截至2021年5月31日，綠茶集團(tuán)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入9.06億元，相比去年同期增加109.7%。利潤(rùn)約為4834萬元人民幣，同比去年約5660萬元的虧損，成功實(shí)現(xiàn)由虧轉(zhuǎn)盈。
綠茶集團(tuán)在其披露的資料中指出，因疫情影響，2020年其曾錄得年內(nèi)虧損，而未來盈利能力將視乎多項(xiàng)因素，包括餐廳的擴(kuò)充及表現(xiàn)、競(jìng)爭(zhēng)格局、顧客喜好、宏觀經(jīng)濟(jì)及監(jiān)管環(huán)境以及COVID-19疫情的相關(guān)不明朗因素?！拔覀兊氖杖朐鏊倏赡懿患邦A(yù)期，增長(zhǎng)亦未必足以抵銷成本及開支的增加。因此，我們未來可能產(chǎn)生虧損。”
和其他大型餐飲企業(yè)一樣，突發(fā)疫情是最大的打擊。疫情下，整體客流量及同店銷售額大幅減少，服務(wù)顧客總數(shù)從2019年29.7百萬人減至2020年25.6百萬人。而現(xiàn)金流方面，綠茶集團(tuán)在2018年、2019年與2020年分別取得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額2.09億元、3.86億元與2.72億元。其中，2019年同比增加84.83%，2020年減少29.46%。
綠茶集團(tuán)引以為傲的翻臺(tái)率也大幅度下挫。2018年-2020年，翻臺(tái)率分別為3.48次/日、3.34次/日、2.62次/日，與此同時(shí)，綠茶餐廳每名顧客平均消費(fèi)金額由2018年的54.8元，增至2019年的58.4元，2020年的61.3元，而門店年均收入?yún)s從1226.17萬元降至871.67萬元。在核心區(qū)域繼續(xù)加大門店密度，一定程度上也稀釋了原有門店的客流。
在疫情之前，餐飲企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并不熱衷與資本接觸，甚至有企業(yè)喊出“絕不上市”的口號(hào)，但是疫情后，經(jīng)歷過客流和現(xiàn)金流危機(jī)的餐飲企業(yè)，看到了自身的脆弱性和資本的力量，開始重新思考與資本的關(guān)系。
在上市選擇上，多數(shù)餐飲企業(yè)都選擇了港交所。一位業(yè)內(nèi)人士表示，做餐飲，還是比較需要錢的，港股審核周期比A股更快，對(duì)于渴求資金補(bǔ)充的企業(yè)和變現(xiàn)的投資機(jī)構(gòu)來說，無疑是一個(gè)首選項(xiàng)。
目前，綠茶還在創(chuàng)始人王勤松控制下，早年王勤松在西湖邊開設(shè)背包客為主的青年旅社，綠茶餐飲即從青年旅社的餐廳發(fā)展而來，2008年開設(shè)第一家門店。招股書顯示，TimeSonic擁有綠茶集團(tuán)65.8%股權(quán)，王勤松及其家人控股的AbsoluteSmart Ventures擁有Time Sonic99.9%的股權(quán)。