文|掘物新消費
近日，號稱第三次咖啡革命的領(lǐng)軍人”藍(lán)瓶咖啡“進(jìn)軍中國引起了不小的熱議。
《彭博商業(yè)周刊》曾指出，雀巢的即溶咖啡是第一次咖啡革命，星巴克把咖啡麥當(dāng)勞化是第二次革命，藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)造的手工精品風(fēng)格創(chuàng)造了第三次咖啡革命。
海外興起的第三次咖啡革命進(jìn)軍中國是否能順利引發(fā)國內(nèi)市場咖啡新浪潮？
01咖啡的第三次革命在海外市場已成燎原之勢
這次咖啡革命的掀起，源自發(fā)家于北美西海岸的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle），考究的品質(zhì)讓它迅速在硅谷白領(lǐng)中躥紅。
藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle）的精品咖啡與其說是快消品，倒不如說是藝術(shù)品。從源頭種植到手工制作，藍(lán)瓶咖啡在其每個環(huán)節(jié)都強調(diào)品質(zhì)把控。這種從咖啡豆采購源頭到手工沖泡，再到門店裝潢和服務(wù)品質(zhì)都十分考究的高品質(zhì)咖啡店從西雅圖到舊金山，在美國西海岸的人氣日增。隨著全球市場的開拓，藍(lán)瓶咖啡在日本東京首店開出后又引發(fā)了日本第三波咖啡熱潮。
作為第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領(lǐng)銜品牌“藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle） ”2002年在美國加州洛杉磯由James Freeman創(chuàng)立。它成功地打破了咖啡連鎖品牌千店一面的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而采用精品模式，即選用單一產(chǎn)地或農(nóng)場、高分豆種、小批次、淺烘焙的咖啡豆原料，而門店選址往往在博物館、老倉庫、舊劇院等有故事或格調(diào)的地方，并且非常重視設(shè)計感。
創(chuàng)立20年以來，藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展速度非常緩慢，卻能自北美市場擴展到東亞市場始終屹立不倒，很大程度上歸功于它將“精品咖啡”這一模糊概念做出了品牌化解讀。將不同門店的風(fēng)格特征融入品牌特色的視覺體系、門店服務(wù)和產(chǎn)品體驗，在世界各地穩(wěn)定推廣。目前，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)拓展到韓國、日本等多個海外市場，風(fēng)靡全球的藍(lán)瓶咖啡從未跌落網(wǎng)紅神壇。
中國作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體自然而然是咖啡浪潮不容忽視的巨大市場。
02咖啡洋勢力摩拳擦掌進(jìn)軍中國
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前中國中等收入人群的數(shù)量超過3億。根據(jù)麥肯錫《2020年中國消費者調(diào)查報告》顯示，預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過5億人，涵蓋中國城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬億元。經(jīng)濟(jì)的騰飛是消費升級的先決條件，正因為此近幾年精品咖啡進(jìn)入中國的勢頭洶涌澎湃。
首先中國近幾年的咖啡市場整體規(guī)模正在不斷擴大，中國根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國咖啡市場規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元，但是與美日等發(fā)達(dá)國家相比，中國咖啡消費仍處于初期階段，未來市場潛力巨大。
其中高端咖啡市場更是一片藍(lán)海，根據(jù)中信證券研究部預(yù)測，高端精品咖啡市場空間占比為 25%-30%。而目前市場上現(xiàn)有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場空間飽和。面對如此一片市場藍(lán)海，藍(lán)瓶咖啡確實大有一展宏圖之勢。
2月25日，美國咖啡品牌“藍(lán)瓶咖啡”在中國大陸首店開業(yè)，門店地址位于上海市靜安區(qū)長安路908號。隨后藍(lán)瓶咖啡又繼續(xù)部署中國內(nèi)地第二家門店，計劃開設(shè)于上海靜安嘉里中心。目前該門店周圍已經(jīng)立起建筑圍擋，開始進(jìn)行內(nèi)部裝修。據(jù)知情人士透露，藍(lán)瓶咖啡在上海預(yù)計布局10家門店。
除此之外，皮爺咖啡今年也計劃在中國大陸集中開店。根據(jù)皮爺咖啡的微信公眾號顯示，目前其在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到77家。皮爺咖啡（JDE Peet’s）首席執(zhí)行官Fabien Simon在業(yè)績會上表示，皮爺咖啡目標(biāo)在中國開150家門店，在2021年加速拓展后，截至年末已經(jīng)接近完成了一半的目標(biāo)。
同時，加拿大咖啡品牌Tim Hortons近期也計劃在中國大陸門店翻倍。目前在中國市場的門店數(shù)量約300家，但2021年12月Tim Hortons透露稱計劃2022年將在中國市場的門店數(shù)量拓展到800家以上，未來希望到2026年底開出至少2750家門店。
03中國咖啡市場上的新舊沖擊
藍(lán)瓶咖啡帶著“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡行業(yè)的蘋果”“創(chuàng)始人是咖啡界喬布斯”等等成堆的耀眼稱號，進(jìn)軍中國市場后迅速火爆全網(wǎng)，開業(yè)首日店門口就排起了十幾米的超級長龍，開業(yè)后第三天的工作日里，現(xiàn)場仍有五六十人在艷陽中排隊，平均耗時一個半小時才能品嘗到咖啡。和Seesaw、Greybox、Peet’s、%Arabica等國內(nèi)外一眾精品咖啡新勢力一樣，藍(lán)瓶咖啡被視為洗牌中國咖啡市場的又一名強勢玩家。
中國咖啡市場的傳統(tǒng)勢力正在瓦解，據(jù)星巴克發(fā)布的最新財報顯示，2022財年第一財季星巴克美國外全球市場同店銷售額不僅下滑3%，作為其第二大市場的中國市場同店銷售額更是下滑了14%，而這已是星巴克連續(xù)第二個季度下滑。
再說門店數(shù)量，星巴克也失去了多年來中國第一的寶座。截至2022年初，星巴克在中國的門店總數(shù)為5557家，本土品牌瑞幸門店卻已經(jīng)超越了6000家。
隨著咖啡勢力的不斷崛起，資本的腳步也在及時跟進(jìn)。據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報告》，2021年前十月，國內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。其中不僅包含以三頓半、時萃SECRE為代表的精品咖啡品牌，亦涵蓋以Manner、M Stand為代表的連鎖咖啡，和以挪瓦NOWWA為代表的外賣咖啡等。
目前來說，中國咖啡領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一種多頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢，頭部品牌星巴克寶座不穩(wěn)，各種咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，未來發(fā)展勢頭將何去何從還未見雛形，還要想要在中國的咖啡市場占有一席之地，不論是產(chǎn)品定價，還是在門店數(shù)量、解讀中國市場等方面，洋品牌入華站穩(wěn)腳跟還仍然需要一定的時間。