文｜家電圈 華辛

前裝渠道，會(huì)是中國(guó)家電企業(yè)下一個(gè)十年的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)嗎？

答案或許并不清楚，但在家電圈看來，這兩年來前裝渠道的熱潮，絕對(duì)不意味著家電廠商新的商業(yè)機(jī)會(huì)來了。相反，這股家電行業(yè)的“前裝渠道”熱浪背后，反而存在一個(gè)“美麗的陷阱”。

這幾年，在家電頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，進(jìn)軍“前裝渠道”開始走熱，成為一股趨勢(shì)。特別是配合不少家電企業(yè)的套系家電、成套家電推廣和銷售，進(jìn)軍家居大賣場(chǎng)、布局建材渠道、拓展裝修公司和設(shè)計(jì)師，從過去只是廚電、家用中央空調(diào)行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷玩法，成為海爾、卡薩帝、美的、海信等綜合性家電巨頭的市場(chǎng)營(yíng)銷熱點(diǎn)。

顯然對(duì)于套系家電來說，布局前裝渠道，是必然，也是最好的出路。但是，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)，特別是大量仍然還以單品銷售為主導(dǎo)的企業(yè)來說，前裝渠道并不是一個(gè)可以“馬上就能帶來銷量”的增長(zhǎng)點(diǎn)，相反還面臨著“投入周期長(zhǎng)”、“前期投入多、投資大、成本高、出貨不確定”等一系列挑戰(zhàn)。

第一，前裝渠道，跟家電廠商如今正在發(fā)力的下沉渠道、電商渠道并不是一個(gè)邏輯。前裝渠道類似于商用、工程渠道，需要搞定的不只是用戶，還有橫在用戶前面的商家、設(shè)計(jì)師、裝修公司等；而電商渠道、連鎖大賣場(chǎng)渠道，則是直接面向用戶的零售出貨，只要降價(jià)、促銷，就能馬上見效。前裝渠道對(duì)價(jià)格很關(guān)注，但敏感度要明顯弱不少。

第二，前裝渠道，不是規(guī)模化走量、低價(jià)格刺激市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，而是持續(xù)化深耕細(xì)作的價(jià)值舞臺(tái)。重點(diǎn)不是要解決一臺(tái)或多臺(tái)產(chǎn)品的銷售，而是要通過場(chǎng)景、設(shè)計(jì)整裝等價(jià)值，凸顯成套家電的魅力。所以，前裝渠道對(duì)于急著上量、出貨的家電企業(yè)來說，面臨著諸多挑戰(zhàn)“前期投入大，而且不是1、2年就能成立見效的”，因?yàn)槠放频男湃味?、成套的穩(wěn)定性，都需要通過時(shí)間、口碑來贏得前裝渠道設(shè)計(jì)師和用戶的信任。

第三，前裝渠道，如今不只是家電產(chǎn)業(yè)，包括家居、建材等眾多行業(yè)企業(yè)都在爭(zhēng)奪的渠道。但，前裝渠道的門檻并不低，不管是裝修公司、建材市場(chǎng)，還是居然之家、紅星美凱龍、月星家居等大賣場(chǎng)，各種固定的營(yíng)銷成本、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、攤位費(fèi)、扣點(diǎn)都很高。對(duì)于家電這種價(jià)格透明、毛利率低的標(biāo)準(zhǔn)品來說，如何適應(yīng)前裝渠道需求？必須要調(diào)整商業(yè)模式。畢竟，五金、建材、家具都是非標(biāo)品，毛利率高，關(guān)鍵是價(jià)格不透明。

當(dāng)然，并不是說，前裝渠道對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)沒有價(jià)值。無論是過去的廚電、家用中央空調(diào)、高端洋品牌，以及如今的成套家電、全屋家電，都是值得去成體系拓展前裝渠道。但必須要舍得投入、懂得投入，而且要有配套的穩(wěn)定產(chǎn)品性能和高質(zhì)感品牌口碑。對(duì)于那些想靠前裝渠道多賣貨的廠商而言，這并不是一門好生意。