文|趣識財經(jīng) 麻雀
“這家盒馬鮮生,居然關了?!奔易∧暇┑睦钆裤坏?,“只能去別地買海鮮了”。
進入3月,盒馬關店步伐加速。消息顯示,除南京兩家盒馬鮮生門店關閉外,廣州、成都、青島亦各有一家門店關閉。
4城5店同時關閉,這在以往難以想象。畢竟,鮮生大店是盒馬的金字招牌,更在盒馬零售業(yè)態(tài)中享有某些不可說的神秘“特權”。
2020年初,侯毅在一次媒體溝通會上一反常態(tài),直言“運營差的盒馬鮮生也可關閉”?;蛟S也是從那時起,高高在上的盒馬,不再只顧仰望星空,開始選擇向下行走。
01大店關門,小店開花
對于每次關店,盒馬給出的解釋幾乎千篇一律,大約都是“經(jīng)營策略調整”。
于企業(yè)而言,這再正常不過。但聯(lián)系到盒馬一貫的瘋狂擴張之路,鮮生大店的本輪收縮略顯詭異。
實際上,自鮮生大店面世之后,盒馬試水了包含盒馬小站、盒馬里、盒馬菜市、盒馬F2、盒馬Mini店、盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬X會員、盒馬奧萊店在內的多種零售業(yè)態(tài)。
時至今日,試水的大部分零售業(yè)務都被盒馬放棄,保留下來的主要是盒馬鮮生、盒馬X會員、盒馬mini、盒馬鄰里,以及最近崛起的盒馬奧萊店。
從建店面積看,鮮生店與X會員屬于大店業(yè)態(tài)(動輒5000平乃至上萬平),盒馬mini是500-1000平的中型店面,盒馬鄰里屬于更小一些的社區(qū)門店,盒馬奧萊建店面積在500平以下。四者下沉到各類消費場景中,并在物流配送、貨物品類等方面產(chǎn)生協(xié)同效應。
從發(fā)展視角,幾乎每年盒馬必推一個核心生態(tài),2020年是盒馬mini,2021年是盒馬鄰里,2022年似乎是盒馬奧萊店,而以鮮生為代表的大店則幾乎貫穿始終、占據(jù)C位。
在這一進化路上,有兩條商業(yè)脈絡蘊含其中。第一條發(fā)展脈絡:零售向下,業(yè)態(tài)越來越小。其中的商業(yè)邏輯在于化整為零,以更小、更多的門店,觸及更多的下沉流量。
第二條發(fā)展脈絡:生存優(yōu)先,建店成本越來越低。此前負責盒馬mini的項目負責人倪曉俊透露,mini的建店成本只有鮮生門店的10%,在200萬上下。而盒馬奧萊店又大概只有mini店成本的一半。
按照行業(yè)人士陳東的分析,從經(jīng)營成本層面考量,未來還會有一些鮮生大店因“經(jīng)營問題”而關店,取而代之的是各類小而美的新零售業(yè)態(tài)?!爱斎?,鮮生大店在盒馬中的基石地位短期不會改變?!彼瑫r指出。
02盒馬向下,品質讓路
在現(xiàn)實中,成本壓力造成了盒馬鮮生選址困難,繼而影響盒馬鮮生的建店速度。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2017年底盒馬鮮生門店數(shù)量不足30家,到2018年底盒馬鮮生門店數(shù)量達到149家。此后,直到2021年底,盒馬鮮生門店數(shù)量突破300家。
換言之,在2019年至2021年整整三年間,盒馬新建門店約150家,平均每年建店50家左右。
這個速度很難與“快”字沾邊。要知道,早在2019年,盒馬便要開出500家鮮生大店。2020年侯毅更是提出了雙百戰(zhàn)略,同時新開100家盒馬鮮生店與100家盒馬mini店。
依照上述速度,即使保守預測,2020年底盒馬鮮生也得有600家門店了。然而,事與愿違。
從盒馬鮮生開店不及預期傳遞的,難道只是經(jīng)營成本壓力?
答案或不盡然。如果把鮮生大店比作高大上、不食人間煙火的綽約仙子,那盒馬近年頻頻試水的mini、鄰里、奧萊店就是小而美、更接下沉地氣的勤勞鄰家女。
仙子的目標是完美無瑕,但鄰家女更在意現(xiàn)實生活。無論是開店成本還是下沉流量,小店這個鄰家女都要比鮮生這位仙子,更具優(yōu)勢。
此時,再聯(lián)想因“經(jīng)營策略調整”而關停的盒馬鮮生,不免耐人尋味。經(jīng)營策略調整,何嘗不是經(jīng)營戰(zhàn)略的改變。概括起來,這場戰(zhàn)略改變有幾個關鍵詞:大店瘦身,小店下沉;成本至上,品質讓路。
說的更直白一點,未來盒馬會變得更加“普通”,以接近地氣的方式走近廣大用戶?!斑@意味著,在未來盒馬零售生態(tài)內,一些商品可能會更加實惠,低價產(chǎn)品占比可能會提升。”一位多年從事零售的運營人員指出。
當然,這或許還意味著,未來盒馬對產(chǎn)品“品質”擁有更高的容錯率。
據(jù)不完全統(tǒng)計,進入2022年以來,盒馬已有8家在京分公司因質量問題被罰。如盒馬和平里分公司、順義分公司、望京分公司、北苑分公司、棗園路分公司、 直 分公司、長陽分公司、大郊亭分公司皆在此列。
如果從2021年1月算起,僅北京市市場監(jiān)管局網(wǎng)站公布的處罰中,盒馬便上榜28次。
除出現(xiàn)頻率較高的“產(chǎn)品含鎘”有毒物質外,新近處罰還包含“皮皮蝦不合格”、“新派口水雞與椒麻雞不合格”“部分牛奶加貼保質期與原包裝保質期不一致”等大大小小問題。以至于不少網(wǎng)友直呼,“盒馬變了,品質不再那樣優(yōu)秀?!?/p>
03結語
盒馬真的變了么,難道已經(jīng)不再是曾經(jīng)的那個盒馬?
那句“不止于此”,或是最確切的回答。但盒馬確實在正在做出調整,那個叱咤風云的新零售物種或將要走向平凡。
早些時候,新零售另一代表——永輝超級物種便在多地關店,永輝超市董事長張軒松此前也曾表示,永輝將回歸到民生超市的原點。
一切都在指明,零售超級物種太難做了。
從追求活得更好,到如何生存下去,這是新零售物種面臨的最大課題。如一頭負重前行的河馬,頭頂是蔚藍星空,腳下是萬千泥淖。盒馬瘦身,在所難免。