文｜家電圈 華辛
前裝渠道，會是中國家電企業(yè)下一個十年的市場增長點和機會點嗎？
答案或許并不清楚，但在家電圈看來，這兩年來前裝渠道的熱潮，絕對不意味著家電廠商新的商業(yè)機會來了。相反，這股家電行業(yè)的“前裝渠道”熱浪背后，反而存在一個“美麗的陷阱”。
這幾年，在家電頭部企業(yè)的帶動下，進軍“前裝渠道”開始走熱，成為一股趨勢。特別是配合不少家電企業(yè)的套系家電、成套家電推廣和銷售，進軍家居大賣場、布局建材渠道、拓展裝修公司和設(shè)計師，從過去只是廚電、家用中央空調(diào)行業(yè)企業(yè)的市場營銷玩法，成為海爾、卡薩帝、美的、海信等綜合性家電巨頭的市場營銷熱點。
顯然對于套系家電來說，布局前裝渠道，是必然，也是最好的出路。但是，對于家電產(chǎn)業(yè)，特別是大量仍然還以單品銷售為主導的企業(yè)來說，前裝渠道并不是一個可以“馬上就能帶來銷量”的增長點，相反還面臨著“投入周期長”、“前期投入多、投資大、成本高、出貨不確定”等一系列挑戰(zhàn)。
第一，前裝渠道，跟家電廠商如今正在發(fā)力的下沉渠道、電商渠道并不是一個邏輯。前裝渠道類似于商用、工程渠道，需要搞定的不只是用戶，還有橫在用戶前面的商家、設(shè)計師、裝修公司等；而電商渠道、連鎖大賣場渠道，則是直接面向用戶的零售出貨，只要降價、促銷，就能馬上見效。前裝渠道對價格很關(guān)注，但敏感度要明顯弱不少。
第二，前裝渠道，不是規(guī)?；吡俊⒌蛢r格刺激市場的網(wǎng)點，而是持續(xù)化深耕細作的價值舞臺。重點不是要解決一臺或多臺產(chǎn)品的銷售，而是要通過場景、設(shè)計整裝等價值，凸顯成套家電的魅力。所以，前裝渠道對于急著上量、出貨的家電企業(yè)來說，面臨著諸多挑戰(zhàn)“前期投入大，而且不是1、2年就能成立見效的”，因為品牌的信任度、成套的穩(wěn)定性，都需要通過時間、口碑來贏得前裝渠道設(shè)計師和用戶的信任。
第三，前裝渠道，如今不只是家電產(chǎn)業(yè)，包括家居、建材等眾多行業(yè)企業(yè)都在爭奪的渠道。但，前裝渠道的門檻并不低，不管是裝修公司、建材市場，還是居然之家、紅星美凱龍、月星家居等大賣場，各種固定的營銷成本、進場費、攤位費、扣點都很高。對于家電這種價格透明、毛利率低的標準品來說，如何適應(yīng)前裝渠道需求？必須要調(diào)整商業(yè)模式。畢竟，五金、建材、家具都是非標品，毛利率高，關(guān)鍵是價格不透明。
當然，并不是說，前裝渠道對于家電產(chǎn)業(yè)沒有價值。無論是過去的廚電、家用中央空調(diào)、高端洋品牌，以及如今的成套家電、全屋家電，都是值得去成體系拓展前裝渠道。但必須要舍得投入、懂得投入，而且要有配套的穩(wěn)定產(chǎn)品性能和高質(zhì)感品牌口碑。對于那些想靠前裝渠道多賣貨的廠商而言，這并不是一門好生意。