文｜筷玩思維特約作者 楊洪 

前言：

繼海底撈被曝出關(guān)店300余家、巨虧38億、給顧客打標(biāo)簽系列事件后，3月1日海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，創(chuàng)始人張勇卸任CEO，由副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟接任。

之前許多媒體對(duì)相關(guān)事件做了報(bào)道和解讀，個(gè)人認(rèn)為海底撈巨虧、新項(xiàng)目屢遭失敗以及此次看似簡(jiǎn)單的人事變動(dòng)，這些都影射出海底撈或許在品牌戰(zhàn)略方面存在問題，那就是基于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境改變，原有品牌定位失效。

品牌強(qiáng)勢(shì)期：以“服務(wù)好”為品牌定位、構(gòu)建護(hù)城河

之前的海底撈不做廣告，僅憑一句“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”，不但贏得了市場(chǎng)和顧客，也成就了火鍋行業(yè)老大的江湖地位。雖然我們不得而知這句廣告語是外部機(jī)構(gòu)還是海底撈內(nèi)部自己提出來的，但單從這句話而言，還是存在一定問題。

好火鍋的標(biāo)準(zhǔn)是什么？好火鍋究竟好在哪里？

但不可否認(rèn)的結(jié)果，就是這句話成就了海底撈品牌的強(qiáng)勢(shì)期。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者走進(jìn)海底撈后便被超級(jí)好的服務(wù)，甚至被稱為“變態(tài)式”的服務(wù)體驗(yàn)所折服，最終在消費(fèi)者心智中建立了“海底撈等于服務(wù)好的火鍋”認(rèn)知。所以，鄧德隆在《大決戰(zhàn)》中提到，“從定位理論的視角而言，服務(wù)定位的建立才是海底撈最大的創(chuàng)新、是最為可靠的護(hù)城河”。

不管這是無心插柳柳成蔭的意外驚喜，還是“將錯(cuò)就錯(cuò)”持續(xù)打造極致服務(wù)體驗(yàn)，事實(shí)證明在那個(gè)年代成就了海底撈品牌的強(qiáng)勢(shì)期。之所以能憑借“好服務(wù)”迅速在消費(fèi)者心理破防以及品牌出圈，還是因?yàn)榻鉀Q了那個(gè)時(shí)候火鍋消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

海底撈正式起航是在2005年左右的西安市場(chǎng)。那時(shí)全國(guó)火鍋行業(yè)的服務(wù)水平都比較差，麻辣火鍋發(fā)源地“川渝地區(qū)”相對(duì)好一些，同期的北方市場(chǎng)顯得更差一些。所以，那時(shí)候海底撈采用星級(jí)酒店式的服務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營(yíng)火鍋的同時(shí)，人均客單價(jià)又和一些中餐酒樓差不多，再加上火鍋這種消費(fèi)場(chǎng)景，所以很快就贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者。

如果我們把餐飲經(jīng)營(yíng)的五個(gè)基本要素“味道、環(huán)境、服務(wù)、菜品、價(jià)格”比喻成一個(gè)人的五個(gè)手指頭。畢竟，五個(gè)指頭不可能一樣大、一樣長(zhǎng)。所以，海底撈所謂的好火鍋，當(dāng)然不可能在味道、環(huán)境、服務(wù)、菜品、價(jià)格五個(gè)方面做到跟大拇指一樣大或者像中指一樣長(zhǎng)，最終海底撈在服務(wù)方面做成了“大拇指”，顧客都為其服務(wù)點(diǎn)贊。

但隨著后面越來越多的主打保持本地味道的川渝火鍋開始在全國(guó)攻城略地，顧客對(duì)海底撈味道的詬病開始慢慢凸顯，這成了自身的“小拇指”，也為海底撈日后經(jīng)營(yíng)埋下了“雷”，這個(gè)在后面我會(huì)展開講。

困惑期：一起嗨，海底撈

海底撈于2018年9月26日在香港上市，海底撈再次沸騰。上市后，越來越多的顧客到海底撈就餐、發(fā)現(xiàn)海底撈的品牌形象舊貌換新顏了。廣告語也從原來的“好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話”變成了“一起嗨，海底撈”。因?yàn)楹５讚圃谏鲜星芭c華與華達(dá)成品牌升級(jí)合作，在2017年3月7日，上海海底撈大華店正式啟用華與華為其設(shè)計(jì)的海底撈新形象。

海底撈官方并未對(duì)外公布關(guān)于品牌升級(jí)的解讀，華與華創(chuàng)始人華杉就此事大概發(fā)表了三個(gè)觀點(diǎn)：一是認(rèn)為海底撈過去的標(biāo)志沒有形成資產(chǎn)，二是發(fā)掘品牌與生俱來的戲劇性，三是適應(yīng)全球化發(fā)展的需要，但是華杉也并未對(duì)廣告語“一起嗨，海底撈”發(fā)表言論。不過，從事與品牌相關(guān)工作的人大概都應(yīng)該知道，廣告語其實(shí)是品牌戰(zhàn)略的濃縮和體現(xiàn)。

如果華與華此次只是對(duì)海底撈做品牌形象升級(jí)，但為什么連廣告語都一起改了呢？如果華與華給海底撈重新制定了新的品牌戰(zhàn)略，華杉為何在數(shù)次公眾場(chǎng)合談到海底撈品牌升級(jí)卻又閉口不提呢？或許我們可以從張勇和華杉各自的一段發(fā)言看出，海底撈此時(shí)似乎已經(jīng)面臨品牌戰(zhàn)略的困惑。

首先，張勇在海底撈遞交上市申請(qǐng)書提到的戰(zhàn)略控制，張勇說，“海底撈的戰(zhàn)略目標(biāo)只有一個(gè)，那就是保障顧客滿意度”。

這句話似乎還是在強(qiáng)調(diào)做“好火鍋”，讓好火鍋?zhàn)约簳?huì)說話。

另外，就是華杉在海底撈調(diào)味料品牌升級(jí)大會(huì)上提到“海底撈最大的品牌資產(chǎn)是服務(wù)” 。進(jìn)而解釋說，大家都說海底撈服務(wù)好，這個(gè)資產(chǎn)大到連海底撈自己都覺得有點(diǎn)不高興，為什么不會(huì)經(jīng)常聽到有人說海底撈火鍋好吃？不是說海底撈的火鍋不好吃，而是服務(wù)太好了，以至于壓倒了另一個(gè)方面的印象。

這句話透露的言外之意就是華與華與海底撈似乎找到了品牌存在的問題并達(dá)成了共識(shí)，那就是要改變“不好吃”的既有認(rèn)知。

定位理論講品牌要占領(lǐng)顧客心智，這里講的是正向認(rèn)知。其實(shí)這種認(rèn)知也有可能是逆向的，恰巧海底撈就存在這樣的雙向認(rèn)知，即“海底撈服務(wù)確實(shí)好，但是味道就差強(qiáng)人意了”。所以，面對(duì)消費(fèi)者心智中對(duì)海底撈的“雙重認(rèn)知”，海底撈困惑了。雖然貌似華與華找到了，但怎奈最終呈現(xiàn)在大家眼前的卻是“一起嗨，海底撈”。

正視競(jìng)爭(zhēng)，重新審視品牌定位

從“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”到“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，我們可以看到巴奴雖然廣告語做了改變，但是圍繞海底撈展開的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和自身的品牌戰(zhàn)略一直沒有改變。

大多數(shù)人認(rèn)為巴奴是通過針對(duì)海底撈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略迅速建立品牌認(rèn)知的，這個(gè)觀點(diǎn)我認(rèn)可，但并不是全部，更不是原點(diǎn)。

這個(gè)原點(diǎn)就是巴奴堅(jiān)定不移推行的“產(chǎn)品主義”品牌戰(zhàn)略。從最初用具象的毛肚和菌湯兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)做“中指”、去打海底撈服務(wù)的“大拇指”。所以，巴奴基于自身的品牌戰(zhàn)略借以針對(duì)海底撈的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，巴奴取得了第一階段的建設(shè)性成果、迅速在消費(fèi)者心智中建立起“吃毛肚火鍋，去巴奴”的認(rèn)知。

2018年海底撈在北京開設(shè)第一家智慧餐廳，炫酷的黑科技、智慧管理系統(tǒng)以及后廚采用機(jī)器臂配鍋、出菜，這些充分展現(xiàn)了海底撈強(qiáng)大的品牌實(shí)力以及對(duì)科技創(chuàng)新的前瞻性，海底撈品牌再次出圈。于是其在上海的第二家智慧餐廳再度亮相。當(dāng)然，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，海底撈對(duì)餐飲行業(yè)的貢獻(xiàn)功不可沒。

與海底撈在品牌戰(zhàn)略迷茫期相比下熱衷“數(shù)字化”的時(shí)候，巴奴聯(lián)合王家渡發(fā)布了“低溫午餐肉”。這明顯是沖著海底撈去的，似乎其在向外界宣誓，做火鍋，做好產(chǎn)品才是王道！同時(shí)也在傳遞巴奴不但毛肚做得好，其它產(chǎn)品也很Nice，以此來呼應(yīng)“服務(wù)不過度，樣樣都講究”。

這次巴奴對(duì)于廣告語“服務(wù)不過度，樣樣都講究”的升級(jí)，其中“服務(wù)不過度”明顯也是針對(duì)海底撈去的，但為何要提“服務(wù)不過度”，難道巴奴看到了海底撈以服務(wù)為品牌戰(zhàn)略可能會(huì)出現(xiàn)的問題，我們接著往下講……

正視消費(fèi)者，重新審視品牌定位

“有一種冷，叫媽媽覺得你冷！”和“不要你認(rèn)為，要我認(rèn)為”，這兩句話反映的是當(dāng)下95后及00后對(duì)待某些事物自我觀點(diǎn)的認(rèn)知，從另一個(gè)層面也反映出當(dāng)下主流消費(fèi)者對(duì)待品牌自我訴求和認(rèn)知不同頻。

1)、服務(wù)，觸底天花板

曾經(jīng)去海底撈吃火鍋，打個(gè)噴嚏就有服務(wù)員噓寒問暖乃至在結(jié)賬的時(shí)候冷不丁的送上一盒感冒藥；亦或你在服務(wù)員面前表揚(yáng)說你們家的西瓜真好吃，發(fā)現(xiàn)離店時(shí)給你準(zhǔn)備了一個(gè)大大的西瓜等等類似這種的“好服務(wù)”。那時(shí)的顧客會(huì)被這種超貼心的服務(wù)感動(dòng)的稀里嘩啦，然而面對(duì)當(dāng)下的顧客，你送她感冒藥，她有可能認(rèn)為你是蛇精??；送她西瓜，她愛理不理，覺得懶得提，因?yàn)樗赡艹鲩T就要去和閨蜜去看電影。

曾經(jīng)海底撈引以為傲的服務(wù)法寶在當(dāng)下消費(fèi)者心中失靈了，更多時(shí)候的變態(tài)服務(wù)反而成了一種打擾。

這是行業(yè)進(jìn)化的必然結(jié)果。首先，曾經(jīng)的餐飲掀起過全民學(xué)習(xí)海底撈的高潮；其次，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，餐飲整體服務(wù)水平都得到了大幅提升；再次，智能化的普及也極大降低了在某些環(huán)節(jié)對(duì)服務(wù)的需求。

巴奴似乎已經(jīng)意識(shí)到了海底撈的服務(wù)已經(jīng)觸底天花板。所以，其才提出了“服務(wù)不過度”的說法。在我看來，有點(diǎn)一箭雙雕的意思。一方面我還是針對(duì)你來的，另外一方面我似乎看透了你原有品牌定位再不調(diào)整可能會(huì)失效。

2)、好吃，才是硬道理

近幾年，一方面成渝兩地成為網(wǎng)紅打卡城市，全國(guó)各地的游客涌入體驗(yàn)地道的火鍋；另一方面，伴隨著川渝火鍋在全國(guó)遍地開花，越來越多的火鍋愛好者建立起對(duì)好吃火鍋的認(rèn)知。有了這個(gè)認(rèn)知，再加上前面提到海底撈建立的雙重心智認(rèn)知“服務(wù)好，味道不好”，大家對(duì)海底撈味道的關(guān)注似乎開始逐漸變得多了起來。

可能也有人說，巴奴火鍋的味道也不能和川渝火鍋相提并論呀，但是你有沒有仔細(xì)思考過這樣兩個(gè)問題：一是巴奴聚焦的是產(chǎn)品主義，主打菜品并沒有聚焦味道；二是巴奴起源鄭州，而海底撈源自四川，自然消費(fèi)者就會(huì)把你和川渝火鍋?zhàn)鰧?duì)比了。

上海的井格意識(shí)到這個(gè)問題后就吼出了鍋底“一斤底料，五斤油”的口號(hào)，以此來建立消費(fèi)者對(duì)其鍋底地道的認(rèn)知。

雖然我們看到海底撈也意識(shí)到了味道的問題，但至今沒有看到在這方面有任何發(fā)聲和與消費(fèi)者之間的溝通。

3)、火鍋，本就該一起嗨

為什么大家喜歡火鍋？除了口味成癮性，還有一個(gè)很重要的原因就是更輕松的歡聚氛圍，因?yàn)槌曰疱伝旧弦耘笥丫蹠?huì)、家庭聚餐等非商務(wù)性質(zhì)的消費(fèi)目的為主，所以大部分麻辣火鍋在消費(fèi)者那里本就是“一起嗨”的理想就餐場(chǎng)所。

但由于海底撈彬彬有禮的服務(wù)流程，讓顧客如同蒞臨星級(jí)酒店、自然會(huì)收斂很多行為；還有超大面積的就餐空間、數(shù)以百計(jì)的就餐臺(tái)位以及其它桌顧客小聲交流的狀態(tài)，讓你很難“放肆嗨”。

同時(shí)，隨著海底撈上市后快速擴(kuò)張，新店更是采用標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化的裝修復(fù)制，桌與桌之間的隔斷無形阻礙了歡樂的空間氛圍，和大部分川渝火鍋一眼到底的大廳所呈現(xiàn)出來的人聲鼎沸形成鮮明對(duì)比。如果再和當(dāng)下一些更接地氣的市井火鍋、懷舊火鍋、酒吧風(fēng)火鍋等所營(yíng)造出來的更容易嗨的空間，海底撈給人的感覺就更顯得中規(guī)中矩了。

縱使海底撈和華與華意識(shí)到，當(dāng)下顧客年輕化，品牌也要年輕化，但無奈的是沒有像當(dāng)初解決服務(wù)不好的痛點(diǎn)、真正制定出行之有效的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

所以，大家將海底撈的新的希望寄托在了新任CEO楊利娟身上，一是相比張勇更年輕，二是從基層一直干到現(xiàn)在的職務(wù)，其始終沒有脫離一線經(jīng)營(yíng)，對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)者的需求應(yīng)該更有感觸。

最后，我衷心希望海底撈能夠迅速走出當(dāng)下困境、繼續(xù)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)品牌的責(zé)任感、引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展！

后記

本文并無趁海底撈熱點(diǎn)亦或窮追猛打之意，我只是站在多年品牌戰(zhàn)略實(shí)踐的基礎(chǔ)上發(fā)表一些個(gè)人看法。寫稿之前查閱到分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春曾提到“餐飲存量博弈時(shí)代，做營(yíng)銷要學(xué)會(huì)占據(jù)消費(fèi)者心智”，這一觀點(diǎn)我非常認(rèn)同，今天海底撈面臨的問題或許就是因品牌定位失效而帶來的困擾。

同時(shí)本文的撰寫也是圍繞“如何制定正確的品牌戰(zhàn)略”而展開，首先要找到顧客最真實(shí)和最迫切的需求，以此制定出合理的品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)配稱，提煉出能促成顧客有購買欲的一句Slogan，然后企業(yè)通過品牌傳播將品牌核心訴求傳遞到消費(fèi)端。

消費(fèi)者在接觸到信息后，通過Slogan的號(hào)召購買產(chǎn)品，通過產(chǎn)品的使用或者服務(wù)的體驗(yàn)來印證品牌定位的訴求。達(dá)到或者超越顧客預(yù)期、形成口碑、達(dá)成復(fù)購，最終建立顧客對(duì)品牌的認(rèn)知。