文|DoNews 長(zhǎng)風(fēng)
編輯 | 李可馨
咖啡行業(yè)巨頭星巴克最近遇到了點(diǎn)麻煩，尤其是在他所看重的中國(guó)市場(chǎng)。
2022年伊始，星巴克的負(fù)面新聞便滿天飛。先是被曝驅(qū)趕在店外客區(qū)就餐的民警，后又因在外送咖啡的紙條上寫(xiě)教育性質(zhì)的“祝福語(yǔ)”陷入輿論旋渦，不久前星巴克對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)的做法也招致了大量消費(fèi)者的不滿。
口碑崩塌的同時(shí)，星巴克還要面臨日益突出的財(cái)務(wù)問(wèn)題。該公司發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第一財(cái)季星巴克在中國(guó)門店銷售同比下降14%，客單價(jià)方面下滑9%，最終導(dǎo)致交易額下滑6%。為了拯救業(yè)績(jī)，星巴克首席執(zhí)行官凱文·約翰遜日前在最新公布的財(cái)報(bào)中透露，預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月將會(huì)繼續(xù)漲價(jià)。
這不是星巴克第一次在中國(guó)市場(chǎng)中碰壁，該公司2018年Q3 財(cái)報(bào)被投行和分析師稱為“9 年來(lái)最差的財(cái)報(bào)”，其中，中國(guó)同店?duì)I收同比下降2%，成為全球表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。而導(dǎo)致星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的原因，與國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈有很大關(guān)系。
據(jù)央視財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。廣闊的市場(chǎng)空間促使一眾新品牌入局，瑞幸咖啡、Seesaw Coffee、Manner、M Stand等更懂當(dāng)下年輕人消費(fèi)偏好的品牌出現(xiàn)后，極大壓縮了星巴克的發(fā)展空間。
相比星巴克，這些新勢(shì)力更懂得怎樣提高消費(fèi)者的線下消費(fèi)體驗(yàn)，在店面打造上，很多極具創(chuàng)意性設(shè)計(jì)的咖啡店成為年輕人的打卡景點(diǎn)。在解決消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)方面，新勢(shì)力也更勝一籌，比如，近兩年在行業(yè)掀起風(fēng)浪的精品咖啡就滿足了消費(fèi)者對(duì)于咖啡高品質(zhì)的需求，這讓星巴克面臨巨大的壓力。
01. 星巴克的高端人設(shè)
在各大新品牌入局前，星巴克一直統(tǒng)治著國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)。
歐睿國(guó)際Euromonitor的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2017年中國(guó)連鎖咖啡品牌市場(chǎng)份額排行榜中，星巴克的市場(chǎng)份額高達(dá)51%，占據(jù)半壁江山，上島、Costa Coffeee等品牌緊隨其后。當(dāng)年，星巴克在中國(guó)大陸門店數(shù)量超過(guò)3000家。
吃掉一半市場(chǎng)份額的星巴克在這片土地上賺得盆滿缽滿。2017財(cái)年，星巴克約15%的收入（32億美元）來(lái)自中國(guó)和亞太地區(qū)市場(chǎng)。而這一切都要?dú)w功于星巴克的高端定位以及“第三空間”打法。
按照星巴克前董事長(zhǎng)舒爾茨的話來(lái)說(shuō)：這不是一家簡(jiǎn)單的咖啡館，而是通過(guò)咖啡這種社會(huì)黏結(jié)劑，為人們提供聚會(huì)場(chǎng)所的第三空間（家庭、公司之外的社交場(chǎng)所）。在星巴克的經(jīng)營(yíng)理念中，讓顧客在舒適的咖啡廳品嘗昂貴的咖啡可以獲得高品質(zhì)生活體驗(yàn)，從而獲得顧客的認(rèn)可，這些年星巴克也一直致力于此。
自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克就一直以高端形象示人，當(dāng)時(shí)星巴克一杯咖啡的售價(jià)便達(dá)到19元，相當(dāng)于三四頓午飯的價(jià)格。為了獲得更多客流量，店鋪選址一般集中在繁華商圈、高檔寫(xiě)字樓附近，且店鋪裝修精美。店內(nèi)柔和的暖黃色燈光、木質(zhì)桌椅、皮質(zhì)沙發(fā)都透露著優(yōu)雅、時(shí)尚，這給大眾傳遞了一種品牌認(rèn)知：星巴克銷售的不僅僅是咖啡，而是一種高品質(zhì)的生活方式。
這確實(shí)讓星巴克收獲了一批忠實(shí)顧客，美國(guó)《福布斯》周刊就曾指出，除了出于會(huì)面、休息等目的，白領(lǐng)們喜歡去星巴克另一個(gè)重要原因便是炫耀自己的中上階層身份。很多星巴克的粉絲沉迷于在朋友圈發(fā)一些手捧該品牌咖啡的照片。
在這種觀念性消費(fèi)的拉動(dòng)下，咖啡是否好喝并不重要。
但好景不長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)，越來(lái)越多的資本涌入其中，新品牌不斷涌現(xiàn)。盡管星巴克依然穩(wěn)坐咖啡市場(chǎng)頭把交椅，但相比星巴克熱衷于對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的引導(dǎo)式消費(fèi)，新品牌更喜歡“討好”消費(fèi)者，并以此取得了驚人的成績(jī)。
02.高性價(jià)比取代高端奢侈
新一代年輕人登上消費(fèi)市場(chǎng)的舞臺(tái)后，老一套消費(fèi)理念便失靈了。南都零售實(shí)驗(yàn)室去年發(fā)布的95后咖啡消費(fèi)調(diào)研顯示，受訪者之所以成為某品牌咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者，與其產(chǎn)品口味是否純正以及是否具有性價(jià)比密切相關(guān)。在票選中，口味是否純正的得票率為51.71%，性價(jià)比得票率為38.99%。
這一調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明，當(dāng)代年輕人在關(guān)注咖啡品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)于咖啡性價(jià)比也提出了的需求。比如，近年來(lái)在咖啡市場(chǎng)掀起大風(fēng)浪的瑞幸咖啡、Manner等品牌都是通過(guò)低價(jià)贏得消費(fèi)者青睞的，尤其是瑞幸。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡，瑞幸在門店方面投入很小，主打咖啡外賣，線下開(kāi)設(shè)的大部分門店都是面積很小的快取店（僅供消費(fèi)者咖啡外帶），節(jié)省下來(lái)的租金成本和人工成本用于產(chǎn)品補(bǔ)貼。補(bǔ)貼力度大的時(shí)候，消費(fèi)者支付3、5元錢就能買下一杯咖啡。這使得瑞幸一上市就備受喜愛(ài)，即便該品牌之前深陷財(cái)務(wù)造假事件，但依舊不影響其在消費(fèi)者中的影響力。
在《第一財(cái)經(jīng)》雜志的“金字招牌”品牌偏好度調(diào)查中，“愿意推薦瑞幸”的人數(shù)明顯多于“對(duì)瑞幸失望”的人數(shù)，偏好度達(dá)到5.91%。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超星巴克的2.88%。這份調(diào)查顯示，瑞幸咖啡之所以獲得消費(fèi)者喜愛(ài)，主要在于該品牌“性價(jià)比高”“購(gòu)買渠道方便”“產(chǎn)品口味好”，排名第二的Manner也有著同樣的特征。
作為精品咖啡賽道中的一員，Manner的定位是平價(jià)精品咖啡，產(chǎn)品定價(jià)為15-25元，和瑞幸咖啡處于同一水平線，早期該品牌甚至還推出自帶杯子減5元的活動(dòng)。而星巴克以及主打精品咖啡的星巴克臻選店的產(chǎn)品售價(jià)均在40-60元之間。同樣強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)咖啡豆以及精湛的沖泡技術(shù)，具有超高性價(jià)比的Manner自然更受歡迎。
資本對(duì)Manner的熱情在一定程度上證實(shí)了該品牌的價(jià)值。自2018年10月以來(lái)，Manner已經(jīng)相繼引進(jìn)了今日資本、Coatue Management、淡馬錫、美團(tuán)龍珠、字節(jié)跳動(dòng)等投資方，最新估值已達(dá)到25億美金。
瑞幸和Manner勢(shì)頭的不斷上漲意味著星巴克用高消費(fèi)營(yíng)造的輕奢文化已經(jīng)不再被新一代年輕人接受，不僅如此，在網(wǎng)紅風(fēng)、文藝風(fēng)咖啡廳林立的市場(chǎng)中，星巴克建造的“第三空間”也越來(lái)越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
03.星巴克第三空間失靈
新品牌涌入市場(chǎng)后，咖啡行業(yè)掀起了新一波開(kāi)店潮，尤其是精品咖啡賽道中的玩家。
這些品牌試圖通過(guò)建立高密度的門店網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得更多客流量，并通過(guò)曝光率建立消費(fèi)者心智。Manner的投資方就曾表示，星巴克雖然不是世界上最好喝的咖啡，但是因?yàn)殚T店夠多，所以消費(fèi)者一想到咖啡就會(huì)想到星巴克。
這讓Manner開(kāi)啟了門店擴(kuò)張。就在前兩天，Manner通過(guò)官方公眾號(hào)公布了“全國(guó)十城，200+新店齊開(kāi)”的消息，消息顯示，3月8日-3月10日，Manner將在上海、杭州、重慶、武漢、南寧、?？?、北京等10個(gè)城市同時(shí)開(kāi)業(yè)200+家門店。定位為“更好的咖啡和更時(shí)尚的社交空間”的M Stand也來(lái)勢(shì)洶洶，去年其門店規(guī)模以單月超10店的速度實(shí)現(xiàn)了數(shù)倍增長(zhǎng)，并從上海一路拓展到了杭州、寧波、深圳和廣州等地。
咖啡門店越多，單一品牌想要?dú)⒊鲋貒驮诫y。為了能夠在眾多品牌的線下店中抓住消費(fèi)者眼球，讓路過(guò)的消費(fèi)者產(chǎn)生了“喝一杯咖啡”沖動(dòng)，各大品牌在門店設(shè)計(jì)方面煞費(fèi)苦心。
Seesaw Coffee以簡(jiǎn)約時(shí)尚為主，注重店面的設(shè)計(jì)美感以及面向客人的開(kāi)放性和互動(dòng)性，門店面積一般在200平米左右，每家店與不同的設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)。開(kāi)放式的工作臺(tái)能讓客人像看秀一樣觀看咖啡的制作過(guò)程，在這種開(kāi)放式環(huán)境中，咖啡師也能和客人有更多互動(dòng)。除了日常經(jīng)營(yíng)，Seesaw Coffee也會(huì)在店內(nèi)不定期舉辦精品咖啡相關(guān)的體驗(yàn)活動(dòng)。
注重“視覺(jué)體驗(yàn)”“空間美學(xué)”的M Stand更加“內(nèi)卷”，該品牌創(chuàng)造了“一店一設(shè)計(jì)”的具有工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)的第三空間2.0模式。高級(jí)的冷淡色系，極簡(jiǎn)和獨(dú)特店鋪的設(shè)計(jì)風(fēng)格使得M Stand門店吸引了眾多年輕人前來(lái)打卡：“M Stand的門店不像是一家咖啡館，而像是一家美術(shù)館，進(jìn)入這些門店就像是在逛展，咖啡品質(zhì)如何反倒不那么重要了”。
“精品咖啡+超級(jí)網(wǎng)紅門店”的打法讓這些新品牌快速崛起。據(jù)《快消品》去年2月份的報(bào)道，M Stand在上海的10家門店單店均實(shí)現(xiàn)盈利，Seesaw則在2021年實(shí)現(xiàn)了超3倍的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；同店銷售比超過(guò)年初制定的50%目標(biāo)，達(dá)到85%；全年線下客流量達(dá)1000萬(wàn)人次；會(huì)員體量也在全面數(shù)字化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，一年內(nèi)翻十倍，增長(zhǎng)到了200萬(wàn)人。
值得一提的是，M Stand在打造線下店方面，特別提到要區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡第三空間，而這正是星巴克門店的特征。在個(gè)性化消費(fèi)的大潮下，星巴克打造的傳統(tǒng)“第三空間”需要迭代，但星巴克顯然還沒(méi)有回過(guò)神。直到現(xiàn)在，一提到該品牌，大眾的第一想法依然是小資、白領(lǐng)、高端以及商務(wù)會(huì)談。
星巴克也在試圖放下自己的商務(wù)范。
2022年1月，星巴克門店推出“1971客廳”的專屬空間服務(wù)，上線了兩種服務(wù)模式，主打三五好友的休閑小聚場(chǎng)景模式——“咖啡有個(gè)局”以及主打商務(wù)會(huì)議或社群聚會(huì)場(chǎng)景模式——“客廳開(kāi)個(gè)會(huì)”。
其中“咖啡有個(gè)局”是星巴克做娛樂(lè)化社交的一次嘗試。該業(yè)務(wù)秉承著“以咖啡之名，攢個(gè)局，約個(gè)會(huì)”的服務(wù)宗旨，推出了與咖啡相關(guān)的劇本殺游戲。消費(fèi)者在這場(chǎng)游戲中可以邊玩邊學(xué)習(xí)咖啡的制作方式，品嘗特定套餐中的咖啡和小食。在北京，星巴克“咖啡有個(gè)局”消費(fèi)金額為179元/人，價(jià)格不菲。
目前，“1971客廳”服務(wù)已經(jīng)在北京、成都、上海、深圳四個(gè)城市上線，計(jì)劃未來(lái)逐漸覆蓋全國(guó)更多星巴克門店。具體能取得什么樣的成果還是未知數(shù)，但可以確定的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，留給星巴克的時(shí)間不多了。