文|邁點 李盼盼
3月4日，全國政協(xié)委員、重慶市工商聯(lián)餐飲商會會長、陶然居集團董事長嚴琦接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“近年來‘無人餐廳’‘智慧餐廳’等的出現(xiàn)和興起，表明無人化、智能化正成為餐飲行業(yè)升級發(fā)展的重要方向。”
北京冬奧會火出圈的智慧餐廳、阿里布局的無人餐廳，上海南翔盒馬生鮮開的第一家無人餐廳，這些都是餐飲行業(yè)數(shù)字化轉型的典型表現(xiàn)。
聚焦酒店餐飲，盡管受疫情影響，其也并沒有固步自封，而是積極創(chuàng)新求變，勇于突破。那么，數(shù)字化新機遇下，酒店餐飲如何實現(xiàn)華麗轉型？未來又該如何進一步實現(xiàn)發(fā)展？
01 數(shù)字化元年，酒店餐飲進入上半場
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國智慧餐飲行業(yè)研究報告》顯示，整個中國餐飲行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)全面進入數(shù)字化時代。從以點評類網(wǎng)站進行傳播營銷的信息在線化，到餐飲逐步形成交易在線化，即團購/外賣平臺紛紛涌現(xiàn)，餐飲消費的支付及交易線上化程度加劇；如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代人口紅利的消失，平臺企業(yè)紛紛抓住B端，餐飲逐步形成線上線下一體化，即顧客可以實現(xiàn)在線預定、排隊、點餐、支付、開發(fā)票等全過程，用戶全渠道消費行為數(shù)據(jù)化，全面打通用戶與用戶線上、線下行為的連接。
其中，傳統(tǒng)酒店餐飲也順應數(shù)字化趨勢，積極擁抱大眾點評、美團等一類的互聯(lián)網(wǎng)平臺，并以營銷為驅動著力發(fā)展會員體系，面向本地市場把握流量入口。
02 從上至下滲透，酒店餐飲轉型之路艱難
隨著數(shù)字化趨勢越演越烈，對于酒店餐飲而言，仍然處于以營銷為驅動的上半場，還未開始向下半場滲透，其背后的原因可以概括為以下三點。
1、成本過高。酒店餐飲的最大優(yōu)勢有三個：食品安全、身份認同、便利性；但同時三大缺點也非常明顯：高成本、缺乏靈活性、營銷機制的僵化。其中，高成本一直是酒店餐飲最大的痛點之一，也是酒店為何不選擇重用“餐飲”的原因之一。如今，隨著數(shù)字化來襲，酒店餐飲引進前沿的技術所需要的成本更會讓酒店雪上加霜。
2、營銷目的太強。伴隨線上化來襲，酒店為了獲取流量，積極與美團等本地服務平臺合作實現(xiàn)外賣服務，以此平衡線下流量的缺失。比如開元酒店集團、希爾頓集團等都加入美團酒店推出的“住+X”長青計劃，充分發(fā)揮綜合性生活服務平臺優(yōu)勢，助力高星酒店提升店內餐飲、婚宴等非住宿產(chǎn)品的數(shù)字化、線上化水平。
目前這一階段主要是C端人口紅利實現(xiàn)了爆發(fā)性增長，但對餐飲行業(yè)的滲透仍然停留在最末階段。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，平臺會駛向更加縱深化的發(fā)展道路，滿足商家從IT系統(tǒng)、經(jīng)營、金融到供應鏈的全面需求，從而實現(xiàn)上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。
圖片來源于艾瑞咨詢發(fā)布的《中國智慧餐飲行業(yè)研究報告》
3、缺乏餐飲標準化。對于現(xiàn)在大部分酒店而言，雖然數(shù)字化水平已經(jīng)超前，但實際落地效果不明顯。業(yè)內相關人士就曾表示，“如今酒店餐飲板塊，不用說數(shù)字化轉型，現(xiàn)在連產(chǎn)品、定價、銷售、SOP基本的標準化都還未實現(xiàn)?！倍@對于連鎖酒店管理集團來說，如何實現(xiàn)數(shù)字化技術在酒店層面的標準化普及和應用，標志著數(shù)字化技術是否真的發(fā)揮出了應有價值以及數(shù)字化投入是否物有所值。
03 酒店進行餐飲數(shù)字化四點誘惑
艱難之下，酒店餐飲為何依然積極嘗試“數(shù)字”運營。這背后的原因是什么？
1、擴大酒店餐飲零售板塊的盈利水平。酒店餐飲分為兩大板塊，零售板塊和非零售板塊。在疫情的影響下，非零售板塊受到極大沖擊，比如會議、宴會等。酒店為了補缺這部分營收，通過與美團、大眾點評等外賣平臺合作，大力推行餐飲的零售板塊。比如如今比較出圈的書香、天港都打通了線上外賣，發(fā)展自己的零售產(chǎn)業(yè)的同時，面向本地客群，吸引忠實粉絲，帶動線下流量的發(fā)展。
圖片來源于大眾點評
2、補缺酒店餐飲線下流量。酒店餐飲對比于社會餐飲而言，一個重要的缺點就是沒有”門頭標識”，這極大影響了整個線下流量的引入。據(jù)調查顯示，在所有顧客中因店外門頭和店內裝飾而對餐廳產(chǎn)生好感的占了近80%，可見餐廳的門頭十分重要。
如今，隨著線上化營銷模式開啟，消費者更傾向于線上點餐，這也極大地彌補了酒店沒有門頭這個缺陷，減輕了酒店餐飲和社會餐飲之間的競爭壓力。
3、優(yōu)化餐飲板塊的運營管理體系。對比于酒店客房成熟的運營管理體系，酒店餐飲顯得格外傳統(tǒng)且落后。業(yè)內人士就曾說過，“當下的酒店餐飲線上化營銷就有點類似于十幾年前的酒店客房上線OTA平臺?！?/p>
而數(shù)字化帶來了先進、簡單、便捷的集中化管理系統(tǒng)，比如SaaS平臺能夠幫助酒店餐飲實現(xiàn)集中管理的同時，優(yōu)化從預定、點餐到最后出單整個流程的線上化管理體系。
圖片來源于艾瑞咨詢發(fā)布的《中國智慧餐飲行業(yè)研究報告》
業(yè)內人士也證明過這點，“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷演進，消費者點餐、購買、評價等一系列行為都由線下轉到線上，線上化對于整個餐飲行業(yè)來說扮演著越來越重要的角色，酒店餐飲的數(shù)字化運營能力已經(jīng)成為決定其成功的關鍵因素之一?！?/p>
4、提升酒店顧客體驗。伴隨年輕客群崛起，新一代消費者更傾向于極具體驗感的產(chǎn)品。聚焦于酒店餐飲，數(shù)字化帶來的無接觸服務以及新事物，比如機器人送餐、智能化動態(tài)電子菜單都進一步增加了消費者的體驗感。
圖片來源于 《2020年酒店餐飲新趨勢報告》
此次北京冬奧會的智慧餐廳就因廚房空無一人，全程機器人送餐讓外國友人大呼不可思議。據(jù)了解，智慧餐廳內配備了120臺制餐機器人，餐廳內智能化、自動化的餐飲設備可24小時不間斷運行，確保點餐、備餐、上菜全過程自動化，可同時為數(shù)千人服務。
04 未來，酒店餐飲如何實現(xiàn)數(shù)字化轉型？
奧琦瑋公司創(chuàng)始人孔令博表示，“不管是經(jīng)營什么業(yè)態(tài)、菜系，推動連鎖餐飲快速成長的靈魂和發(fā)動機分別是：企業(yè)家（創(chuàng)業(yè)者）及其核心團隊的雄心以及明確的數(shù)字化升級路線。”對于酒店餐飲同樣如此。面對多種痛點以及發(fā)展現(xiàn)狀，如何進一步實現(xiàn)數(shù)字化轉型，是酒店餐飲未來獲得核心競爭力的重要標準之一。
1、正視酒店餐飲零售板塊線上化的重要性。餐飲零售化并不是疫情之下的產(chǎn)物，很多社會餐飲早在幾年前就已經(jīng)開始探索餐飲零售化方向并進行一些成功的實踐。代表之一就是頤海國際，其不僅僅用6年的時間就完成了海底撈20年才達到的營收規(guī)模，而且?guī)缀跏侵袊鴮⒉惋嫯a(chǎn)品標準化之后，生意比重中零售占比最高的企業(yè)之一。聚焦于酒店餐飲零售化，現(xiàn)在做的比較好的南京金陵飯店推出的爆款產(chǎn)品“金陵大肉包”以及廣州白天鵝酒店重磅推出的蓮蓉餡月餅都通過線上零售進一步增強了品牌效應。
2、不僅做流程動作，也要用心做體驗和餐飲服務。隨著90后、00后新生代消費群體的崛起，如何能夠更好迎合新一代消費者需求并滿足數(shù)字化體驗確實是重中之重。當前市場對于手機線上點餐、等位和支付等需求出現(xiàn)持續(xù)增長，同時對餐飲消費便利性、個性化的需求也在與日俱增，移動化、自助化、智能化將成為未來餐飲的重要發(fā)展方向，也是下一步餐飲行業(yè)進行數(shù)字化轉型的重要陣地。
當然這種數(shù)字化用餐體驗并不會與高品質服務產(chǎn)品進行碰撞。對于酒店而言，機器服務酒店餐飲最基本的流程性部分，包括線上預定、排隊、點餐、買單、儲值、發(fā)票等多種功能，其中匯集了餐廳的經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶的消費數(shù)據(jù)以及營銷活動數(shù)據(jù)。餐廳管理者可以隨時清晰看到門店客流量、翻臺率等經(jīng)營情況。而人做更具體驗感方面的部分。人+機器服務的結合，才能獲得更加高品質、高效的服務體驗。
3、開放·共贏的合作態(tài)度。這種數(shù)字化用餐體驗要求酒店打通線上平臺，積極擁抱各類智能科技，實現(xiàn)全場景數(shù)字化。但建立多維、統(tǒng)一且開放的大數(shù)據(jù)平臺需要引入自然語言、人機交互、語言理解等各類最前端的先進技術做支撐，對于酒店而言，這樣的方式成本過高。
所以，酒店需另辟蹊徑，積極與這些技術合作，不僅能夠擁有最前沿的技術支持，而且能獲得最先進的數(shù)字化理念，幫助酒店經(jīng)營者更快實現(xiàn)數(shù)字化轉型的實際落地。
05 結語
如今，對于酒店餐飲而言，數(shù)字化轉型已經(jīng)是老生常談的話題，但如何將其實際落地，一直是一個難點。所以，當下酒店餐飲更是要認清自己與社會餐飲、住宿板塊的差異以及自身的優(yōu)勢，積極發(fā)展數(shù)字化、線上化，從上半場的以營銷為目的逐漸向以全場景數(shù)字化運營為目的進行轉型。未來，其更應該積極與各個平臺或企業(yè)實現(xiàn)合作·共贏，這樣才可能獲得更快、更穩(wěn)的發(fā)展。