文|掘物新消費(fèi)
近日，號(hào)稱第三次咖啡革命的領(lǐng)軍人”藍(lán)瓶咖啡“進(jìn)軍中國(guó)引起了不小的熱議。
《彭博商業(yè)周刊》曾指出，雀巢的即溶咖啡是第一次咖啡革命，星巴克把咖啡麥當(dāng)勞化是第二次革命，藍(lán)瓶咖啡創(chuàng)造的手工精品風(fēng)格創(chuàng)造了第三次咖啡革命。
海外興起的第三次咖啡革命進(jìn)軍中國(guó)是否能順利引發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡新浪潮？
01咖啡的第三次革命在海外市場(chǎng)已成燎原之勢(shì)
這次咖啡革命的掀起，源自發(fā)家于北美西海岸的藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle），考究的品質(zhì)讓它迅速在硅谷白領(lǐng)中躥紅。
藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle）的精品咖啡與其說(shuō)是快消品，倒不如說(shuō)是藝術(shù)品。從源頭種植到手工制作，藍(lán)瓶咖啡在其每個(gè)環(huán)節(jié)都強(qiáng)調(diào)品質(zhì)把控。這種從咖啡豆采購(gòu)源頭到手工沖泡，再到門(mén)店裝潢和服務(wù)品質(zhì)都十分考究的高品質(zhì)咖啡店從西雅圖到舊金山，在美國(guó)西海岸的人氣日增。隨著全球市場(chǎng)的開(kāi)拓，藍(lán)瓶咖啡在日本東京首店開(kāi)出后又引發(fā)了日本第三波咖啡熱潮。
作為第三次咖啡革命——精品咖啡浪潮的領(lǐng)銜品牌“藍(lán)瓶咖啡（Blue Bottle） ”2002年在美國(guó)加州洛杉磯由James Freeman創(chuàng)立。它成功地打破了咖啡連鎖品牌千店一面的經(jīng)營(yíng)模式，轉(zhuǎn)而采用精品模式，即選用單一產(chǎn)地或農(nóng)場(chǎng)、高分豆種、小批次、淺烘焙的咖啡豆原料，而門(mén)店選址往往在博物館、老倉(cāng)庫(kù)、舊劇院等有故事或格調(diào)的地方，并且非常重視設(shè)計(jì)感。
創(chuàng)立20年以來(lái)，藍(lán)瓶咖啡的發(fā)展速度非常緩慢，卻能自北美市場(chǎng)擴(kuò)展到東亞市場(chǎng)始終屹立不倒，很大程度上歸功于它將“精品咖啡”這一模糊概念做出了品牌化解讀。將不同門(mén)店的風(fēng)格特征融入品牌特色的視覺(jué)體系、門(mén)店服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)，在世界各地穩(wěn)定推廣。目前，藍(lán)瓶咖啡已經(jīng)拓展到韓國(guó)、日本等多個(gè)海外市場(chǎng)，風(fēng)靡全球的藍(lán)瓶咖啡從未跌落網(wǎng)紅神壇。
中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體自然而然是咖啡浪潮不容忽視的巨大市場(chǎng)。
02咖啡洋勢(shì)力摩拳擦掌進(jìn)軍中國(guó)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前中國(guó)中等收入人群的數(shù)量超過(guò)3億。根據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，預(yù)期到2025年，新中產(chǎn)人群將超過(guò)5億人，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上，總可支配收入達(dá)到13.3萬(wàn)億元。經(jīng)濟(jì)的騰飛是消費(fèi)升級(jí)的先決條件，正因?yàn)榇私鼛啄昃房Х冗M(jìn)入中國(guó)的勢(shì)頭洶涌澎湃。
首先中國(guó)近幾年的咖啡市場(chǎng)整體規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，中國(guó)根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元，但是與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段，未來(lái)市場(chǎng)潛力巨大。
其中高端咖啡市場(chǎng)更是一片藍(lán)海，根據(jù)中信證券研究部預(yù)測(cè)，高端精品咖啡市場(chǎng)空間占比為 25%-30%。而目前市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌還不足以讓高端精品咖啡的市場(chǎng)空間飽和。面對(duì)如此一片市場(chǎng)藍(lán)海，藍(lán)瓶咖啡確實(shí)大有一展宏圖之勢(shì)。
2月25日，美國(guó)咖啡品牌“藍(lán)瓶咖啡”在中國(guó)大陸首店開(kāi)業(yè)，門(mén)店地址位于上海市靜安區(qū)長(zhǎng)安路908號(hào)。隨后藍(lán)瓶咖啡又繼續(xù)部署中國(guó)內(nèi)地第二家門(mén)店，計(jì)劃開(kāi)設(shè)于上海靜安嘉里中心。目前該門(mén)店周?chē)呀?jīng)立起建筑圍擋，開(kāi)始進(jìn)行內(nèi)部裝修。據(jù)知情人士透露，藍(lán)瓶咖啡在上海預(yù)計(jì)布局10家門(mén)店。
除此之外，皮爺咖啡今年也計(jì)劃在中國(guó)大陸集中開(kāi)店。根據(jù)皮爺咖啡的微信公眾號(hào)顯示，目前其在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到77家。皮爺咖啡（JDE Peet’s）首席執(zhí)行官Fabien Simon在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，皮爺咖啡目標(biāo)在中國(guó)開(kāi)150家門(mén)店，在2021年加速拓展后，截至年末已經(jīng)接近完成了一半的目標(biāo)。
同時(shí)，加拿大咖啡品牌Tim Hortons近期也計(jì)劃在中國(guó)大陸門(mén)店翻倍。目前在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量約300家，但2021年12月Tim Hortons透露稱計(jì)劃2022年將在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量拓展到800家以上，未來(lái)希望到2026年底開(kāi)出至少2750家門(mén)店。
03中國(guó)咖啡市場(chǎng)上的新舊沖擊
藍(lán)瓶咖啡帶著“第三波咖啡浪潮鼻祖”“咖啡行業(yè)的蘋(píng)果”“創(chuàng)始人是咖啡界喬布斯”等等成堆的耀眼稱號(hào)，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后迅速火爆全網(wǎng)，開(kāi)業(yè)首日店門(mén)口就排起了十幾米的超級(jí)長(zhǎng)龍，開(kāi)業(yè)后第三天的工作日里，現(xiàn)場(chǎng)仍有五六十人在艷陽(yáng)中排隊(duì)，平均耗時(shí)一個(gè)半小時(shí)才能品嘗到咖啡。和Seesaw、Greybox、Peet’s、%Arabica等國(guó)內(nèi)外一眾精品咖啡新勢(shì)力一樣，藍(lán)瓶咖啡被視為洗牌中國(guó)咖啡市場(chǎng)的又一名強(qiáng)勢(shì)玩家。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)的傳統(tǒng)勢(shì)力正在瓦解，據(jù)星巴克發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克美國(guó)外全球市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額不僅下滑3%，作為其第二大市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額更是下滑了14%，而這已是星巴克連續(xù)第二個(gè)季度下滑。
再說(shuō)門(mén)店數(shù)量，星巴克也失去了多年來(lái)中國(guó)第一的寶座。截至2022年初，星巴克在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)為5557家，本土品牌瑞幸門(mén)店卻已經(jīng)超越了6000家。
隨著咖啡勢(shì)力的不斷崛起，資本的腳步也在及時(shí)跟進(jìn)。據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年前十月，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。其中不僅包含以三頓半、時(shí)萃SECRE為代表的精品咖啡品牌，亦涵蓋以Manner、M Stand為代表的連鎖咖啡，和以挪瓦NOWWA為代表的外賣(mài)咖啡等。
目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)咖啡領(lǐng)域正呈現(xiàn)出一種多頭并進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，頭部品牌星巴克寶座不穩(wěn)，各種咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，未來(lái)發(fā)展勢(shì)頭將何去何從還未見(jiàn)雛形，還要想要在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)占有一席之地，不論是產(chǎn)品定價(jià)，還是在門(mén)店數(shù)量、解讀中國(guó)市場(chǎng)等方面，洋品牌入華站穩(wěn)腳跟還仍然需要一定的時(shí)間。